漢字在現(xiàn)代廣告表現(xiàn)中的魅力

唐雪雯

摘要：中國(guó)漢字是中華民族祖先智慧的結(jié)晶，是藝術(shù)創(chuàng)作者取之不盡的源泉，只有回歸本土，尋根傳統(tǒng)，才是民族本土化設(shè)計(jì)的發(fā)展基礎(chǔ)，從漢字的特征出發(fā)，尋求漢字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法，將漢字豐富而多元的造型結(jié)構(gòu)與當(dāng)代設(shè)計(jì)新理念的完美融合，提倡把中國(guó)傳統(tǒng)文化，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去，從而創(chuàng)造出展現(xiàn)中國(guó)特色的廣告設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：漢字；廣告；創(chuàng)意；設(shè)計(jì)

在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中，文字是非常重要的的設(shè)計(jì)元素。文字不僅傳遞信息，還表達(dá)創(chuàng)意。漢字作為中華文明的記錄載體，無(wú)論是篇章還是單字，其承載的文化內(nèi)涵都是豐富而精深的，漢字已經(jīng)成為中國(guó)文化的象征。漢字豐富而多元的造型結(jié)構(gòu)與當(dāng)代設(shè)計(jì)新理念的完美融合，把中國(guó)傳統(tǒng)文化，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去，從而創(chuàng)造出展現(xiàn)中國(guó)特色的廣告設(shè)計(jì)。

以漢字為依托的書法，篆刻藝術(shù)本身就是充滿創(chuàng)意的人本主義的張揚(yáng)。每個(gè)漢字都含有大量的信息和情感，且融合音、形、意為一體，漢字作為中華文化的載體已經(jīng)超越了文字的簡(jiǎn)單符號(hào)功能而具有豐富的文化內(nèi)涵。從設(shè)計(jì)角度來(lái)看，從漢字作為視覺(jué)設(shè)計(jì)的基本元素之一，有著廣泛的設(shè)計(jì)和研究的價(jià)值。

一、 文字即是創(chuàng)意

文字是創(chuàng)意的符號(hào)，漢字為廣告創(chuàng)意提供了非常廣闊的空間。在廣告設(shè)計(jì)中，融入現(xiàn)代元素對(duì)漢字進(jìn)行重組形成嶄新面貌來(lái)闡釋新的含義，以簡(jiǎn)約化、符號(hào)化的表現(xiàn)形式來(lái)表達(dá)更深層次的內(nèi)容，通過(guò)對(duì)漢字的解構(gòu)與重組來(lái)詮釋漢字的文化內(nèi)涵，表達(dá)設(shè)計(jì)的嶄新意義，在現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)中突顯出中國(guó)傳統(tǒng)文化的意向，顯示出中華文化獨(dú)有的價(jià)值。

二、漢字創(chuàng)意的設(shè)計(jì)要求

（一）易辨認(rèn)

漢字變形要符合漢字的書寫習(xí)慣，變化的不能太離譜，如果認(rèn)不出是什么字的話，漢字的變形就沒(méi)有意義了。特別是一些傳遞信息的重要文字或是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體，更加要清晰易于辨認(rèn)。

（二）獨(dú)特性

要根據(jù)設(shè)計(jì)主題，突出漢字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造出漢字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造出與眾不同獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的世界感受。也可從漢字的形態(tài)特征與組合上進(jìn)行綜合思考，創(chuàng)造出富有個(gè)性的漢字造型，營(yíng)造出新鮮獨(dú)到的視覺(jué)吸引力。

（三）藝術(shù)感

創(chuàng)造新字體時(shí)，無(wú)論怎么變，最終目的要富有藝術(shù)性要具有形式美感，以合理、巧妙的變化給人留下深刻的印象，因漢字創(chuàng)意字體可以應(yīng)用于各種領(lǐng)域，因此要充分考慮使用場(chǎng)合，對(duì)象，環(huán)境等因素，考慮漢字所表達(dá)的意義及作用，使之與所涉及的具體內(nèi)容主題相互配合，為求內(nèi)容與形式的高度融合。準(zhǔn)確表現(xiàn)主題，達(dá)到設(shè)計(jì)目標(biāo)。

