電子商務環境下武漢本地百貨零售業歷史現狀分析及對策

○張俊

（武漢商學院 湖北 武漢 430056）

電子商務環境下武漢本地百貨零售業歷史現狀分析及對策

○張俊

（武漢商學院 湖北 武漢 430056）

武漢本地百貨零售業擔著武漢經濟微循環末梢的作用。武漢本地的百貨零售業的業態經歷了一個從傳統到現代的過程，特別是電子商務帶給本地百貨業的挑戰則是根本性的非線性的挑戰。武漢本地百貨零售業面臨規模偏小，集中度低、經營同質化、規范化水平偏低、業態功能不完善，缺乏與互聯網資源的有效整合手段等困難。可以通過全渠道零售業的再造，打造個性化的商店，開展異業經營，由聯營模式向自營模式轉變等進行應對。

百貨零售業 電子商務環境 全渠道

一、前言

作為武漢商品流通業的重要構成部分，武漢本地百貨零售業扮演著十分重要的角色。它一方面聯結生產廠商與經銷批發商，另一頭聯結千家萬戶承擔著武漢經濟微循環末梢的作用。武漢本地的百貨零售業的業態發韌于二十世紀初，漢口開埠以后受西方商業文明影響與上海江浙民族商業資本開風氣之先的引領。一九四九年后，在計劃經濟體制下，由于統購統銷制度的實施，武漢本地百貨零售業得以平穩發展，但業態單一，經營方式落后，盡管也有全國知名的百貨公司，對中南地域也影響較大，但無法滿足人民日益增長的需求。改革開放以來，隨著國民經濟的開放，人民生活水平和收入水平提升，同時本地百貨零售業自身經營水平在競爭壓力下也大大提高，在二十世紀八十年代末進入快速發展時期，特別是武漢本地百貨業上市之后，隨著資本市場的輸血，在之后的近二十多年時間里本地百貨零售業呈現出多樣化的競爭態勢。其主要表現為：其一，由百貨商店主導業態到現在與各種新興零售業態如超市，購物中心，品牌集中時尚店等多業態競爭并存；其二，打破本地傳統計劃商業經濟體制下行政級別等級的市場劃分方式，由單一商圈向多個地域商圈發展；其三，外來同行進入參與競爭，這由外資，港資與臺資構成；其四，本地百貨業向省內其他城市乃至省外城市布局發展；其五，國內本土其他地域同業向全國擴張帶來的沖擊；其五，電子商務，互聯網經濟帶來的巨大挑戰。如果說前四者為傳統的經營方式的火拼或局部顛覆，是一種線性的否定與繼承，電子商務帶給本地百貨業的挑戰則是根本性的非線性的威脅。盡管以往本地百貨零售業的發展一直面臨種種問題，發展也曾面臨危機時刻，但每次均能轉型成功，進行了成功的應對，但電子商務環境的挑戰則是對整個百貨零售業行業的威脅，并非傳統意義上的同業間經營模式與管理水平的比拼，而是對百貨零售行業經營方式的根本沖擊，如何應對此挑戰成為生死攸關之舉。

二、武漢本地百貨零售業的問題分析

首先，從行業所處的現實環境來分析，武漢本地百貨業現在毛利很高，進價之上需要加很高的毛利才成為售價，同時純利卻不高，為什么？第一是房地產持續的高漲，使得百貨業基建成本或租金成本提高，第二是人工工資的加速上漲。綜合起來也就是固定費用加速上漲。第二就是房地產的上漲，將加速消耗百姓的消費能力，百貨業銷售額不能同步加速上漲的時候，無法分攤固定成本；同時當消費能力受限的時候，消費者會想方設法低價采購。這就催動了電商行業。隨著電商行業的不斷發展，房地產泡沫的持續膨脹，本地百貨零售業備感生意難做，除非本地百貨零售業具有獨到的經營模式和盈利模式。武漢本地百貨零售業未來如果不能在經營模式和盈利模式上創新（即便創新，也有痛苦的轉型過程），首先銷售端受到商業地產不斷高漲和電商的雙重夾擊，采購端將受到生產商市場份額不斷集中的沖擊，導致百貨零售業議價能力削弱，最終都是沖擊百貨零售業利潤率，其前景堪憂！

其次，就本地百貨零售業自身經營而言，還存在如下問題。

第一，缺乏經營特色，同質化現象嚴重，定位模糊。現有大多數百貨商場定位不準確，差異化不明顯，缺乏特色，沒有對市場做準確的調研分析，對消費群體沒有進行明確的細分，并且對營銷策略以及消費者的心理研究不夠，營銷方式單一，處于價格競爭之中。武漢本地百貨零售業商品同質化十分嚴重，品牌重合率高。顧客走進任何一家相同層次的百貨店往往會看到很多的品牌幾乎每家都有?？晒┨暨x的款式也基本一樣。在選址方面，由于城市的歷史傳統，多數百貨商場選擇城市中心商業，使得百貨商場在城市中心相對過剩，高度密集，出現了商業飽和，現在許多城市居民區外移，相當多的顧客分布在城市的郊區或是新的物業，人口結構變化，新的商圈的崛起，造成了百貨零售業業整體盈利水平的下降。

第二，企業規模過小，沒有形成連鎖化規?；洜I，難以取得規模效益。雖然現在百貨商場仍然占據著百貨零售業的主導地位，但由于經濟以及市場的制約，使百貨商場未能實現有效的集中，而企業自有資本薄弱，技術能力不足，又從主觀上限制著百貨企業的自我擴張。規模劣勢使

