圈點

當品牌不再被偏好，

營銷必須被重構

商學院

過去10年，我對美國的1500個消費品品牌做了長期跟蹤研究，結果顯示：消費者的品牌偏好在不斷減弱，而宣稱“沒有品牌偏好”的消費者數量在持續增長。當前我們所采用的很多品牌營銷的理念和方法，特別是那些產生于上世紀中期的理論，并不能夠與時俱進，現在已經是過時的、不適用的，甚至是毫無價值的。因此，在消費者主導的市場環境下，品牌營銷的理論和方法必須要經歷重構，品牌所有者和營銷者必須關注以下五個問題：

1.“小眾”至上。大眾市場的時代已成為過去。品牌必須關注小型的消費者社群，而并非大范圍的地域市場。品牌管理者需要開始了解“小眾”市場，發現趣味相投的消費者共同喜好的商品，而不是從營銷者和制造商的角度出發，把商品“硬推”給消費者。在這些消費者社群當中，未來將會產生有價值的品牌。

2.內容為王。很多品牌管理者都忙于擴大傳播范圍和提高宣傳頻次，因而忽略了品牌傳播的關鍵是內容。品牌是什么？代表著怎樣的價值？品牌能為消費者帶來什么？這些重要問題在品牌營銷的內容中經常缺失。在我看來，現在品牌營銷界所推崇的效率（Efficiency）遠不及效力（Effectiveness）來得重要。要想有效傳播，必須在內容上下功夫。

3.互惠共贏。品牌營銷需要帶來利潤，而不是止步于得到受眾的“喜歡”、“點擊”、或者“轉發”。企業需要從品牌的建設和經營當中獲得盈利。 利潤不是一個貶義詞。但同時，買賣雙方之間必須建立起互惠的關系，品牌建設的目標即是互惠共贏。

4.適應文化。一些品牌能夠很靈活地適應不同的文化環境，另一些則不然。品牌經營者需要了解品牌所處的文化環境。因為文化的力量非常強大，通常比品牌更有影響力。在全球化的市場格局當中，文化更是品牌制勝的關鍵要素。如果品牌傳達的價值和所在的文化環境不相符，將會被消費者擯棄，甚至在社交平臺上制造負面輿論。

5.價值一致。由于營銷者追求短期業績增長，現在很多品牌都會頻繁地進行減價促銷。真正對消費者有價值的品牌，需要克服營銷者擴大數量和規模的短視企圖，放眼長遠。

當前，品牌亟需這樣一群經營者：他們富于創見，愿意為品牌的打造和發展探索新的模式，而不是墨守成規、循規蹈矩。我認為，品牌最大的敵人是經營者自身的惰性。改變已經刻不容緩。（唐·舒爾茨）

對于聯想，

摩托羅拉的價值在哪

網易財經

聯想并購摩托羅拉業務部門，這筆買賣到底值不值，摩托羅拉的價值到底是什么？針對這個問題，聯想集團董事長兼CEO楊元慶認為“門當戶對，收獲有四”。

首先，是品牌。“摩托羅拉目前在美國和拉丁美洲等國家仍然是一個叫得響的品牌。”楊元慶稱，未來聯想將采取“雙品牌”戰略，在新興市場主推聯想品牌，在國內兩個品牌并行不悖，而在北美、日本、西歐和澳大利亞等成熟市場采用單一品牌——摩托羅拉。蓄意進軍歐美成熟市場的聯想，順理成章拿到了一張“綠卡”。

其次，是關系。摩托羅拉與全球主流運營商的良好關系，能夠幫助聯想打開很多尚未進入的市場。

再次，是研發團隊。摩托羅拉有2000多名資深的研發人員分布在美國的芝加哥、硅谷和佛羅里達。不得不承認，近年來聯想智能手機鮮有新意。業內人士普遍認為，提升智能手機的創新力是聯想面臨的首要問題，而摩托羅拉的加入正好彌補了這一短板。

最后是專利。收購之后，聯想將獲得2000多項專利以及2.1萬項交叉授權專利，將有利于聯想開拓成熟市場的業務。

除了楊元慶的官方觀點，我補充幾點非官方觀點：

1、國際化的形象。記得阿里巴巴紐交所上市時，馬云反復宣稱下一步最大的目標就是國際化。國際化這個命題，對于中國的IT企業來說，始終是一塊心病。對于大多數企業來說，國內是龍，國外是蟲。聯想從中關村的一個小企業逐漸走向全國、走向全球，它的發展路徑很清晰，而且表現出了自身的一些特點。現在在國際化的道路上，聯想必須塑造一很善于做國際并購的特點，這個對于國際化非常重要。之前跟IBM的合作，這次跟谷歌的合作，可以很好的幫助聯想在全球豎立起了行業整合者的形象。

2、王牌。如果把手機市場比作一副牌局的話，比作斗地主的話，聯想手里也握有17張牌，而且看上牌也不錯，有連對，有順子，也有A，也有2，但是缺少王牌，一張王牌也沒有，更別提王牌組成的天下無敵的炸彈了。曾經，聯想以為“樂Phone”是張王牌，沒料到其僅僅是張小小的三，于是早早就丟掉了，免得成為整個牌局的累贅。至于后面打出的K900/K910，充其量也就是長一點的順子而已，VIBE則頂多是個飛機帶翅膀。摩托，則可能是聯想急需的王牌。

3、Android的機會。對于谷歌來說，現在的Android陣營，三星一家獨大不是好事。而且這個三星，總想脫離谷歌單干。即使三星不單干，谷歌也需要扶植另一家。在全球劃拉來劃拉去，谷歌認為聯想是最合適的選手。

