客戶價值實現與客戶忠誠度提升策略

■ 那文忠 副教授（鞍山師范學院商學院 遼寧鞍山 114007）

客戶價值的內涵

客戶價值，是指組織能夠給予客戶的有形無形利益和成本的認知，是從組織傳送給顧客的產品、質量、價格、服務等各種利益之和。一般來說，從客戶角度來理解是客戶要從企業獲得的收益，從企業角度來說是企業向客戶提供的利益。只有雙方基本匹配時客戶才有可能達到滿意。客戶價值也可認為是為目標客戶提供能滿足其需求并達到客戶滿意和忠誠的產品或服務總價值。

客戶價值分析及其提升方法

客戶價值分析就是將顧客期望價值進行深層次分析，分解為多層次的顧客要求，然后最大限度滿足顧客各個層面的利益要求，并分析哪一項是影響企業盈利的主要問題，從而進行改進和調整，促進企業全面發展。

顧客價值分析是一個顧客用以衡量產品或服務的期望價值的具體分解。一般可以分為五個層次：表明的期望價值、真正的期望價值、沒有表明的期望價值、愉快的期望價值、隱秘的期望價值。

以農夫山泉為例，礦泉水中含有豐富的礦物質，對人體的健康產生直接影響。“農夫山泉”以其獨特的礦藏水資源為主要特點，將工廠直接建在離水源最近的地方，即水源地建廠，每一滴水源自天然，取水自長白山錯草泉，以保證水的質量，同時“農夫山泉有點甜”的銷售宣傳策略，從小學生開始更證明了該企業將客戶價值的實現視為企業生存和發展的生命。

那么應如何提高客戶價值呢？現以電信部門為例，重點應關注以下幾點：

用形象提升宣傳效果。從表層看，消費者最重視網絡質量和費率而最不重視宣傳和表面文章；從本質屬性看，整體形象和宣傳效果最值得關注。移動消費品已經離不開生活，高端消費者更加注重所使用產品的社會形象，以提升自身的社會品味。

網絡優勢持續進步。在消費者意識層面，網絡質量是影響消費者消費心理的關鍵因素，可以看出宣傳其網絡質量的優勢領先地位，抓住消費者心理可以成為中國電信王牌策略。

追求價值而不是價格才是取得市場開發成功的關鍵。考慮消費者追求的價值點在哪些方面，然后綜合設計，以實現最佳價值和使用價值為基本目標。

提高產品實用性和高附加價值電信產品是終極策略，以此建立改善帳單內容/形式和建立面向消費者的價值溝通渠道體系。

客戶滿意與客戶讓渡價值實現策略

顧客滿意度取決于顧客價值是否得到實現，顧客是否體驗到企業讓渡給顧客的價值是客戶管理的關鍵。客戶滿意的價值標準是實現顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是客戶獲得的總價值與客戶獲得這些總價值所支付成本之間的差額。客戶讓渡價值大于零，客戶滿意度越高，忠誠度就會提高。

客戶總價值一般意義上可以包括：

商品或產品價值：以社會必要勞動時間為依據，各類企業所提供商品產品的功能，可靠性、耐用性及舒適程度、實效性等。

客戶人員價值：客戶購買商品產品得到公司人員的各方面幫助和全方位技術指導的程度。

形象價值：客戶由于購買公司商品產品所樹立起來的公眾形象，是外顯于產品，內顯于客戶的。

服務價值：企業產品使用培訓、安裝、維修服務、“三包”服務及其它方面的個性化服務。

體驗價值：客戶由于購買一種新產品而獲得的新體驗、新影響及新感受。

客戶總成本：貨幣成本：客戶購買商品產品所支付的全部價格，一般表現為支付的貨幣總數量，通常以流通中貨幣來表示。

時間成本：客戶購買產品所付出的時間或時間損失，一般包括調研時間、學習時間、選購時間、等待服務時間、議價時間等。

精力成本：客戶為使用產品和維修、維護產品所付出的心思和精力等。

體力成本：客戶達到安全使用商品所付出的體力消耗。

沉沒成本：客戶因為購買該產品，而在此之前所做的嘗試成本。

機會成本：客戶因為購買該產品，而喪失購買其它產品，而發生的損失或多付出的成本。

客戶讓渡價值=客戶總價值-客戶總成本

客戶讓渡價值可以看成是顧客購買商品時所獲得的利潤。顧客購買商品時會按照“利潤最大化”的原則去選擇商品或服務。因此，留住顧客的最有效方法就是顧客讓渡價值最大化。如“李嘉誠式銷售”：只有讓渡一部分利潤給客戶，客戶才可能達到滿意。

市場細分是實現客戶讓渡價值的最基本策略。以電信為例說明應該如何開展市場細分。

高價值產品型。基本策略為：有針對性開發高價值、高附加價值、高使用價值的產品，特別是數據產品。根據不同產品合理組合，其中低媒體相對重要，不斷鞏固和開拓該群體市場。

全方面服務型。該群體對產品信息非常敏感，從他們身上獲取價值要靠提供高質量的服務。基本策略為：以獲取價值，提高售中、售后服務代動消費習慣的普及。

追求品牌型。要確立單一品牌、副品牌、多品牌一體化的策略，以滿足對于品牌比較關注的消費者，最大限度創建出屬于自已的品牌。現階段，國產手機品牌還沒有形成一定的品牌影響力。在質量、服務還有技術層面，國產手機品牌都處在劣勢地位。無論是品牌口碑的樹立以及知名度轉化為美譽度都需要有一個過程，目前國產品牌基于搶占市場的考慮，首先注重的是如何在最短的時間里取得較高的市場占有率。這類企業將公司的發展方向集中在了產品銷量、商品的種類以及推出新產品的速度上。目前國內有一部分手機廠商，為了快速占領市場，將新產品的開發周期壓縮到了極致，甚至有個別企業在產品還存在一定問題的時候就已經投放市場。如此一來，消費者對于國產手機品牌的印象便會大打折扣。不僅損害了其自身的品牌形象，導致了大量的顧客流失，也削弱了國產手機品牌的影響力。

