銀行互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)趨勢及前景分析

宮　莉

(對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京　100029)

銀行互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)趨勢及前景分析

宮莉

(對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京100029)

摘要：當(dāng)前，人類社會各方面正在變得“互聯(lián)網(wǎng)化”，互聯(lián)網(wǎng)不僅在生活、工作、貿(mào)易等方面正在逐步取代傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)運行方式，互聯(lián)網(wǎng)金融也在風(fēng)生水起的迅速發(fā)展，形成了服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)的主流金融模式之一。而金融系統(tǒng)中的核心商業(yè)銀行也正在積極創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，增強(qiáng)服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)的能力。本文以平安銀行為例，分五個部分來分析闡述銀行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的趨勢及前景。通讀本文可見，互聯(lián)網(wǎng)金融不是互聯(lián)網(wǎng)和金融業(yè)的簡單結(jié)合，而是在保證安全的前提下，自然而然為適應(yīng)不斷變化的需求而產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)模式，是傳統(tǒng)金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的新興領(lǐng)域，應(yīng)在政策環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面都予以大力支持。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；銀行；轉(zhuǎn)型

近兩年，在政府政策的支持下，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融快速前行，一路高歌猛進(jìn)。其中新型銀行的代表平安銀行則勇于嘗試，成為了銀行互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的領(lǐng)軍人物。

1.平安銀行互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及布局

1.1 平安銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)布局

平安銀行可以說是在目前國內(nèi)所有銀行當(dāng)中最重視互聯(lián)網(wǎng)金融的一家銀行，它本身是一家股份制商業(yè)銀行，從業(yè)務(wù)方面看它并沒有獨特的優(yōu)勢。但從平安集團(tuán)自身的風(fēng)格來看，它追求新穎，公司董事認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是該集團(tuán)的發(fā)展重心，因此公司會向互聯(lián)網(wǎng)投入更多的資源。平安銀行與深圳發(fā)展銀行合并之后擁有了深圳發(fā)展銀行強(qiáng)大的IT系統(tǒng)團(tuán)隊，它是全國最早做電商供應(yīng)鏈的銀行之一，因此在兩家銀行合并之后開始逐步推廣互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。

目前平安銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)主要有兩個入口，一個是平安公司主導(dǎo)的橙E網(wǎng)，一個是平安直通銀行橙子銀行，分別針對的是公司客戶和個人客戶，作為銀行兩大平臺，后面連接這許多業(yè)務(wù)服務(wù)，包括理財、存款、結(jié)算、P2P和融資等。

1.2 平安銀行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略框架

平安銀行本身受物理網(wǎng)點規(guī)模局限的影響，且物理網(wǎng)點的成本較高，因此現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融成為了它的競爭優(yōu)勢，但從目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，實現(xiàn)客戶數(shù)量的增加和盈利的增長還需要時間，所以現(xiàn)在是發(fā)展上線和快速布局的階段，主要考慮的是未來的整體發(fā)展戰(zhàn)略而不是利潤，這是平安銀行目前大的戰(zhàn)略框架。

2.橙子銀行商業(yè)模式、盈利模式及建立橙子銀行的原因

2.1 橙子銀行建立的方式

橙子銀行最早也叫平安口袋銀行，就是手機(jī)銀行的翻版。平安銀行最開始沒有銀行牌照，所以就通過第三方支付實現(xiàn)資金統(tǒng)籌，通過一賬通為客戶提供資金結(jié)算服務(wù)，通過一個客戶入口就掌握了客戶所有的信息，包括證券、保險、基金，甚至銀行的賬號等。后來通過第三方支付牌照發(fā)展了財富e貨幣基金，就相當(dāng)于現(xiàn)在的支付寶里的余額寶，在此基礎(chǔ)上最終得到了銀行牌照。在經(jīng)過一段時間的停滯發(fā)展后，考慮到該項目的發(fā)展前景，最終將財富e進(jìn)行了模塊升級，成為橙子銀行。

2.2 橙子銀行建立的盈利模式

橙子銀行最早是通過一種成本較高的貨幣基金獲得客戶的，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)變后的獲客模式與傳統(tǒng)的商業(yè)銀行類似，此外還推出了一些高息收益的理財產(chǎn)品。它通過設(shè)立的商業(yè)銀行，與客戶的銀行卡進(jìn)行綁定，省略了柜臺實名開戶過程，規(guī)避了銀行對賬戶的監(jiān)管以及物理網(wǎng)點的局限，通過這種方式實現(xiàn)了快速獲客，建立客戶群，向這些客戶推廣理財、存款業(yè)務(wù)等一系列的商業(yè)模式，而后來的盈利模式較為簡單，就是通過理財產(chǎn)品或者代銷基金賺取中間業(yè)務(wù)收入。