總而言之，對于聯想，光靠手里的這把牌，別的業務不說，僅就手機業務來說，要想國際化，肯定沒戲;有了摩托羅拉，雖不能說一定有戲，則極大的增加了可能性。（劉興亮）

2014年中國消費者的日常購買變化

好奇心日報

貝恩公司（Bain & Company）與凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）連續第三年合作推出的針對中國快速消費品市場的《2014 年中國購物者報告》。這份報告對40000 戶中國家庭的購買行為以及 106 個快速消費品類進行研究和分析，得出了一些結論。

快消品零售市場增速變慢，二三線城市稍微好一些。中國快速消費品市場近三年增速放緩了，快消品的增長率由 2011 年第二季度的 15.0 % 降至 2014 年第一季度的 4.6 %，為三年來最低。其中，一線城市的增長率由 2012 年的 8.6 % 降至 2013 年的 ?3.5 %，二線城市的增長率由 10.7 % 降至 7.4 %，三線城市的增長率由 12.4 % 降至 8.4 %。相較而言，二三線線城市實現了較快的增長。盡管一線城市的增長率明顯低于二三線城市，但一線城市仍然是快速消費品的主要市場。endprint

物價增速放緩是導致快速消費品市場增速放緩的主要原因。快速消費品市場在過去幾年的高速發展主要得益于物價上漲和產品創新，尤其是高端化產品的推出。隨著消費升級的步伐減緩，包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理用品的物價上漲速度均出現了大幅下滑。

大賣場不如以前紅火，便利店滿足其他需求。消費者在過去兩年中光顧大賣場的頻率呈現小幅下降趨勢。每戶家庭每年在大賣場的購買頻率由 2011 年的 26 次降至 2012 和 2013 年的 25 次。同時，消費者在較小規模的現代渠道，如超市、便利店和個人護理用品店，則保持了比較穩定的購買頻率：每戶家庭年均購物 23 次左右。盡管消費者在大賣場的購買頻率有所下降，但消費者傾向購買更大包裝規格的產品。這主要得益于私家車在中國各城市的進一步普及，為消費者購買和運輸大體積商品提供了便利。

中國消費者更愛網購，移動端銷量大。中國的購物者更愿意使用智能手機和電腦購物，從而促使新興的電子商務渠道蓬勃發展。目前，中國已經成為全球銷售額最高的電商零售市場，并有望繼續保持高速增長態勢。研究的 106 個快消品類均在電子商務渠道實現了快速增長，平均年增長率高達 42 %。相對而言，電子商務渠道吸引了更多收入水平較高、居住在上線城市的年輕家庭。嬰兒用品、護膚品和彩妝仍是電子商務渠道的主要快消品類，且已經實現了相對較高的滲透率和銷售額。（胡昱）

粉絲營銷別迷信“偶像效應”

中國經營報

在殘酷的市場面前，再有人文情懷的羅永浩也難抵擋銷量的低迷。日前，羅永浩終于宣布錘子手機大幅度降價，而隨著降價的開啟，這樣一款帶著“偶像”光環的手機僅僅三個月就走下神壇，回歸其正常的市場價格，與其他國產手機淪為一個檔次的“大路貨”。這件事從另外一個側面也可以看出，羅永浩對其明星效應所能帶動的粉絲營銷，當初太過自信，而粉絲營銷充其量僅是新興品牌快速崛起的必要條件，但絕非充分條件。

以微博為代表的社交媒體的崛起，讓粉絲經濟從虛擬走向現實，一個擁有龐大粉絲群體的品牌往往能輕易擴大銷售，提升品牌的黏度，激勵品牌的產品創新。

粉絲經濟最為典型的應用領域是在音樂和電影領域，在音樂產業中真正貢獻產值的是藝人的粉絲，粉絲們購買CD、演唱會門票、下載彩鈴和在卡拉OK中點歌付版稅…… 這些費用構成了企業的收入;而在電影產業中，一部電影的票房很大程度上也是藝人粉絲貢獻的，明星對于粉絲的號召力有多大，往往影響著票房的收入。

蘋果手機的出現，讓粉絲經濟從娛樂文化產業轉移到產品制造領域，因為喬布斯的個人魅力，以及在全球IT和互聯網領域的傳奇經歷，讓其明星效應對蘋果公司推出的iPod和iPhone產品帶來了很大的銷售提升，iPhone在全球和國內市場擁有龐大數量的“果粉”，只要蘋果公司推出新款iPhone手機，“果粉”總會一馬當先地搶購。

社交時代，粉絲從“被動接受者”轉變為掌握傳播主導權的“主動參與者”，這一特點正倒逼企業提升服務意識與服務體驗。打造粉絲經濟的兩大核心，分別在于發展活躍粉絲和引爆品牌的粉絲能量。在發展活躍粉絲方面，企業首要加強品牌內容社會化建設，目前常規自媒體運營已很難對粉絲形成足夠的吸引力，企業微博運營應該更加社會化、年輕化，真正做到“接地氣、說人話”;同時，有實力的企業可以選擇與明星等意見領袖合作，在微博上發起定制化活動，借明星之力提升品牌聲量。為了加速活躍粉絲的積累，企業還可以根據自身需求選擇使用微博推銷商業產品。

從粉絲對明星的崇拜轉化到其推薦的商品，其有一定的轉化率，羅永浩的粉絲營銷路線最大的問題，就是過分突出了羅永浩的個人個性，卻忽視了錘子手機本身的創新，沒有打造出錘子手機的核心價值。

無論是一個企業還是明星，當擁有了一大批粉絲的同時，并不是做什么都可以獲得粉絲的擁躉，粉絲營銷能否獲得成功，還是需要看產品本身的屬性，僅靠情感很難實現，粉絲從喜歡你到喜歡你的產品，其實并不容易，愛屋及烏是有轉化率限制的。（趙正）endprint