秦皇島市鄉村旅游品牌建設研究

王曉燕　蘇曉麗　張玉霞

摘 要 秦皇島市鄉村旅游近年來發展迅速，但知名品牌數量少、產品內容單一、影響力有限、產品類型有限的問題阻礙了鄉村旅游的進一步發展，應當從提升產品和服務質量、拓展鄉村旅游內涵、加大資源整合力度以打造精品旅游品牌以及加強鄉村旅游品牌的知識產權保護等方面加以完善。

關鍵詞 鄉村旅游 品牌 質量 知識產權

基金項目：本課題為秦皇島市2014年度重點應用性研究立項課題“秦皇島市鄉村旅游品牌建設研究”（課題編號201407049，負責人：王曉燕）的研究成果，以及2013年秦皇島市科技局課題“新型城鎮化背景下秦皇島市農村文化產業發展策略研究”（編號201302A259，負責人：蘇曉麗）的研究成果。

作者簡介：王曉燕，河北科技師范學院講師，碩士，主要從事經濟法研究；蘇曉麗、張玉霞，河北科技師范學院文法學院。

中圖分類號：D920.4 文獻標識碼：A 文章編號：1009-0592（2014）11-210-02

一、秦皇島市鄉村旅游發展概況

隨著上世紀九十年代鄉村旅游在全國的發展，秦皇島鄉村旅游也開始出現。秦皇島是中國首批沿海開放城市之一，是北方重要的港口城市和旅游城市，下轄海港區、北戴河區、山海關區3個區，撫寧縣、盧龍縣、昌黎縣、青龍滿族自治縣4個縣以及國家級經濟技術開發區。秦皇島市地處燕山山脈東段丘陵地區與山前平原地帶，集山、海、關資源于一體，形成了山區、丘陵區、盆地區、平原區和沿海區等多種地貌特征，特殊的地理位置帶來秦皇島鄉村旅游的發展。秦皇島市鄉村旅游發展規劃（2012-2020）提出要樹立“中國北方最宜休閑鄉村”旅游品牌形象，將秦皇島打造成省內著名、國內知名的鄉村休閑旅游目的地。據市旅游局鄉村旅游辦公室統計，2013年，全年接待游客368.6萬人次，實現鄉村旅游社會總收入19.1億元。從鄉村旅游的類型來看，秦皇島目前已經形成了包括以山海關望峪山莊、昌黎葡萄溝、盧龍鮑子溝等為代表的采摘農家樂游，以北戴河集發農業觀光園為代表的農業開發觀光游，以撫寧縣板廠峪、青龍滿族自治縣官場鄉梨花節為代表的生態環境游等鄉村旅游類型。

二、鄉村旅游品牌建設的重要意義

（一）有利于鄉村旅游的持續快速發展

品牌是引導游客識別和辨別旅游目的地服務和產品特征的途徑。鄉村旅游品牌有助于旅游者進行旅游服務的鑒別和挑選，有助于塑造鄉村旅游經營者良好的形象和商業信譽，為企業帶來無形的財富，有助于企業吸引更多的人、財、物進而發展壯大，有助于促進鄉村旅游市場的有序競爭，鄉村旅游品牌集群有助于發揮行業主導優勢，帶動地區鄉村旅游經濟的發展。

（二）有助于促進農村剩余勞動力就業，增加農民收入

隨著我國農村經濟改革的不斷深入，農村剩余勞動力數量逐年增多。鄉村旅游的不斷發展，為解決農村剩余勞動力提供了新的途徑。一方面，作為鄉村的居民可以單獨或聯合參與到鄉村旅游經營活動中，比如開辦農家樂，開辦旅游服務公司，開辦土特產銷售公司；另一方面，也可以為鄉村旅游經營者提供勞動力支持，作為雇員參與到旅游服務中。

（三）有利于實現農村產業結構轉型

鄉村旅游是將農業生產、農村生活和生態環境三者合為一體進行的旅游開發，是一種特殊的農業形態。農業旅游的開發有助于提升農業產業價值，促進農村產業結構的調整和提升，實現農業現代化和特色化，增強農村經濟的可持續發展能力，使農民不離土、不離鄉、就地走向現代化，開創統籌城鄉發展的新路徑。

