移動網絡下的旅游電子商務新型服務模式探討

○胡文靜王林昌

（1、湖北工業大學商貿學院管理學院 湖北 武漢 430079 2、武漢大學經管學院 湖北 武漢 430070）

移動網絡下的旅游電子商務新型服務模式探討

○胡文靜1王林昌2

（1、湖北工業大學商貿學院管理學院 湖北 武漢 430079 2、武漢大學經管學院 湖北 武漢 430070）

隨著3G技術的發展，迅速崛起的移動互聯網日益滲透到旅游業的各個領域，并對旅游電子商務服務模式產生深遠的影響。本文詳細剖析了當前三種典型的旅游電子商務服務模式的運作現狀、成功及不足之處，并在進一步分析移動互聯網絡給旅游消費市場帶來新變化的前提下，對旅游業開展電子商務的服務模式從創新視角展開探討，力圖為快速發展的旅游服務業注入新的活力。

移動網絡 旅游電子商務 服務模式

一、旅游電子商務服務模式現狀分析

對國內旅游企業開展電子商務的服務模式展開分析，目前代表性的有三種類型。

1、預訂平臺服務模式分析——以攜程網為例

作為國內最早針對旅游散客提供網上機票和網上酒店預訂業務的攜程網，其服務模式為：在旅游散客和旅游產品供應商之間搭建服務平臺，通過該平臺為航空公司和酒店銷售旅游產品，攜程網得以從中抽取傭金，獲取利潤。該預訂平臺服務模式能夠獲得市場認可的關鍵是——掌握了龐大的旅游顧客會員資源且會員數量還在井噴式增長，成為攜程網與上游航空公司、酒店談判的資本，使其獲得低于業內平均水平的采購成本。但攜程網僅將自己定位為旅游中介服務機構，極大限制了對游客個性化、多樣化需求的滿足。同時，建立在強大議價能力之上的高利潤，侵奪了其合作伙伴的利益，迫使眾多航空公司和酒店加大直銷力度，這是攜程模式的弊端所在。

2、信息平臺服務模式分析——以到到網為例

信息平臺服務模式致力于深度挖掘旅游信息，為有特定需求的游客提供更加專業的信息服務。到到網是一家頗具實力的采用信息平臺服務模式的企業，其核心服務是酒店及景點點評——以酒店或景點點評吸引顧客、繼而以顧客吸引廣告主投放廣告是到到網的主要盈利方式。該信息平臺服務模式的成功歸結為兩點：相比程式化的毫無感情色彩的旅游景點或酒店信息介紹，網友評論更加鮮活真實、富有個性色彩；同時，到到網酒店、景點線路的點評全部來自游客真實體驗，可為其他游客提供參考。不足之處在于：由于旅行者出行目的及所處階段不同，對信息需求及應用維度也呈現出不同，比如類似婺源、額濟納旗等旅游景點游客往往會有攝影最佳時機地點推薦需求，而陽朔、麗江等小資云集之地，游客則有小資休閑娛樂方式體驗推薦需求；另外比起出行前規劃，游客還有出行中導覽、購物甚至出行后投訴等多元服務需求，顯然到到網現有服務模式還有待補充和完善。

3、團購平臺服務模式分析——以淘寶旅行為例

淘寶旅行采用團購直銷模式，于2010年5月正式上線，2012年搶先試水團購直銷，為眾多旅游企業提供銷售平臺，其盈利來源是傭金。該服務模式成功之處在于：在淘寶旅行上各大旅游公司通過創建旗艦店直接銷售旅游產品，從而繞過了中間環節讓利于顧客，在價格上更具競爭優勢；全球領先的獨立第三方支付平臺——支付寶，為淘寶旅行提供安全保障?！爱a品豐富、低價”是淘寶旅行的特色，但同時旅游產品項目五花八門、供應商良莠不齊，很可能使得旅游團購服務的品質無法保障；此外，不是所有的旅游產品項目都適合團購，如國際旅游、豪華旅游套餐等價位較高的項目不適合旅游團購，且團購一定程度上限制了游客，無法滿足其多樣化、個性化的需求。

