試析品類管理在連鎖零售業中的應用

○沈焰

（1、武漢職業技術學院 湖北 武漢 430074 2、中南財經政法大學 湖北 武漢 430070）

試析品類管理在連鎖零售業中的應用

○沈焰

（1、武漢職業技術學院 湖北 武漢 430074 2、中南財經政法大學 湖北 武漢 430070）

國際連鎖零售業入住中國內地以來，連鎖零售業之間的戰爭硝煙就沒有停止過，各個零售業想盡一切辦法提高企業競爭力，搶占市場份額，而品類管理是連鎖零售業新興一種管理方式，對提高我國連鎖零售業整體水平有著重要作用，而其運營績效也在國際零售業中普遍得到驗證。但是就是這樣一個先進的管理方式，在我國的運用過程中出現了不少困難和應用弊端，面對中國連鎖零售業發展現狀，本文在微觀層面上從里到外提出了相應建議和對策。

品類管理 連鎖零售業 供應商 競爭力

所謂品類管理（Category Management），最早是由沃爾瑪公司在20世紀70年代開始研究，并在90年代初開創了品類管理理論。隨后各個領域的專家都對品類管理這個概念進行了進一步的詮釋。BarryBerman，JoelR.Evans（2002）將品類管理定義為：按產品大類管理零售業務，將商品大類看作是戰略經營單位，從而更好地迎合消費者需求，并達到銷售和利潤的目標。AC尼爾森公司則認為品類管理是供應商和零售商共同合作，將品類視為經營策略單位，專注于實現消費者價值，最終提高企業經營業績的過程。歐洲消費快速反應（ECR）推動委員會將品類管理定義為零售商與供應商將品類視為一個經營單位、以提升消費者價值為焦點，共同管理品類的過程。經過研究，筆者認為品類管理是企業以消費者需求為導向，以商品品類為戰略業務單元，運用現代信息技術，向消費者提供有針對性的產品和服務即滿足消費者的需求，從而提高企業績效的零售管理流程。

表1 品類管理對經營指標的影響

一、在連鎖零售業中進行品類管理的意義

1、提升連鎖零售業的整體競爭力

隨著人們生活品質的提升，消費者講究在一個便利的環境中買到自己需要和喜歡的所有商品。品類管理能夠更好的滿足顧客的需求，從而在銷售額、毛利率、庫存大數、周轉速度等各項指標上取得更好的經營績效。由表1可見，品類管理的五大特征對零售業的重要經營指標產生重大的促進作用。

2、改善連鎖零售業和供應商之間的合作

品類管理的宗旨是需要零售商和供應商共同推進，可以提高彼此的利潤和效率，又可以促進交易伙伴之間的關系。對于連鎖零售業而言，如果想具備持久的市場競爭力，與供應商之間的關系也不應是競爭敵對關系，而是合作友好共贏關系。有效進行超市的品類管理可以清楚的了解到消費者們真正需要的是什么樣的商品，同時有效提高超市對于銷售分析的能力與對于貨架等一些資產利用的能力，逐漸提高零售方與商品供應方的盈利狀態。

3、提高賣場空間利用率

連鎖零售企業的賣場面積以及貨架是有限的，為了讓有限的空間資源獲得更大的利潤，連鎖零售企業可以利用品類評估找出存在機會點的品類及品類中的次品類，進行外部和內部間的對比，總結出該品類在商品結構方面存在的問題，使消費者利用率低的商品能盡快退離貨架和賣場，為暢銷品或新品提供更多的空間。并且實施品類管理，幫助零售商進行貨架管理，告訴你每個產品擺放在哪里，擺多少，什么地方是最容易吸引消費者眼球的點，也可幫助消費者選擇，使消費者產生沖動性購買，從而提高連鎖零售業整體的營業利潤。

二、品類管理在我國連鎖零售業應用中出現的主要弊端

1、品類管理缺乏消費者行為導向

長期以來，品類管理理論都立足于零售企業，我國連鎖零售企業更多的是依靠經驗組織進貨和進行營銷管理，這樣就使連鎖零售業始終保持在一個低效率的水平上。而品類管理的核心思想是供應商與零售商共同參與，消費者的需求以及由此而產生的消費行為才是真正影響品類管理流程的主要因素。根據對對目標消費者的數據分析和歸類，連鎖零售企業可制定適合每個目標消費者群體的購物細分的品類組合計劃，每個品類對于不同的目標客戶需求滿足度不一樣，需要根據不同品類細分制定相應的定價，

資源配置，門店發展組合計劃，客戶服務和布局空間領域等企業戰略，通過銷售點體現出來，滿足未滿足的需求。

2、連鎖零售企業內部品類管理部門溝通困難、協調難度大

有效實施品類管理一定要在對消費者需求充分了解的基礎上，并制定出有效的品類管理的策略，在有效策略的指導下各部門進行相關工作。如果不同的部門沒有將相互的矛盾很好地解決，就會損害到連鎖零售企業本身利益。在連鎖零售業的實際運營中，品類部門與采購部門通常是兩個獨立的部門，雖然品類部門在按品類管理的形式進行日常操作，但采購部門的各項操作卻無法與品類部門的操作完全協調一致，從而導致某些品類管理工作不能真正的付諸實施，并且品類部門也無權調度其它部門，以致于造成市場信息溝通不暢，面對競爭變得非常被動。

