基于游客體驗效用的旅游承載力評價方法

[摘要]鑒于傳統旅游承載力以游客數量作為承載對象可能存在的不足和缺陷，提出以環境狀態作為承載對象的旅游承載力定義。在評價方法上，在可接受變化限度理論框架下，運用陳述性偏好方法，根據游客在游憩活動中的成本效益作為環境狀態可接受程度的評價標準。通過選擇試驗和條件logit模型得出潛在環境狀態下游客對環境質量變化的邊際效用和敏感程度。研究結果表明，游客對“擁擠程度”最為敏感，其次是“人文景觀的保護程度”，而“植被覆蓋率”對游客效用的影響較弱。另外，給出了25個潛在環境屬性集的環境狀態情況，包括承載力狀態，最優與最差狀態，以及可接受與不可接受狀態。

[關鍵詞]旅游體驗效用；選擇試驗；條件logit模型；國家森林公園；可接受變化限度

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）04-0105-10

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.04.010

引言

旅游承載力（tourism carrying capacity）的概念最初由美國學者Sumner提出，到20世紀70年代開始逐漸運用到國家公園管理領域，其核心思想是：通過限制旅游資源的使用率來保證森林公園和自然保護區的自然及社會環境維持在一個可接受的狀態。進入20世紀90年代以后，承載力研究開始與旅游業的可持續發展、延長旅游產品生命周期以及游客旅游需求聯系起來。盡管旅游承載力理論得到了進一步的發展，但關于旅游承載力概念的應用仍然存在局限性。最大的困難來自如何決定環境資源、娛樂體驗以及管理行為這3個維度之間的相互作用關系以及各自的變化范圍。為了更好地將承載力概念融人應用領域，如今，歐美等發達國家已將承載力目標管理方法作為現代自然旅游地管理框架的核心，并相繼建立了應用最為廣泛的3大管理框架：可接受變化限度（limits of acceptablechange，LAC）、游客影響管理（visitor impactmanagement，VIM）、游客體驗和資源保護（visitorexperience and resource protection，VERP）。

關于旅游承載力概念，學者們習慣性根據自己研究的側重點對其進行定義。因此，旅游承載力的定義在學術界一直沒有統一。具有代表性的定義是世界旅游組織（UNWTO）給出的：“在滿足游客高水平體驗以及沒有對旅游地環境資源產生負面影響的情況下，旅游地接納游客的水平”。崔鳳軍提出的“在某一旅游地環境的現存狀態和結構組合不發生對當代人及未來人有害變化的前提下，在一定時期內旅游地所能承受的旅游者人數。”然而，隨著旅游承載力相關領域研究地不斷深入，對于承載力概念體系的科學性在學術界和管理應用領域仍然存在著諸多爭議和討論，特別是20世紀80年代以后，一些學者對承載力概念及評價方法提出了質疑。主要問題包括以下3個方面：

（1）將“游客使用率”或“游客數量”作為旅游承載力的承載對象存在衡量偏差。承載力主要關注的是資源的利用水平，而管理目標關注的是環境條件，所以兩者存在著投入與產出目標的不一致。我國學者楊銳也指出：“具有不同個人特征，及從事不同旅游活動的游客對環境的負面影響程度會大不相同”，因此，所謂的游客數量超載未必導致環境狀態不可接受的變化的出現。

（2）承載力概念在實證研究上缺乏理論支撐。McCool指出“承載力理論的最大問題就是其概念界定的模糊性”。如LAC管理框架中的承載力概念是以“環境或游客體驗出現不可接受變化”作為判定標準。然而，在實際評價過程中“不可接受變化”是一個規范性問題而非實證性問題，容易出現主觀臆斷，所以往往導致研究缺少堅實的理論依據。

（3）過分關注使用率對游客體驗效用的影響。例如關于游客擁擠感知和社會規范曲線的研究中，直接向游客出示不同擁擠度水平的圖片，讓游客選出每個擁擠水平的可接受程度。這種研究方法忽視了游客對擁擠的感知會受到其他多重并存環境屬性的共同影響。比如對于自然景觀十分優美的景點，擁擠程度對游客體驗效用的負面影響可能會相對較小，反之亦然。因此，孤立地對某一環境屬性承載力進行評價研究會造成較大的偏差。

