淺析大學(xué)生旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及其策略——以湖北第二師范學(xué)院大學(xué)生為例

○楊斌

（湖北第二師范學(xué)院管理學(xué)院湖北 武漢 430205）

一、大學(xué)生旅游市場(chǎng)的形成

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中將市場(chǎng)定義為：市場(chǎng)是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)三個(gè)變量的函數(shù)，要了解當(dāng)代大學(xué)生旅游市場(chǎng)的形成，需要從大學(xué)生規(guī)模、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)三方面進(jìn)行分析。

1、大學(xué)生規(guī)模

近年來(lái)，隨著我國(guó)教育制度改革，高校進(jìn)一步擴(kuò)招，在校大學(xué)生人數(shù)連年攀升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查結(jié)果顯示，2014年中國(guó)大學(xué)生人數(shù)2468.1萬(wàn)人，大學(xué)生外出旅游人數(shù)隨著高等教育大學(xué)生擴(kuò)招也逐年增長(zhǎng)，外出旅游消費(fèi)逐漸成為大學(xué)生消費(fèi)的熱潮。大學(xué)生這一群體已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)的重要組成部分，大學(xué)生旅游潛在的市場(chǎng)，給商家?guī)?lái)了新的商機(jī)，誰(shuí)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)在大學(xué)生旅游市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、購(gòu)買能力

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們可任意支配的收入增加。當(dāng)代大學(xué)生由于家庭經(jīng)濟(jì)支持生活費(fèi)用增加，再加上各種獎(jiǎng)學(xué)金支持，勤工儉學(xué)或課余兼職，購(gòu)買能力顯著增強(qiáng)，為旅游消費(fèi)提供了條件基礎(chǔ)，根據(jù)調(diào)查資料顯示，大學(xué)生一年花費(fèi)在旅游的費(fèi)用在300—2000元不等。

3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)

當(dāng)代大學(xué)生外出旅游的愿望強(qiáng)烈，喜歡追求新奇刺激、冒險(xiǎn)性探索性強(qiáng)、時(shí)尚的旅游活動(dòng)，他們易于接受新鮮事物，對(duì)外界許多未知的神秘事物充滿探索和求知欲。大學(xué)生由于自由可以支配的時(shí)間多，節(jié)假日也多，因此，他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)較為主觀。

二、大學(xué)生旅游市場(chǎng)的特征

1、大學(xué)生旅游時(shí)間較集中

寒暑假和法定節(jié)假日的小長(zhǎng)假可以為大學(xué)生提供較為充裕的旅游期限，能夠滿足大學(xué)生到更遠(yuǎn)的景點(diǎn)出行的需求。對(duì)于寒暑假?zèng)]有課外實(shí)踐或者實(shí)習(xí)的同學(xué)而言，面對(duì)漫長(zhǎng)的一至兩個(gè)月左右的長(zhǎng)假，在家可能感覺(jué)過(guò)于煩悶、無(wú)聊時(shí)，通常他們會(huì)選擇外出旅游，去親近自然，感受大自然。而就雙休日而言，時(shí)間較短且零散，不易形成大學(xué)生長(zhǎng)線游，最多就選擇短線的當(dāng)天往返的一日游。

2、大學(xué)生旅游消費(fèi)水平相對(duì)較低

在校的大學(xué)生主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，暫且沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力基礎(chǔ)，外出旅游的費(fèi)用支出基本源于家庭的經(jīng)濟(jì)支持，或靠自己勤工儉學(xué)、課余時(shí)間兼職等來(lái)滿足旅游出行，畢竟獲取獎(jiǎng)學(xué)金的大學(xué)生人數(shù)比例較少，因此大學(xué)生在旅游時(shí)，消費(fèi)能力也較為有限，不必要的消費(fèi)盡量不消費(fèi)，這個(gè)因素決定了大學(xué)生在旅游消費(fèi)上的消費(fèi)水平相對(duì)較低。

3、大學(xué)生旅游的方式靈活多樣

調(diào)查顯示，大學(xué)生選擇旅游出行的方式：一是報(bào)團(tuán)出游。在武漢地區(qū)的高校大學(xué)生中，較多人選擇易游天下旅行社（武漢），該旅行社的團(tuán)費(fèi)對(duì)于各高校的大學(xué)生而言大多可以接受，因此包括華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)和湖北第二師范學(xué)院在內(nèi)的各高校大學(xué)生較多選擇該旅行社出游；二是自己自由出行。他們一般自己在出游前，先查詢了解旅游目的地的旅游攻略，根據(jù)攻略制定出適合自身情況的出行方案，然后自己選擇交通工具出行。三是和“驢友”一同出行。有少部分同學(xué)認(rèn)為報(bào)團(tuán)游太過(guò)匆忙，每個(gè)景點(diǎn)沒(méi)好好欣賞與品味就草草游完了之，則這部分同學(xué)選擇和網(wǎng)上交識(shí)的“驢友”一同出行，這樣既可以自由安排游覽時(shí)間，也可以節(jié)約旅游費(fèi)用，不過(guò)更多的是自己一手包辦整個(gè)行程。從以上的各種出行方式可以看出，大學(xué)生在選擇旅游方式上較為靈活多樣。

