淺析大學生旅游市場營銷及其策略——以湖北第二師范學院大學生為例

○楊斌

（湖北第二師范學院管理學院湖北 武漢 430205）

一、大學生旅游市場的形成

市場營銷學中將市場定義為：市場是人口、購買力和購買動機三個變量的函數，要了解當代大學生旅游市場的形成，需要從大學生規模、購買力和購買動機三方面進行分析。

1、大學生規模

近年來，隨著我國教育制度改革，高校進一步擴招，在校大學生人數連年攀升。根據國家統計局調查結果顯示，2014年中國大學生人數2468.1萬人，大學生外出旅游人數隨著高等教育大學生擴招也逐年增長，外出旅游消費逐漸成為大學生消費的熱潮。大學生這一群體已經成為旅游市場的重要組成部分，大學生旅游潛在的市場，給商家帶來了新的商機，誰抓住這個機會，誰就會在大學生旅游市場中獲得競爭優勢。

2、購買能力

隨著經濟的發展，人們可任意支配的收入增加。當代大學生由于家庭經濟支持生活費用增加，再加上各種獎學金支持，勤工儉學或課余兼職，購買能力顯著增強，為旅游消費提供了條件基礎，根據調查資料顯示，大學生一年花費在旅游的費用在300—2000元不等。

3、購買動機

當代大學生外出旅游的愿望強烈，喜歡追求新奇刺激、冒險性探索性強、時尚的旅游活動，他們易于接受新鮮事物，對外界許多未知的神秘事物充滿探索和求知欲。大學生由于自由可以支配的時間多，節假日也多，因此，他們的購買動機較為主觀。

二、大學生旅游市場的特征

1、大學生旅游時間較集中

寒暑假和法定節假日的小長假可以為大學生提供較為充裕的旅游期限，能夠滿足大學生到更遠的景點出行的需求。對于寒暑假沒有課外實踐或者實習的同學而言，面對漫長的一至兩個月左右的長假，在家可能感覺過于煩悶、無聊時，通常他們會選擇外出旅游，去親近自然，感受大自然。而就雙休日而言，時間較短且零散，不易形成大學生長線游，最多就選擇短線的當天往返的一日游。

2、大學生旅游消費水平相對較低

在校的大學生主要任務是學習，暫且沒有獨立的經濟能力基礎，外出旅游的費用支出基本源于家庭的經濟支持，或靠自己勤工儉學、課余時間兼職等來滿足旅游出行，畢竟獲取獎學金的大學生人數比例較少，因此大學生在旅游時，消費能力也較為有限，不必要的消費盡量不消費，這個因素決定了大學生在旅游消費上的消費水平相對較低。

3、大學生旅游的方式靈活多樣

調查顯示，大學生選擇旅游出行的方式：一是報團出游。在武漢地區的高校大學生中，較多人選擇易游天下旅行社（武漢），該旅行社的團費對于各高校的大學生而言大多可以接受，因此包括華中農業大學、中南財經政法大學和湖北第二師范學院在內的各高校大學生較多選擇該旅行社出游；二是自己自由出行。他們一般自己在出游前，先查詢了解旅游目的地的旅游攻略，根據攻略制定出適合自身情況的出行方案，然后自己選擇交通工具出行。三是和“驢友”一同出行。有少部分同學認為報團游太過匆忙，每個景點沒好好欣賞與品味就草草游完了之，則這部分同學選擇和網上交識的“驢友”一同出行，這樣既可以自由安排游覽時間，也可以節約旅游費用，不過更多的是自己一手包辦整個行程。從以上的各種出行方式可以看出，大學生在選擇旅游方式上較為靈活多樣。

4、大學生旅游消費較為理性

由于大學生經濟上尚未獨立，可自由支配的生活費用相對較低，他們在旅游的過程中主要花費在參觀游覽、飲食、住宿和交通費用上，對于購物方面的消費，他們較為理性，能夠不買就不買，盡量節約出行費用，因為他們都知道自己的支付能力有限，生活費用來源主要還是依靠父母給予。

三、大學生旅游市場SWOT分析

1、優勢分析

（1）大學生旅游欲望強烈。隨著上世紀90年代大學生旅游熱的興起，旅游成為各個高校大學生的重要休閑方式之一，根據湖北第二師范學院大學生旅游情況調研顯示，被調查的大學生里86.8%的同學表示對旅游的興趣強烈，10%的同學覺得可有可無，只有3.2%的同學表示對旅游無需求。由此可知，對旅游興趣濃烈的大學生占大多數，而大學生旅游存在著巨大的市場。

