新媒體環境下推進城市公益廣告宣傳的對策

喬英久

摘要：目前以互聯網為代表的新媒體廣告在廣告的數量和質量方面已經全面超越傳統媒體的廣告份額，以公益廣告傳播為主要手段的城市形象的塑造和傳播應該利用這一利器，促進社會和諧，為城市文化的可持續發展發揮重要作用，要做好這一點首先要從觀念上重視新媒體和公益廣告在城市塑造上的作用，其次要利用新媒體的特點發揮期優勢提高城市形象塑造的效率，最后新媒體時代的公益廣告推廣應該改變之前的政府主導變為企業主導，可以有力地推動公益廣告的發展。

關鍵詞：新媒體 ?公益廣告 ?城市形象塑造 ?主題訴求 ?公益意識

新媒體是互聯網技術體系下出現的媒體形態，如智能手機、互聯網、窗口廣告、觸摸屏等。與傳統的報紙、廣播、電視、雜志四大媒體相比，可以將新媒體形象地稱為“第五媒體”。

根據國際調查公司的研究數據：在廣告規模方面，從2005年開始，以網絡廣告為主的新媒體廣告已經高達31.3億人民幣，完全超過雜志廣告市場份額，接近廣播廣告市場份額;中國新媒休廣告的市場規模在2010年更是高達115.63億元，其中增長最為迅速的就是網絡廣告部分，其增長高達50%。新媒體廣告的受眾影響力在2011年的時候首次超過傳統的媒體，逐漸成為主流媒體，在一定程度上有全面取代之勢。

對于新媒體廣告來說，其優勢主要表現為：傳播精準、成本低、互動性強、受眾抵觸心理小、科技含量高等。憑借自身的優勢，新媒體廣告在當今社會的發展潛力更為巨大。

公益廣告主要面向大眾，其廣告形式短小精悍，并且表現手法獨特，微信、微博等受到社會公眾的普遍認可和關注，通過微信、微博可以引導正能量，樹立新風向，疏導社會心理矛盾，規范大眾公共行為，進而在一定程度上可以對社會道德、社會秩序等進行維護，同時可以進一步促進社會和諧，實現人與自然的和諧發展。

近年來，由于公益廣告在主題選取和受眾接受心理方面表現出一定的優勢，地方政府在塑造城市形象中開始選取公益廣告作為其主要的表現形式。通過公益廣告把城市形象的具體內容完整、準確傳遞給受眾，得到社會公眾的普遍認可和青睞，同時得到社會公眾的積極反饋，進行相關內容的下一次傳播，逐步塑造良好的社會形象。在塑造城市形象方面，在信息內容、傳播媒介，以及社會大眾的心理接受等方面，公益廣告具有無可比擬的優勢。

隨著新媒體時代的到來，在一定程度上極大地拓展與豐富了公益廣告的媒介表現形式，進一步打破了城市形象塑造過程中過多依賴傳統媒體進行公益傳播的局面。我國目前超過6.3億的龐大網民數量充分說明，在大眾社會生活中，以互聯網為代表的新媒體逐漸成為主要媒介，借助新媒體傳播公益信息，在大眾覆蓋面上，實現與傳統媒體的互補。“潤物細無聲”式的新媒體公益廣告不同于傳統的表現形式讓人不會產生抵觸心理，在特定環境下的新媒體公益廣告反倒可以滿足受眾相應的需求。例如樓宇電視等公益廣告，在人們等待電梯，頭腦空白的時間段，可以進一步吸引社會大眾的注意力。

鑒于城市公益廣告的特點，需要從觀念、實踐、管理三個層面著手，通過樹立良好的公益意識、優化公益廣告的表現形式，進一步對城市公益廣告的運行流程進行不斷的完善，進而在一定程度上擴大公益廣告對城市形象的影響，同時有效提升城市形象。

1 觀念層面——增強城市形象塑造訴求下的公益意識

運用公益廣告塑造城市形象的前提就是在觀念上重視公益廣告。城市文化作為地域特色的生活方式、風俗習慣、城市風貌等，通常情況下，是城市在長期的生產、生活過程中逐漸形成的，在一定程度上呈現出來該城市的特有特質。公益廣告作為城市文化的表現形式，是城市履行社會責任的表現，集中體現出一個城市的價值取向、精神風貌和道德修養。只有具備成熟的公益廣告意識才能塑造出有成熟文化內涵精神的城市。在這種情況下，通過鞏固和強化城市的公益意識，進一步推動城市公益廣告的發展，進而在一定程度上強化公益廣告對城市形象的塑造作用。