4、大學(xué)生旅游消費(fèi)較為理性

由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，可自由支配的生活費(fèi)用相對(duì)較低，他們?cè)诼糜蔚倪^(guò)程中主要花費(fèi)在參觀游覽、飲食、住宿和交通費(fèi)用上，對(duì)于購(gòu)物方面的消費(fèi)，他們較為理性，能夠不買就不買，盡量節(jié)約出行費(fèi)用，因?yàn)樗麄兌贾雷约旱闹Ц赌芰τ邢?，生活費(fèi)用來(lái)源主要還是依靠父母給予。

三、大學(xué)生旅游市場(chǎng)SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)分析

（1）大學(xué)生旅游欲望強(qiáng)烈。隨著上世紀(jì)90年代大學(xué)生旅游熱的興起，旅游成為各個(gè)高校大學(xué)生的重要休閑方式之一，根據(jù)湖北第二師范學(xué)院大學(xué)生旅游情況調(diào)研顯示，被調(diào)查的大學(xué)生里86.8%的同學(xué)表示對(duì)旅游的興趣強(qiáng)烈，10%的同學(xué)覺(jué)得可有可無(wú)，只有3.2%的同學(xué)表示對(duì)旅游無(wú)需求。由此可知，對(duì)旅游興趣濃烈的大學(xué)生占大多數(shù)，而大學(xué)生旅游存在著巨大的市場(chǎng)。

（2）大學(xué)生自由閑暇的時(shí)間較為充足。大學(xué)生除了有寒暑假外，還有國(guó)家規(guī)定的法定節(jié)假日及周末雙休日，充裕的閑暇時(shí)間為大學(xué)生旅游提供了充足的時(shí)間，在旅游出行時(shí)間的把握上更為靈活，這對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷極為有利。因此，旅行社可利用大學(xué)生閑暇時(shí)間多的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)更多大學(xué)生喜歡的旅游路線。此外，自由時(shí)間多也使得大學(xué)生有充足的時(shí)間開(kāi)展長(zhǎng)線游，不局限于短線的周邊旅游。

（3）大學(xué)生生活費(fèi)用增加。如果說(shuō)滿足有閑和有錢兩個(gè)條件即可促成旅游，那么在閑暇時(shí)間較為充裕的基礎(chǔ)上，大學(xué)生則只需再滿足有錢的基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)生的家庭支付生活費(fèi)也在不斷增加，另外大學(xué)生課外兼職、各種獎(jiǎng)學(xué)金支持等，為大學(xué)生外出旅游創(chuàng)造了有利條件。

2、劣勢(shì)分析

（1）大學(xué)生旅游消費(fèi)水平相對(duì)較低。在校大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，使其旅游消費(fèi)支出相對(duì)較少，旅游消費(fèi)水平較低。家庭經(jīng)濟(jì)上的支持是大學(xué)生外出旅游的主要因素，大學(xué)生外出旅游消費(fèi)，主要是出行的交通費(fèi)用、住宿費(fèi)用、飲食的花費(fèi)，在出行的交通工具選擇上，如果不是時(shí)間過(guò)于緊張，一般他們會(huì)選擇價(jià)格較為實(shí)惠的普通火車，有部分大學(xué)生外出旅游會(huì)選擇住在親戚家或者同學(xué)的學(xué)生宿舍，以節(jié)約旅游成本費(fèi)用，這也是大學(xué)生旅游消費(fèi)水平相對(duì)較低的一方面。

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)上的限制，消費(fèi)水平相對(duì)低，造成許多對(duì)價(jià)格較為敏感的旅行社對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)不夠重視，因此專門(mén)針對(duì)大學(xué)生旅游開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目就較少。而許多大學(xué)生覺(jué)得報(bào)團(tuán)游不夠自由，且旅游路線沒(méi)有特色，于是一些敢于嘗試大膽創(chuàng)新的學(xué)生選擇與同學(xué)出游或者上網(wǎng)找“驢友”出行旅游。產(chǎn)品上缺乏新與奇是一嚴(yán)重弊端。

