廣告語言與民族文化

摘 要：民族文化作為廣告語言的重要資源，在廣告語言創(chuàng)意中起到絕對(duì)性的作用，相反民族文化會(huì)影響并制約廣告語言的創(chuàng)新與發(fā)展。我們應(yīng)不斷探索使民族文化得以傳承與發(fā)揚(yáng)，廣告語言得以創(chuàng)新與發(fā)展，使它們有一個(gè)和諧共存的發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：民族文化；廣告語言；和諧共存

“廣告”，在《辭海》中解釋到：“通過各種媒體向用戶和消費(fèi)者傳遞商品和勞務(wù)等信息的宣傳方式?！睆V告是在商家和消費(fèi)者之間搭的橋梁，具有強(qiáng)烈的商業(yè)目的，但同時(shí)廣告又具有豐富而凝練的知識(shí)信息，這也正迎合了消費(fèi)者的心理，符合他們本民族的文化，體現(xiàn)其深厚的民族情感。因此，廣告語言是民族文化的折射，反映了一個(gè)民族文化習(xí)俗、文化心理、道德觀念、宗教信仰、生活方式等，將語言的民族文化特征比較充分地表現(xiàn)了出來。 民族文化與廣告語言既能相輔相成，又會(huì)相互制約。

一、民族文化與廣告語言的融合運(yùn)用

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的發(fā)展趨勢(shì)，隨著人們物質(zhì)與精神生活的不斷提高，廣告也融合豐富的廣告創(chuàng)意新元素，添加不同的民族文化特色，將時(shí)尚與焦點(diǎn)附著產(chǎn)品之中，經(jīng)過提煉和糅合，再以最為原始的存在形態(tài)展現(xiàn)于民族群眾眼前。

就如我們大家都熟知的可口可樂公司，他的廣告從濃郁的美國西部牛仔特色變?yōu)椤凹t紅火火，新年第一瓶”富有中國特色打入中國市場(chǎng)，該公司對(duì)廣告語融入中華民族的文化特色還是做了巨大的轉(zhuǎn)變的，使可口可樂公司在中國獲得了巨大的商業(yè)利益。再如， “旺旺雪餅”廣告：人旺，財(cái)旺，運(yùn)道旺；你旺，我旺，大家旺。這則廣告充分運(yùn)用和迎了合中國人“圖吉利愛熱鬧”的心理。“旺”字貫穿整個(gè)廣告的主題，突破了兒童澎化食品的界限，榮登逢年過節(jié)的團(tuán)圓餐桌和禮品柜。

任何一個(gè)社會(huì)的廣告語言都無不帶有該社會(huì)的文化痕跡。如果廣告語言創(chuàng)作只顧經(jīng)濟(jì)利益，不顧民族文化傳統(tǒng)，必然引起該民族人們的抵觸。日本一家收錄機(jī)制造公司在泰國做廣告宣傳時(shí)，其電視廣告大體是釋迦牟尼凡心萌動(dòng)，全身伴隨著該公司制造的收音機(jī)播放的音樂而不斷的扭動(dòng)，最后釋迦牟尼竟然然睜開了眼睛。眾所周知，佛教在泰國極其昌盛，深受泰國人民的信奉。這樣的廣告不但是對(duì)佛祖的不敬也是對(duì)泰國人民的不尊重，很快遭到了泰國民眾的反對(duì)。這是該日本公司才恍然大悟，趕緊向泰國人民道歉，并重新只做了廣告，這才平息了這一風(fēng)波。所以現(xiàn)代廣告在其他國家或民族區(qū)域宣傳中一定要尊重該地區(qū)民族的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等，否則會(huì)造成很大的負(fù)面效應(yīng)。

廣告語言植根于民族文化這片沃土上才會(huì)茁壯成長。每個(gè)民族有每一個(gè)民族的文化特色、風(fēng)俗習(xí)性、倫理道德、人生的價(jià)值取向及審美傾向。廣告語言只有更好更合理的汲取民族文化的良好資源，才能更好為商業(yè)或公共事業(yè)所用才能更高創(chuàng)造自身的使用價(jià)值。

二、廣告語言所反映的民族文化底蘊(yùn)

廣告語言影響著公司的形象和市場(chǎng)聲譽(yù)，在公司宣傳企業(yè)形象和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)有著重要的地位。但民族文化對(duì)廣告語言有著重要的影響和制約。廣告語言要盡可能做到合理利用和發(fā)揚(yáng)民族文化，這樣才有可能使企業(yè)獲得理想的期望值。

