民辦高校品牌建設與品牌營銷研究

陳曉菲

（哈爾濱商業大學，哈爾濱 150028）

自從改革開放以來，民辦高校開始日漸興起，民辦高校的出現解決了政府很多方面的問題，也為學生提供了更多的選擇。十幾年前，成績好的學生會選擇985、211等知名度較高的名牌學校，家境好的學生會選擇出國學習深造，對比來講，許多教學質量很高的民辦高校往往也不被大家知曉和認可，主要是由于民辦高校不重視品牌建設并且不重視品牌營銷。近幾年，民辦高校在品牌建設與營銷方面取得了一定進步。

一、民辦高校品牌建設營銷及存在的問題

（一）民辦高校生存現狀

相當一部分人甚至是部分領導干部對于民辦高校的地位和作用認識不足，輕視民辦教育，“多余論”“懷疑論”“沖擊論”和“營利論”充斥在教育界，諸多對民辦高校不利的論調依然存在。一提到大學，除了清華北大等一流學府，很多人的目標也是各個專業重點的公立學校，民辦高校一般建校時間較短模式較為不規范且知名度較低，不被大家認可。目前全國各地的許多民辦高校，從建立開始逐步擴大規模取得了長足的發展，和自身對比有了較大的進步，但是與世界甚至國內的很多學府無法比較。整體來講，民辦高校一般學生不多而且缺少高質量的學生和教師資源，投入了較多資金用于外在環境和教學設備卻無法收回成本，不注重自身品牌的建設和營銷，導致知名度較低，自身的利益收獲和長遠角度的發展受到了一定程度的限制，生存現狀令人擔憂。

（二）民辦高校品牌的含義

任何商品若想更好地獲得利益都要通過品牌的建設與后期推廣。要談到民辦高校的品牌我們就不得不對民辦高校有一定的了解，與民辦高校相對立的是我們所熟知的公立學校，而這二者最主要的區別就是經營權的歸屬者和經費的來源，公立學校所有權歸國家或當地的教育部，經費為國家或當地的財政教育經費，而民辦高校所有權可以是社會的企業、組織或個人，經費則不由國家財政支出。從對比分析中可以看出，民辦高校的教學可以更靈活開放，受到的約束相對較少，更能為學生提供一個獨立自由的學習環境。所謂民辦高校的品牌，一定是要抓住其主要特點來建立推廣的，可以在民辦高校整體約束性小的基礎上加上各個高校自己的特色來建立。

二、民辦高校品牌營銷的必要性

（一）民辦高校品牌塑造意識的缺乏

部分民辦高校脫離自身辦學實際和辦學特色，片面追求辦學層次的提升，辦學規模的擴大，學科建設的大而全，最終導致的是民辦高校自身品牌特色的缺失。特色專業、優勢學科的模糊化，使得民辦高校呈現同質化傾向，不利于民辦高校核心競爭力的形成，不利于民辦高校品牌建設。而且民辦高校的領導者大多缺乏品牌塑造意識，導致在我國鮮有大家耳熟能詳的民辦高校。樹立好的品牌形象，不僅可以提升民辦高校的知名度和美譽度，獲得社會各界的關注認可，更能夠有效提升民辦高校的整體價值與核心競爭力，從而促使自身得到長足發展。好的品牌有可能是民辦高校最寶貴的無形資產而且能夠一直延續傳承下去。現在我國很多民辦高校品牌不具有自身特點，不能有力地爭奪市場并很少被家長和學生認可。

（二）民辦高校對市場變化的低適應力

在經濟學的課程中講到，市場意識就是按照市場需求變化謀生產，按照市場經濟規律謀發展的意識。民辦高校與傳統意義的公立名校相比，競爭力本來就比較弱，必須強化品牌意識。首先要了解自己學校的特色競爭點，即品牌特色，找準市場中主要面對營銷的群體和方向，即品牌定位；然后就是要請專業人員根據學校現階段的學生教師資源等實際情況給出合理建議逐步制定計劃，即品牌構建；最后就是在品牌的雛形建設好之后的管理工作，即品牌管理。民辦高校對市場變化的適應力較低的主要原因就是品牌意識不強和缺少對市場的關注。由于教育市場運作的不斷變化，民辦高校得到的政府的支持越來越少，某種意義上來講要“自謀生路”，要自己去花費更多的時間和精力去研究市場，適應高速發展的社會的不斷變化。因此，民辦高校應多聘用一些市場人員，加強市場意識。總之，一所民辦高校要想獲得好的發展就必須要建立自己特點的品牌，民辦類高校在向著更高遠目標前行的過程中不僅僅要認識到品牌建設的重要性和必要性，也要注意抓住目前我國教育行業發展的機遇并且及時應對挑戰，在市場競爭的間歇中找到自己立足的位置和進行有效的品牌推廣之路，加大品牌宣傳的力度，創建有自身特色的品牌，提高民辦高校的知名度。

