鴻星爾克的網絡視頻營銷突圍

梁健航

鴻星爾克2012年轉型生活運動領域，品牌面向以“22-35歲的社會新鮮人”為核心的消費群體，鴻星爾克的產品定位和溝通策略也發生了一系列的轉變。為貼近年輕消費者的需求，近年來鴻星爾克積極拓展網絡媒體的傳播渠道，在傳播模式上頻頻出新。此次，鴻星爾克在網絡自制劇上做出大膽嘗試，與優酷合作自制網絡熱劇《嘻哈四重奏》，為劇中人物形象提供服飾，并進行情景植入，成為了鴻星爾克乃至國內眾多服飾品牌中可圈可點的網絡內容營銷案例。這也意味著鴻星爾克與優酷的合作已經從單一的硬廣營銷模式全面升級到全方位的多元化合作階段。

《嘻哈四重奏》系列以一貫的輕喜劇和無厘頭搞笑風格展現了一個風趣幽默的經理和幾個可愛員工之間的工作趣事，前五季播出以來一直備受時尚都市人群的追捧，這與鴻星爾克的部分目標受眾群不謀而合。隨著近日鴻星爾克品牌新主張“你好，陽光 In the Sun”的全新登場，鴻星爾克也開始利用各類媒體及傳播渠道全方位、立體化地向受眾傳達樂觀積極的陽光態度。《嘻哈四重奏》劇中展現了年輕白領一族在工作中遇事獨特的解決方式，以及充滿自我娛樂精神的生活態度，十分契合鴻星爾克倡導的“你好，陽光In the Sun”的品牌新主張。而優酷作為中國第一視頻網站，其原創出品的身份，及平臺本身對時尚、活力的年輕消費群體的廣泛影響及有效覆蓋，也是鴻星爾克選擇贊助該網絡劇的重要原因。

《新營銷》記者前往廈門鴻星爾克總部，就網絡視頻內容營銷等話題，對鴻星爾克品牌管理中心副總監洪盈芬進行了專訪。

對話：

Q：新營銷

A：鴻星爾克品牌管理中心副總監洪盈芬

Q：多年以來，鴻星爾克的“TO BE No.1”品牌主張，無論是知名度還是美譽度都非常高，為什么在今年要作出轉變？

A：在我看來，這種轉變可以說是水到渠成。從2012年開始，鴻星爾克開始向生活運動服飾領域轉型，通過兩年的運作，在產品、終端、品牌等各個層面，原來的運動風格變得更時尚、也更貼近生活。與此同時，與60后70后相比，現在的年輕人在心態上有了變化。他們更喜歡用輕松的心態去做喜歡的事，投入其中，樂在其中，愿意為自己的夢想而努力，積極樂觀面對生活。“你好，陽光 In the Sun”比原來的“TO BE No.1”更貼近當下年輕人的心聲，更接地氣。因此，可以說鴻星爾克提出新的品牌主張既是企業自身發展的需要，同時也順應了時代發展的趨勢。

Q：鴻星爾克是如何將陽光的新品牌內涵植入到網絡節目里的？

A：《嘻哈四重奏》本身就是一部都市年輕人喜歡看的輕松幽默的辦公室勵志劇，非常貼合鴻星爾克的品牌主張，甚至不需要刻意地植入，就能表達鴻星爾克想要的品牌述求。在劇中，我們主要通過提供服飾搭配，幫助劇中人物凸顯陽光時尚個性，表達人物態度。優酷是年輕受眾最多的視頻平臺，不但能播放，還能分享受眾感受。鴻星爾克很樂意在這個平臺跟年輕人進行互動交流，讓年輕人更深入地認知和了解品牌。

Q：為什么鴻星爾克與優酷的合作會從硬廣告全面升級到內容合作呢？

A： 與傳統的硬廣投放相比，現在內容合作的模式，更順應視頻網站的發展特點。在碎片化時代，年輕人喜歡利用碎片時間收看短劇，網絡硬廣效果越來越差，而投放短劇能達到投播效益的最大化。硬廣是品牌單向地選擇平臺，但如果上升到內容合作，就變成雙向選擇。對硬廣來說，只要覆蓋人數夠多，輻射力夠大，廣告主就可以選擇。但內容合作不同，對客戶也提出了要求，客戶需要認可內容合作的調性，認可創作團隊的實力，在選擇的時候會更加慎重。這方面優酷提供了很好的服務，他們能夠找到現在年輕人更熱衷于什么，在平臺上有哪些合作的可能性。經過一段時間的合作，我們彼此有了比較深的了解，合作升級也就水到渠成。

Q：鴻星爾克如何評價網絡視頻的營銷效果？

A：經過與優酷多年合作，無論是投放成本，還是營銷效果，都比較符合我們的預期。從目前來看，鴻星爾克的微跑鞋、微領T等幾個明星產品的推廣效果明顯，無論是覆蓋面，還是到達率，投放的精準度，都比傳統的廣告效果要好 ，消費者在網絡視頻中看到我們的產品，可以直接點擊訂貨，轉化率非常明顯。

傳統媒體的效果主要是千人成本、點擊成本這些硬指標。而網絡視頻還需要考慮內容的影響力、受眾對內容的喜好程度，評價標準會變得更加多元化，也更有助于提升品牌影響深度。

Q：鴻星爾克在未來將如何考量網臺連投？

A：在我看來，傳統媒體并沒有走到沒落的階段，每一種媒體形態都有自己不同的受眾面。在未來，鴻星爾克在傳統媒體上仍然會保持一定的聲量。中國市場的范圍很大，從北上廣深等大城市到每一個鄉鎮，不同層級的市場，受眾對媒體的使用習慣有所不同。目前來看，電視仍然是傳統的主流媒體，鴻星爾克不會忽視傳統媒體的廣告投放。但是也會根據新的趨勢，在數字媒體上不斷進行嘗試。