朱芙蓉：差異化打造高端銀飾品牌

梁健航

2002年，在泰國學(xué)習(xí)、工作了多年的朱芙蓉回到中國，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的銀飾店很少，并且知名品牌寥寥無幾。朱芙蓉曾經(jīng)在泰國金泰珠寶集團(tuán)工作多年，銀飾市場的巨大潛力激發(fā)了朱芙蓉的創(chuàng)業(yè)激情。經(jīng)過三年的國內(nèi)外考察和精密的策劃，2005年，朱芙蓉終于成立了自己的公司，把“MGS”品牌引入中國，并且通過一系列的差異化路線，使業(yè)績快速增長。目前，“MGS曼古銀”已在歐洲與國內(nèi)多個(gè)大中城市建立了品牌加盟、品牌直營銷售網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)了近三百家加盟店和直營店。

朱芙蓉剛回國的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)市場產(chǎn)品比較傳統(tǒng)，主要是小孩子和老人戴的銀鐲子。在歐美國家，銀飾品在首飾消費(fèi)中的比率已經(jīng)上升到了59%，而中國還不足10%。品牌應(yīng)該如何扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，開發(fā)顧客資源？朱芙蓉采取了差異化手段：先向大眾灌輸銀飾品的相關(guān)知識(shí)和理念，再向他們推銷自己的產(chǎn)品。曼古銀通過出版刊物、贊助CCTV模特大賽、高爾夫球賽等手段向消費(fèi)者傳達(dá)銀飾理念。什么是925銀？什么是泰銀？銀飾如何跟不同風(fēng)格的服裝搭配？這些基本觀念，都是朱芙蓉首先引入中國的。

而對(duì)定位中高檔品牌的曼古銀來說，除了深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，搶占大型商場的銷售渠道，也是打贏銀飾市場的一張關(guān)鍵牌。當(dāng)很多銀飾賣家把銷售渠道設(shè)在市場或商業(yè)街店鋪時(shí)，朱芙蓉卻像賣珠寶和賣高檔服裝一樣，把曼古銀搬到了高檔豪華的購物商場。直至現(xiàn)在，進(jìn)入商場的銀飾品牌仍然很罕見，正是由于曼古銀最早開辟了銷售渠道的優(yōu)勢，才搶到了地盤，挖掘到了客戶資源。搶占高端銷售渠道的差異化選擇，奠定了曼古銀今天的品牌基調(diào)和品牌優(yōu)勢。

而在2014年，中國首家泰國文化主題樂園“廣州曼古園”在花都珠寶小鎮(zhèn)開業(yè)，標(biāo)志曼古銀的文化營銷走向了新的階段。曼古園擁有國內(nèi)最大的銀博物館、泰國美食餐廳、泰國主題商場等景點(diǎn)，將借助泰國文化，更進(jìn)一步連接品牌和消費(fèi)者。籍此機(jī)會(huì)，《新營銷》雜志記者采訪了背后的操盤手朱芙蓉女士，了解曼古銀在飾品行業(yè)中的營銷之道。

對(duì)話：Q：新營銷 ? A：朱芙蓉

Q：銀飾與傳統(tǒng)珠寶相比，最大的不同點(diǎn)在哪里？

A：我們先把首飾市場做一個(gè)細(xì)分，從通常的消費(fèi)觀念來看，珠寶價(jià)格高昂，處于價(jià)格帶的上游，能夠廣泛流通的款式相對(duì)保守，普羅大眾只能擁有為數(shù)不多的幾件，而且金、鉆石類商品著重于婚慶市場;合金飾品處身下游，價(jià)值感低，是日常的消費(fèi)品，銀飾處于合金飾品中間的價(jià)格帶。“MGS曼古銀”定位輕奢，有特定的消費(fèi)群體，她們一般從事體面的職業(yè)，注重個(gè)人形象，在不同的場合有不一樣的著裝風(fēng)格，需要個(gè)性化、多樣化的飾品來搭配，彰顯獨(dú)特的審美。

概括而言，銀飾是一種時(shí)尚消費(fèi)品，相比珠寶價(jià)格低廉，表現(xiàn)力更強(qiáng)，相比合金飾品更安全健康，更顯品味，因此在性價(jià)比方面有比較大的優(yōu)勢。

Q：在建設(shè)品牌之初，您是如何為“MGS曼古銀”找準(zhǔn)市場定位的呢？

A：要找到品牌建設(shè)的方法，了解目標(biāo)市場至關(guān)重要，如果試圖吸引某個(gè)人，可能適得其反。在進(jìn)入中國市場之前，我們的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)雖然國人佩戴銀飾歷史悠久，但銀飾業(yè)態(tài)仍處于裹足不前的狀態(tài)，銀飾種類單一，主要是孩子和老人在佩戴。在歐美國家，銀飾在首飾總消費(fèi)中的比率已上升到59%，而在中國，占比尚不足10%，所以我認(rèn)為，銀飾在中國市場，仍有長足的發(fā)展空間。2000年，中國的白銀市場開放，世界白銀市場的焦點(diǎn)和機(jī)遇開始在中國匯聚，我意識(shí)到中國銀飾行業(yè)將迎來一場巨大的機(jī)遇。

2005年品牌運(yùn)營初期，我們遇到了重重困難，因?yàn)椤癕GS曼古銀”品牌定位于時(shí)尚高端，對(duì)專營店選址非常審慎，同時(shí)一線商場對(duì)于所進(jìn)駐的品牌也是非常挑剔的，所以曼古銀處在了兩難的境地。

