關于大數據資源推進我國實體店商轉型的思考

■ 劉 雙（1、內蒙古赤峰學院 2、赤峰市人事考試中心 內蒙古赤峰 024000）

互聯網終端的全面普及，使網絡電商利用大數據資源快速發展壯大，我國傳統實體店商面臨嚴峻生存挑戰。與此同時，實體店商面臨被迫轉型，而網絡電商也將面對多樣化和落地經營等多種消費需求?；诖?，本文借助大數據資源進行分析，以期從根本上改善和優化我國傳統實體店商的資源配置效率。

我國店商的三次發展歷程

自改革開放以來，我國實體店商經歷了三次較為明顯的發展歷程。第一次發展歷程是在20世紀的90年代，由于受到連鎖經營模式的深入，我國店商傳統模式即單店經營模式受到挑戰，導致我國店商為順應時代變化而快速發展的結果出現。第二次發展歷程是在我國加入WTO世貿組織后，外資外企大量進入我國市場，挑戰著我國實體店商企業，使我國實體店商再次面臨改革，刺激了我國蘇寧、百聯、華潤等一批我國本土連鎖企業的壯大發展。第三次發展歷程是在全球金融危機之后，互聯網受到廣泛應用，由于互聯網購物的興起，導致我國傳統實體店商企業的零售經營模式面臨巨大挑戰，這次歷程從根本上改變了我國消費者的購物習慣，從傳統去商店購物改變為直接互聯網購物，這也改變了我國消費者多年來習以為常的傳統店鋪購物方式。

雖然，互聯網購物方式只經歷了短短七年多的發展歷程，但是其已經進入規?；l展階段，網絡購物的交易標范圍，也從最早的標準產品，日用品、耐用品等，向奢侈品、個性定制品、金融服務產品等眾多領域拓展，其覆蓋范圍越來越大，幾乎擴展到無所不能的交易范圍。因此，第三次發展歷程比前兩次發展更加徹底，不僅徹底改變了我國消費者的消費習慣，還擴展了市場的眾多選擇，同時也使我國實體店商企業通過對海量信息數據的掌握，加大了產品流通環節的運作，進行了各式各樣的規模擴張，沖擊了我國傳統零售市場的經營模式和規模布局。

大數據資源對實體店商發展格局的顛覆

互聯網時代大數據的快速發展，已經融入到人類的日常生活中，互聯網大數據不僅具有容量大、多樣性、速度快等特點，還可以快速處理數據的多重屬性，有效判斷數據的可適用性，這些都是傳統數據分析所不及的優勢。我國互聯網大數據資源一般包含三類：第一類是常規的結構化數據，一般存儲在關系數據庫中，一直通過IT應用起到主導作用；第二類是以具體數據內容作為基礎的半結構化數據，一般包含文字處理文件、電子郵件信息，以及大量的網絡新聞資訊等；第三類是非結構化數據，這類新型數據廣泛應用于社交網絡、電子商務活動、物聯網中，這類新型數據在日常的經濟、社會活動中占據80%以上。由此可見大量的非結構化數據在日常生活中出現，通過大數據對人類活動規律的掌控，從而對各類數據開展分析與研究，能夠對人類行為的動態變化和靜態現狀進行觀察和掌握，進而提升土地、勞動、資本等傳統生產要素資源的效率。

眾所周知，互聯網徹底改變了人類的生活消費習慣，影響著人類行為的外部條件穩定性，同時由互聯網背景所帶來的大數據時代，又促使大量的網絡數據快速地被企業作為有價值的資產加以吸收，從而使人類的思想模式也發生了徹底的改變，全方位地影響著人類傳統的購物方式和消費模式，以使人類改變以往的傳統消費、貿易和交換模式，通過互聯網來解決對必需品和其他用品的需要，進一步推動了商品、店鋪和交易市場的分離，形成了我國交換和貿易等產業的巨大發展，徹底顛覆了傳統實體店商發展格局，互聯網的十年將以往固定的店商批發和零售業作為買賣雙方發生關系的基礎進行了徹底改變，實體商流活動也在逐步縮減。網上購物的快速發展已將供應商與消費者之間的交流模式，從傳統的面對面交流改變成了通過電子商務的雙邊交易平臺進行交流，利用互聯網大數據資源的分析模式，運用銀行賬號、電腦和智能手機以及更先進的電子化產品，就可以便捷地完成挑選和商貿交易，快速方便的同時，更是節省了人們的購物時間，也獲得了所需消費品的各類服務，滿足了人類對購物的需要，打破了人類消費行為的外在環境穩定性，刺激著人類購物習慣的變革，顛覆了實體店商發展格局，可以說互聯網對現有實體店商零售業格局的沖擊是前所未見的。

