電商企業網絡營銷成本分析

耿劍衛

摘要：本文論述電子商務環境下B2C的電商企業營銷成本問題，通過分析目前電商企業營銷成本失控的原因，以及不同網絡營銷方式成本推廣的優劣，進而提出了電商企業營銷成本的控制策略，旨在降低電商企業運營成本。

關鍵詞：成本分析 ?電商 ?網絡營銷 ?策略

電子商務、微博等網絡營銷手段被認為是成本低廉的營銷途徑，也是廣告最有效的傳播途徑。

1 電商企業網絡營銷成本失控的原因

1.1盲目擴張導致營銷成本劇增 凡客為了上市加快其規模和成長的速度，需要不斷通過營銷帶動其網絡流量與銷售額。為此，凡客的廣告投入從2009年2億元，到2011年飆升到10億元，預計銷售1億件。這意味著，每售出一件商品就含有10元的廣告營銷費用，相對凡客誠品網站上那些29元、69元、99元的商品而言營銷費用顯得偏高，導致銷量減少。

1.2 網絡營銷的交互性不足，喪失信息優勢 陳年曾表示凡客每天都在“試錯”，部門內甚至流行著“勇于試錯”的價值觀，管理層愿意尋找更多的明星暢銷產品。但是暢銷的品類畢竟只是極少數，并且對不同產品的管理模式也大相徑庭。沒有任何基礎的新品類擴張，直接后果增加了許多隱性的整合成本。沒有有效地利用信息技術分析消費者的行為，發揮不出電商企業利用信息縮減成本的優勢。

1.3 網絡營銷缺乏實時性，增加倉儲成本 對于電商企業而言，市場就是收入。對于輕資產的電商企業極易被模仿，所以各大電商企業要保住自己的地位，必須進一步擴張或者選擇多條腿走路。這就帶來企業商品品種的大量增加，必然導致企業倉儲的增加，而這些商品是否是適銷對路的商品還有待市場的反應。另一方面，新增品類商品，在快速擴張的同時，往往售前服務跟不上，導致用戶體驗不夠。

1.4 跟風廣告，導致廣告費用飆升 電商企業為了爭奪市場份額，很容易跟風做廣告。第一，適合別人的不一定適合自己，有很多企業看哪個網絡火，就去哪個網站做廣告，結果廣告沒有持續性，廣告費用也大幅增加。第二，跟風做廣告往往是缺少主見，一味的想做大，結果市場投放帶來的結果和增量是高的，但從有效性和ROI（投資回報率）上來看還是不成正比。

1.5 無選擇的廣告投放方式 “無論推廣的費用多高，我都必須做下去。因為我不能比其他企業先死。”許多電子商務企業抱著這樣的希望在不斷奮斗。現在很多電商企業打的是一個全國的戰役而不是一個局域的戰役。

1.6 盲目擴張導致專業性不夠 電商企業必須發揮其專業性，才能將營銷成本壓縮到最低。盲目擴張，對于輕資產電商企業整合的時間成本和資金成本都是挑戰。

2 電商企業網絡推廣成本分析

2.1 博客推廣：Blog以網絡作為載體，簡易迅速便捷地發布自己對某產品的心得，及時有效輕松地與他人進行交流，再集豐富多彩的個性化展示于一體的綜合性平臺。

成本分析：一般申請一個博客賬號是免費的，此外，只需要一名兼有一定文字功底和網絡技術的人員的工資，設備投入很少，該方式成本極低效果極佳。

2.2 撰寫軟文推廣：軟文不同于推廣文章，是以一種間接方式來引起用戶的注意，軟廣告應具有的科普性、知識性、新聞性使讀者愿意接受這些信息，增長知識，擴大視野，并從中知曉一定的知識，讓讀者不知不覺地記住了該產品和品牌，讀者就不會產生一種抵抗心理;另一方面軟廣告是漸進式、潤物細無聲的，也就更容易被消費者接受。

成本分析：軟文廣告發布媒體：目前大部分媒體都可以發布軟文廣告，但是價格不一，比較而言，平面媒體的比較貴一點，大概在2-3元每個字，而網絡媒體比較便宜，如鐵桿公關、163、騰訊、sina等的軟文發布價格約150元/站左右。

2.3 采取搜索引擎營銷（SEM）。SEM通過全面而有效的搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。成本分析：一般優化和建站找一家公司做，建站是免費送的，只收取優化費。一般難度的關鍵詞達到優化效果需要1-2個月時間，如優化3個主關鍵詞，費用大概需6000元。