（2）大學生自由閑暇的時間較為充足。大學生除了有寒暑假外，還有國家規定的法定節假日及周末雙休日，充裕的閑暇時間為大學生旅游提供了充足的時間，在旅游出行時間的把握上更為靈活，這對大學生旅游市場的營銷極為有利。因此，旅行社可利用大學生閑暇時間多的優勢，設計更多大學生喜歡的旅游路線。此外，自由時間多也使得大學生有充足的時間開展長線游，不局限于短線的周邊旅游。

（3）大學生生活費用增加。如果說滿足有閑和有錢兩個條件即可促成旅游，那么在閑暇時間較為充裕的基礎上，大學生則只需再滿足有錢的基礎。隨著經濟的發展，大學生的家庭支付生活費也在不斷增加，另外大學生課外兼職、各種獎學金支持等，為大學生外出旅游創造了有利條件。

2、劣勢分析

（1）大學生旅游消費水平相對較低。在校大學生經濟尚未獨立，使其旅游消費支出相對較少，旅游消費水平較低。家庭經濟上的支持是大學生外出旅游的主要因素，大學生外出旅游消費，主要是出行的交通費用、住宿費用、飲食的花費，在出行的交通工具選擇上，如果不是時間過于緊張，一般他們會選擇價格較為實惠的普通火車，有部分大學生外出旅游會選擇住在親戚家或者同學的學生宿舍，以節約旅游成本費用，這也是大學生旅游消費水平相對較低的一方面。

（2）產品結構較為單一。大學生由于經濟上的限制，消費水平相對低，造成許多對價格較為敏感的旅行社對大學生市場不夠重視，因此專門針對大學生旅游開發的項目就較少。而許多大學生覺得報團游不夠自由，且旅游路線沒有特色，于是一些敢于嘗試大膽創新的學生選擇與同學出游或者上網找“驢友”出行旅游。產品上缺乏新與奇是一嚴重弊端。

（3）人身安全保障欠缺。目前大學生旅游市場的秩序有些紊亂，還不夠規范。許多做大學生旅游的旅行社較少為出行的大學生購買旅游保險，沒有從每個出行大學生自身的身體狀況考慮，對于身體較弱的大學生游客建議必須購買保險，保障大學生出游的安全。

3、機會分析

（1）國家政策做保障，大力發展旅游業。國務院辦公廳印發的《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，提出要逐步增加旅游休閑公共服務設施建設的資金投入，并鼓勵社會資金投資建設旅游休閑設施。扶持政策的出臺，會是市場的一個風向標，國家對旅游行業的政策扶持，將促使旅游市場、旅游服務等板塊活躍。2013年國家頒布旅游法進一步規范旅游市場，旅游行業不斷升溫，面對如此龐大的旅游市場，對于每個旅游企業來說能迅速占據市場份額，能夠有效進行市場細分就把握住了機會。

（2）市場前景廣闊。目前大學生旅游市場的需求不斷增加，而專項做大學生旅游的旅行社還不是很多，導致供給小于需求，大學生旅游市場前景廣闊。尤其是對于剛起步的旅行社來說，進行有效的市場細分，把目標鎖定在大學生旅游市場，還是有很大的市場前景的。或許大學生旅游市場的利潤不是很高，但是能夠薄利多銷，建立起良好的企業品牌，占據一定的市場份額，創造出很高的商業價值，然后再進一步開拓新市場，將是一個很好的機會。

4、威脅分析

（1）自然環境的挑戰。對于旅行社在開發的某國或某地區旅游線路和項目，如果某國或地區出現一些傳染性疾病等突發性公共衛生事件，導致疾病傳播危害人們的生命健康，大學生游客就會取消到這個國家或者地區旅游行程安排，會給大學生旅游市場帶來嚴重的威脅。

（2）政治環境的挑戰。經常會出現暴動事件的地區，會對出行的大學生游客造成心理上的恐懼，從而導致其不會選擇該路線旅游。政治環境不穩定也是對大學生旅游市場的一大沖擊。