不難看出，對于承載力這一事物屬性定性研究所面臨的諸多問題，勢必將依靠定量化研究方法才能得以解決。因此，本文在前人研究的基礎上，從游客游憩體驗人手，考察多重環境屬性共同影響下的旅游承載力，并試圖探索出一種具有一定適用性的承載力測量方法，以期為解決承載力研究過程中遇到的諸多問題提供新的思路和參考。研究貢獻主要體現在：

（1）理論層面上，首先將消費者成本效益分析（cost benefit analysis，CBA）作為理論基礎，根據LAC的基礎框架，將承載力的研究重點從“什么樣的使用率是過高的”轉移到“什么樣的環境變化是不可以接受的”，如此便擴展了承載力的承載內涵及評價對象，并強調游客作為“不可接受”的評判者。

（2）評價指標方面，突破以往將滿意度作為評價指標的傳統評價方法，而以體驗效用的貨幣形式一意愿支付（willingness to pay，WTP）作為衡量工具。

（3）實證應用層面上，Lawson和Manning的研究已經陳述了環境價值的單位化方法，在此基礎上，利用環境價值評價方法及消費者剩余理論，進一步將游客體驗效用貨幣化，以保證游客成本一效用分析的可操作性。另外，引入選擇試驗及條件logit模型，揭示游客對不同環境屬性的敏感性，以期為管理部門選擇有效的環境改善方案提供理論依據。

1 研究方法

本文中旅游承載力的定義：在一定時期內，旅游地自然環境和游客旅游體驗出現不可接受變化之前的環境狀態。其中的環境狀態不單指游客人數還包括自然環境、人文環境以及管理要素，定義中承載力的實質是在自然環境和游客旅游體驗約束條件下旅游環境狀態集的下界，目的是在保證環境基本完整前提下，為游客提供高質量的旅游體驗。

1.1 研究假設

假設1：“游客體驗”先于“自然環境”發生不可接受的變化

由旅游承載力的定義可知，承載力以“自然環境”和“游客體驗”作為約束條件，所以由二者限定的承載力可能出現不一致的情況。一種可能是，在“自然環境”約束條件下確定的使用率閥值并沒有導致“游客體驗”出現不可接受的變化，另一種可能是，游客體驗效用先于環境出現明顯退化。考慮到本文旨在從游客感知角度來分析旅游承載力，故將后一種可能作為研究的假設條件，以限定本文的研究范圍，并避免可能出現的歧義。

假設2：門票為游客消費旅游產品的唯一成本

本研究僅將門票費用作為價值評價的依據，而并未考慮游客交通費用、餐飲費用、住宿費用等其他旅行成本，所以最終的效用價值從某種程度上可能會被低估，但從游客角度將目前測量的效用值與門票價格進行成本一效用分析，仍然具有實際意義。

1.2 基于成本-效益理論的承載力判定方法

從本文承載力的定義出發，游客體驗出現“不可接受變化”的標準是什么？對于旅游承載力的判定，其關鍵點在于刻畫“最大可接受變化”狀態指標的選擇。在眾多關于游客體驗的研究中，通常采用滿意度作為體驗效用的評價指標。比如Saveriades和Salemo的研究中，設定滿意度達到最大值所對應的使用率即為承載力，然而根據承載力定義，使用率閥值是可以接受的“最壞”情況而非“最好”情況，雖然其意圖是認為從該點之后滿意度開始下降，但“下降”并不意味著“不可接受”，顯然這樣的設定未免顯得過于嚴格。游客對“不可接受”這一狀態的認定應是一個經濟行為，因為游客對旅游產品的消費行為同樣遵循“利潤”最大化這一原則。

對旅游消費這一經濟行為本文作如下分析：在其他環境要素不變的情況下，隨著使用水平（游客人數）的提高，與滿意度變化相類似，游客邊際效用同樣會出現先上升后下降的變化趨勢，如圖1所示，當邊際效用（marginal utility，MU）等于邊際成本（marginalcost，MC）時，游客群體的凈效用（net utility，NU=TU-TC）達到最大值，此時游客人數等于Q₂。此后隨著游客人數的增加，凈效用值開始下降，當MU=0即游客人數達到Q₃時總效用達到最大值，而當游客人數大于Q₄時，總效用（totalutility，TU）開始小于總成本（total cost，TC），此時游客獲得的凈福利值為負，顯然負的凈福利值是游客斷然不能接受的。故設定游客人數介于Q₂和Q₄之間時為“可接受域”，大于Q₄為“不可接受域”，Q₄即為承載力或使用率閥值。然而0₄并非是固定的數值，當其他環境屬性發生變化時，Q₄可能會出現移動。考慮到過分關注游客使用率而忽視其他環境屬性對游客體驗效用的影響，會對承載力的測算產生一定的偏誤。因此與以往研究不同的是，本文在研究游客承載力的同時，將其他環境屬性作為承載力的影響因素。綜上所述結合旅行成本假設，環境狀態的評價標準如表1所示。

