零售商自有品牌購買意愿的影響因素研究

○李皖星 林 茹 童小軍

（浙江農林大學暨陽學院 浙江 諸暨 311800）

一、引言

零售業是國民經濟的基礎產業，對我國的經濟發展具有導向作用，甚至還是國民經濟的戰略行業。零售商自有品牌是零售市場的重要組成部分和發展趨勢，是提升中國零售企業核心競爭力的有效途徑。因此，我國越來越多的零售企業開始委托制造商生產自有品牌。然而，自有品牌作為歸零售商擁有的品牌，與制造商品牌存在一定的差異。因此，零售商有必要思考哪些策略可以吸引消費者購買自有品牌產品。

一般而言，制造商會用較大的廣告宣傳投入來建立良好的品牌形象，給消費者帶來價格偏高但質量與形象較好的感知，此外也經常舉辦各種促銷活動，因此消費者的購買意愿還是比較高的。自有品牌則不同，多數零售商都采用低價策略來吸引消費者購買，但低價也有可能使消費者對其產品質量產生質疑，反而降低其品牌形象與購買意愿。

由此，零售企業在自有品牌管理上有必要回答以下幾個問題：是否要經常舉辦自有品牌的促銷活動；自有品牌的價格是偏低好還是偏高好；自有品牌的品牌形象重不重要。而這些問題歸根結底將影響消費者的購買意愿，故本文從促銷活動、銷售價格及品牌形象三方面探討其對消費者購買意愿所產生的影響。

二、研究假設

1、促銷活動與購買意愿的關系

不同促銷方式會對購買意愿產生影響。Chen、Monroe和Lou發現使用代金券促銷時消費者的購買意愿比降價促銷高。不同促銷方式對購買意愿的影響也是存在差異的，韓睿和田志龍發現消費者在打折促銷時的購買意向最強，買贈居中，返券促銷時購買意向最弱。呂妮萍以房地產為研究對象證實了營業推廣、人員推銷等促銷策略正向影響消費者購買意愿。劉莉、安洋也認為購買行為在很大程度上會受到促銷行為的影響，但建議根據品牌和消費群體的差異來選取具體的促銷方式。由此可見，促銷活動會正向影響消費者的購買意愿，故提出假設H1并進行驗證。

假設H1：自有品牌的促銷活動正向影響消費者的購買意愿。

2、銷售價格與購買意愿的關系

Monroe和Krishna認為價格會通過感知質量和感知風險影響感知價值，最后影響消費者的購買意愿。孫阿妞通過實證也發現了價格會通過感知品質影響感知價值的路徑對購買意愿產生影響。卓素燕通過研究發現產品價差在感知風險和購買意愿間起中介作用。Steenkamp發現，價格對感知質量有正向影響，并會因此產生較高的購買意愿。然而，李寧在自有品牌研究中卻發現價格因素對購買意愿的影響較小。因此，有必要明確自有品牌的價格是否會影響購買意愿。鑒于多數學者的發現，提出假設H2并進行驗證。

假設H2：自有品牌的銷售價格正向影響消費者的購買意愿。

3、品牌形象與購買意愿的關系

建立良好的品牌形象是企業實現可持續發展的必由之路，因為它一方面可以降低消費者購買產品或服務的風險，另一方面它可以提高消費者的購買意愿以及保持消費者對企業的忠誠。Aaker和Keller的實證研究發現具有良好形象的品牌的確能夠增強消費者的購買意愿。國內學者孔蕾蕾、張玉艷等人分別在智能手機、房地產行業中驗證了品牌形象正向影響購買意愿的關系。由此可見，品牌形象是購買意愿的重要影響因素之一，故提出假設H3并進行驗證。

H3：自有品牌的品牌形象正向影響消費者的購買意愿。

三、研究設計

1、問卷的設計結構

問卷采取Likert五級量表，調查對象以經常使用或比較熟悉的自有品牌為依據，對關于促銷活動、品牌形象、銷售價格和品牌資產的描述進行打分，問卷中以1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

2、問卷指標的選擇

在促銷活動的指標選擇上，參考Campbell和Diamon的研究，提出對整個促銷活動衡量的指標，再參考Zeithmal對于促銷活動影響知覺價值（即消費者從促銷活動中感受到的價值）的衡量指標；在價格方面，參考Monroe和Krishnan對價格的分類，以“高價”或“低價”作為衡量標準，并參考Dodd等人對價格知覺的衡量指標；在品牌形象方面，參考Keller的研究成果，將品牌形象分為功能性與象征性兩個維度，并結合喻冬梅對功能性與象征性的衡量指標；在購買意愿方面，采用Dodds等人及Grewal等人對購買意愿的衡量指標。具體測量量表如表1所示。