2.3 橙子銀行建立的原因

許多直銷銀行基本以股份制商業(yè)銀行為主，網(wǎng)點局限性比較強(qiáng)，覆蓋率低，與大型國有銀行相比沒有優(yōu)勢。為了規(guī)避這種劣勢，橙子銀行的業(yè)務(wù)目標(biāo)為年齡在20-35歲的年輕群體，在為他們提供理財服務(wù)后培養(yǎng)他們的消費習(xí)慣，十幾二十年后，當(dāng)他們成為社會的中堅力量時，他們當(dāng)初培養(yǎng)的客戶就會將財富留存在這里，未來將會產(chǎn)生財富集聚效應(yīng)。

年輕人接受新事物的能力更強(qiáng)，對這類互聯(lián)網(wǎng)銀行來說是潛在的客戶，而且年輕人的獲客成本相對來說更低，所以綜合來看橙子銀行建立的對象是年輕人。

通過橙子銀行的虛擬網(wǎng)上銀行，可以與保險、證券、基金等掛鉤，一個客戶入口包含了各種服務(wù)，也可以實現(xiàn)客戶的轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)客戶的交叉銷售，增強(qiáng)客戶的聯(lián)系。

綜上所述，建立橙子銀行主要有三個目的：一是實現(xiàn)跟隨戰(zhàn)略，跟隨著市場的變化將客戶群鎖定在年輕人身上，二是降低獲客成本，三是實現(xiàn)客戶綜合戰(zhàn)略的遷移。

3.橙子銀行與微眾和網(wǎng)商兩家互聯(lián)網(wǎng)銀行的比較

由于網(wǎng)商銀行還沒有推出成熟的產(chǎn)品，很難與之進(jìn)行對比，所以主要就微眾銀行進(jìn)行對比。微眾的很多員工都是從平安公司過去的，所以這兩者就有許多相似性。

微眾銀行的弊端在于開戶。起初他們向公安部申請面部識別開戶，但被公安部否決。所以微眾既沒有物理網(wǎng)點又不能開戶，只能通過綁定他行的銀行卡進(jìn)行開戶，這是微眾的一個劣勢。橙子銀行雖然開戶不是強(qiáng)項，賬戶也不全面，但是它本身有網(wǎng)點，而且有自己的橙子銀行賬戶。這個賬戶可以把橙子銀行的客戶精細(xì)劃分，通過與保險、證券和平安銀行線下網(wǎng)點結(jié)合，快速識別客戶身份，這就將本來較弱勢的開戶和賬戶變?yōu)閺?qiáng)勢，這是微眾銀行所不能及的。

微眾銀行的另一個缺點是缺乏資金管理。比如余額寶這類的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，它們的金融后臺都比較薄弱，它們推出的理財產(chǎn)品必須自己補(bǔ)貼才會有比銀行理財更高的收益，但是實際上它的收益也并不理想。它們的財富管理或者理財資產(chǎn)標(biāo)的更多是從銀行獲得，因此就決定了收益很難超過銀行的市場價格，現(xiàn)在能做的只是讓出銀行本該獲得的利潤來獲得更多的客戶。所以對微眾來說，很難找到一個特別有競爭力的產(chǎn)品來搶占市場。

微眾銀行的優(yōu)勢在于它沒有任何包袱，所有的客戶都是新增客戶，可以隨時推廣新的理財項目直接吸引他們的中高收益目標(biāo)群體。而對于橙子銀行(平安銀行)這種有線下網(wǎng)點的銀行來講，他們會考慮不能將本身就已經(jīng)是銀行的存款客戶轉(zhuǎn)為理財對象。因為從銀行風(fēng)險角度看，存款與理財?shù)娘L(fēng)險基本是一致的，但兩者收益率差別巨大，一旦大力推廣理財項目將有可能將本來的存款客戶直接轉(zhuǎn)換成理財客戶，無形中大大提高了銀行的負(fù)債成本。所以許多直銷銀行在擔(dān)心損害到他們的既得利益時會束手束腳，而微眾銀行則沒有這種顧慮。