二、移動網絡時代旅游消費市場的新變化

隨著3G技術的發展，迅速崛起的移動互聯網攜其智能終端、無線移動上網、信息定制傳播及服務內容個性化等特點，正深刻地影響和改變著旅游市場營銷環境，身處其間的消費者無論是在消費需求還是在消費行為習慣上都發生了顯著的變化。

1、智能終端日益普及，網民規模不斷擴大

智能手機問世十幾年來，已逐漸從奢侈品轉變為日常生活必需品，以蘋果、三星為代表的智能手機以其類計算機操作系統、觸摸式大屏幕、高速網絡、豐富的信息及網絡應用等特點徹底顛覆傳統手機概念，帶給用戶更加嶄新的通信體驗，成為集辦公、學習、通信、娛樂、休閑、生活為一體的高智能移動網絡終端設備。日益增多的消費者開始青睞手機上網，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2014年7月發布的調研報告，截至2014年6月，我國手機網民規模達5.27億，較2013年底增加2699萬人，手機網民規模已經超越傳統PC網民規模，手機網絡應用不斷推陳出新。

2、閑暇時間碎片化、手機依賴性逐漸增強

時間碎片是指一個或若干個相對獨立的時間間隙。隨著人們工作和生活節奏的加快，現代人更善于利用碎片化的時間來獲取信息及休閑娛樂。在旅行游玩過程中，充斥著大量的時間碎片：如等車、船、飛機時；旅游景點排隊、餐前等待時；甚至如廁時、睡覺前等等。在上述時間碎片里，游客或者通過手機與他人交流溝通，給家人報平安；或者在手機上玩游戲、閱讀、看電影；或者手機上網瀏覽、搜索信息、發郵件、處理公務等，表現出對手機日漸增強的依

賴性。

3、旅游信息需求動態化、信息溝通無限化

由于信息時滯的存在，游客踏上旅途之后，其之前收集的部分信息可能出現相對滯后，此時，游客最迫切需要的是旅游地實時動態信息，諸如天氣、食宿、交通、景區開放時間及有特色的主題活動、是否有突發事件等；另外游客也希望與其他旅行者或網友互動，從中獲得對旅游實時有益的指導；當遇到困難、麻煩時，也期望及時向外求助，增加旅游中的安全保證；甚至在旅行中游客就能參與社區論壇，點評酒店、景點，分享旅游照片、旅行體驗、直播整個行程圖文信息。以上種種打破了通過PC接入社區的時空限制，旅游者僅僅依靠手機就可以實現邊走、邊記、邊分享。

4、旅游交易移動化

在線旅游的出現使得消費者可以在網上完成酒店、機票的查詢、預訂、退訂；景區門票、導游、租車和旅游特色產品購買等，一定程度上解決了旅游交易受時空約束的問題。然而，此時的消費者仍然需要在方便上網的地方才能完成交易操作，由于旅游產品具有移動性，而旅游者在旅行中與互聯網基本處于絕緣狀態，旅游交易仍然受到上網地點的限制。移動互聯網所實現的移動支付及手機電子錢包很好地解決了上述問題，對于體積大而攜帶不便的商品，游客可以采取手機網購，然后物流配送到居住地。

三、移動網絡下的旅游電子商務新型服務模式探討

通過以上分析，不難發現既有服務模式在滿足游客多樣化、個性化需求方面或多或少存在局限和不足，而移動網絡時代來臨又使身處其間的消費者無論在消費需求還是行為習慣上都發生了顯著的變化，這就迫使旅游企業創新其服務模式，確保其在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