1.3 選擇試驗（choice experiment，CE）

正如上文所述，承載力評價的首要工作是確定游客的體驗效用，為了準確測量各環境屬性對游客體驗效用的貢獻值，本文采用選擇試驗作為研究工具。CE的技術特點與傳統的資源價值評價方法一條件評價法（contingent valuation method，CVM）相類似，都屬于陳述性偏好法，是在虛擬的市場環境下，利用消費者表達的意愿支付（WTP）或接受意愿補償（willingness to accept，WTA）作為隱性價格，進而估計出某種環境屬性對應的貨幣形式經濟價值，即消費者剩余的變化量。不同之處在于，CVM過程中普遍假設在其他條件都不變的情況下，以某一特定環境屬性的水平變化所導致的價值的變化，即邊際價值估計。但實際上，游客的游憩需求并非是對某個單個要素的需求，而是對構成一次游憩旅行的各種要素的綜合性需求。當然，構成這種綜合需求各要素的重要性對旅游者可能并不一致，而且各個要素之間可能存在著一定的替代或互補關系。因此，游客從某一游憩活動中獲得的總效用水平是各種環境屬性的共同作用的結果。另外，研究游客對環境變化的價值感知，要考慮到游客預期的影響，即游客體驗效用會受到基期狀態（現狀）的影響，游客會將變化后的情況與現狀做比較，所以游客的體驗效用值是相對的。CE是將變化后的情況與現狀作對比而得出的相對值，這也正是選用CE的合理性所在。

1.4 隨機效用函數及條件logit模型

根據McFadden的隨機效用理論和Lancaster的要素價值理論，任何物品都可以被一組特征要素及要素的不同水平來描述。由于影響消費者效用函數的各種要素不可能全部被識別，比如來自消費者自身的某些難以觀測到的偏好。所以，效用函數是由產品的某些可以識別屬性的固定項與那些無法觀測的影響因素共同決定的。對于面臨J種選擇的第i個消費者而言，假設該消費者選擇j的效用為：

（1）植被覆蓋率。作為森林公園環境屬性的標志性特征，也是森林公園研究的常見指標。

（2）垃圾數量。從以往的研究來看，景區衛生環境是影響游客體驗的重要指標，本文以人行路每200 m的垃圾數量為測量指標。

（3）景點擁擠度。承載力的目的之一是要刻畫環境約束條件下游客使用率的上限，因此，旅游旺季景點處的擁擠程度，是刻畫使用率的必要指標。鑒于游客到旅順口國家森林公園從事的旅游活動比較單一，主要以登山和觀光為主，所以對于擁擠的研究區域設定在景點登山道路，借鑒Manning的可視化擁擠研究方法，以視野內瞬時可見人數（people at one time，PAOT）作為單位面積（100 m²）游客使用率的評價指標。

（4）人文景觀保護程度。歷史文化資源是我國眾多森林公園的主要共性特征，是影響游客體驗效用的重要因素，預調研中，課題組發現部分古跡存在著不同程度的破損，特別是游客題字、涂鴉、攀爬、觸摸等行為所導致的人為損壞。

（5）門票價格。一方面門票價格是公園管理部門限制游客數量的重要手段，另一方面，正如前文假設2所述，門票費用作為唯一的旅行成本是價值評價過程和衡量承載力的工具指標。考慮當前景區實行免費進入，所以另設4個虛擬價格。

2.2 數據收集與試驗設計

旅順口國家森林公園地處遼東半島最南端，是國家重點風景名勝區和國家自然保護區，是自然資源和人文資源復合型森林公園的典型代表。研究團隊于2012年8月在旅順口國家森林公園及其周邊地區對游客開展預調研，收集游客對問卷內容的反饋意見，以便調整問卷內容，并于2012年“十一”黃金周期間對旅順口國家森林公園展開為期5天的游客問卷調查。在各主要景點處共發放問卷369份，剔除信息填寫不完全的36份問卷，共得有效問卷333份。