（3）人身安全保障欠缺。目前大學(xué)生旅游市場(chǎng)的秩序有些紊亂，還不夠規(guī)范。許多做大學(xué)生旅游的旅行社較少為出行的大學(xué)生購(gòu)買旅游保險(xiǎn)，沒(méi)有從每個(gè)出行大學(xué)生自身的身體狀況考慮，對(duì)于身體較弱的大學(xué)生游客建議必須購(gòu)買保險(xiǎn)，保障大學(xué)生出游的安全。

3、機(jī)會(huì)分析

（1）國(guó)家政策做保障，大力發(fā)展旅游業(yè)。國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國(guó)民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，提出要逐步增加旅游休閑公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)的資金投入，并鼓勵(lì)社會(huì)資金投資建設(shè)旅游休閑設(shè)施。扶持政策的出臺(tái)，會(huì)是市場(chǎng)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，國(guó)家對(duì)旅游行業(yè)的政策扶持，將促使旅游市場(chǎng)、旅游服務(wù)等板塊活躍。2013年國(guó)家頒布旅游法進(jìn)一步規(guī)范旅游市場(chǎng)，旅游行業(yè)不斷升溫，面對(duì)如此龐大的旅游市場(chǎng)，對(duì)于每個(gè)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)能迅速占據(jù)市場(chǎng)份額，能夠有效進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分就把握住了機(jī)會(huì)。

（2）市場(chǎng)前景廣闊。目前大學(xué)生旅游市場(chǎng)的需求不斷增加，而專項(xiàng)做大學(xué)生旅游的旅行社還不是很多，導(dǎo)致供給小于需求，大學(xué)生旅游市場(chǎng)前景廣闊。尤其是對(duì)于剛起步的旅行社來(lái)說(shuō)，進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，把目標(biāo)鎖定在大學(xué)生旅游市場(chǎng)，還是有很大的市場(chǎng)前景的。或許大學(xué)生旅游市場(chǎng)的利潤(rùn)不是很高，但是能夠薄利多銷，建立起良好的企業(yè)品牌，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造出很高的商業(yè)價(jià)值，然后再進(jìn)一步開(kāi)拓新市場(chǎng)，將是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

4、威脅分析

（1）自然環(huán)境的挑戰(zhàn)。對(duì)于旅行社在開(kāi)發(fā)的某國(guó)或某地區(qū)旅游線路和項(xiàng)目，如果某國(guó)或地區(qū)出現(xiàn)一些傳染性疾病等突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，導(dǎo)致疾病傳播危害人們的生命健康，大學(xué)生游客就會(huì)取消到這個(gè)國(guó)家或者地區(qū)旅游行程安排，會(huì)給大學(xué)生旅游市場(chǎng)帶來(lái)嚴(yán)重的威脅。

（2）政治環(huán)境的挑戰(zhàn)。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)暴動(dòng)事件的地區(qū)，會(huì)對(duì)出行的大學(xué)生游客造成心理上的恐懼，從而導(dǎo)致其不會(huì)選擇該路線旅游。政治環(huán)境不穩(wěn)定也是對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的一大沖擊。

四、開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的策略

1、產(chǎn)品策略

應(yīng)開(kāi)發(fā)富有大學(xué)生旅游特色的旅游產(chǎn)品。近年，我國(guó)大學(xué)生的旅游人數(shù)逐年增加，市場(chǎng)需求也不斷增加。然而，目前國(guó)內(nèi)許多旅行社專為大學(xué)生們打造的旅游產(chǎn)品并不是特別多，因此旅行社應(yīng)加大開(kāi)發(fā)富有“大學(xué)生旅游特色”的旅游產(chǎn)品?？刹扇M線與縱向相結(jié)合的開(kāi)發(fā)模式，橫向上針對(duì)不同專業(yè)與個(gè)人喜好的情況，開(kāi)發(fā)以專業(yè)學(xué)習(xí)研修為主的學(xué)習(xí)型旅游，或者類似蹦極漂流這類探尋刺激冒險(xiǎn)為主的旅游；而縱向上根據(jù)不同年級(jí)的特點(diǎn)與需求的差異，可推出產(chǎn)品多樣的旅游。針對(duì)大一新生，推出了解高校所在地文化游；針對(duì)大二大三學(xué)生，開(kāi)發(fā)一些短線的放松游，緩解學(xué)習(xí)帶來(lái)的壓力；針對(duì)畢業(yè)班的學(xué)生，著重推出一些有亮點(diǎn)的畢業(yè)旅行游等，旅游產(chǎn)品組合上要機(jī)動(dòng)靈活，吃、住、行、游、購(gòu)、娛等項(xiàng)目供大學(xué)生自由選擇，如推出諸如小包價(jià)或零包價(jià)游、情侶游等。通過(guò)量體裁衣的方式推出各類旅游路線和專項(xiàng)大學(xué)生旅游產(chǎn)品，能有效打破傳統(tǒng)產(chǎn)品模式，增加一些富有創(chuàng)新的理念和元素，進(jìn)而有效改變大學(xué)生旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀模式。