2 實踐層面——利用新媒體放大公益廣告的效果

廣告學家吉·蘇爾馬尼克說：“廣告媒體是動態的，并永遠在改變中”，隨著科技的發展，互聯網、手機作為繼傳統媒介之后第五大媒介，為信息傳播搭建了更為寬廣迅捷的平臺，也為公益廣告的發展注入了新的動力。

公益廣告通過互聯網傳播城市文化，沖破了地域的限制，受眾數量與原先相比呈幾何倍數迅猛增長。網絡公益廣告具有網絡廣告的特征，但又有別于一般的網絡商業廣告，不具有商業性或者沒有明顯的商業性，有自己特殊的屬性，即以關注公益事業為主題將公益廣告和網絡這個交互式、跨地域、形式多樣、內容豐富的媒體結合起來。網絡公益廣告的特點和優勢使得網絡公益廣告在傳播的廣度、深度和效果上擁有其它媒體公益廣告所不具備的特點和優勢。

目前，在統一的核心主題下，公益廣告可以通過各種媒介、各類表現形式等傳達公益廣告的主題訴求，在一定程度上實現公益廣告效果的最大化。通過對傳播中的重點進行整合，同時在報紙、雜志、廣播、電視、戶外、互聯網、數字新媒體上進行運用。通常情況下，新媒體通過自身針對性強、互動性好、貼近大眾生活的特點，進而推動了公益廣告縱深傳播。

3 從管理層面上——吸引企業投資支持公益廣告發展策略

目前我國公益事業表現為政府、企業、其它社會組織形成的三足鼎立之勢，在這其中，政府占絕對優勢，占據了公益廣告的大部分。企業、社會組織、個人發揮的作用還不是很大，可發揮的潛力巨大、空間廣闊。

公益廣告發展的瓶頸問題之一就是發展的資金問題，公益廣告發展的瓶頸問題之一就是發展的資金問題，而企業應該是公益廣告資金的最主要提供者，企業投資公益廣告是推動公益廣告發展的重要形式。企業成為公益廣告的投資主體隨著企業間競爭的激化而逐漸興起，在很多行業中競爭企業的產品在質量、性能、價格、信譽等方面己日漸接近，同質化現象嚴重。消費者很難從各企業發布傳播的產品信息中感受到各企業的自身的品牌精神和內涵，區分不開競爭產品之間的特定品牌形象，因而無從選擇或者隨機選擇。公益廣告在塑造企業品牌形象和定位方面具有商業廣告無法替代的獨特功能。公益廣告在塑造品牌形象方面的驚人能量，越來越多地被人熟知。在南非拉開帷幕的世界杯，首次出現在賽場廣告牌上的中文“中國英利”讓眾多球迷好奇，第二天，“中國英利”就成了搜索引擎上的熱搜詞。這是世界杯80年歷史上首次出現中國贊助商的名字，這一招有效地贏得了我國人民的好感，從此，英利集團隨著世界杯的傳播在中國的認知度基本做到家喻戶曉。在中國，成功運用公益廣告的企業且呈迅速普及之勢。公益廣告是塑造企業形象的最好武器和企業廣告的絕佳形式，企業公益廣告產生的巨大經濟效益和良好社會影響正在引起整個企業界和全社會的普遍關注。

參考文獻：

[1]趙啟迪.公益廣告在構建和諧社會中的作用[J].長春理工大學學報，2010.

[2]羅素娟.我國企業公益廣告塑造企業形象的思考[J].企業導報，2011.

[3]張樂明.民營中小企業的公益廣告策略[J].中國中小企業，2011，

[4]潘澤宏.公益廣告導論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

[5]付寶華.城市主題文化與名牌城市戰略[M].北京：中國經濟出版社，2008.

[6]尤建新，王莉.廣告心理學[M].北京：中國建筑工業出版社，2008.

基金項目：2014年度沈陽市社會科學立項課題（文明城市專項）“新媒體環境下推進城市公益廣告宣傳的對策”（項目編號：sysk2014-15-10）。