企業微博在營銷組合中的運用

薛正貴

（福建廣播電視大學莆田分校，福建 莆田 350001）

一、微博和微博營銷的概念及特點

（一）微博的概念

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播和獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP和其他渠道訪問微博，以140字的文字更新信息，并實現即時分享。微型博客的誕生雖然不超過六年的時間，但是微博產生的影響確是巨大的。微博是近年來的新生事物，其最早的網站是美國的Twitter，是威廉姆斯(EvanWilliams)于2006年3月推出的，原名是小鳥嘰嘰喳喳的意思。根據相關公開數據，截至2010年1月份，該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶以及18種語言版本。隨著Twitter的大熱，任何門戶網站都看到了其巨大的發展潛力。在中國，首次嘗試這一領域的是中國最大的門戶網站新浪網，新浪網于2009年8月份推出內測版，自此新浪網成為國內第一家提供此類服務的門戶網站，也由此微博才開始進入國內上網主流人群的視野。

（二）微博營銷的定義和特點

1.微博營銷的定義

微博營銷是運用微博這一平臺進行企業的營銷活動，包括產品推廣、企業公共關系、產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略等。微博營銷從定義上講，就是以微博作為工具和營銷平臺，進行企業產品的推廣、品牌推廣、企業文化的宣傳以及與客戶進行交流，最終實現品牌有效推廣和低成本高營銷回報的過程。

2.微博營銷的特點

一是簡潔性。微博要求的信息量比較少，文本呈現碎片化。微博營銷和博客最大的區別之處就是：博客需要作者洋洋灑灑并且有文采和獨到見解地寫出博主的思想，而微博的字數要求是在140字以內，很簡單，不需要很高的文采，隨時隨地分享自己身邊的新鮮事情。

二是便捷性。隨時隨地地分享自己身邊的新鮮事情。微博的便捷性主要表現在三個方面，一個是操作便捷。微博從某一方面講，是博客的微型版，所以微博具有博客的媒體功能以及自秀功能。同時微博又具有即時通訊的交流及溝通功能。微博的便捷性的第二個方面是發布微博的主體可以通過多種手段隨時隨地地分享自己身邊的新鮮事情，例如可以通過互聯網、手機、即時通信等手段。第三主要體現在微博作者的表現內容多樣性，微博作者不僅可以上傳文字，同時還可以上傳圖片和視頻。

三是開放性。不需要加好友就能傳遞信息。在傳統的SNS和博客里面，需要加好友，才能傳遞信息。然而微博只需要關注對方，成為對方的粉絲就可以隨時接受到對方的信息。用戶可以對自己感興趣的人“加關注”，這些用戶就被稱為“粉絲”，粉絲可以隨時關注你感興趣的對象，分享他的最新動態。同時微博提供了“評論功能”、“私信功能”、“回復功能”等基礎功能，這些功能為用戶之間的信息溝通提供了有力的保障。

二、企業微博營銷優缺點分析

（一）企業微博營銷的優點分析

1.節約營銷成本

微博是一個具有社交性質的平臺，具有互動的功能。企業管理者可以在微博上發表自己的觀點，粉絲們可以就這個觀點提出自己的見解，企業管理者可以通過回復見解來建立和用戶之間的關系，適當的進行溝通，可以以低成本和更好地服務和用戶之間建立親密的關系，其實也是關系營銷的本質所在。有些企業把微博看做是自己服務平臺的延伸，在微博上可以幫助消費者解決使用和售后問題，從這一方面講，微博也為企業的服務營銷節省了成本。還有些企業把微博看做是自己企業網站的延伸，減少了企業網站推廣的費用，只要在微博上發表自己的觀點，有可能就能夠很好的進行產品的宣傳。

2.發布信息快捷精準

微博的操作簡單，信息能夠得到很快的更新，也就是新浪微博的宣傳語：隨時隨地發現新鮮事。而且進入微博的途徑很多，用戶可以通過電腦、手機等隨時登入微博進行企業信息的更新和用戶的回復，及時的和用戶進行交流。俗話說：速度搶占市場。對于一個優秀的企業而言，能夠及時有效的反饋用戶和獲得用戶的反饋是企業營銷成功的必備。微博還設置了個性標簽，企業管理者通過設置標簽可以很好的找到自己產品的目標群體。企業可以根據自己產品的特點和功效，貼上各種標簽，這些標簽間接的表現了自己產品的屬性，便于用戶能夠很快的查詢到本企業產品。同時，每個用戶也有自己的個性標簽，企業管理者可以通過設定本企業目標群體的特點，來查詢自己產品的潛在顧客，并且和這些潛在顧客進行溝通和交流，提高自己產品的知曉度。