2.4 社區網站推廣：現在有很多的社區網站，如百度貼吧，貓撲，天涯等。

成本分析：成本很少，只需要支付專職人員工資和網絡費用，還需要不斷注冊新賬號，尋找新的論壇等。

2.5 郵件推廣：現如今，只要有了郵件地址，通過給用戶發送的郵件內容和界面要極富創意，引起郵件用戶進一步的興趣，從而獲得商機。

成本分析：需要購買精準郵箱地址支出，安排專職人員進行操作，易被封號，需要不斷注冊新的郵件來發送。

2.6 網絡視頻廣告：網絡視頻傳達方式比傳統的文字、圖片更直接、更形象、更容易為大家所接受。

成本分析：需要購買專業設備資金投入較高，要想有較高流量，還需專業人員進行操作，低畫質的視頻瀏覽的量低。

2.7 事件營銷：注重創意，只要有好的創意，強大的媒體資源，就不怕沒有營銷效果。

成本分析：需要強有力的創意點，同時需聘請專業團隊才可以達到較好的效果。

2.8 給企業創建百度百科。百度百科是權威的象征，擁有屬于自己公司的百度百科可以提升品牌信任度。

成本分析：無需直接投入成本，但要創建百度百科需要有極大的前瞻性。

2.9 直接付費網絡廣告。付費廣告分二種，一種是搜索引擎廣告，比如最熟悉的百度競價排名，是通過付費快速在搜索引擎獲得好的排名;第二種是大型門戶或行業站做廣告，如阿里巴巴，慧聰等有名的B2C網站。

成本分析：明顯的特征是見效快，付費后立即見效，但是資金投入較高，百度競價開戶費5000元，按點擊計費，一次點擊一般需幾元，一旦停止競價，效果立馬消失，也存在點擊欺詐，白白損失。門戶行業站的廣告費也是驚人的。

3 電商企業營銷成本的控制策略endprint

3.1 網絡營銷成本是企業的生命線 根據波士頓咨詢的一份報告顯示，到2015年，中國的電商企業規模可達2.1萬億。巨大的市場潛力，使得整個電商行業的發展前景一片大好。但目前電商企業的盲目擴張規模、巨額廣告投入、血拼價格戰等方式，使得這些企業陷入虧損泥潭，遲遲不能扭虧。機會只有留給通過不斷創新、強化成本管理的電商企業。

3.2 為客戶降低成本，適時選擇廣告投放 電子商務的客戶成本是指顧客用于網上交易所花費的上網、咨詢、支付等花費的費用總和。不包括添置相應硬件設備和學習使用的費用。電商企業一定要控制好用戶成本，雖然這種成本不列入商家的運營成本，但該成本卻是影響電子商務發展的重要因素。

3.3 建立優化的數字化供應鏈 ①完善CRM，分析用戶需求。一個完善的CRM可以在眾多競爭者中鎖定目標客戶，對潛在的顧客進行充分分析。一方面可以對顧客實行積分制，對優質客戶進行點對點的分享信息，提高回頭購買率;另一方面，通過系統對消費者的行為進行分析，鎖定潛在的消費者。②實現零庫存。對于庫存的理解無外乎兩種：一是因“儲備”而存在，二是因“閑置”而存在，二者截然相反。這兩種理解主要是針對制造業而言，而對于電商企業，庫存應是一種組織行為。庫存管理的真正本質不是針對物料的物流管理，而是針對企業內、外部業務過程的工作流管理。③外包專業物流。活躍于全球物流界世界最大的工業房地產投資信托公司高級經理趙明琪說：“第三方物流市場會成為越來越多追求零庫存企業的解決方案！”作為輕資產的電商企業，其核心優勢在于協調好各方資源配置，幫顧客節約費用。④適度擴張，梳理好品類擴張保障體系，發揮電商企業的專業性。這種挑戰來自于企業高層對未來銷售結果的預測，不可避免帶來各種問題，只有梳理好銷售體系結構，良好的后勤保障體系，一方面降低企業資金的占用，另一方面贏得顧客的好評，降低退貨引起的反物流成本。

3.4 將營銷成本與收益精細化 電商企業正常的運作思路主要是通過互聯網進行營銷。網絡營銷的精準性更高、針對性更強，能直接面對目標群體，轉化率高。要讓廣告更有效，就要讓廣告和你的產品匹配度更高。不同的網站根據業務特征以及自己的營銷目標，其投入手段和每種手段的投入比例會有所區別。一般而言，廣告費與企業銷售業績按照不超過5倍來投放。并且需要明確區分各種營銷方式的廣告投放效益比。

3.5 加強口碑營銷，提高訂單轉化率 網絡口碑有著傳統廣告不可比擬的優勢，對于一個品牌知名度和美譽度的改變是潛移默化、深入人心的。網絡口碑營銷具有宣傳費用低、可信任度高等獨特優點，口口相傳，明顯提高訂單轉化率。

參考文獻：

[1]龔超.凡客式危機[J].經理人，2012（02）.

[2]文霞.論述如何將網絡營銷成本做到極致[J].前沿探索，2011（11）.

[3]李莉.試論電子商務物流隱性成本控制[J].科技情報開發與經濟，2007（17）.endprint