但是我們對(duì)招商加盟始終堅(jiān)持嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者在任何一個(gè)店都能享受到同一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。而且我們的價(jià)格始終堅(jiān)挺，不輕易打折，慢慢得到了消費(fèi)者的肯定，逐漸奠定了曼古銀的市場基礎(chǔ)。

銀飾的核心競爭力在于款式的可塑性和價(jià)值感兼具，價(jià)位能夠?yàn)橹懈叨讼M(fèi)者所接受，因此，我們把市場目標(biāo)鎖定在一、二線城市，這里的消費(fèi)者品牌意識(shí)更靠前，時(shí)尚觸角敏銳，講究生活細(xì)節(jié)，消費(fèi)觀念趨于成熟。因此，我們幾年時(shí)間就開設(shè)了300多家專營店。

Q：對(duì)于未來中國的銀飾發(fā)展潮流，您有什么獨(dú)特的看法？

A：隨著中高收入消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)生活需求提升，很多國外高端銀飾品牌紛紛進(jìn)入中國搶占市場，除了“MGS曼古銀”，還有“TIFFANY”、“FOLIFOLIE”等，供方和需方同時(shí)攀升，大大刺激了高端銀飾市場的成長。

在未來，資訊的發(fā)達(dá)會(huì)促使人們改變購買行為，越來越緊貼國際流行趨勢，一些靠模仿生存，企圖以價(jià)格優(yōu)勢來刺激消費(fèi)的低端銀飾，市場空間將越來越小，難免被洗牌的命運(yùn)。同時(shí)，首飾的細(xì)分化，將讓國人有更多的選擇，金飾、鉆飾、銀飾都將得到發(fā)展，銀飾將從大眾觀念中的配角身份，逐漸變成主角。

Q：您覺得那些地方最能體現(xiàn)“MGS曼古銀”品牌的價(jià)值？

A：在銀飾系列創(chuàng)新整合方面，“MGS曼古銀”不遺余力，每年推出超過500款原創(chuàng)設(shè)計(jì)，除了以量取勝，還走向越來越多元、全面的趨勢，比如一飾多戴的功能性概念，比如多樣材質(zhì)混搭。2014年，我?guī)ьI(lǐng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，從時(shí)裝的透視潮流元素中，尋找到靈感，延伸到銀飾工藝的革新上，創(chuàng)造了“透視疊鑲”工藝，由此推出全新的“迷幻透視”系列，在工藝感、精巧度方面，達(dá)到了新的高度，也得到了很多時(shí)尚媒體的認(rèn)可。因?yàn)檫@種工藝對(duì)寶石原料的耗費(fèi)較大，工藝難度又比較高，所以價(jià)格自然不菲，但消費(fèi)者很樂意為美好的產(chǎn)品買單。

Q：面對(duì)全國多家分店，您對(duì)連鎖經(jīng)營管理有什么心得分享？

A：品牌連鎖事業(yè)如果想要不斷擴(kuò)大，必需要做到內(nèi)外一致。內(nèi)是內(nèi)部的質(zhì)量，外是品牌的調(diào)性。成功的品牌，往往都會(huì)自重身價(jià)，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，從商品質(zhì)量到品牌文化一直有掌控。只有通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能塑造品牌獨(dú)特的氣質(zhì);而這種氣質(zhì)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買激情。如果消費(fèi)者能熱情地支持一個(gè)品牌，就會(huì)通過口碑進(jìn)行推薦，品牌將因此而成倍獲益。

中國的商人們，更多的還是在追求短期內(nèi)的利潤，可是沒有消費(fèi)者接受不能保持一致性的商品或服務(wù)，所以歸根結(jié)底，最重要的還是人員的管理。

我們公司非常重視培訓(xùn)這一塊，包括員工培訓(xùn)和對(duì)加盟商客戶的培訓(xùn)。在如今的商界，獲得一席之地并不容易。要讓一個(gè)品牌永遠(yuǎn)符合其身份，它的團(tuán)隊(duì)成員必須因競爭而成長，不斷努力提升自己，這是所有偉大品牌背后的潛規(guī)則。

凡是用心做的事情，沒有十分，也有七分。許多行業(yè)的代表者，比如喬布斯，他有極大的熱情，靠著這份激情不斷推動(dòng)品牌，不斷為世人發(fā)布偉大的產(chǎn)品。激情會(huì)帶來熱忱和真正的快樂，會(huì)感染人，這也是我?guī)?dòng)團(tuán)隊(duì)的方式。每一個(gè)營銷年度完結(jié)，公司都會(huì)舉辦總結(jié)動(dòng)員會(huì)議，結(jié)合政策以激勵(lì)的方法，激發(fā)員工的所有激情。對(duì)于業(yè)績不理想?yún)s沒有改進(jìn)的加盟客戶，我們會(huì)陪同他們到同城競爭對(duì)手的店鋪?zhàn)稣{(diào)研，體驗(yàn)服務(wù)，學(xué)習(xí)裝修和陳列等方面的長處，自然就能反省自家店鋪的問題了。

雖然作為一名管理者，但我一直把自己當(dāng)作一名員工，努力把控好每一個(gè)環(huán)節(jié)，上層領(lǐng)導(dǎo)的努力程度決定了整個(gè)公司與員工的努力程度。只有最前面的人跑得快，后面的人才會(huì)開足馬力。