3、零售企業與供應商之間供需關系緊張

零售商和供應商建立合作伙伴關系，需要雙方高度信任，樹立系統觀念，從宏觀層面分析和處理問題。然而現有的零供合作中，大多數連鎖零售企業與供應商之間存在著一種“競爭關系”，為了維護自身利益，互相猜忌，互不信任，買賣雙方將更多的精力花在討價還價上，而忽略了真正的市場主體——消費者。在連鎖零售企業和供應商的競爭中，不僅彼此都互受損失，真正受害還是消費者，最終當然也逃不掉被市場主體消費者淘汰。

4、缺乏合適的信息共享平臺

信息共享是實現高效品類管理的基礎，連鎖零售商和供應商必須在物流、信息流及現金流管理上實現資源共享和最優化分配，最大限度地發揮品類管理的效用。而目前連鎖零售商和供應商主觀上不愿意信息共享，客觀上企業信息化的水平低，數據管理混亂，共享成本高，導致到現在為止還沒有適合連鎖零售商和供應商可以共享信息的數據平臺。

三、對我國連鎖零售業進行品類管理的建議

1、樹立以提升消費者價值為核心的品類管理理念

品類管理是以品類為經營單位，以滿足消費者的需求為目的的管理方法，所以應樹立以消費者為關注核心，從而實現品類生意的增長，才能達到雙方的共贏結果。

2、供應商也應實施品類管理

從我們對品類管理的研究中可以看出，品類管理必須由供應商和零售商共同參與，缺一不可。在配合連鎖零售業進行品類管理中，供應商自身也需要實施品類管理，而供應商進行品類管理即實施供應商管理庫存戰略，建立零售商和供應商之間的戰略合作伙伴關系，并實施有效顧客反應策略，以做到商品品類優化、貨架陳列優化、商品定價合理以及新產品引進準確。

3、與供應商一起建立有效的品類管理的信息共享系統

零售商和供應商因信息溝通不暢或溝通成本過高，嚴重影響了雙方企業的日常經營管理。進行品類管理的信息開發和共享，標志著超市的品類管理逐漸向著完善化與成熟化方向發展。品類管理必須基于大量的數據為基礎進行分析，在應用計算機網絡系統來對品類管理進行規范過程中，需要連鎖零售企業各個部門進行通力合作以外，也需要與供應商建立了實時鏈接的信息共享系統。例如沃爾瑪依靠先進的電子信息通信手段，與配送中心和供應商保持同步，從而贏得了比競爭對手管理費用低6%，物流費用低32%，存貨期由7個星期降到6個小時的良好效果。

4、重新調整與適應品類管理的企業內部組織結構

在連鎖零售企業的品類管理運營中，如果部門與部門之間沒有協作好，很容易形成了市場部門是以品類專業化的形式運作，其它部門則是以職能性的方式來運作，形成了一種結構性的矛盾，使得協調不能解決根本的問題。所以我們要為品類經營的專業化建立上下一致的組織形式，使辦事處及其它部門的運作都要和品類管理部門的運作保持統一。零售商實施品類管理必須調整傳統的組織結構，設置品類管理機構，選拔具備品類管理所要求的商業管理能力和分析技能的人擔任品類經理。同時，明確高級管理層和品類經理的責任。使品類部門在整個操作流程中能充分調度各個相關部門，以使得各項品類管理工作能夠順利進行。

5、加強品類管理專業人才的開發

由于過去連鎖零售業戰略管理出發點不是消費者需求，而是單純追求業績，所以整個零售業都不重視品類管理人才的培養。導致了目前我國企業管理人員缺乏信息技術知識，系統開發人員又不具備商業企業管理的品類管理理念。在品類經理之下，要建立起市場研究、傳播、促銷等專業的人才隊伍，通過參加品類管理培訓或引進新型品類管理人才的形式，加強品類管理專業隊伍的建設。在品類管理操作流程的各個環節配備專業人才，使品類管理發揮真正的作用。

（注：本文系全國商科教育科研“十二五”規劃2014年度課題“基于品類管理的連鎖零售企業競爭力研究”（SKKT-14100）的研究成果。）

[1]程莉、鄭越編：品類管理實戰[M].電子工業出版社，2006.

[2]苗曉娜：基于消費者購買行為的零售企業品類管理研究[J].江蘇商論，2011（5）.

[3]李大壘、仲偉周、路以興：我國連鎖零售業供應商實施品類管理探析[J].現代管理科學，2008（10）.

[4]沈文馥、陳典：連鎖企業品類管理在零售商業企業的應用研究[J].漳州職業技術學院學報，2014（3）.

[5]劉元元、孟利鋒：提升零售業品類管理實施效果的對策研究[J].2009（5）.

（責任編輯：張瑤瑤）