論消費者行為對C2C電子商務模式發展的影響

■ 魏 驊（蘇州大學附屬第一醫院 江蘇蘇州 215006）

隨著計算機網絡技術的快速發展，人們的社會生活發生了翻天覆地的變化，主要體現在使用計算機和移動設備進行網絡購買的人數數量正在急劇增長，中國網絡購物市場的規模仍在不斷擴大，一直維持著較高的增長水平。根據艾瑞咨詢發布的數據，2014年中國網絡購物市場交易規模達到2.8萬億元，增長48.7%；根據國家統計局的數據顯示，2014年網絡購物交易額大致占社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%，其中C2C網絡購物市場交易規模仍占大多數。艾瑞分析認為，隨著網購行業的快速增長，雖然B2C在2014年增長高達68.7%，遠高于C2C市場35.2%的增速，但由于C2C市場的體量較大，市場產品品類齊全，能夠較多地滿足不同的網絡消費群體的差異化及個性化需求，具有B2C無法比擬的優勢，因此在未來C2C市場的發展仍能夠維持穩定增長。

隨著市場的變化和B2C市場帶來的競爭和沖擊，以及網絡購物用戶日益成熟的網絡購物意識和趨向理性的網絡購物行為，C2C網絡零售市場受到沖擊，市場份額不斷下滑。C2C電子商務模式在整體實力、商品品質及服務水平上的缺陷逐漸暴露出來，導致用戶大量流失，嚴重影響C2C網絡零售市場的進一步擴大和發展。因此C2C電子商務的發展需要格外關注消費者的購物心理及購物行為，將消費者對產品品質和服務的訴求放置于其發展的模式中進行充分地考量，并以消費者為中心，不斷完善自身在物流、售后服務以及商品保障上的短板，留住并吸引更多的網購用戶。

C2C電子商務模式與消費者行為的釋義

（一）C2C電子商務模式

C2C電子商務模式是消費者對消費者（Costomer to Costomer）的一種直接的交易模式，買賣的雙方通過電子交易平臺供應商來進行交易。電子交易平臺不僅為買賣的雙方提供一個互相信任的交流平臺，還對買賣的雙方進行監督和管理，維護著交易活動的順利進行，最大化地避免欺詐行為，維護買賣雙方的利益，同時電子交易平臺還為買賣雙方提供技術支持，如建立電子支付渠道、幫助賣方建立個人店鋪、發布商品信息、提供保險等等。

C2C電子商務模式與傳統商務模式而言，更多地借助互聯網網絡的便利，使商品交易不再受到時間和地域的限制，能夠讓買賣雙方隨時隨地地通過網絡平臺根據自己實際情況進行商品的溝通交流和買賣，大大節約了市場溝通的場地、時間等溝通成本，也打破了以往賣方決定商品內容和價格的絕對權力，轉向以消費者的需求為主，以物美價廉的商品來吸引消費者。C2C電子商務模式以方便快捷的方式進入人們的視線，同時以大打折扣等方式給消費者帶來實實在在的優惠，來吸引消費者前來購物，甚至造成有些人花大量時間來C2C網站瀏覽網頁，查找新奇的商品，如我國目前最大的C2C網站—淘寶網（2014年淘寶網占C2C市場的96.5%），“逛淘寶”成為了人們一種特別的休閑方式。

（二）消費者行為

18、19世紀消費社會形態在英國、美國和法國等國家出現，西方開始對消費者行為進行研究；1890年馬歇爾在《經濟學原理》一書中通過“均衡價格論”首先對消費者行為進行分析，之后又出現了“收入決定論”、“絕對收入假說”、“相對收入假說”等理論學說。20世紀60年代消費者行為發展成為一門獨立的學科，Guest的《Consumer Analysis》在《Aannual Review》的發表掀起消費者研究的熱潮。隨著社會和市場環境的逐漸開放，以及我國消費者行為的變化，我國學者開始對中國消費者行為進行研究。1920年消費者行為的理論和概念開始進入中國，但直到1990年我國才開始實證性的消費者行為研究，如1999年盧泰宏采用本土化方法研究中國青年的生活方式和消費者氣質模式，并針對女性消費者自我概念進行研究。