1、廣告語言與民族倫理道德

倫理道德是一個(gè)民族和國家在社會(huì)道德上產(chǎn)生的一種個(gè)人自我約束和個(gè)人自我良好修養(yǎng)的行為準(zhǔn)則。

尊老愛幼、誠實(shí)誠信、人情意愿是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)美德，我們可以看到在中國廣告語言中充滿了重師長、重人情、忠實(shí)守信文化道德氣息。在如此看重倫理道德的中國，廣告語言抓住這一點(diǎn)不斷的觸動(dòng)中國人民的感性的心靈，才能收到理想的效果。因此很多中國廣告商家都會(huì)采用講誠信、重人倫的畫面為背景，再加上一兩句祝詞的形式，如“喝喜臨門酒，好事經(jīng)常有”和“長壽長樂補(bǔ)酒，祝你健康長壽”等話語作為烘托。

2、廣告語言與民族意識(shí)

在廣告語言創(chuàng)作中，我們要尊重本民族的傳統(tǒng)民族意識(shí)，在言語表達(dá)時(shí)要注意表述得當(dāng)，盡量避免沖擊民族意識(shí)。但是我們也不能被民族文化中那種穩(wěn)定固有的民族意識(shí)所束縛，擺脫這種傳統(tǒng)意識(shí)的制約，應(yīng)該充分發(fā)揮廣告語言的創(chuàng)新性和探索性。例如，出自北衡水老白干酒業(yè)公司一則廣告：“知己的味道、父親的味道、好酒滿含男人的味道，衡水老白干，喝出男人味”這則廣告語有效的抓住了中國男子那種豪情萬丈的男人情懷和身擔(dān)責(zé)任的自豪感，強(qiáng)化了中國男子漢這種固有的民族意識(shí)，更加迎合了中國男人心理追求。民族意識(shí)在廣告語言中要充分發(fā)揮自己的個(gè)性創(chuàng)意，才能更合理的沖破民族文化的束縛開辟一條創(chuàng)新發(fā)展的新路徑。

3、廣告語言與民族情感

中華民族是一個(gè)自尊心極強(qiáng)的民族，中華兒女都有著極其強(qiáng)烈的民族情感，因地制宜，在廣告言語中如果表現(xiàn)一種民族感情常常能起到事半功倍的效果。例如“仁愛”是中華民族情感的基石部分，春秋時(shí)期就有所體現(xiàn)，孟子主張“仁愛”是每個(gè)人內(nèi)心所擁有的感情因素，提倡人與人之間要互相關(guān)心，互相愛護(hù)，互相幫助。如海爾公司能夠在中國做大做強(qiáng)與在國內(nèi)打出海爾“海爾中國造”的旗號(hào)是離不開的，廣告語簡(jiǎn)潔而有力，底氣十足，不僅能彰顯海爾公司的實(shí)力，又可以增強(qiáng)民族商品的自信心與自豪感。此外諸如“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”、“長虹彩電，以民族工業(yè)為己任”等廣告語也都具有強(qiáng)大的民族情懷。這樣的宣傳不僅可以喚起中華民族的愛國熱情，同時(shí)也能極大地樹立了公司的品牌形象做到一石二鳥、一箭雙雕的效果。

三、促進(jìn)廣告語言與民族文化和諧共存

1、辯證關(guān)系

在文化全球化背景下，如果一個(gè)國家的民族文化實(shí)力不強(qiáng)，國際影響力微弱，不僅影響該國家的國際競(jìng)爭(zhēng)力和綜合國力，甚至將直接導(dǎo)致該文化被不斷邊緣化，進(jìn)而可能消亡的命運(yùn)，而民族文化如果消亡了，這個(gè)民族國家也就不存在了。廣告語言在創(chuàng)新與發(fā)展的同時(shí)也在不斷地沖擊著民族文化，這就更需要我們能夠清楚認(rèn)清保護(hù)本民族文化的重要性，但是有一些企業(yè)廣告卻違背了民族文化健康發(fā)展例如： “你有二房嗎？（某樓盤）”；如果你不能給她一個(gè)名分，那就送她一套房子 （某房地產(chǎn)盤） ”。可見這些糟粕的廣告語言創(chuàng)意嚴(yán)重沖擊了本民族文化的有序發(fā)展。

廣告語言與民族文化之間是辨證統(tǒng)一的關(guān)系。民族文化是廣告語言取之不竭，用之不盡的創(chuàng)意源泉。廣告語言總是要在一定的民族文化環(huán)境中存在和發(fā)展的，當(dāng)受到民族文化民族思想固有思想，也會(huì)制約廣告語言的創(chuàng)新發(fā)展。廣告告語言與民族文化在長期的交流發(fā)展中，不能因?yàn)閺V告語言巨大經(jīng)濟(jì)效益而去過分的對(duì)本民族文化進(jìn)行沖擊，也不能可以保留民族文化而限制廣告語言的創(chuàng)意，因此我們必須要辯證統(tǒng)一的去看待二者之間的關(guān)系。