2、價(jià)格策略

在定價(jià)上，由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源有限，我們可以推出團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠價(jià)格游，對(duì)于諸如學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等大學(xué)生活動(dòng)團(tuán)體出游，采取薄利多銷的方式，給予人數(shù)多價(jià)格上的優(yōu)惠策略，再者就是制定出明確淡旺季價(jià)格政策措施，以便大學(xué)生提早規(guī)劃出游的時(shí)間，適當(dāng)選擇在旅游淡季的閑暇時(shí)間出游，以享受價(jià)格上的優(yōu)惠。

3、渠道策略

發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，借助網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)資源擴(kuò)大宣傳力度，經(jīng)常在門(mén)戶網(wǎng)站做一些推廣活動(dòng)，讓更多大學(xué)生了解到旅游產(chǎn)品。而口碑傳播的效應(yīng)也是極為強(qiáng)大的，因此在每次接待大學(xué)生旅游的團(tuán)隊(duì)時(shí)，要在旅游產(chǎn)品特色上下功夫，在個(gè)性化的旅游服務(wù)上做出特色，樹(shù)立誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)理念，使得大學(xué)生在校園內(nèi)口口相傳，越來(lái)越多人選擇購(gòu)買這樣一種定制化的旅游產(chǎn)品，提高旅行社的營(yíng)銷受眾度。此外，還可以在學(xué)校設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，一方面，方便大學(xué)生在就近的旅行社網(wǎng)點(diǎn)報(bào)團(tuán)，另一方面，可以讓高校的大學(xué)生及時(shí)了解旅行社最新推出的產(chǎn)品和活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全方位的渠道服務(wù)策略模式。

4、促銷策略

在高校，大學(xué)生社團(tuán)和學(xué)生會(huì)是重要的大學(xué)生組織團(tuán)體，因此可以培養(yǎng)學(xué)生直銷點(diǎn)，招聘每個(gè)高校的學(xué)生為校園代理，因?yàn)楸拘W(xué)生做校園代理較容易得到學(xué)生信任，并且對(duì)各自所在學(xué)校更為了解，讓這些校園代理去與所在高校的學(xué)生會(huì)、學(xué)生社團(tuán)及學(xué)生班級(jí)做一些諸如大學(xué)生春秋游項(xiàng)目的宣傳促銷，能及時(shí)關(guān)注各高校大學(xué)生旅游需求動(dòng)態(tài)，更易達(dá)成團(tuán)隊(duì)出游的機(jī)率。還可采取一些促銷手段，如在高校內(nèi)招聘旅游體驗(yàn)師，對(duì)于經(jīng)常出游又有一定文字功底和攝影水平較高的大學(xué)生，讓他們免費(fèi)體驗(yàn)零包價(jià)跟團(tuán)出游，旅游結(jié)束后，讓他們提交旅行的游記并曬圖，通過(guò)這種手段達(dá)到宣傳旅游產(chǎn)品的目的；或者是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，推出一些APP，如首次選擇該旅行社或者旅游產(chǎn)品時(shí)立即下單的，即刻給予減免100元團(tuán)費(fèi)的優(yōu)惠，前30個(gè)名額可以享受折扣優(yōu)惠等，讓學(xué)生感覺(jué)到從中獲得優(yōu)惠，從而選擇旅行社的服務(wù)。

五、結(jié)束語(yǔ)

大學(xué)生是當(dāng)今旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要群體，因此開(kāi)拓當(dāng)代大學(xué)生旅游市場(chǎng)、推出具有當(dāng)代大學(xué)生旅游特色的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目，已成為當(dāng)今旅游業(yè)全方位發(fā)展、尋求創(chuàng)新的全新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式和旅游業(yè)不可或缺的組成部分，對(duì)于現(xiàn)階段穩(wěn)定型增長(zhǎng)的市場(chǎng)，我們要維持營(yíng)銷，而對(duì)于潛在的大學(xué)生旅游市場(chǎng)，我們要開(kāi)發(fā)營(yíng)銷，在實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定型大學(xué)生旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，要不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新路線和新特色，實(shí)現(xiàn)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

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