有必要對問卷的選擇試驗部分進行說明。從屬性的數量和水平的個數可以得到675種可能的屬性組合，如此繁多的選擇組合不可能在問卷中全部得以體現，更不可能讓游客從中去選出他們認為最優的組合方案。所以近一步采用正交試驗設計方法，得到交互作用下25個屬性水平組合（附錄1）。首先將當前的環境屬性組合（或環境現狀）作為基準方案，再對其余24種組合進行隨機排序，然后按順序選取3種組合與基準方案一同作為一個選擇集，即可將這25種組合設計成8個選擇集，再根據選擇集的個數編成8個調查問卷版本。每個版本都包含一個基準方案（景區環境屬性現狀），作為其他3種虛擬環境屬性組合的參照，問卷模式參見表3。在進行問卷的選擇實驗部分時，會出示相應環境屬性彩色圖片以便于游客的直觀理解。

3 實證分析

3.1 條件logit模型估計結果與分析

為了分析環境屬性對游客選擇決策和邊際效用的影響，首先通過條件logit模型進行參數估計，其對數似然函數如等式（5）所示，由數據結構可知每個樣本有4個觀測值，調查樣本總量為333個，所以總共有1332個觀測值。從模型的估計結果（表4的第3和第4列）可以看出，除Vegetion3、Garbagel和Crowd4這3個變量外，其余變量均在95%的置信水平下顯著，模型的擬合優度指標偽R²為0.241。

借鑒Lawson和Manning對基礎場景系數計算方法，假設同種屬性在不同水平下的效用和為零，由相應環境屬性系數的負項和可計算得到基準場景的系數。考慮到非線性模型的系數不能直接反映各個屬性水平對游客決策的邊際影響，因此通過計算各屬性水平機會比來進一步進行解釋和分析（表4第5列）。機會比可以表示在各屬性交互作用下，由某一屬性水平引起的被選方案相對概率變化值，如基準方案中的擁擠程度下降到Crowd2水平（10人/100 m²），該方案被選中的概率會增加7.2倍，表明游客對擁擠程度下降一個水平非常敏感，同時也反映出景區當前的擁擠程度偏高。植被覆蓋率或人文景觀保護程度的降低均會降低游客選擇的概率，反之亦然。相對于植被覆蓋率，游客對人文景觀保護程度有更顯著的偏好，同時對其變化也更加敏感。當門票價格越高，其所對應的屬性集被選擇的概率就越低，Payment系數為-0.024，意味著在其他環境條件不變的情況下，門票價格每上升1元，游客接受該環境的概率會變為原來的exp（-0.024）=0.977倍，或者說接受概率下降2.3%。當然，在基準組合屬性的基礎上增加游客人數會降低游客選擇這一方案的概率，有趣的是當擁擠程度下降到Crowd 1水平（3人以下/100 m²）時同樣會降低備選方案的選擇概率，說明景區游客過多或過少都會對游客的旅游體驗效用產生負影響。另外，垃圾數量的正向邊際變化會對游客的接受概率產生負向影響，由垃圾數量增加所產生的負向影響（接受概率為原來的0.45倍）要高于垃圾數量減少所產生的正向影響（接受概率為原來的1.176倍），說明游客對景區衛生環境的惡化更加敏感。

