家用醫療器械產品020電子商務模式應用研究

■ 李毅彩（廣東食品藥品職業學院 廣州 510520）

電子商務沖擊下家用醫療器械產品銷售現狀

（一）家用醫療器械產品與一般消費品的消費特征比較

首先，家用醫療器械產品逐漸生發出“類家電”的消費品屬性，如家用醫療器械技術門檻較低，受眾群體廣泛，將逐漸成為家庭常用品。此外，在消費習慣方面，家用醫療器械與家用電器同樣為消費者自主選擇，且消費者選擇權大，并且一定程度受到廣告影響，而高中低端產品也與消費者的收入水平直接相關；并且大部分技術升級不是特別多，一般產品升級都集中在客戶體驗、外觀設計等方面，所以國內企業也容易搶占家用醫療器械生產市場；其次，家用醫療器械產品與一般消費品又存在很大的不同。家用醫療器械產品具有一定的技術含量，對消費者而言必須確切的療效，以用于治療、護理及保健作用。家用醫療器械的購買和使用都必須經過客服人員專業指導，安裝、使用及長期的售后服務更是不可缺少。上述特征使得家用醫療器械無論是在實體店還是在網絡平臺銷售都與普通快速消費品具有很大的不同。

（二）傳統家用醫療器械單純實體店銷售模式的弊端

家用醫療器械一直是由藥店、商場代售，看上去井然有序，但隨著社會的發展和公眾保健需求的提高，這一銷售方式的弊端越來越明顯，主要體現在：一是產品種類少，選擇空間小，無法“積累”顧客；藥店的醫療器械往往只是一個小角落，品種有限，消費者需要花費大量的時間、精力去尋找、對比價格和質量；二是顧客無法得到專業的服務，因為藥店、商場不是專業醫療器械銷售商；三是藥店經營屬于多級供貨商代理，存在利潤返點的潛規則，導致產品被層層加價。這些弊端直接導致消費方和銷售方的買賣需求都無法提升。家用醫療器械連鎖零售店的出現，如康復之家、康林仁和等，部分改善了上述種種問題，但在廣泛接觸消費者方面卻始終無法達到。

（三）網絡銷售家用醫療器械現狀

網絡銷售家用醫療器械業績依然快速增長。2013年，天貓醫藥館網上藥店的銷售品類中，OTC藥品和隱形眼鏡的銷售額約占23%，醫療器械占比41.65%，躍為最大品類。血壓計、血糖儀、理療儀器、計生用品等，網絡銷量巨大。中國最大家用醫療器械連鎖零售商康復之家在2014年7月收購了擁有網上售藥牌照的北京德開醫藥科技有限公司，為網售做準備。

消費者網購家用醫療器械可以獲得低價、便捷、品種多和保護患者隱私等優勢。網店不存在鋪面費，人力成本低，價格自然比實體店低。另外網絡銷售品種齊全，文字和圖片直觀、介紹詳細，用比價軟件和網頁尋找最便宜的產品，無理由7天退貨也比較方便，給了消費者更大的自主選擇權。另外，消費者網購家用醫療器械用品，隱私保護性能好，心理舒適。網絡營銷將是家用醫療器械未來銷售和品牌塑造的一個重要平臺。

但醫療器械有一定的特殊性和技術性，很多醫療器械需要非常細致的服務，如一個簡單的輪椅，不適合的輪椅會對使用者的頸、腰、關節等造成隱性傷害，數據顯示這個比例高達70%。網購產品可能給消費者帶來是否正品、質量是否與線下一樣等疑惑，也無法給消費者提供安裝、使用、維護等方面的幫助。線上售賣和線下的專業服務必須緊密結合。

（四）O2O電子商務模式對家用醫療器械銷售的創新

O2O（Online to Offline）是指線上營銷/線上購買或預訂（預約）帶動線下經營和線下消費。O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。O2O的三個主要特點：交易在線上進行；消費服務是在線下進行；營銷效果可監測；擁有良好的品牌聲譽。

O2O模式將家用醫療器械網上銷售和實體店體驗-服務緊密結合起來，既使得消費者獲取了更豐富全面的商家及其服務的內容信息，更便捷地進行在線咨詢和更為便宜的價格，同時享受了實體店的可靠、專業體驗和優質的售后服務。而對于醫療器械銷售商而言，不僅可以吸引更多的線上客戶、在線上與客戶緊密溝通，了解用戶信息及數據，還可以減少新開實體店對地址的依賴，減少租金支出，合理安排經營成本等。

家用醫療器械實施O2O的關鍵影響因素

（一）線上線下客服的專業化服務

家用醫療器械的銷售與藥品一樣，不同于其他網售的日常消費品或一般家用電器。整個交易的完成及后續的專業維修及售后服務，始終伴隨著使用技術和知識專業性，無論是線上還是線下，都要建立專業的客服體系。在獲知顧客的基本需求描述后，需要對客戶進行及時、詳盡的專業推薦和專業服務。吸引和留住消費者，使其正確使用所購買的醫械產品，并可能進行重復購買及向親朋好友推薦，成為家用醫療器械產品成功實施 O2O模式的重要因素。

（二）社區化服務實體店及其口碑

從電子商務的發展歷程來看，在歐美等發達國家，有影響力的電子商務企業大都有實體企業作為支撐。尤其在美國，排名前10位的電商企業中有9家擁有實體企業。國外的經驗表明，電子商務發展的理想模型為“金字塔型”，而實體企業作為塔基，決定著最終的發展潛力。參看英國最成功的電商Argos的實例，用戶可在網站下單，到門店自提（門店數量超過700家），也可要求門店送貨但須支付相應配送費用；同時，顧客通過網站可查詢附近門店的商品庫存，了解折扣信息，并自行到門店完成交易。