3.危機事件的預警功能

微博的及時反饋為企業發現危機事件提供了便利，企業可以通過監控和追蹤微博發布信息中對于企業的不利信息來發現潛在的危機。在危機處理事件中，時間是最寶貴的資源。對于一個危機而言，企業越早處理越能夠減少自己品牌的損失。微博為企業第一時間發現危機時間和危機原因，找尋危機處理辦法并且最終解決危機提供便利。對于已經發生的危機，企業也能夠把微博看做是危機處理的輔助工具，時刻發布危機的處理情況，即時的發表自己的歉意，彌補自己的過失，減少危機事件對企業的沖擊。同時企業也能夠時刻關注用戶對于自己的誤解，以免因為不必要的誤解而損害企業形象和品牌。

（二）企業微博營銷的缺點分析

1.微博信息內容出現錯誤

微博營銷是一把雙刃劍，一方面要看到微博的商機所在，一方面還要警惕微博，以免被微博所傷。微博的商業價值已經成為大部分網友發布假消息的動力，只要微博主的粉絲過萬，就有可能被商家看中，作為商家商業植入性廣告的投放點，可操作空間巨大。對于企業管理者而言，看到微博給企業帶來的營銷新渠道必不可少。但同時也要警惕競爭對手對于自己企業的詆毀。如果競爭對手發布一些不利于本企業形象的評論，借助于微博驚人的影響力和病毒式的傳播速度，會在很大程度上影響本企業的形象。還有就是一些對于本企業產品不是很了解的消費者會因為某些評論，直接否認本企業的產品，引導其他消費者對于本企業產品的忠誠度。這些都對企業的形象形成新的挑戰。

2.碎片化的信息內容

微博的信息存在碎片化的特征，限制在140字的微博信息，想要說明一件事情有時候存在一定的難度。同時因為微博新內容產生的速度驚人，一條微博信息發布的短短幾分鐘之后，就有可能被淹沒在茫茫的微博信息之中，很難被自己的潛在用戶發現，很難起到企業所希望的品牌和促銷信息傳播的目的。用戶發布的信息和評論不需要任何的監控和審核，可以隨心所欲的發布信息，容易形成微博的無組織現象。微博用戶可能會迷失在如此多的微博信息之中，并且很難在微博信息中找到有價值的消息，這有可能會引起微博用戶的反感，并且導致用戶使用微博的次數減少。同時，對于企業管理者而言，還要提防一些不法分子，以自己企業的名義進行某些詐欺活動。

3.微博的前景堪憂

在微博市場的發展中，微博網站提供相同的服務，且彼此之間沒有什么通信和關聯，而且基于門戶網站的微博發展迅猛，國內以新浪、搜狐、網易、騰訊四大門戶網站微博發展最為迅猛，使得企業很難選擇適合自己的微博平臺。在微博營銷方面，缺乏對微博營銷正確的認識，不管是從理論還是從實踐上，微博發展的時間還是很短，發展不成熟。高估或者低估微博營銷作用的企業管理者不在少數，使得很多企業在微博營銷方面處于被動的地位。其次營銷方法不當，甚至存在利用負面消息提高企業知名的案例，缺乏互動，往往把微博當做是本企業信息發布的一大途徑，沒有把其看做是和消費者進行平等互動交流的平臺。最后，企業管理者很少把微博納入企業整體營銷策略之中，微博最為新的營銷途徑，必須和企業的營銷方法進行整合才能起到營銷的作用，缺乏對于微博營銷的整體策劃和部門人力支持，往往使得微博營銷半途而廢或者達不到企業微博營銷的目的。