店商與電商的融合發展現狀

隨著手機、電腦、電視的三網融合，以及各種移動終端的廣泛使用，網購漸漸成為民眾的生活常態，大量的數據資源被我國電商企業掌握，而對這些掌控著大量數據的電商企業而言，如能通過對大量數據的充分分析和有效利用，將使電商企業在激烈的競爭市場中脫穎而出并獲得可觀收益。

在企業擴張理論中，企業擴張主要分為三類，第一類是在同類企業的水平上進行一體化擴張，第二類是在上下游企業進行垂直一體化擴張，第三類是跨企業的混合型多元化擴張，前兩類擴張戰略在關系上呈現遞進方式，即水平一體化是垂直一體化的基礎，垂直一體化是水平一體化擴張到一定程度的實現，而混合型多元化則是企業擴大規模，成為大型企業的重要戰略舉措。在進入大數據時代后，網絡所帶來的大量數據，徹底改變了行為分析工具，從依靠自身價值作出判斷轉變成依靠數據做出決定，通過利用數據分析，使統計學家和數據分析學家深受社會的關注，因為他們的判斷并沒有受到主觀因素的影響，所得出的判斷結果是通過對數據的分析和建立數據模型而獲得的。同時，現代企業借助于數據資源的分析與研究，通過觀察、分析和了解消費者的各種行為特點以及發展變化，將隱藏的商業價值發掘出來，打破以往傳統企業經典擴充模式（即擴張理論中的先水平再到垂直模式），直接實現跨越式的企業規模擴張。

這一戰略模式適用于網絡流通企業的渠道擴張，通過數據信息資源的充分共享，可以將線上線下、生產商、實體店、經營者、流通商、消費者，以及流通商內部的信息流、資金流、商流、物流等各提供者之間的相互流通性增強，將數據信息和網絡服務實現跨域發展，當然，享有雙邊數據資源的中間商在這一發展中將毫無疑問地搶占先機，其利用涉足領域的廣泛優勢，促進了企業跨行業的多元化擴張。

近幾年來，大量數據被越來越多的電商企業所關注和運用，并在數據資源的共享性和客戶消費模式多樣化的引導下，使數據優勢擴大，電商企業實現縱向、橫向及多元化的發展，促使我國一批電商企業快速擴張了新的市場。例如，順豐快遞全國直營店的開設；阿里巴巴的余額寶和支付寶全面進軍金融市場；還有騰訊微信業務以O2O方式發展線下會員。這些快速發展的電商企業都是在大數據資源的優勢下，我國電商企業跨行業擴張的典范。

我國的電商企業正在憑借大數據時代的資源優勢快速規模化，以尋求擴張開拓新興市場，網絡電商憑借價格低廉、支付便捷、上門送貨等各種周到服務，搶走了傳統實體店商的客戶、供應商，搶占了市場份額，對于傳統實體店商是一種極大的沖擊，而且我國網絡電商剛剛起步，在今后很長的時間里，我國網購消費潛力都是巨大的。然而，面對互聯網大數據電商，對我國傳統店商而言，既是巨大挑戰，也可以說將是一個很好的機遇。因為在現階段，許多傳統實體店商也在利用大數據下的電商企業，通過將傳統店商與大數據電商進行融合發展，從而取得雙贏。

而且，在大數據背景下，電商企業絕對擁有網絡優勢，但是單從網絡來擴展市場格局是遠遠不夠的，所以近些年，有許多網絡電商企業又走回傳統店商，實行多元化、雙渠道的線上和線下相結合方式，將傳統店商和網絡電商相融合，這不僅能夠獲得更大的經濟效益，而且是對我國零售業未來格局的重新定義。比如在2014年，阿里巴巴就已經以53.7億元港幣投資發展銀泰商業，雙方整合資源優勢，建立線上和線下的雙渠道商業基礎設施體系，以推動雙方實體商業與網絡大數據的全面融合。而且，早在2013年，阿里巴巴就通過線上流量和層出不窮的產品創新，促使其線下企業快速進軍O2O，其全資子公司騰訊微生活橫空出世。用戶只要用微信掃一掃商家二維碼，就能成為會員，通過微信不僅可隨時接受優惠信息，還可直接預訂服務，并直接手機支付。這種二維碼引導銷售，快速下單服務，線下體驗的綜合服務體系已將我國零售業重新洗牌，這種方式不僅帶動了網絡大數據的發展，也推動了實體店商的轉型。