（四）有利于鄉村文化的傳承和交流

大力發展鄉村旅游可以有效地保護和傳承傳統文化。鄉村特有的文化風俗是鄉村旅游的重要吸引力之一，通過與游客的文化交流，可以使當地居民更加充分認識和了解本土傳統文化，進一步提高傳統文化保護意識，更加注重挖掘和整理傳統文化的內涵，從而加大文化保護和傳揚的力度。比如，在廣大的農村，存在著各種以非物質形態存在的與群眾生活密切相關、世代相承的傳統文化表現形式，包括傳統表演藝術、民俗活動和禮儀與節慶、傳統手工藝技能等，這些非物質文化遺產由于各種原因正在消失，而鄉村旅游的發展可以從經濟利益的角度促使政府和社會更加注重其保護，使非物質文化遺產得到傳承和發展。

（五）有利于改善農村環境

為了吸引旅游者，政府和旅游經營者都會加大對鄉村的道路交通、衛生設施、排水系統等基礎設施建設的投入，這勢必會改善鄉村的居住環境，使鄉村居民受益。

三、秦皇島鄉村旅游品牌建設存在的問題

（一）知名品牌數量少

目前，秦皇島市鄉村旅游的知名品牌數量較少，只有集發觀光園、望峪山莊、葡萄溝、鮑子溝、撫寧縣板廠峪等，與秦皇島地域遼闊的鄉村和豐富的鄉村旅游資源以及鄉村旅游經營者眾多的現狀不相適宜。

（二）品牌代表的產品內容單一

秦皇島市多數鄉村旅游的經營過于單一化，產品或服務內容不夠豐富和層出化，這在一定程度上降低了游客的旅游興趣，也影響了品牌的效應。以昌黎葡萄溝為例，葡萄溝的旅游內容只有葡萄采摘和銷售、農家飯、景區爬山三項內容，旅游賣點不多，缺乏更多的旅游項目，游客在景區往往只做短暫的停留，短期內再次參觀的欲望不高。而從僅有的三項旅游內容來看，農家飯的品種更新換代速度慢、質量有待提升，景區的爬山項目也缺乏特色的景色支撐，游客的評價不高。

（三）品牌覆蓋的產品類型有限

2006年，國家旅游局在全國首屆鄉村旅游現場會上將我國的鄉村旅游歸納為10個類型：鄉村度假休閑型（農家樂型）、依托景區發展型、旅游城鎮建設型、原生態文化村寨型、民族風情依托型、特色產業帶動型、現代農村展示型、農業觀光開發型、生態環境示范型及紅色旅游結合型。秦皇島目前的鄉村旅游類型主要是農家樂、農業觀光、農村歷史遺跡觀光等，類型較少，沒有將富有秦皇島鄉土特色的內容涵蓋其中。以特色文化為例，昌黎三歌即民歌、吹歌、地秧歌極具地方特色，昌黎縣因此被文化部命名為地秧歌之鄉，昌黎老奤皮影、老奤魚皮畫也特色鮮明，猴打棒是青龍滿族一種具有獨特藝術表演風格的民間舞蹈，寸子秧歌被列為河北省非物質文化遺產保護項目，這些極具旅游吸引力的鄉村文化在秦皇島鄉村旅游發展中并未被重視。

（四）品牌影響力有限

根據2011年北京勇先創景規劃設計院的統計，秦皇島鄉村旅游消費者來源渠道依次是：親朋好友或同學同事的介紹、大眾媒體或廣告、互聯網、新聞報道、旅行社，另外極少部分游客是通過其他渠道和途徑獲取有關的旅游信息。秦皇島鄉村旅游品牌的口口相傳的主要傳播方式傳播效率低，這導致秦皇島鄉村旅游品牌在全國的知名度較低，特別是在南方，很多旅游者對秦皇島鄉村旅游資源的狀況、特點和接待能力并不知悉。