2、和諧共存

在現(xiàn)代化快速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，用現(xiàn)代文明去審視民族文化，自然會(huì)看到民族文化帶有的歷史陳跡，但民族文化仍然會(huì)以它強(qiáng)大的文化慣性、無窮的文化魅力構(gòu)入現(xiàn)代文明之中。廣告語言創(chuàng)意中善于汲取民族精神、民族信仰、民族風(fēng)情、民族習(xí)性等民族文化的精華，為自己所用，是廣告語言得以迎合本民族群眾心理需求的保證。

有一則為日本料理專賣店“割烹櫻花”所做的廣告，作者成功地運(yùn)用了民族文化的相關(guān)內(nèi)容，取得了較好的效果。這則廣告的創(chuàng)意是：在百分之四十的畫面中，以一只日本瓷器“禪” 做字為主圖，右邊豎寫兩行字：“禪是一種境界，割烹櫻花也是一種境界。”我們知道“禪”是佛教中常用的文字的用語，其意譯為“靜慮”，在佛教語中講禪定，禪定講究沉思專一，進(jìn)入心靜的無欲狀態(tài)。此則廣告語取佛教中“禪”這個(gè)字體所體現(xiàn)的那種寂定、超脫、靜思的境界，這種境界與日本料理專賣店“割烹櫻花”緊密的聯(lián)系起來，隱喻“割烹櫻花”也能把人帶入“禪”的宗教境界，委婉含蓄的宣傳了“割烹櫻花”日本料理專賣店恬靜、閑適的風(fēng)格。共同的宗教信仰有強(qiáng)化民族個(gè)性的作用，使得民族文化運(yùn)用于廣告語言中更能打動(dòng)本民族人們的心界。民族文化在廣告中得到了充分體現(xiàn)，更好的迎合了廣告語言與民族文化和諧共存的發(fā)展理念。

民族族文化被廣告語言加以運(yùn)用的同時(shí)會(huì)加以強(qiáng)化自己的民族特色和發(fā)揚(yáng)自身的民族文化，這樣它們之間才能相輔相成共同促進(jìn)和諧共存的發(fā)展。因此廣告語言與民族文化在和諧發(fā)展時(shí)，廣告語言應(yīng)該做到汲取民族文化的精華，這樣廣告語言才能將他的社會(huì)價(jià)值發(fā)揮到極致，而民族文化才能得以傳承和發(fā)展。

民族文化可以在廣告語言中有良好的表現(xiàn)一面也有不好的一面，好的表現(xiàn)往往可以使廣告語言的作用事半功倍，達(dá)到廣告宣傳的理想效果；其不好的一面是民族文化可能會(huì)對(duì)廣告的創(chuàng)意者產(chǎn)生某種固有的思維定勢(shì)，也就是所謂的特有的民族習(xí)慣與習(xí)俗，這樣的民族習(xí)慣與習(xí)俗框制住了廣告制作者的創(chuàng)意靈感或創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)以后的廣告發(fā)展產(chǎn)生制約作用。而廣告語言同時(shí)也對(duì)民族文化產(chǎn)生影響造成沖擊，如果肆意泛濫的廣告語言不加抑制有可能會(huì)沖破民族文化固有的穩(wěn)定性，不良的廣告語言所帶來的社會(huì)氣息會(huì)是民族文化產(chǎn)生不健康的發(fā)展。廣告語言的創(chuàng)作動(dòng)力來源于創(chuàng)新求異，廣告語言在追求現(xiàn)代時(shí)代精神和文化氣息的的同時(shí)必然會(huì)或多或少的對(duì)民族文化有所沖擊或改變，推動(dòng)了民族文化的發(fā)展?，F(xiàn)代廣告語言不斷追求創(chuàng)新與提煉并發(fā)展具有我國民族特色的文化道路，切實(shí)建立具有鮮明時(shí)代性、活力性與獨(dú)特民族精神的廣告語言，是廣告語言與民族文化得以和諧共存的發(fā)展前提。

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作者簡(jiǎn)介：娜布其（1982-），女，蒙古族，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，呼倫貝爾學(xué)院文學(xué)院講師，研究方向：現(xiàn)代漢語。本文是呼倫貝爾學(xué)院科研項(xiàng)目“民族地區(qū)漢語書面廣告語言運(yùn)用研究”（YJYB201220）的階段性成果。