四、開發大學生旅游市場的策略

1、產品策略

應開發富有大學生旅游特色的旅游產品。近年，我國大學生的旅游人數逐年增加，市場需求也不斷增加。然而，目前國內許多旅行社專為大學生們打造的旅游產品并不是特別多，因此旅行社應加大開發富有“大學生旅游特色”的旅游產品。可采取橫線與縱向相結合的開發模式，橫向上針對不同專業與個人喜好的情況，開發以專業學習研修為主的學習型旅游，或者類似蹦極漂流這類探尋刺激冒險為主的旅游；而縱向上根據不同年級的特點與需求的差異，可推出產品多樣的旅游。針對大一新生，推出了解高校所在地文化游；針對大二大三學生，開發一些短線的放松游，緩解學習帶來的壓力；針對畢業班的學生，著重推出一些有亮點的畢業旅行游等，旅游產品組合上要機動靈活，吃、住、行、游、購、娛等項目供大學生自由選擇，如推出諸如小包價或零包價游、情侶游等。通過量體裁衣的方式推出各類旅游路線和專項大學生旅游產品，能有效打破傳統產品模式，增加一些富有創新的理念和元素，進而有效改變大學生旅游產品結構單一的現狀模式。

2、價格策略

在定價上，由于大學生經濟來源有限，我們可以推出團隊優惠價格游，對于諸如學生會、社團等大學生活動團體出游，采取薄利多銷的方式，給予人數多價格上的優惠策略，再者就是制定出明確淡旺季價格政策措施，以便大學生提早規劃出游的時間，適當選擇在旅游淡季的閑暇時間出游，以享受價格上的優惠。

3、渠道策略

發揮好網絡的優勢，借助網絡等相關資源擴大宣傳力度，經常在門戶網站做一些推廣活動，讓更多大學生了解到旅游產品。而口碑傳播的效應也是極為強大的，因此在每次接待大學生旅游的團隊時，要在旅游產品特色上下功夫，在個性化的旅游服務上做出特色，樹立誠信為本的經營理念，使得大學生在校園內口口相傳，越來越多人選擇購買這樣一種定制化的旅游產品，提高旅行社的營銷受眾度。此外，還可以在學校設立網點，一方面，方便大學生在就近的旅行社網點報團，另一方面，可以讓高校的大學生及時了解旅行社最新推出的產品和活動，實現全方位的渠道服務策略模式。

4、促銷策略

在高校，大學生社團和學生會是重要的大學生組織團體，因此可以培養學生直銷點，招聘每個高校的學生為校園代理，因為本校學生做校園代理較容易得到學生信任，并且對各自所在學校更為了解，讓這些校園代理去與所在高校的學生會、學生社團及學生班級做一些諸如大學生春秋游項目的宣傳促銷，能及時關注各高校大學生旅游需求動態，更易達成團隊出游的機率。還可采取一些促銷手段，如在高校內招聘旅游體驗師，對于經常出游又有一定文字功底和攝影水平較高的大學生，讓他們免費體驗零包價跟團出游，旅游結束后，讓他們提交旅行的游記并曬圖，通過這種手段達到宣傳旅游產品的目的；或者是利用網絡平臺的優勢，推出一些APP，如首次選擇該旅行社或者旅游產品時立即下單的，即刻給予減免100元團費的優惠，前30個名額可以享受折扣優惠等，讓學生感覺到從中獲得優惠，從而選擇旅行社的服務。

五、結束語

大學生是當今旅游市場的一個重要群體，因此開拓當代大學生旅游市場、推出具有當代大學生旅游特色的旅游產品和項目，已成為當今旅游業全方位發展、尋求創新的全新經濟增長模式和旅游業不可或缺的組成部分，對于現階段穩定型增長的市場，我們要維持營銷，而對于潛在的大學生旅游市場，我們要開發營銷，在實現穩定型大學生旅游市場經濟增長的同時，要不斷創新開發新產品、新路線和新特色，實現大學生旅游市場的可持續發展。

[1]郭國慶：市場營銷學概論[M].高等教育出版社，2008.

[2]葉萬春：企業營銷策劃[M].中國人民大學出版社，2004.

[3]榮曉華：消費者行為學[M].東北財經大學出版社，2006.

[4]洪艷：當代大學生旅游消費行為分析[J].南昌高專學報，2005（9）.

[5]江娟、鐘晶靈：我國大學生旅游市場的SWOT分析[J].企業導報，2010（4）.