三、企業微博的營銷策略組合

（一）從市場細分理論的角度分析企業微博營銷運用

對于企業而言，如果在微博上沒有用戶群體的企業是不適合進行微博營銷的。例如一些農副產品，或者一些適合老年人的產品等，當然一些促進老年健康的產品可以通過微博營銷給老年人的子女，從而刺激購買，一些需要老年人自己購買的產品就不適合在微博上進行營銷。交易產品數額高的行業也不適合做微博營銷，比如房地產，因為涉及財富隱私的關系，應該很大一部分人不愿意在微博上討論地產，畢竟房子不是那么容易成為購買喜好的。會涉及隱私的行業，都不太適合做微博營銷，比如整形醫院，相信應該沒有人會愿意分享自己的整形經驗。目前到底什么企業適合進行微博營銷還是應該根據企業的具體情況具體分析，企業應該根據自身的目的和條件有的放矢的去選擇微博平臺進行營銷活動，以使得微博營銷的功效得到最佳。

企業可以利用搜索等功能找到消費者，并與他們溝通。在微博中找到企業的目標受眾，關注他們對于企業的相關發言或討論，可能會為企業開發新產品給出最有效的指導意見，或是為企業開辟最新的盈利市場。微博的搜索功能幫企業找到談論到企業、產品、服務的人。搜索企業、產品或服務名稱，可以尋找到有那些人已經提及到企業，他們也許就是企業的消費者，或者是企業的關注者。有可能成為企業最重視的用戶和宣傳者。另外企業還可以擴大搜索范圍，例如公司高管名稱、公司大事件等。還有一些的關鍵詞，也可以搜索看看：例如：搜索企業競爭對手的名稱，看看消費者對他們的看法，企業自身是否有所借鑒。搜索行業的名字，看看消費者對整個行業的看法，對行業中不同企業的看法，可以了解企業的優劣勢。通過上面的搜索步驟，企業能初步找到部分目標用戶，那么接下來就是開始關注目標受眾在說些什么。

對目標受眾和顧客，企業可以關注他們的微博。關注用戶之后，企業就可以聽聽目標受眾和顧客在微博上經常談及的話題，對跟企業相關的所有話題都及時認真對待，看到好的內容可以進行轉播和點評，發表企業的看法。通過收集這些聲音，企業可以知道用戶的某些生活習慣，對產品的依賴程度及喜好程度、對產品的知曉程度，對服務的直接評價等，這些聲音還能為企業確定資源投放方向，使得成本資源最大化。還可以分析出消費者的需求，轉化成利潤。

（二）微博應成為企業公共關系的新陣地

1.活動營銷

活動營銷是企業通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進產品銷售的一種營銷方式。企業進行微博活動營銷一般采用兩種方式，一種是有獎活動，另外一種是話題活動。在進行有獎活動的時候，一般是企業先進行活動的準備和預熱，然后進行活動告知，告知的方式就是采用了微博的病毒營銷的方式，讓活動信息被迅速地復制傳播，像病毒一樣，以“一傳十，十傳百”的速度傳播開來，而微博上的用戶就是天然的傳播基礎。在進行活動營銷的過程中，其實就是和消費者交流的過程，及時公布獲獎信息，公布并通知獲獎，贏得參與者的信任。同時在活動進入后期之后，應該讓用戶領獎，領獎用戶的感言是活動營銷必不可少的部分，這樣才能夠讓消費者明白，自己并沒有受騙，企業沒有只說不做。用戶感言也為下次用于參與企業活動奠定了很好的基礎。

話題營銷在國外又叫付費評論，屬于口碑營銷的一種。話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的的口碑，讓廣告主的產品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷的效果。企業在參與或者組織話題營銷時，最主要的是要具有責任心，最不應該的是為了獲得消費者的青睞和光顧而把產品吹上天，把產品說得十全十美，弄虛作假。事實求是是話題營銷的立題之本，話題營銷的基礎是客觀。企業在進行話題營銷時，應該選擇自己企業時刻注意的話題，并且不能在話題中赤裸裸地打自己產品的廣告，這樣容易引起用戶或者消費者的反感。

2.事件營銷

事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強，在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果，為企業節約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。事件營銷不外乎有兩種模式，一種是借力模式，另外一種是主動模式。借力模式是將自己企業的組織議題向社會的熱門話題靠攏，從而引起社會熱門話題向企業組織議題轉移的過程。在這個過程中，企業應該密切關注國家甚至是世界的大事件如世界杯、世博會等全民關注的大事件，在此期間發布相關內容的微博，并開展互動活動，借勢傳播，效果加倍。主動模式是組織主動設置一些結合自身發展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關注的公共熱點。