四、秦皇島鄉村旅游品牌建設的若干建議

（一）提升產品和服務的質量

1.完善農產品質量安全立法。產品質量是秦皇島鄉村旅游品牌建設的基石。在鄉村旅游中，農家樂、采摘等旅游形式圍繞著食用農產品展開，食用農產品的質量安全至關重要。在鄉村旅游中，食用農產品的質量安全不僅要依賴農業生產者的自我道德約束，更重要的是有法律加以保障。在立法上，應當完善農產品監督抽查制度，借鑒美國在農產品質量檢測方面的立法，明確檢測部門和職責，提高執法效果。建立現場監測巡視制度，農業行政主管部門按照行政區劃，分配專業人員作為巡視員，實行片區管理，巡視員負責所管轄片區的農產品生產環節的現場質量監測，調查了解農產品質量安全的有關情況，查閱、復制與農產品質量安全有關的記錄和其他資料，將發現的農產品安全問題及時匯報給農業行政主管部門以便查處。將履行農產品質量安全檢測義務的主體擴大到兩大主體，其一是規模化從事農產品種植、養殖的自然人，其二是向旅游者提供農產品的旅游經營者。應當由政府承擔一部分的質量檢測費用，這樣既可減輕鄉村旅游經營者的負擔，又能推動產品質量的提高，促進我國農業的良性發展。

2.完善鄉村旅游服務立法。由于秦皇島豐富的海洋旅游資源，吸引了大量外地游客到秦皇島觀光旅游，民宿已經成為秦皇島鄉村旅游的重要類型之一，但是有關民宿的立法卻比較滯后，對此，應當出臺民宿業法，完善住宿方面的立法，規范經營者與旅客、與政府的關系。具體來說，應當規定民宿業的概念、調整對象和基本原則、規定民宿業市場準入的條件和程序、規定服務合同條款、明確預訂和退訂相關制度、完善住宿時間與房費收取規定、完善旅館的保管責任、明確人民政府在民宿業發展中的職責等。

（二）拓展鄉村旅游內涵

新穎的旅游項目、較高的游客參與度是發展鄉村旅游應當重點關注的。鄉村旅游的經營者應當不斷創新，豐富鄉村旅游的項目內涵，增加鄉村旅游的吸引力。如昌黎葡萄溝旅游景區可以在傳統的采摘、農家飯和爬山之外，將昌黎具有地方特色的地秧歌引入，由專業的表演團隊定期進行表演，以便游客在休閑之余，可以細細品味濃郁的地方文化。山海關大櫻桃采摘節日期間，可以推出與櫻桃有關的詩歌文化比賽、摘櫻桃大賽等群眾喜聞樂見的娛樂項目。

（三）加大資源整合力度，打造精品旅游品牌

目前秦皇島的鄉村旅游存在著開發水平低、同質化現象嚴重的問題，低水平的重復開發不僅不利于良好的競爭秩序的形成，而且不利于秦皇島整體鄉村旅游的發展。因此，有必要對秦皇島鄉村旅游資源進行整合，實行弱弱、強弱聯合，打造精品鄉村旅游項目。對此，政府應當加強對秦皇島鄉村旅游資源的整體規劃，細化規劃，為資源整合牽線搭橋，提供資金支持，積極引進社會資本，加強對鄉村旅游品牌的推廣和營銷，加強對旅游經營者和從業人員的培訓，提高其服務質量和水平。

（四）加強鄉村旅游品牌的知識產權保護

經營者應加強商標保護意識，將旅游景區名稱、旅行社字號、旅游項目等及時注冊為商標。對已經注冊的商標，可以注冊防御性的商標和聯合性的商標，防止他人“搭便車”。對在自然景觀、人文方面具有地域特色的旅游項目，可以由政府專門設立機構或委托特定機構，申請注冊集體商標。政府應當加大對知識產權申請人的扶持、輔助，為農村專業合作社、行業協會的建立和發展提供政策、法律及人員服務，積極促成它們的發展壯大，完善相應的激勵和保障機制，對經營者或其他組織獲得知識產權、維護知識產權提供有力的資金、法律政策方面的支持，保持政策的連續性，明確專項經費用途，引導獲得資助的實體把資金積極應用到知識產權申請、保護、使用及品牌管理培訓等相關活動中。

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