1、個性化服務模式

移動互聯網發展加速了信息的流通，旅游者掌握到更多信息的同時，開始傾向于自行設計路線，并以此為樂趣與其他網友分享。旅游企業可以借助移動網絡與顧客進行交互式溝通，了解顧客的興趣愛好、特殊的需求、所處的時間空間，然后將有關旅游線路、景點、選用的出行方式、搭乘的交通工具、下榻的賓館類型、就餐的場所和檔次、出行的時間等制作成標準化旅游產品或服務模塊，供顧客進行拆拼、組合；甚至建立一個專屬旅游者的消費行為模型，為其個提供個性化產品或服務。

2、一站式服務模式

目前流行的旅游電子商務平臺大多將重點放在前期服務信息、服務產品預訂等環節，而對交易后的售后服務、景點與周邊食宿交通等服務的銜接視而不見。游客往往需要登錄不同的平臺、花費很長的時間精力來做必要的功課準備。因此，各旅游服務相關企業有必要通過聯合或委托代理方式建立一站式旅游服務平臺，集成整合所有服務和產品，以動態、實時修正的形式匯集于該平臺，游客通過一站登錄就可掌握實時更新的行程規劃、酒店入住，租車行出租率，地鐵、火車、飛機票務等信息，獲得免費景區導游圖、公交線路圖，完成旅游信息分享、旅游服務點評甚至旅游服務質量投訴等。從而大大提高旅游資源利用效率，降低旅游服務成本，增強用戶對旅游電子商務的信心。

3、移動化服務模式

旅游者在整個旅游活動中是移動的，而固定互聯網識別出其位置的精度最多到居民小區，與此對比移動定位技術可以實現高精度定位，GPS達到10米以下，由此可以將手機客戶端打造成基于位置的實時互動平臺，旅游企業可以實時掌握移動的旅游者信息，如他是誰、他的地理位置、他的移動目的地等，主動為其提供服務。比如將景點布局、商店分布、特色商品、餐廳位置、周邊方便又便宜的酒店地址、服務和管理部門的位置等詳細信息發送給他；提供景點簽到、點評，與更多資深旅游者分享旅途中的樂趣。基于移動服務所帶來的新鮮感、立體感、空間感，讓旅行服務變得更具預見性和主動性，讓旅行中的點點滴滴變得更加生動形象。

4、智能化服務模式

隨著移動互聯網技術如LBS（位置服務）、二維碼技術、NFC（近場通信）應用于旅游實踐，手機智能旅游日益成為可能。對于旅游者來說，旅游途中不必再攜帶厚重的行李，旅游者可以通過手機掃描景區提供的二維碼地圖對景區線路、照片、特色、游玩心得等有深人的了解；同時也可掃描二維碼電子門票，獲取優惠信息；基于NFC（近場通信）技術實現10cm內點對點非接觸式的數據傳輸使旅游者身份認證、旅游支付更為簡化。另外，在旅游途中手機還可以充當攝像機、身份證、護照、電子錢包等，使我們的旅程更加輕松、自由、隨心。

未來移動智能終端設備甚至將以更加簡化的形式如手表、項鏈或是戒指依附在旅游者身上，只要將其靠近某個身份識別裝置，就可識別出旅游者身份，與其相關的信息流就可顯示出來。這些微智能設備將逐步取代個人計算機的所有功能，實現旅游服務的無縫對接，引領旅游服務走向智能化。

[1]文軍輝：電子商務在旅游業中的應用研究[J].管理科學與經濟學，2013（11）.

[2]李靜：無線旅游發展探討——基于旅游業與移動互聯網的融合[J].現代商貿工業，2012（2）.

[3]柳玉清：旅游業大規模定制化服務[J].燕山大學學報，2006（3）.

[4]郭艷華：基于信息依賴的旅游體驗增強技術研究[J].經濟論壇，2011（8）.

[5]王麗娟、李駿：智能旅游創新模式形成路徑與優勢比較[J].商業研究，2013（9）.

[6]彭麗娜、張文建：基于現代信息技術的旅游移動服務應用于創新[J].旅游論壇，2013（6）.

（責任編輯：徐悅）