論廣告與公共關系在企業中的整合運用

摘 要：隨著現代科技和信息技術的飛速發展，企業作為經濟體中的重要組成部分，在世界市場的經營和競爭中占有舉足輕重的地位。在推動企業快速發展壯大的眾多營銷傳播因素之中，廣告與公共關系的整合發揮著至關重要的作用。通過將廣告與公共關系的有效整合，以圍繞共同的品牌，配合采用信息訴求策略，追求長遠效益等充分發揮兩者的優勢互補，從而實現其產品的有效銷售與整體形象的快速提高，使企業在激烈的市場競爭中不斷增強自身的適應性和變革能力，進而發揮其推動各國以及世界經濟發展的重要作用。

關鍵詞：廣告；公共關系；企業；整合

廣告與公共關系在現代企業營銷傳播中起著重要的作用，是現代企業最重要的營銷傳播工具。企業要想在營銷傳播中取得長遠、快速、全面的發面，最終誘發目標消費者去購買或使用企業的產品或服務，此二者必不可少。廣告通過借助各種傳播媒介將產品或服務信息迅速推向廣大受眾市場，而后誘發其產生各種心理和行為反應。公共關系以樹立企業形象為目的，通過向廣大受眾宣傳企業的整體形象來獲得受眾對企業的好感，最終促進企業的長遠發展。將廣告與公共關系整合運用，在促進產品或服務銷售的同時樹立良好的企業形象，或在樹立良好形象的同時促進產品的銷售，達到健康、長遠發展。

一、 廣告與公共關系的概述

廣告與公共關系的整合在以后的企業宣傳和營銷活動中將會被廣泛的應用，企業要想在激烈的市場競爭中占有立足之地，獲得長期發展，實現商品的有效銷售和良好企業形象的結合才是取勝的關鍵。在當今的營銷傳播背景下，一些企業的營銷推廣活動有的已經很難判定究竟是廣告活動還是公共關系活動，而是呈現出一種整合運用、融合發展的趨勢。企業需要借助公共關系活動來減弱廣告活動過于功利性的缺陷，又要借助廣告活動來增強公共關系活動的銷售效果。企業實現了廣告與公共關系的整合，自可維持其自身長遠的生存和發展。

二、廣告與公共關系的整合運用

1、圍繞共同的品牌

企業采用廣告及公共關系活動最主要的目的是為了銷售產品獲得最終的利潤。只是廣告表現的更為直接一點，它通過直接宣傳產品信息，讓受眾對廣告中的產品產生興趣，激發他們的購買欲望，最終促使他們采取購買行動，這樣達成最終的交易，完成廣告對消費者的品牌告知和品牌記憶。而公共關系相對來說表現的更為含蓄委婉一些，它是通過宣傳告知整個品牌或者說是企業的整體形象來進行有針對性的企業信息傳播，讓消費者接受企業整體品牌之后，在以后接觸到該企業的產品時對其產生興趣、刺激購買欲望最終促使他們采取購買行動。總的來說，廣告是通過消費者長久的廣告信息接觸及產品認知對企業的品牌及整體形象產生認同。公共關系是直接宣傳企業的品牌及整體形象讓消費者對企業品牌及整體形象產生認同。所以，廣告與公共關系圍繞共同的品牌開展活動，能夠使廣大受眾在接受廣告與公共關系活動時了解到相似的企業信息，起到較強的宣傳效用。

2、配合采用信息訴求策略

廣告與公共關系有許許多多的訴求策略，如理性訴求策略、感性訴求策略、情理交融的訴求策略等。所謂理性訴求策略是指企業借助大眾傳媒直接向消費者實事求是的說明產品的信息、特點、功能等，讓消費者自己在接受信息時進行理性的思考，做出合理的判斷與選擇。感性訴求策略是指依靠文字、圖片、音樂、影像等多種符號來誘導廣大受眾，使其產生相應的欲望的訴求方式。情理交融的訴求策略是指在傳播信息時既同廣大受眾交流感情，又廣大受眾講道理，即動之以情、曉之以理。所以，企業在整合運用廣告和公共關系時應注重訴求策略采用，企業在運用廣告與公共關系活動時，一方面采用理性訴求，一方面也采用感性訴求，或者情理交融的訴求策略，多管齊下，使眾多的受眾都能較容易的接受活動傳播的企業信息，取得良好的宣傳效果。

3、追求長遠效益

通常情況下，企業的產品廣告追求的近期傳播效果，廣告作品發布后很快會產生相應的效果，引起消費者的認知、理解、喜愛、偏好等，甚至可能產生即時的產品購買。在廣告發布一段時間后其效果會慢慢減弱，此時企業需要繼續保持受眾的廣告接觸，通過廣告積累來獲得企業長足發展。公共關系則是通過直接宣傳整個企業，“促使受眾了解企業形象，通過企業與受眾的雙向溝通，改善或轉變公眾的態度。”使受眾接觸到企業的整體信息，從而在受眾心目中留下整體的企業形象，為以后受眾接受到企業的產品時選擇該企業的產品打下良好的基礎。兩者整合運用時，以塑造企業的整體形象為目標，力求使信息傳播中的企業或品牌有較高的知名度。在進行宣傳時，為了維護一個良好的企業形象可以犧牲短期的經濟效益來追求企業的長遠效益。

參考文獻：

[1] 王楠.劉楊.廣告與公共關系的聯動效應--營銷策略的新思路[J].內蒙古民族大學學報，2010，06

[2] 汪倫.公共關系廣告與企業形象的塑造[J].廣告人，1997，03

[3][美]阿爾·里斯.勞拉·里斯.公共關系VS 廣告[J].出版參考，2004，20

[4] 劉峰.產品廣告與公共關系廣告定位的區別[J].新疆職工大學學報，1998，03

[5] 劉建平.現代公共關系與廣告[J].北京市財貿管理干部學院學報，1996，03

[6] 劉燕.略論公共關系與廣告的關系[J].新聞愛好者，2012，02

[7] 郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].中國人民大學出版社，2011