3、研究范圍和對象

屈臣氏集團是全球第三大保健及美容產品零售集團，銷售的品類產品有二萬五千多種，并且在銷售制造商品牌的同時還銷售自己的自有品牌，特別是近些年來，屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，因此，選擇屈臣氏作為研究范圍，并以屈臣氏的消費者作為抽樣對象。

表1 銷活動、銷售價格、品牌形象及購買意愿的測量指標及各因子信度檢驗

四、數據分析與結果討論

1、數據收集

調查時，共發放調查問卷300份，回收268份，其中無效問卷50份，最后得到的有效樣本數為218份，實際問卷有效率72.7%。

2、信度與效度分析

分別對促銷活動、銷售價格、品牌形象及購買意愿做因子分析，從KMO值與Bartlett檢驗值得到樣本適合做因子分析。采用主成分分析進行因子提取，并通過方差最大正交旋轉法進行因子轉置，選取特征值大于1的因子，結果產生促銷活動（C1），銷售價格（C2），品牌形象（功能性品牌形象C3，象征性品牌形象C4），購買意愿（C5），結果與原有設想相符。四個指標的累計解釋方差分別為56.256%、72.045%、61.077%、56.413%，說明由設想中所列的指標項去測量是合理的。

再用Cronbach’sα來測量內部一致性，將促銷活動（C1）、銷售價格（C2）及品牌形象的兩個因子（C3，C4）、購買意愿（C5）用SPSS依次進行檢驗，結果（表1）表明，所有因子的CITC值均大于0.5，同時Cronbach’s Alpha值也分別達到了 0.800、0.796、0.802、0.818、0.805，都遠大于 0.7，說明 C1、C2、C3、C4、C5的可靠性滿足條件。

3、回歸分析

為驗證促銷活動、品牌形象、銷售價格對于購買意愿的影響，對其進行回歸分析。回歸分析的結果（表2）表明，模型的擬合度R2=0.411，F＝37.151，F檢驗的顯著性水平Sig＝0.000，各自變量的VIF都小于2，說明模型中因變量與自變量呈線性關系，且自變量不存在多重共線性，所采取的回歸是合理的，結果是可信的。

由表2可知，促銷活動、品牌形象正向影響購買意愿，但銷售價格對購買意愿沒有顯著的影響。也就是說，自有品牌舉辦促銷活動會增加消費者的購買意愿，其品牌形象建設得越高，消費者的購買意愿也就越高，并且功能性品牌形象要比象征性品牌形象的效果更顯著。此外，還證實了自有品牌產品的價格因素對消費者的購買意愿的影響較少。因此，假設H1、假設H3得到驗證，假設H2不成立。

表2 回歸系數表

五、自有品牌管理建議

根據上述結果，提出了自有品牌的一些管理建議，以供零售企業的管理者參考。

1、適時舉辦促銷活動

研究證實自有品牌的促銷活動正向影響消費者的購買意愿，因此零售商若適時地舉辦促銷活動，讓消費者有得到利益的感受，便能吸引原有消費者再次購買，同時也可吸引潛在消費者購買，例如可贈送消費者免費試用品、買大送小或者贈送代金券等。然而本研究不建議自有品牌推出降價的促銷活動，以免讓消費者懷疑其是否為劣質品而不敢購買，此做法除傷害品牌資產外，也會降低購買意愿。

2、塑造良好的品牌形象

研究發現自有品牌的品牌形象有助于提高消費者的購買意愿，且功能性品牌形象和象征性品牌形象同樣都讓消費者重視。因此，零售商在自有品牌產品的開發上，一方面要提高產品的功能設計，即提升品牌的功能形象；另一面，針對新興的年輕群體有必要在產品設計中融入個性化的要素，以提升品牌的象征意義，從而打動消費者并作出購買決策。

3、減少價格策略的使用

研究發現自有品牌的銷售價格并不顯著影響消費者的購買意愿，即消費者在自有品牌的購買決策中，價格并非其主要的考慮因素。因此，零售企業期望通過低價來吸引消費者購買自有品牌的決策并不能真正打動消費者，反而會減少零售企業的盈利能力。這也解釋了現實中一些零售企業的自有品牌為何價格很低卻銷售平平的現象，企業應該將更多的精力放在品牌形象塑造等策略上。

（注：[基金項目]浙江省教育廳科研項目（Y201431908）；浙江農林大學科研發展基金項目（2013FK013）；浙江農林大學暨陽學院科研訓練計劃資助項目（JYKC1534）。）

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