一般而言，西方學者從廣義和狹義兩個角度來定義消費者行為，廣義上指的是從整個市場經濟資源環境上綜合分析整個消費者行為，如消費者索取、使用、處置商品的一系列思考、決策過程，涉及諸如消費收入、社會階層、性別等負責的因素；C2C從狹義上則指從市場營銷策略角度分析一部分或者單個的消費者行為，如消費者的購買行為和對消費資料的實際消費。

由于受到來自收入、文化、社會階層及消費需求等因素的影響，消費者心理活動和行為傾向各有不同，導致不同的消費者有著各不相同的消費行為，因此研究消費者行為是制定市場營銷的策略和決策的前提和基礎。通過對消費者行為的市場機會分析，可以定位產品和店鋪，并將營銷市場進一步細分，以根據不同的目標市場制定出針對性的營銷方案，通過不同的營銷組合，來達到促進產品購買和消費以贏得最大化利潤的目的。

本文所指的消費者行為是指消費的個體或集體組織如何選擇、購買、使用和處置商品和服務，以滿足他們的實際消費需求和愿望，研究分析的是不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及分析這些不同的消費心理和消費行為因素給C2C電子商務模式發展帶來的影響，通過揭示消費行為的變化規律來給予C2C電子商務模式發展的啟示。

消費者行為對C2C電子商務模式發展的影響

消費者在C2C網站上購物時，一般首先是接收到來自商家或者網站發出的信息，并進入網站進行瀏覽；其次消費者根據自身的購物需求來篩選產品和商家，并進行進一步的信息了解；再次從心理上肯定對該商品的購買，并下單付款；最后消費者還會對商品購買及其使用情況在C2C網站上進行反饋。

本文將結合消費者在C2C購物過程的前中后三個階段的消費心理、消費體驗和消費反饋進行分析，即購物前的個性化需求和消費心理、購物時的消費體驗和購物后的購物反饋這三個明顯階段來分析消費者行為對C2C電子商務的影響。

（一）個性化需求和追求方便實惠的消費心理影響

首先，個性化的消費需求影響著C2C電子商務模式的發展。雖然使用C2C網絡購物的消費者大多是年輕人，而且它們擁有著良好的教育背景，主要以白領和在校大學生為主。由于消費者個體情況的不同，如在年齡、性別、生活方式、生活環境等方面的差異，顯示出使用網絡購物行為和方式的差異，一般而言，網絡購物的人群大都集中在城市，消費理念先進，具有自主選擇導向性，能夠自覺主動地在網站上進行商品的了解和購買。個性化的購買需求，使C2C網站的產品更新換代快，品種層出不窮，推動網絡購物平臺上的商品極大地豐富化，如在網絡商品的豐富上，不僅要求產品種類繁多，而且對每個產品的款式及花色都要盡量的多樣化，滿足不同的人的個性化需要。

其次，追求方便實惠的消費心理是C2C電子商務模式發展需要考慮的因素之一。一方面網絡購物通過互聯網的便利為消費者提供了前所未有的便利購物條件，消費者只需要通過電腦、手機就能夠完成商品信息的了解和商品的購買，同時手機購物平臺的應用更進一步方便化，能夠讓消費者隨時隨地地進行網上購物活動。另一方面，消費者追求價格實惠的消費心理也是促使C2C電子商務模式形成和發展的一個重要原因。

C2C網站上的賣家因為擁有自身的進貨渠道，他們通過提供比現實更為低廉的價格來購買到相同質量的產品吸引了眾多消費者；同時在C2C的網絡平臺上，消費者可以通過信息搜索及與店家溝通來獲取更低的價格，通過討價還價來實現商品更為物美價廉的購買。

（二）購買過程消費體驗的影響

截至2014年 6月，我國網絡購物用戶規模達到3.32億，較2013年底增加2962萬人，我國網民使用網絡購物的比例達到52.5%，表明網絡購物已經成為大部分人生活中的一部分。