價值鏈型。價值鏈是企業關注的重點，也是消費者考慮的熱點問題，電信市場應該圍繞價值鏈上下游產品都能實現一體化，對于消費者來說，使用本公司產品可以獲取到延伸產品的服務，這是客戶所共同期待的。

基本忠誠型。對于國產手機，消費者腦海中的第一印像往往是價格便宜、質量缺乏保障且缺少自主技術創新，因此導致國產手機品牌的顧客忠誠度普遍較低。近年來，隨著智能手機的普及以及國產手機品牌的技術革新，國產手機正在逐漸脫離過去人們對其負面的認識，開始走品牌競爭之路。這時，擺在國產手機品牌面前的問題主要有兩個，第一是如何讓消費者擺脫以往對國產手機的負面認識并樹立品牌形象，第二就是提高產品和服務質量，發展自己的忠誠客戶群體。

個性發展型。企業通常會依據自己的預想來判斷消費者的行為，同時還會將產品或服務根據相關的市場調研結果來進行細分。但現實中的情況卻不是這樣，消費者的群體種類多樣，不同地區、性別、年齡的顧客所需要的產品或服務都大不一樣。企業無論是通過哪種調研方式，進行多么詳細的分類，都不能完全滿足所有顧客的需求。所以，國產手機品牌要擯棄一種策略銷天下的思想，注重滿足顧客個性化要求。企業甚至可以將市場細分到個人，以此來滿足各個細分市場的不同需求。

客戶最終價值的理解及實現策略

顧客最終價值：是顧客在全部生命周期內為企業貢獻的利潤總額。是企業取得競爭優勢的歸宿。如：某一種產品單價1000元，利潤率15%，如果一位客戶只購買一次該品牌產品消費1000元，一生都購買該品牌產品可能支付50000元，則：

購一次貢獻利潤：1000*15%=150元

購一生貢獻利潤：50000*15%=7500元

7500/150=50倍

上述實例證明，對于一位客戶來說，客戶最終價值是客戶只購買一次產品價值的50倍，如果是貴賓消費者可能達到500倍甚至是5000倍。客戶與企業的交易次數越多，說明客戶對企業越忠誠，而且企業為其耗費的成本也相應減少，間接地提高了客戶對企業所貢獻的利潤總額。由此看來，研究顧客價值最終目的應該是讓顧客實現其最終價值。經營商品就是經營人性，懂得人性就是用企業的無私，換取顧客的自私，讓他們最大限度認可企業。一個不選擇顧客的公司，顧客也不會選擇你。而讓客戶實現最終價值的有效策略就是實現客戶讓渡價值，讓客戶滿意，使客戶忠誠。具體操作過程可進行以下償試：企業絕對不做任何有損顧客利益的行為；企業絕對不因為顧客沒有成交就停止貢獻價值；企業絕對不能因為顧客已經成交就停止貢獻價值；企業貢獻十倍價值，只收取一分回報；實現零風險承諾，做到最優質、最便捷、最貼心、最安全，最人文的提供產品和服務；建立客戶價值文化，總經理對客戶心存敬畏，企業就會產生客戶至上的文化；總經理必須時刻思考一個問題——企業的產品和服務到底能否給客戶提供比競爭對手更多的價值體現在哪里？如果你遠離客戶，那么必將被客戶拋棄，總經理必須花1/3的時間與客戶在一起；將客戶看作是企業品牌的傳播者和塑造者。

客戶價值影響因素及企業實現客戶最終價值的意義

客戶價值的影響因素一般包括顧客需求程度、顧客價值取向、顧客消費觀念與習慣、顧客支付能力、社會風俗文化等。顧客需求程度高，客戶價值容易實現，否則相反。顧客價值取向、顧客消費觀念與習慣、顧客支付能力、社會風俗文化等因素是對客戶價值實現較為關鍵的因素，企業需要對目標顧客進行市場細分，確定各層次顧客的價值取向范疇，然后加以滿足；如果顧客價值取向、顧客消費觀念與習慣、顧客支付能力、社會風俗文化等方面企業或員工不了解，讓客戶實現價值就會很難，實現客戶最終價值就會難上加難。

在客戶終身價值的諸因素分析中，內部外部的分析具體情況如下：內在因素主要包括：知識、社交、文化、價值、心理等因素，達到客戶滿意，并經常加以保健，就能夠長期獲取客戶價值。從外部因素來看，法律、經濟、技術、地理、時間等讓客戶滿意，為客戶忠誠奠定客觀基礎。

企業實現客戶最終價值的意義在于企業自身獲得利潤，將利潤進行再分配。主要表現在：履行社會責任，投資建廠安置就業，改善基礎設施建設；擴大對外捐贈，扶弱濟貧、救急濟生；通過加大研發投入推動科技發展，科技創新；創造經濟效益，提升綜合國力，促進國家強大；加強生態保護投入，改善國內生存環境。可以培養優秀的經營管理人才，促進企業自身可持續發展。

綜上所述，通過對顧客價值分析法理解，掌握顧客價值、顧客滿意、顧客讓渡價值、顧客最終價值的內涵，從而促進企業能夠針對不同商品開展顧客價值分析，進行顧客價值競爭戰略的制定與選擇；使企業和全體員工都能夠樹立顧客價值、顧客滿意意識，不斷提高顧客忠誠度的價值理念，推動企業、社會、國家不斷進步與發展。

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