TCL手機的網絡營銷策略分析

林 穎，毛可進

（浙江中醫藥大學，杭州 310053）

一、TCL手機銷售現狀

網絡營銷推動了市場經濟的發展，并且極大地滿足了消費者的各種需求，人們可以便捷地買到價廉物美的產品，同時對企業的品牌價值以及大眾消費者的認知度都具有重要的意義。TCL集團成立于1999年3月，曾是手機行業的銷量冠軍。2001年TCL憑借先進的技術優勢在通訊市場率先崛起，一馬當先，取得了三十億元的銷售收入。而2004年TCL集團由于缺乏核心技術競爭力不足而虧損，到了2005年TCL公司手機虧損達8億元。2010年6月25日，TCL集團的網上商城開通，預示著TCL網絡銷售時代的開始。2013年，TCL手機銷售5520萬部，位于全球第五。2014年，TCL集團把用戶視為核心，建立了新商業形式把產品和服務相關聯。

二、TCL手機網絡營銷環境分析

（一）TC L手機內部環境分析

TCL是國內家電行業的領導企業，如今在家電行業已經有了成功的生產銷售渠道以及成熟的銷售網絡，比起其他企業能更好的把握消費者市場。TCL集團充分挖掘家電行業渠道，利用已有的銷售經驗幫助其手機產品迅速進入市場。如今的TCL集團擁有完整的產業鏈，在技術、生產、銷售上都是一個完整的系統，并且有著較高的進入壁壘。TCL通訊正在逐步地開拓高潛力市場，加大研發資金的投入來發掘新興市場，不斷地加強跟全球運營商的一個戰略合作關系來保證了銷量的穩定增長。到目前為止，TCL通信擁有三千多名研發、設計人員，并成立了八個研發基地和設計中心。然而，品牌知名度不高，核心技術缺乏，研發速度慢，使得TCL手機難以占領高端市場。

（二）TC L手機外部環境分析

如今通迅行業已進入成熟階段，TCL只要充分利用集團的資源優勢，在手機的研發創新上多投入，市場份額一定可以取得進一步的突破。TCL通訊跟眾多互聯網企業達成了戰略合作聯盟，還有像新浪、搜狐、網易、騰訊等門戶網站，為其品牌的推廣起到了不可小覷的作用。隨著國內其他手機品牌的迅速成長，來自其他品牌手機的競爭激烈，華為、中興、聯想等企業紛紛進入手機市場。眾多手機企業實力強大，擁有雄厚的資金，產品性價比高。在國產手機中小米、魅族發展速度迅猛，TCL手機競爭對手實力強大。據中關村在線統計2013年各大手機市場占有率中TCL手機僅為0.2%。其市場占有率嚴重不足。據調查，仍有一部分人沒聽說過TCL這個牌子的手機，因此TCL的品牌宣傳力度還有待加強。在眾多手機品牌競爭的市場上，TCL手機還是面臨著很大的挑戰，不僅來自外國品牌還有國內手機的競爭。如今大多數消費者在購買手機時都傾向于市場中的熱銷品牌，形成了一種跟風現象。而TCL集團是家電產業占有優勢，通訊這塊近幾年略有欠缺，使得消費者對其印象并不深刻。

三、基于環境分析的TCL手機網絡營銷策略評析

隨著國內手機市場的快速發展，手機行業的競爭不僅僅是單純的手機產品的競爭，看重的是整個市場的競爭力。技術因素依然是決定競爭的主要因素，同時，產品設計、分銷渠道、價格、促銷也是重要的影響因素。

（一）TC L手機新產品的研發策略

手機市場正在快速的發展，TCL集團應緊跟市場，不斷創新?，F在TCL手機定位主要還是入門級別，因此，TCL應重點加強對新產品的研發和品牌打造力度。推出新產品專注于用戶的真實體驗以及對產品理念的改進，實現由功能機過渡到智能手機的一個轉變。

2013年TCL推出六款3G手機，“易用、銳意進取”作為賣點，商務、白領階層、不同的目標群體的學生，都配備了超過4.5英寸的高清屏幕，1GHz以上頻率。從初級到中高端的全系列產品，滿足了廣大3G用戶群的需求?，F在TCL手機主要分為四個系列，能滿足不同層次人的不同需求。預計2014年TCL會加快4G機型的推出，整個4G手機的占有率將會提升到智能手機總銷量的60%以上。

（二）TC L手機復合型分銷渠道

手機行業能夠快速穩定發展，渠道建設是關鍵。建立一個遍布全國的區域性營銷渠道，滲透到各級地市，使得銷售、管理、物流、服務為一體，才能讓產品更好地在市場上流通。一個良好的渠道有助于降低企業的成本以及提高企業競爭力。因此，一個良好的銷售渠道對TCL手機銷售是非常關鍵的。