C2C網絡商務模式是消費者參與網上購物的一個渠道，網絡消費者是C2C電子商務的重要參與者，消費者在C2C商務模式中的消費過程的順暢、好壞影響著消費者的購物行為，間接影響著C2C電子商務模式的進一步發展。如在消費過程中，消費者在支付環節沒有一個方便快捷且又安全可靠的支付渠道，那么消費者將對該電子商務平臺產生失望，從而重新考量是否使用該電子平臺進行購物。截至2014年6月，我國使用網上支付的用戶規模達到2.92億，比例從2013年12月底的42.1%提升至46.2%，我國網絡支付使用的普及率大大增加了，因此網絡消費者對網絡消費支付手段的豐富化必然有更高的要求。消費者在購物過程中體驗到最佳最便捷的購物渠道和方式，能夠提高消費者滿意度，如果消費者滿意程度較高，那么顧客就容易產生購買欲望和行動，反之，顧客的購買意愿就很低。因此消費者在C2C商務平臺的消費過程影響著C2C的可持續發展。

根據調查結果，我國網民對互聯網信任度仍然比較低。2014年有54.5%的網民表示對互聯網信任，雖然網民對互聯網的信任度有了較大幅度的提高，但我國網民對互聯網的信任度仍不高。網絡購物的安全性和可靠性成為了許多消費者進行網絡購物的考慮因素之一，因此通過良好的消費體驗來消除消費者的疑慮十分重要。如果在網購消費過程中，消費者發現網購平臺不安全，支付方式不合理，如不能支持貨到付款、先驗貨再支付等，那么必然會對該網絡平臺的安全性提出進一步的質疑，從而更加回避網絡購物。

同時由于商品信息的虛擬化和不可觸摸，消費者對商品質量的可靠性也提出質疑。如果在消費過程中，消費者不能通過網絡平臺與網絡商家進行更為充分的信息交流和了解，不能詳細地了解到商品的具體實際，那么其購物體驗是不好的，必然會對C2C購物平臺產生不信任。為此，新《消費者權益保護法》規定網購 7 天無理由退貨，滿足消費者的購物需求和切實保護消費者的權益，淘寶網率先提供了“七天無理由免費退換”的產品服務，給消費者提供更佳的購物體驗和服務保障，重新吸引了大批的消費者。

（三）購物后消費反饋的影響

消費者的購物反饋對C2C商務模式有著重要的影響，一方面，消費者的購物反饋不僅給他人造成購買影響，影響其他人對C2C購物網站的看法，如消費者可以在現實世界向身邊的人分享對C2C購物平臺及其商品的好壞購物感受，也可以在網絡世界，如購物分享平臺、C2C購物網站中為消費者提供信用評價系統平臺上對交易過程、交易商品、服務甚至物流等進行評價，分享購物經歷和消費體驗，在一定程度上對廣大消費者造成購物影響。

同時從消費群體上來說，C2C網絡消費者大多是女性，而這些女性網絡消費者購物時的感性成分比較多，喜歡花費大量的時間來瀏覽、比較和選擇自己需要和喜歡的商品，通過貨比三家關于商品價格、質量、性能等方面的信息，然后極大地依賴其他人的意見或評價來做出購物消費的選擇。可以看出，網絡消費者格外注重C2C網站上的商品信息描述內容、方式以及他人對產品購買和使用的評價。

另一方面，消費者對C2C購物平臺的購物反饋也能夠給C2C商務模式的發展提供意見和建議，C2C購物平臺應以消費者及其會員為中心，從消費者需求和消費者感受出發，不斷完善自身的平臺建設，不斷改進自己。

把握消費者行為改善C2C電子商務模式發展的策略

（一）構建C2C信用模式，完善購物消費過程和渠道

首先，隨著電子商務時代的到來，網絡誠信信用體系建設十分重要。因此C2C網站通過對商家和用戶進行實名制的注冊認證、建立網上社區監督等方式構建C2C信用模式，加強網絡安全監管，提高網絡使用的可靠性和安全性，保證用戶信息數據存取的安全、使用手機通信進行溝通交流的安全以及進行商品購買、支付等操作權限的安全可靠性，使用戶放心地進行支付，構建C2C的信用模式尤為重要。