本地百貨商場在當前和未來的國際化競爭中處于極為不利的地位，相對于其它的零售業態例如超級市，便利店等，百貨商場采用連鎖經營方式較晚，直到現如今，大多數中小百貨商場仍然是單店經營模式。即使是較大型的百貨企業，連鎖分店數量也不多。

第三，管理水平落后，信息化，網絡化程度較低，電子商務沖擊明顯。近幾年來，網絡購物強烈的沖擊著百貨零售業，使傳統百貨零售業面臨著巨大的壓力。

第四，傳統經營商品類別不斷流失，新興的商品難以參與經營。從歷史沿革來看，百貨零售業曾經包括消費者吃、穿、用的功能，但這種功能在業態細分，之后已不復存在。日益受到各類專業店和網購的擠壓。而如保健品、電腦、汽車通訊產品不在其經營商品之列，行業缺乏發展性。

三、武漢本地百貨零售業電子商務環境條件下的振興轉型策略探討

1、全渠道零售，應對網購的挑戰

互聯網、電子商務、移動技術的快速發展與應用已深度影響著消費者的購物行為和購物模式，部分實體零售店正日益成為消費者網絡購物前比價或確認（試用、試穿）的場所，它們提供了消費體驗和商品信息，卻無法實現相應的銷售收入，實體零售店正面臨顧客流失危機。但與此同時，受物流配送、網絡經營主體良莠不齊等因素的制約，消費者在“最后500米”配送末端的服務體驗差，各類網絡消費糾紛層出不窮，正促使越來越多的消費者在網購的價格優勢與實體零售店良好的購物體驗之間做出理性的選擇。從該角度看，消費者希望獲得較真實購物體驗的心理需求其實未曾改變。全渠道零售恰好可以適應這種需求。全渠道零售的本質就是為了應對和滿足消費者多元化的購買渠道、多元化的獲得商品途徑的選擇，未來的企業必須在顧客接觸系統和物流系統上進行創新與變革，并將兩個系統進行有機的O2O（線上與線下）融合。具體來看，全渠道的顧客接觸系統應包括：網絡、實體店或體驗中心、移動商店、社交商店，尤其是未來每一種可能擁有巨大信息流量或顧客交流信息接觸點的新媒體（類似現有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成為新型商店。因為按目前的趨勢來看，人們日常生活中將會有越來越高比重的時間和精力花費在基于互聯網和手機的信息媒體上，信息傳遞路徑將逐步成為零售的重要路徑和渠道。因此，企業必須隨時搜集、跟蹤信息技術領域的動態情況，及時發現和利用具備成為零售渠道潛力的顧客接觸點，并占領商業先機。

2、逐步轉換聯營模式為自營模式

武漢本地的百貨店的聯營模式客觀上形成了“毛利率封頂”的局面，從而使入店經營的供應商在消化成本上漲時失去彈性空間。此外，如果一種商業模式的利潤來源只是依賴收取供應商各種的費用和銷售提成，其寄生性和不可持續性是不言自明的。首先，長期的聯營模式，使百貨店的商品進銷計劃和商品定價權，以及直接提供售賣服務和購物體驗等核心的經營職能喪失殆盡。百貨店由原來的商品經營者變為賣場出租者，即店鋪內經營者的“房東”，從而使原來的百貨業態蛻化變質為“品牌集貿商場”。其次，由于一家品牌會進入多家百貨店的賣場，聯營制不可避免地導致各家百貨店在商品種類、視覺形象、服務等方面“千店一面”的同質化現象。第三，聯營模式下品牌商經營成本的轉嫁直接推高百貨店的商品價格，形成一種成本連環轉移并最終由消費者買單的機制。而這種機制是一把“雙刃劍”，不但傷害消費者也對商家自己造成了損害，因為品牌商品近年來我國百貨店陷入困境的一個深層原因傳統零售商轉型很痛苦，業內公認。中商集團副總經理王海認為，轉型的最大痛點在于一直以來的聯營模式，聯營模式下，零售業既不能掌握店內商品庫存，也不能掌握消費者詳細的消費情況及其它周邊信息。

3、打造個性化的商店，讓消費者體驗多維度

例如武商集團董事長劉江超認為：新一代的商場，不僅要賣商品，更要傳播文化和美，商場可以被打造成為文化藝術的新高地，把商品、文化藝術元素和商業有機結合，給顧客帶來多元化的購物體驗，成為藝術娛樂體驗性更強的休閑目的地。武商廣場并沒有盲目過多的引進餐飲，娛樂項目，而是圍饒獨家做文章，它有百分之六、七十的品牌是其獨有的個性品牌、特色品牌。

4、開展異業合作，提高服務水平

商業企業可以在教育培訓，健康醫療，金融理財等方面與相關企業開展合作營銷，為會員顧客提供折扣優惠，定制服務，會員沙龍，生活課堂和綠色通道等增值服務，實現為顧客創造和提供新價值的全方位服務方向轉化用更多的增值服務帶給顧客不同的購物體驗，從而留住顧客。

（注：本文為“武漢社會科學研究基金項目：武漢流通業發展模式創新研究——基于電子商務發展環境的武漢流通業發展對策分析”成果之一。）

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（責任編輯：李瑩菲）