3.2 體驗效用測算與承載力分析

接下來進一步通過計算游客平均消費者剩余來獲得體驗效用的貨幣值，即邊際WTP。根據等式（6）可以得到各環境屬性水平的邊際WTP，結果如表4最后一列所示，擁擠程度從10人/100m²到20人/100 m²，游客效用值會出現一個明顯的下降，特別是在超過30人/100 m²之后，游客效用水平降為負值。相對于其他指標，植被覆蓋率的變化并沒有對游客體驗效用產生明顯的影響，另外當人文景觀保護程度達到Protect 3（保存完好，修復痕跡較少）時，對游客效用貢獻值達到了一個相對較高值（41.71元）。根據上文1.2的分析，考慮到當前景區施行免費進入，導致圖1中的TC與AC曲線均與橫軸重合，故可以得到當環境屬性貢獻的效用值下降到0時，即為該環境屬性的承載力。由表4最后一列可知，雖然當前各環境屬性水平均未超過承載力，但除“垃圾數量”外，其他屬性現狀并不樂觀，大多已接近承載力狀態。這同時也暗示公園環境有著較大的改善空間，特別是“擁擠程度”和“古跡保護程度”屬性，考慮到旅游旺季限制游客使用率是十分困難的，相比之下，提高古跡的保護程度就成為提高景區承載力的最有效方法。另外根據環境狀態評價標準（表1），可以得出25個潛在環境屬性集的環境狀態（表5），結合附錄1可以清晰地看出每個環境屬性集的環境狀態及其對應的凈效用值。可以看出最佳、最差、接近承載力、可接受與不可接受狀態所對應的環境屬性集。

4 結論及建議

本文提出以環境狀態作為最終評價對象的旅游承載力定義，彌補以游客數量作為承載對象可能導致的局限性。在評價方法上，根據游客游憩體驗的成本效用制定評價標準，從游客體驗效用角度刻畫環境的“不可接受”狀態，將環境狀態作為評價旅游承載力的觀測對象。另外，在探究承載力測量方法的同時，著重研究了環境要素邊際變化對于承載力的影響，以期從游客效用和決策角度對旅游承載力研究所遇到的問題做出解釋。從模型結果和分析可得主要結論如下：

單一環境屬性方面，由條件logit模型和邊際WTP測算方法得出了游客對于環境屬性變化的敏感度，以及各單一環境屬性的承載力。結果表明：第一，游客對“擁擠程度”最為敏感，其次為“人文景觀保護程度”，相比之下“植被覆蓋率”對游客的決策影響比較微弱。因而，改善“擁擠程度”和“古跡保護程度”會對游客福利有一個較大的提升。第二，根據環境屬性的邊際價值貢獻，正如表4所示“植被覆蓋率”的承載力介于60%～75%之間，“垃圾數量”的承載力介于6～12件/200 m，“擁擠程度”的承載力介于20～30人/100 m²，由于“古跡破損程度”的狀態采用模糊描述，因此未能得到其量化的承載力值，但當前狀態并未超出承載力，所以當前各環境屬性均未超過承載力的環境狀態，然而，除“垃圾數量”屬性外，其他環境屬性已接近承載力。另外，多重環境屬性方面，根據文中1.2提出的環境狀態評價標準（表1），可以得到25個潛在環境屬性集的狀態情況，其中最佳狀態為屬性集{C21}，最差狀態為屬性集{C10}，屬性集{C3，C11，C18，C25}均為接近承載力狀態，以及其他可接受與不可接受狀態如表5所示。

隨著居民對旅游消費需求和質量的不斷調高，公園管理部門不應將管理目標僅局限于現有的承載力水平，而應努力尋找提升承載力的有效辦法，盡可能實現游客體驗效用最大化。因此，識別承載力的影響因素就十分關鍵。綜合上述結論，考慮到改善方案的有效性和可行性，改善“古跡保護程度”是提升旅順口國家森林公園旅游承載力的最佳方法。在實施對古跡的保護工作中，應盡量避免大規模重建和修復工程對古跡的自身價值造成的二次破壞。面對游客對古跡的保護觀念依然淡薄這一現實，應加大教育宣傳力度，以減少游客隨意踩踏、刻畫、題字等不文明行為的發生。

本研究方法豐富了旅游承載力的研究內容和研究視角，也為管理部門提高景區承載力提供了理論依據。目前關于承載力的研究大多集中在植被覆蓋率、動物種類、擁擠程度、服務設施等方面，而本研究是針對我國森林公園的自身特點，將歷史文化資源作為森林公園旅游資源價值的重要影響因素之一并予以評價，是拓展旅游承載力評價研究內容的一次嘗試。當然，該研究方法也存在一定的局限性，比如選擇實驗過程中要求游客在4種環境條件下進行對比選擇，這可能會使受訪者在一定程度上感到難以判斷甚至困惑，從而影響到客觀數據的準確性。再者，“游客體驗先于自然環境發生不可接受的變化”及“門票為游客消費旅游產品的唯一成本”這兩個研究假設也在一定程度上限制了該方法的適用范圍。

[責任編輯：魏云潔；責任校對：劉魯]