三、漢字創(chuàng)意的表現(xiàn)方法

（一）字體創(chuàng)意貼合廣告主題

1.蒼勁古樸的字體樸素?zé)o華，具有古代之風(fēng)韻，能帶給人們一種懷舊古老的感覺(jué)，這種個(gè)性的字體適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品，民間藝術(shù)等主題。

2.平穩(wěn)莊重的字體造型規(guī)整，富于力度，給人以簡(jiǎn)潔明了的現(xiàn)代感，有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，這種個(gè)性的字體，適合于現(xiàn)代科技、機(jī)械電子等主題。

3.秀麗柔和的字體優(yōu)美清新，線條流暢，給人以華麗秀美之感，此種類型的字體，適用于女用化妝品、服飾、生活用品、服務(wù)業(yè)等主題。

4.活潑趣味的字體造型生動(dòng)活潑，有鮮明的節(jié)奏韻律感，色彩豐富明快，給人以生機(jī)盎然的感受。這種個(gè)性的字體適用于兒童用品、運(yùn)動(dòng)休閑、時(shí)尚產(chǎn)品等主題。

（二）漢字創(chuàng)意手法

1.筆形變異

文字設(shè)計(jì)主要目標(biāo)是激發(fā)視覺(jué)新鮮感，強(qiáng)化形象記憶，促進(jìn)信息的順暢傳達(dá)。筆形變異就是在標(biāo)準(zhǔn)的字體基礎(chǔ)上，使筆畫的形狀、長(zhǎng)短和方向發(fā)生變化，突破常規(guī)的設(shè)計(jì)，從而創(chuàng)造新的文字面貌。

2.因形共生

共生即共用同一形，指幾個(gè)形共同借用一個(gè)形。漢字是由線條筆畫構(gòu)成，尤其是現(xiàn)代漢字主要以形聲方式構(gòu)造，多數(shù)都有相同的形旁部首，這就為因形共用提供了條件。如清代乾幣上—“唯吾知足”。

3.移花接木

圖形創(chuàng)意中常采用異形同構(gòu)的方法，即將兩種或兩種以上的圖形連接在一起，產(chǎn)生新異的形象。漢字作為固定的信息符號(hào)，當(dāng)將兩種不同的筆畫連接到一起的時(shí)候，便在視覺(jué)與心理上產(chǎn)生新鮮的感覺(jué)，從而激起人們的閱讀興趣。

4.裝飾美化

文字的裝飾變化通常依據(jù)字意與要求，利用其他圖形、紋飾對(duì)文字筆畫或外形加以修飾，使文字突破單純線條的樣式，變得豐滿，華麗，增加藝術(shù)美感，也可以使用圖形。紋樣填充筆畫或字形，使文字具有豐富的視覺(jué)形象，做到字形意相互配合，互為連生，增強(qiáng)文字的趣味性與生動(dòng)性。在設(shè)計(jì)時(shí)仍需考慮漢字的識(shí)讀性，力求文字便于識(shí)別，記憶。

5.創(chuàng)意無(wú)限

漢字創(chuàng)意設(shè)計(jì)沒(méi)有固定不變的法則，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)，新技術(shù)的掌握，可以豐富我們的創(chuàng)作手法，幫助我們進(jìn)行文字形態(tài)設(shè)計(jì)的探索，尋求更多更新的手段，可以從形、態(tài)、色、空間、肌理、材料等各種角度去創(chuàng)造，因?yàn)閯?chuàng)意無(wú)極限。

中國(guó)漢字是中華民族祖先智慧的結(jié)晶，是藝術(shù)創(chuàng)作者取之不盡的源泉。在圖像化日益發(fā)展的今天，借用漢字本身的文化傳承性和視覺(jué)領(lǐng)域的創(chuàng)造性思維方法，并把它運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，應(yīng)用到我們的日常生活中。而做到這些，必須在深刻理解漢字意義的基礎(chǔ)上，尋求更多的創(chuàng)意，并將其精髓發(fā)揚(yáng)光大，才能創(chuàng)造出具有自己民族特色的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的廣告作品，才能在世界設(shè)計(jì)史上譜寫屬于中國(guó)的篇章。

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【作者單位：江蘇城市職業(yè)學(xué)院】endprint