就家用醫療器械產品屬性而言，大部分病患者購買醫療器械時，仍習慣于實體店的存在。他們還不能完全接受網上設置的購物流程、網上交流及無法體驗實體產品等新型的消費習慣。家用醫療器械屬于技術型產品，無論是購買前、購買中、購買后都需要有關產品的專業信息。網售只有價格優勢。沒有實體店的存在，消費者會對網購產品的品牌真假、質量優劣和后續安裝、維修等持有較大懷疑。適用性和售前體驗很重要。單純的網購雖價格低，選擇多，但不合適的產品會對消費者的健康造成直接和潛在的巨大危害。因此必須通過實體店的“交易中心”及“體驗中心”職能，改善網售家用醫療器械最后一公里的體驗，實現“線上支付，線下體驗及提貨”的一體化購物享受。

（三）線上線下數據庫資源的緊密結合

線上平臺和線下銷售的真正融合，不僅僅意味著多個平臺售賣。線上線下必須采用共同的支付手段、共享消費者數據和共享庫存信息。只有充分的信息共享，企業才清楚終端消費者，他們喜歡買哪些家用醫療器械產品，誰是使用者？他們的評價如何？他們喜歡哪種促銷活動？長期售后服務如何開展？ 只有當線上線下的消費者統一時，廠家才真正擁有有了有黏度的顧客。如果庫存數據無法共享，就會使得線上線下的商品管理要分開，實體店庫存與電商需求不能緊密結合。顧客就無法享受在線低價支付時，同時切身體驗實體店的產品和服務，也無法近距離檢測最近庫存地，從而以最低的成本最短時間配送給消費者，顧客更無法享受體驗快速安裝和長期及時、細致的專業服務。家用醫療器械銷售實施020模式取得長期競爭優勢的關鍵就是線上線下顧客數據資源的緊密結合，對數據進行不斷挖掘。

家用醫療器械實施O2O電子商務模式的策略建議

（一）強化企業信息化建設并加大線上線下信息系統整合力度

線上信息化指網絡平臺提供豐富的產品圖片及信息展示，能夠及時搜集客戶需求意向，及時將商品優惠信息傳遞給客戶；線下信息化建設指在線下門店同時放置網絡暢銷產品的銷售目錄和配置多臺大屏幕電腦上網終端和免費WIFI，實現零成本拓展門店商品SKU數量，現場滿足客戶的個性化需求定制，提高客戶信任度。尤其是線上線下會員信息的聯通，消費者可在線下貴賓體驗式購物和線上方便快捷購物之間做出選擇，在任何渠道購買產品都能享受同等待遇和售后服務。就像海王星辰藥店正在進行O2O運營模式：手機基于本地搜索能快速找到附近最近的實體店及體驗中心；1小時就有人送貨上門；在線有專業藥師的用藥指導；用后有專業藥師的跟進服務；品項齊全；價格更優惠。系統整合各項業務流程，實現互聯互通，從整體上提高企業各部門聯合進行線上線下服務的能力。

（二）克服人才瓶頸并建立專業化服務體系

通過在零售實體店引入坐堂醫生，網上商店和售賣平臺配備專業客服系統，線上線下配備數量不等的執業醫生，負責解答和指導消費者在購買家用醫療器械過程中的各種專業性問題等方式，加強專業人才引進，充分利用資源，提供健康醫學專業化服務，強化家用醫療器械售賣的專業性，建立專業化客戶服務體系。

（三）提高客戶對產品網絡平臺的黏度

無論是單體藥店銷售家用醫療器械還是家用醫療器械連鎖零售店，都必須進行多售賣，增加客戶的廣泛接觸度，并且提高他們對產品網絡平臺的黏度。實體店與線上平臺進行緊密合作的前提是：線上商店與線下實體店建立“利益共享、風險共擔，創新銷售”分成模式，根據訂單來源以及銷售情況進行合理分成，雙方才會配合緊密。

（四）以門店擴張和快速物流強化O2O模式的優勢

這包括家用醫療器械連鎖零售商和連鎖零售藥店。他們有社區化實體店的存在，能夠支持長期售后服務的資源建設，有專業服務的執業藥師和店員，與上游供應商尤其是廠家的關系密切，渠道扁平化以便于降低采購成本等。他們有實力將自己龐大的實體銷售店鋪轉變成家用醫療器械的體驗中心、服務中心和銷售中心。提供專業化服務是可持續發展的基礎。依靠門店的不斷擴張和快速的物流配送及專業化服務是他們實施O2O電子商務模式的最大優勢。

（五）注重顧客的個性化體驗并加強品牌建設

在O2O商務模式下，消費者的需求從心理到行為都發生了極大的變化，即由原來的AIDA模式（注意-興趣-欲望-行動）變化為移動互聯網時代的AISAS模式（注意-興趣-搜索-行動-分享）。個性化體驗體現在顧客在網上及門店購買家用醫療器械的全過程，包括搜索、推薦、提醒、咨詢、配送和售后服務等，只有注重顧客體驗，以顧客為中心，通過 O2O 模式的運用，顧客才可能會重復購買，并成為家用醫療網店的忠實會員。

無論網上店鋪還是實體門店，沒有好的品牌，無法取信于消費者。這需要家用醫療器械連鎖零售企業在線上及線下都要投入大量資源，進行品牌形象的多渠道推廣，在消費者心中創造良好的品牌感知，以形成企業核心競爭力。

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