如今，TCL除了線下體驗店和官網商城，正逐步加強與國美、蘇寧等電商的合作，實現了多渠道的結合，著重于發展高質量產品。同時要加強整合TCL集團家電渠道。TCL與移動、電信合作建立復合型渠道，推廣其品牌、在各省成立TCL分公司。TCL集團與國內其他廠家不同，走的是垂直整合的路線，當產品的價格高于1500元時在網上銷售。因此，TCL手機會有選擇性地放在專賣店、體驗店或者旗艦店上銷售。TCL物流體系有全國一級分銷、二級分銷，整體形成O2O模式。利用京東、蘇寧易購等網絡平臺，實現低成本運營。

（三）TC L手機的定價策略

價格通常是影響商品成交與否的關鍵因素，企業在制定產品價格決策時，必須考慮產品成本，消費者的需求，市場的競爭狀況等因素。應針對不同目標消費群體研發不同功能的手機，制定不同的價格。根據市場情況制定合理的價格，并及時做出價格調整，以滿足不同市場階段消費者的需求。TCL應結合需求定價法與競爭導向定價法，在一方面，根據市場需求結合不同消費者的反饋來制定產品的價格，與此同時也要充分考慮到消費者的感受和市場需求的差異。另一方面，綜合考慮競爭對手的產品定價，在其價格的基礎上來確定自己產品的價格。

（四）TC L手機促銷策略

1.口碑營銷

TCL手機為了在消費者中獲得良好的口碑，在新產品設計、產品質量的把關和完善售后服務上都下了不少功夫。TCL“么么噠”手機選用千元主流配置，運用其獨特的HOTKNOT“么么噠”傳輸功能給消費者帶來極速的傳輸體驗。不僅價格優惠，凡是購買么么噠手機還贈送千元移動互聯網禮包，TCL聯手蘇寧易購、中國移動來增加手機銷售渠道，而且備貨充足不像其他手機一上市為了噓頭引關注搞饑餓營銷，消費者對其好評不斷。

2.微博（論壇）營銷

2014年2月，TCL集團董事長東勝宣布放棄傳統市場要全面地進攻互聯網市場后，TCL開始頻繁在互聯網上出現，并經常出現在各個新聞的頭條，這些都是TCL進軍互聯網的大熱點。2014年三月份新浪上的眾多明星都同時發布話題“么么噠”，引發廣大網友的熱議，一時么么噠的刷屏熱潮來襲。TCL手機通過一系列社交渠道來引起消費者的關注，先前在官方微博與其他手機同行互動，而后又與中國移動、蘇寧易購聯合推廣其新品，可見其對新產品的推廣早有準備的。TCL手機華麗蛻變，展示了其企業整體的運營能力，包括完美的預熱、優秀的產品、超值的價格、全面的售賣渠道，這些都是同行業品牌需要學習和改進的方面。

3.限時搶購、秒殺

限時優惠充分抓住消費者的心理達到營銷推廣的效果。TCL手機聯合蘇寧易購展開限時團購優惠活動，預約成功并購買其手機的用戶，可獲得千元超值大禮包。美團網推出TCL手機0元購機的團購項目，受到了不少美團用戶的熱捧，為TCL手機拉攏了不少的人氣。國美、天貓商城等網上平臺打出了限時搶購的低價購機活動。

四、總結

開展網絡營銷可以通過多渠道來展示企業風采、傳播企業文化、樹立企業形象、提高企業知名度。如今消費者對于手機的需求趨于成熟，企業間的競爭越來越激烈。要想在市場中站穩腳跟除了要注重品牌的建設，提高品牌知名度，掌握核心技術來增加銷量提高市場占有率之外，還應該加強渠道的開拓與客戶之間的溝通，維護顧客關系，健全售前售后系統等。目前手機市場機遇與挑戰并存，要著重分析競爭對手產品的特點及市場環境，及時認識到自身的優勢與劣勢，通過多渠道運用正確的營銷策略，才能掌握時機，優先占領市場。網絡營銷做得好就會占有市場的主動權，這樣才能取得較高的市場占有率，目前TCL公司需要提升的空間還很大，所面臨的市場壓力也十分巨大。隨著消費者對手機需求的不斷提高，我國整個手機市場在不斷發展，TCL手機應該緊跟市場，不斷創新爭做市場的領頭羊。

[1] 李 芳.國產手機網絡營銷策略研究[J].網絡財富，2010(11).

[2] 陳 茜.淺談國產手機營銷策略[J].管理學家，2013(7)：53-54.

[3] 陳圣江.TCL手機營銷策略研究[M].西安：西北大學，2007.