三、民辦高校品牌營銷的改進建議

（一）找準品牌定位并形成自身特色

很多民辦高校也具有很多十分吸引人的自身特色，只是沒有進行很好的推廣營銷，所以不具有知名度，不被廣大學生和家長知曉。換一種角度講，有特色的學校要推廣其自身特色形成品牌定位，沒有鮮明特色的民辦高校要尋找自身特色加強建設。我們可以全面地去看那些知名度和美譽度較高的高校，不難發現它們的共性，即有鮮明的品牌定位、突出的自身特色和差異化教學。品牌定位尤其重要，高校間的另一種差異體現在教學硬件、學生教師資源等可以彌補的方面。另外，找準品牌定位的還要找準自身在整個教育行業中所處的位置，也要分析好學校內部各種因素在整個學校中所占的位置。品牌定位之初，要充分做好準備工作，做好內外部環境的分析調查，充分了解自身及其他學校的特點才能立足于教育行業。還有比較重要的一點是，品牌定位切忌好高騖遠，短時間內民辦高校與公立大學還是有一定的差距的，領導者要充分認識到這一點，不要簡單想要與之比較，可以爭做民辦高校中最好的，但不要追求超過現階段名望就已經很高的名校。民辦高校要想培育自己的教育品牌，就必須凝練卓越的辦學理念，通過辦學理念的滲透和示范，牢固樹立品牌意識，科學實施品牌戰略，全力打造自身特色品牌，以增強民辦高校的競爭力和巨大的發展潛力，推動民辦高校的可持續健康發展，學校品牌內涵建設的核心在于形成一種精神文化，精神文化是伴隨學校一直長久存在的，我們可以以哈佛大學的百年經典系列書籍和哈佛大學全世界范圍流傳的校訓中看出一個高校精神文化的重要性，民辦高校雖不可與世界名校相提并論但卻可以以之為榜樣，不斷提升自我。精神文化要融科學合理的教育觀念和健全的大學制度于一體，配合民主的管理模式、形成積極向上的行為方式和健康和諧的校園文化的大學整體風貌。

（二）優化服務細節謀求長遠發展

正如很多家長所認為的，民辦高校和公立名校差距短時間很難補上，包括，師資力量和科研方面。民辦高校可以從服務上找到自身擅長的方面，接待前來咨詢的家長或是迎接新生入學等各個與服務相關的方面做到最好。優化與學生家長接觸的每一個細節服務可以提升民辦高校給人的第一印象，讓許多家長很放心地將孩子送到我們這所民辦高校中。民辦高校品牌的建設同人才培養的周期緊密相關，不可能短時間完成，這是一個漫長的培育過程，它需要民辦高校各個部門相互協作，共同發展。

（三）整合內外資源進行廣告推廣

民辦高校的推廣工作可以采用多手段多途徑并用的方式，在教育網站或報紙、電視臺等多種媒體進行廣告宣傳推廣，做廣告的時候切忌給人一種華麗做作地進行推銷商品的感覺，要用簡單樸實的語言說明各個民辦高校的特色，著力給人一種放心的感覺。整合內外部資源，要加強師資隊伍的力量，哈佛大學前校長柯南特曾說過“大學的榮譽不在于它的校舍和人數，而在于它一代又一代教師的質量，一個學校要站得住，教師一定要出色。”民辦高校普遍比較缺少優秀的教師，教師隊伍不穩定，缺乏學科帶頭人使得民辦高校教學質量很難得到提升，民辦高校可以加強力度建設幾個重點學科，在重點學科聘請優秀教師來增加知名度。民辦高校的專業設置不僅要面向區域社會經濟發展的需要，而且還要緊跟科學技術進步發展的趨勢！

四、結語

現今社會經濟發展越來越快，教育行業競爭越來越激烈，許多民辦高校自建立起就面對著巨大的競爭，若想在激烈的競爭中保留較好的一席之地，必須找到自身特色、建設好自身的品牌并用有效的營銷手段進行推廣。本文提出了現在民辦高校存在的一些問題并給出了相應的建議，希望能被民辦高校工作者采納應用。

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