網(wǎng)商銀行的優(yōu)勢在于它屬于阿里小貸，阿里小貸的收益率很高，他可以將他的資產(chǎn)包打包成為理財產(chǎn)品的推行資金，但是這會損害阿里小貸的既得利益，所以是一把雙刃劍。網(wǎng)商沒有客戶財富管理而是資產(chǎn)包，所以從這個角度來看網(wǎng)商也沒有明顯的優(yōu)勢。

但綜合來看，網(wǎng)商銀行和微眾銀行的后臺，包括資產(chǎn)負(fù)債管理、金融服務(wù)、跨界金融外匯和非存款非理財業(yè)務(wù)都比較薄弱，像支付寶遇到大批人同時提款時就表現(xiàn)出他的資產(chǎn)負(fù)債管理水平不強(qiáng)，造成無法準(zhǔn)時到賬等問題。當(dāng)然阿里的支付寶已經(jīng)經(jīng)過一段時間的考驗，相對微眾還是有優(yōu)勢，所以微眾和網(wǎng)商目前還是應(yīng)該注重團(tuán)隊籌備，新品研發(fā)。

從微眾銀行現(xiàn)有的產(chǎn)品反映來看，網(wǎng)絡(luò)銀行的產(chǎn)品對客戶沒有太大吸引力，大家更多的是嘗試性的體驗，這就是微眾缺乏核心金融競爭力的體現(xiàn)。

從互聯(lián)網(wǎng)營銷角度來看，橙子銀行的客戶營銷成本還是非常高的，最高可以到150元一個人。企業(yè)愿意在資金雄厚的情況下付出更多的營銷成本來增加客戶數(shù)量，對微眾來說，由于沒有資金和業(yè)務(wù)的積累，提高客戶量比較困難。目前許多互聯(lián)網(wǎng)金融，比如網(wǎng)商銀行和阿里都把它的金融嵌入到購物和電商環(huán)節(jié)，嵌入到了消費環(huán)節(jié)，而微眾是想嵌入到社交環(huán)節(jié)，但是具體怎么做還需要思考和設(shè)計，是一個難點。

從風(fēng)險控制角度，微眾銀行希望通過微信聊天記錄來進(jìn)行客戶風(fēng)險評估，但目前只是一個愿景，實際上還需要時間，是有難度的。最早的老牌銀行在客戶申請時可以去抓取個人征信，并且獲得授權(quán)，本身他們就具有優(yōu)勢。第三方支付也想獲得征信牌照，但這需要時間。現(xiàn)在的征信產(chǎn)品更多的是一個噱頭，沒有建立完整的模型，沒有實現(xiàn)對客戶很好的篩選，現(xiàn)在他們的客戶集中在700-800分的檔上。傳統(tǒng)的銀行包括平安銀行推出了一個普惠金融，它是通過個人信用貸款團(tuán)隊整合出來的，也在與銀行合作，它可以基于銀行原有的賬戶結(jié)算地址和理財信息進(jìn)行征信方面的考察，這是傳統(tǒng)銀行的優(yōu)勢，而像微眾、網(wǎng)商等互聯(lián)網(wǎng)金融則有一定難度。

4.傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

4.1 傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)型原因.

[2] 傳統(tǒng)銀行在做互聯(lián)網(wǎng)銀行的過程中考慮的問題是怎樣把這些客戶群與原有的線下客戶群區(qū)別開，最好這些線下客戶不知道他們在做直銷銀行。因為直銷銀行在推行主打產(chǎn)品時主要推一些高收益或高成本獲客方式來吸引客戶，那么對銀行原有的客戶來說，就間接提高了付價成本，所以從傳統(tǒng)銀行的角度他們并沒有做直銷銀行的意義和動力。但是其他的互聯(lián)網(wǎng)銀行在不斷的轉(zhuǎn)移走自身的客戶，出于防御性戰(zhàn)略的考慮，他們不得不推出同類產(chǎn)品來留住這些客戶，但與此同時他們又不希望大力的宣傳直銷銀行而將線下客戶轉(zhuǎn)移。

從宣傳口徑來看，最先收到宣傳信息的客戶肯定是原有的線下銀行客戶，所以幾乎沒有銀行會大規(guī)模進(jìn)行宣傳，當(dāng)然如果客戶自身希望開一個網(wǎng)上銀行的賬戶，他們才會向客戶宣傳他們的直銷產(chǎn)品。所以傳統(tǒng)銀行在面對互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮時就存在一個矛盾，他們既想要像互聯(lián)網(wǎng)金融一樣快速獲客，又擔(dān)心會損害自身的利益。

