互聯網環境下的超市營銷策略

王文海

摘要：我國互聯網的快速發展，為超市的網上運營提供了優越的條件。本文首先對我國互聯網的現狀及其作用進行描述，并且對互聯網環境下超市網上運營失敗案例進行分析進而提出解決對策。

關鍵詞：互聯網 ?網上超市 ?營銷策略

1 概述

20世紀30年代，美國人邁克爾·庫倫在美國紐約創辦了一家名為金庫侖聯合商店。當時，美國正處在經濟大危機時期，邁克爾·庫侖根據他幾十年食品經營經驗，精確設計低價策略，并首創商品分類定價方法。為了保證售價的低廉，必須做到進貨價格的低廉，只有大量進貨才能壓低進價。邁克爾·庫侖就以連鎖的方式開設分號，建立起保證大量進貨的銷售系統并首創了自助式銷售方式，同時采取一次性集中結算，超級市場作為一種經營業態就此誕生。第二次世界大戰后，尤其是五六十年代，超級市場在世界范圍內得到較快的發展。在1996年，一些大型連鎖超市，如家樂福、樂購和沃爾瑪等陸續進入我國。同時一線城市也紛紛涌現出了幾家本土的大型連鎖超市，例如上海華聯、武漢的中百超市等。自加入世界貿易組織之后，我國零售業全面放開，零售市場的市場份額也發生巨大的變化，超市的競爭也進入白熱化階段。此外，隨著我國互聯網的快速發展，消費者的購物習慣隨之發生改變，超市的經營者應積極關注并抓住其帶來的有利條件開展相應的營銷活動。

2 我國互聯網現狀

中國互聯網絡信息中心于2014年7月在京發布第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，該報告顯示，截至2014年6月，我國網民規模從2005年的一億擴大到了六億，其中，手機網民規模5.27億，互聯網普及率達到46.9%。網民所使用的上網設備中，手機使用率達83.4%，第一次超越電腦設備整體80.9%的使用率。目前互聯網基礎設施建設正在完善、網絡接入以及上網終端的費用逐步下降，通過政府和互聯網業界的努力以及技術的發展，網民規模將會進一步擴大。2014上半年，網民對各項網絡應用的使用程度更為深入。移動商務類應用在移動支付的拉動下，正歷經跨越式發展，在各項網絡應用中地位愈發重要。在擁有了如此龐大的網絡用戶基礎之上，我國網購市場開始逐漸壯大。據艾瑞咨詢數據顯示，2014年中國網絡購物市場交易規模為6243.1億元，較去年同期增長46.1%;從網絡購物市場結構來看，B2C占比達到44.4%，與去年同期相比提高5.9個百分點，在社會消費品總零售額的占比達到10.1%。從未來幾年看，網絡購物市場仍將繼續保持快速增長的勢頭，預計2014年到2017年的復合增長率將達到25%左右。

3 互聯網對超市經營的作用

就傳統的以線下為依托的超市營運體系而言，加入電子商務的商業模式，會產生以下良性作用：

首先，互聯網的發展可以幫助企業吸引年輕目標顧客群體。1994年我國正式成為國際互聯網大家庭中的第77個成員。幾年后我國電子商務市場隨之發展壯大，年輕并受過高等教育的顧客已成為這個市場上的主要消費群體。當傳統零售業發展網上市場，它的目標受眾會隨著商業模式的發展或者改變而增加。年輕消費者的消費有了更多的選擇，并且能夠依托更好的線下優勢，實現退換貨等更便利的服務。

其次，互聯網可以增加傳統零售業商品品類。在傳統商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的，而對于網絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，可以增加傳統門店無法陳列的商品，以提高顧客選擇的彈性。

最后，網上運營模式讓傳統零售業獲得更快增長。傳統零售業在運營過程中，時間和空間是其發展過程中的最大障礙，同時各種直接和間接成本過高也是其發展的最主要影響因素，其盈利能力值得商榷。但是，網絡店鋪能夠輻射更大的范圍，而且無需在短期對實體店進行投資，依靠當地相對成熟的物流體系就可以將消費者所訂購的商品，送貨到家。完成在沒有龐大實體門店支撐的情況下，實現銷售的增長。