（三）微博營銷在品牌經營中的運用

1.微博營銷與品牌推廣

在每個企業的創立之初，是否采用品牌策略，怎樣塑造企業品牌，怎么進行品牌的推廣，提高品牌知名度是每個企業都會深思的問題。微博為企業在創立之初，能夠低成本的進行品牌推廣提供了可能性，未來有可能誕生通過微博平臺成長起來的企業品牌。企業可以利用在名人微博植入廣告，現在很多的名人和微博用戶互動積極，獲得了超高的人氣，而且拉近了明星和用戶之間的距離。名人可以經常曝光自己參加代言品牌活動的照片或者使用產品的心得，并且與粉絲們進行積極的互動。這種軟廣告能夠輕而易舉的吸引微民的注意并且沒有做廣告的嫌疑，明星的光環效應同時能夠吸引微民廣泛的購買和模仿，使微民成為實際購買者，從而推動了產品的銷售。

企業應該注意和意見領袖的互動意見，意見領袖在微博上主要表現為高聽眾數的人和認證過的人。領袖可以利用自己的影響力，左右更多人的選擇，所以企業也要更關注他們對企業的看法。如果使意見領袖成為企業的回頭客，他們會成為企業最好的廣告。企業也可以借助微群運營，把品牌粉絲聚集在一起分享經驗，來增加消費者對于企業品牌的粘性。微群是微博中的小圈子，它結合了一批需求明確的網友，如果企業目標用戶明確的話，更容易找到適合自己企業的微群，利用他們的口碑效應吸引更多的同好者。

2.微博營銷與品牌公關危機

當企業的微博營銷運營到一定的階段，有了相當的知名度之后，肯定會出現一些負面的信息，網民中對品牌、產品有不滿意或因為不了解而產生誤解的地方，企業要針對這些評論，做出積極的回應，化解分歧，讓消費者更了解企業，認可企業的產品和品牌。而對于競爭對手等惡意詆毀品牌的評論和回復，要及時清楚，以免對品牌產生不良影響。企業管理者通過建立專門的微博營銷小組，時刻關注著有關企業的負面信息，對于企業負面的信息能夠進行及時的刪帖或者是做出正面的評論，消除消費者對企業產品誤解。在消費者的購買活動中，如果產品不僅沒有給消費者帶來消費的滿足感，甚至給消費者帶來消費的不適感，很容易影響消費者的重復購買，甚至通過這次購買行為，消費者徹底的抵制企業品牌。所以及時消除消費者的誤解，消除消費者購買的不適感，是消除企業品牌公共關系危機的根源所在。

（四）基于微博的網絡互動營銷策略

網絡互動營銷是通過網絡平臺進行企業與用戶之間互動提升企業公眾關系的一種營銷模式。任何營銷方式的成功進行都是以消費者的需求為出發點的。只有知道消費者的需求，滿足消費者的需求，與消費者進行充分的溝通，才會真正找到適銷對路的產品。互動營銷的實質就是尋找消費者的需求，滿足消費者需求的過程，也是讓企業能夠“換位思考”、“將心比心”的給消費者提供產品與服務。微博提供了企業能夠進行互動營銷的平臺。在微博上，企業能夠以平等的身份與消費者進行交流，拉近與消費者之間的距離。同時，企業還可以在策劃活動的時候，適當的聽取消費者的意見與建議，從而使得活動得到消費者更多的支持，在這個過程中，消費者也能夠更加深刻的了解企業的品牌與企業文化，能夠提升消費者對于企業的忠誠度與美譽度。

一個好的互動營銷應該能夠吸引消費者的眼球，引起消費者與企業進行互動的興趣。如果沒有消費者感興趣，也就不存在互動營銷了。所以在這種情況下，企業發布的信息不僅要有價值型，而且還要有趣味性。多發一些有趣的更新，選擇一些比較活潑的話題進行更新，能夠得到粉絲的更多的轉載，提供企業的品牌關注度。企業貴在發布自己產品的信息時，不要一味的宣傳自己的產品有多好，可以先言他物，提供一些軟廣告，形成一種“先服務，后營銷”的模式。

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