其次，2014年上半年，支付應用在整體和手機端都成為增長最快的應用。支付是完成購物的一個重要環節，因此C2C電子商務模式應該加強支付的安全性，優化支付的渠道，增加支付的方式。2014年6月，手機支付使用率由2013年底的25.1%增至38.9%，C2C電子商務可以通過拓展與消費者生活緊密結合的移動網上支付應用場景和數據服務，如手機購物、手機團購、手機旅行等，完善消費者進行購物消費的渠道，簡化、優化消費過程。

（二）優化網站設計及建設，提升黏性消費

優化網站設計和建設是影響顧客滿意度的前提條件。通過美化和完善網頁及網站，提高消費者的滿意程度，增長消費者在網站停留的時間，加大他們的購物興趣，同時提高進入網站的可行性和方便性，進一步改善和優化C2C的宏觀發展環境，保證消費者在進行網絡購物時感到方便、舒適、快捷，取得更多消費者的擁護和支持。同時，C2C商務平臺應該注重消費者感知價值，提升黏性消費。如通過塑造和構建良好的網站形象和信譽，一方面通過真實可靠、物美價廉吸引顧客的關注，促進顧客購買；另一方面通過C2C網站商家、員工、服務人員的培訓，提高為消費者熱情服務的意識，使消費者感受到賓客如家的購物體驗，最大限度保證消費者滿意，促進關系發展并形成消費者的忠誠，使消費者獲得較多的消費價值。C2C網站還可以定期、及時提供最新的購物信息，分門別類，根據具體時段來推出符合顧客的消費需求和消費心理的購物消費信息，如根據“三八婦女節”的節日氣息來推出以母親、妻子相關的禮物購選模塊，進而產生黏性消費。

（三）完善第三方物流系統，為消費者提供高效的物流服務

C2C電子商務由于其交易訂單大多數是小型的，并且相對分散，因此C2C電子商務的物流網絡顯得凌亂分散，但是C2C電子商務的交易頻率是較高的，因此對物流的需求比較大。與B2C電子商務的較為完善獨立的物流配套系統相比，C2C電子商務的物流系統顯示出較為嚴重的缺陷，物流選擇的范圍小、配套不完善導致消費者對C2C電子商務的熱情有所下降，因此C2C需要建立起既能滿足處理既小規模又高頻率的訂單，又能及時快速配送商品的網絡系統，并且消費者可以通過這個物流信息系統來隨時了解物流情況。如通過建立區域性聯盟，整合物流資源，形成規?；?、系統化物流信息，通過互聯網、電子數據交換技術實時跟蹤、管理物流各個環節，為供應商、消費者提供靈活高效的物流服務。

（四）注重消費者信任的培養，為消費者提供購物分享、反饋平臺

注重消費者信任的培養對C2C購物網站的發展十分重要。首先，C2C商務模式的發展必須要以完善產品品質為根基，為消費者提供質優價廉的產品和服務，切實使消費者感受到C2C消費模式帶來的好處。其次，C2C購物網站還應該通過向消費者提供購物分享、評價和反饋的平臺和機制，讓消費者互相評價、互相分享各自的購物體驗和經歷，以互動方式來加強與消費者之間的聯系，以敢于暴露自己的缺點，并不斷完善自身來向消費者展示自己的誠意，建立起與消費者互相信任的橋梁。再者，C2C商務模式的發展可以通過構建會員等級制度來為消費者取得更多的利益，向不同等級的會員提供一些個性化服務，如生日定制等，努力贏得消費者的擁護和忠誠，穩固C2C電子商務發展的支持者群體。

綜上，新興的電子商務技術是一股發展進步的力量，推動著傳統零售服務不斷進行改進和創新，以適應消費者省時省力省錢的新型消費觀。C2C電子商務模式是借助高速發達的網絡系統進行商品銷售的模式，能夠為消費者提供優質的商品和服務，提高人們的生活滿意度。同時應不斷挖掘C2C網絡消費平臺的優勢和魅力，使網絡購物成為一種生活習慣，使人們購其所想，樂其所得。一方面C2C的電子商家應該從消費者出發，不斷完善優化購物環境，并提供滿足不同消費者的個性化消費需求的商品和服務；另一方面應該極大改善賣家和網絡組成的C2C網絡零售市場大環境，通過優質可靠的網絡環境，吸引網絡消費者，促進C2C電子商務快速和良性的發展。

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