4 網上超市現狀分析

由于上述互聯網的優勢作用，大部分連鎖超市已經或打算開設網上門店，將網購的主力商品由圖書、電器、服裝，擴展到米面油及日化生鮮類等等這些日常用品，以圖滿足更多購物需求。隨著2014年1月飛牛網正式營業標志著大潤發連鎖超市開始進入線上線下同時運營的“雙核”時代。在此之前還有E國網、一號店、京東、蘇寧易購等全國性超市，以及大貨棧、為為網、后瑪特網上超市、悠購網和網超365等區域性超市陸續上網營業。

一號店網上超市，或者能稱得上是最成功的網上超市。這家2008年創辦的網上超市，銷售額從2011年的27億元提高到2013年的115億元，注冊用戶達5700萬。但一號店的發展并非一帆風順，先是被平安收購80%的股份，然后引入沃爾瑪成為戰略投資者。截止2013年一號店依然處于投入虧損期。目前，在一號店所銷售的品類中，如方便面、可樂、大米等日用類商品占比極低，而這類產品在傳統超市里銷售是最好的。與一號店并稱為“網上超市雙雄”的世界500強金光集團投資的大貨棧已暫停業務，創立于2006年的懶家伙網上超市也于2011年關閉。廣州的“買菜網”、杭州的“天鮮配”等網上超市也都打出了暫時停業整頓的提醒。網上超市紛紛倒閉，其具體原因分析如下：

4.1 配送時間過長。當前，大部分網上超市能做出當天收單，但是需要兩到三天送到，這與購買日用品的消費者的要求存在一定差距。而網上零售需要盡量快速的配送，對配送時間要求較高。

4.2 配送成本過高。目前，國內的很多網上超市單筆訂單需收十幾塊配送費。配送成本過高，這將使網上超市的競爭優勢減弱。而網上超市為了獲得利潤，必須盡可能地降低成本，尤其是配送成本，這樣才能使自己具有較強的競爭力，有效降低網上超市物流成本。

4.3 它不能吸引中老年客戶群。傾向于到網上超市購買日用商品的多為80后年輕白領，而年齡較大的中老年傳統消費者則對網上超市商品的質量心存懷疑。

4.4 網購售后服務水平無法保證。對于虛擬空間中的網絡和現實世界中的客戶來說，物流配送是連接他們的唯一橋梁。現代網上超市所要求的物流配送不僅僅是送貨，而是最終協助網上超市公司完成售后服務，提供更多的增值服務。對于國內的網上零售客戶來說，商品出了問題只能通過郵寄或者自行前往距離很遠的總部進行交涉，非常不方便。

5 網上超市營銷策略

5.1 策略一、完善第三方物流配送，加強用戶體驗

網上超市應加強商品的物流配送服務，快速、準時和高效是其服務標準。比如京東董事長劉強東先生在描述京東時強調它不是一家電子商務公司，而是一家中國最大的物流公司，到2014年初這支物流隊伍有六萬名員工。可見，強大的物流團隊是優質配送服務的首要條件。因此，對于商品的物流配送服務要么自建物流隊伍，要么挑選在本地品牌知名度且覆蓋率方面比較高的物流公司。

5.2 策略二、降低物流成本，線上與線下配合是趨勢

我國地域遼闊，城鎮化水平不均衡，此外網上超市顧客主要集中于大中城市中。因此，網上超市通過后臺數據分析篩選訂單集中區域，即高效區域，并為此區域制定嚴格的配送政策，采取聚眾訂單降低配送成本，同時使該區域用戶體驗高效物流配送服務。例如，網上超市完全可以采取牛奶和報紙類商品配送模式，只為高效率的小區域服務，在網上實現聚眾效應，與線下各牛奶或報紙配送網點結合，用中轉箱的方式把訂單商品集中配送于該網點，固定時段送貨上門或顧客到小區網點自提。

5.3 策略三、發展自有品牌，規模化運作將成為突破口

網上超市根據當地經濟和文化等環境特點提供本地消費者需求的商品并規模化運作，這是其能否實現發展的根本點。據了解，網上超市發展自有品牌可以使企業實現差異化經營，形成獨特賣點，以此增加固定消費人群的黏性。發展自有品牌不僅是實體超市需要關注的問題，同樣是網上超市日后發展的趨勢。

參考文獻：

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