4.2 傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)型方式

傳統(tǒng)銀行在向互聯(lián)網(wǎng)金融轉(zhuǎn)型的過程中的核心問題是怎么實現(xiàn)獲客，目前并沒有哪家銀行的直銷銀行做的很成功。即使是余額寶，也只能說很大程度上是機(jī)緣巧合。余額寶最高峰時做到3000億，相當(dāng)于浦發(fā)上海銀行某一分行的規(guī)模，對于整個金融系的沖擊并沒有想象中那么大，但對自身來說是一個客戶量從無到有的一個快速增長的獲客方式，這對傳統(tǒng)銀行來說會造成客戶的快速流失。

現(xiàn)在基本上各銀行都在實行跟隨戰(zhàn)略，跟著市場上有的產(chǎn)品一步步做，一旦成功就可以依托原有的客戶基礎(chǔ)和金融優(yōu)勢把客戶重新拉回來或者快速獲得新的客戶，這是一個比較成熟的戰(zhàn)略模式，也是市場上比較多見的模式。具體的說傳統(tǒng)銀行在實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程主要按幾個步驟來走，第一是實現(xiàn)客戶入口的互聯(lián)網(wǎng)化，客戶就可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行操作，既降低了客戶的操作成本，又能更好地獲客；第二步是內(nèi)部流程的互聯(lián)網(wǎng)化，我們可以看到包括余額寶、微眾背后的清算系統(tǒng)很多是人工的，并沒有全部實現(xiàn)線上管理，所以需要把原本線下的步驟轉(zhuǎn)換為線上的模式來提升效率，這個步驟是需要花費一定時間的；第三步是整體接口實現(xiàn)全流程的線上化，這樣一步一步的轉(zhuǎn)變不僅能夠提供更好的客戶服務(wù)，還是一種更好的獲客方式。

現(xiàn)在的更新的獲客方式中有一種叫互聯(lián)網(wǎng)場景化，就是把金融理念產(chǎn)品切入到實際生活場景當(dāng)中，比如橙子銀行與攜程、去哪兒聯(lián)手推出的一個金融產(chǎn)品，想在去哪兒網(wǎng)訂購旅游產(chǎn)品，就可以嫁接到銀行界面，因為本身旅游需要保證金等金融需求，所以就有效的把這些客戶轉(zhuǎn)化為橙子銀行的客戶。而這些去哪兒網(wǎng)的客戶基本上是符合橙子銀行20-35歲定位的年輕客戶群，更容易接受新鮮事物，通過這種方法能很快實現(xiàn)客戶細(xì)分之后的導(dǎo)流。這種互聯(lián)網(wǎng)場景化營銷模式被越來越多的金融機(jī)構(gòu)認(rèn)可，金融機(jī)構(gòu)會更多的尋找第三方合作伙伴，通過他們吸引到直銷銀行的客戶，降低獲客成本，同時也降低了地域性限制，這就是目前傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)型的方向和趨勢。

5.傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)銀行風(fēng)險控制上的核心競爭力對比

目前互聯(lián)網(wǎng)銀行在風(fēng)險控制方面來說還處在講故事的階段，所謂的風(fēng)險控制是指大數(shù)據(jù)的風(fēng)控，傳統(tǒng)銀行通過結(jié)算和線下收入來判斷個人的征信情況。另外大數(shù)據(jù)的風(fēng)控必須有大量數(shù)據(jù)來源，而中國目前整體的信息化水平比較弱，很多個人信息比如婚姻情況、納稅情況、社保、個人資產(chǎn)等并沒有實現(xiàn)全面的聯(lián)網(wǎng)，沒有數(shù)據(jù)的支持根本無法做大數(shù)據(jù)風(fēng)控。而所謂的微眾可以通過社交進(jìn)行風(fēng)險評估，網(wǎng)商銀行通過購物、消費情況判斷個人的征信信息，都還停留在講故事的階段，并沒有落實情況，要進(jìn)行模型的建立是非常困難的。即便如此，他們的數(shù)據(jù)源還是能夠給金融機(jī)構(gòu)一定的反饋，但具體怎么使用這些數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步的研究，以避免出現(xiàn)錯誤的風(fēng)控。

參考文獻(xiàn)：

[1] 姚文平：《互聯(lián)網(wǎng)金融：即將到來的新金融時代》，中信出版社2014年版.

[2] 胡世良：《互聯(lián)網(wǎng)金融模式與創(chuàng)新》，人民郵電出版社2015年版.

[3] 克里斯·斯金納：《互聯(lián)網(wǎng)銀行：數(shù)字新金融時代》，中信出版社2015年版.