我國店商在大數據資源下的發展機遇

從2008年我國網上購物快速發展以來，我國實體店商的零售整體收獲效益逐步走低，一直處于低迷不景氣的狀態下。據《中國零售力量2013》的報告顯示，全國百家大型零售企業的零售總額增長率已經降到了近六年以來的最低水平。我國實體店商的經濟效益下降，除了因金融危機的影響，導致消費者收入增速回落、需求下滑、企業成本上升以及市場消費疲軟等因素影響外，互聯網購物帶來的顛覆性沖擊的強勁，才是我國實體零售業效益銳減的重要原因。

與實體店商的不景氣相比，網絡電商正在以驚人的速度發展，網絡零售逐年突破企業零售總額的最高紀錄，近六年來的年增長率均超過30%，僅阿里巴巴“雙十一”當天的銷售規模就從最初的不足一億元，飛躍到2014年的571億元。就算是當年面臨全球金融危機的影響，我國網上購物給電商企業帶來的收益也是可觀的，但是，金融危機對我國實體店商的沖擊相當巨大，在網絡零售市場取得巨大成績的同時，對我國實體店商的沖擊也是巨大的。

在互聯網購物出現之前，我國的零售市場主要是通過實體店商來進行商品經營，使得買賣雙方可以面對面交談，還可以讓消費者親身體驗服務、放心購買商品。但是，這種實體店商購物的模式受到多種因素的影響，首先是店鋪高額的租金使得店商商品的成本增加，而且對于消費者來說，購買商品除了受到價格高低的影響外，同時還要受到購物時間、店鋪的路程距離等因素的影響，這些都會影響到消費者的購買欲望，從而影響實體店商的銷售擴大。然而，當互聯網購物迅速出現后，網絡上的虛擬店鋪經營模式，完全克服了實體店商經營模式中的缺點，既沒有了高額的租金，使商品的成本降低，也沒有了路程和距離的煩惱，迎合了消費者“物美價廉”的購物心理，而且網絡虛擬電商的開設，使得消費者不用走出家門，在任意選擇喜愛的商品后，商品直接送貨到家，給消費者帶來了便利，并且不會受到時間和路程的雙重限制，可以隨時隨地的購買自己喜愛的商品，這也是網絡實體電商在消費者之間日益受到歡迎的主要原因。這種在我國大受歡迎的新型消費模式，促使發展多年的傳統實體店鋪式零售業生存狀態日益惡化，當然，不只是我國如此，全球各國都普遍出現了實體零售店選擇關門的窘境。

但是根據“辯證演化論”的思想來看，這種沖擊并不代表會將傳統實體店鋪式零售業徹底消滅，而是新型零售業態與傳統零售業態的重新組合，新型零售業態是為解決傳統零售業態的危機而出現的，是結合兩種業態的優勢，而形成的一種更高層次、更優越、更先進的零售經營模式。在西方國家，從百貨店到連鎖店，從連鎖店到超級市場，再從超級市場到購物中心，以至于發展到現在的無店鋪模式，歷次零售革命都是在總結了上一階段模式優劣的基礎上，進行的全面改革和創新。所以，面對網絡電商來勢洶洶，在承受巨大競爭壓力的同時，傳統實體店商也在掀起轉型和調整的新浪潮。近年來，我國眾多城市的大型百貨店商紛紛改變經營模式，既然傳統的經營模式已被互聯網大數據模式所改變，那么實體店商就在融合網絡購物經營模式的同時，積極尋找實體店商的優勢，利用線上線下雙模式的新型零售業態，使得傳統店商的經營模式進行改革和創新，以求吸引更多的顧客上門購物消費。例如：我國現有許多大型實體店商開始向網上購物難以達到的，正所謂是“一層看電影，二層看展示、三層享購物、四層吃美食、五層玩娛樂”的一站式全方位服務方向轉變，使得消費者親身體驗到線上和線下的雙模式結合，即可吃喝玩樂，也可進行生活社交活動，充分滿足消費者對生活的各方面需求，轉型成為融合購物與休閑的體驗式消費場所。這種實體店商已經不再是傳統意義上的購物場所，更加傾向于消費休閑場所，其購物功能所占據的份額減少，也是為了順應互聯網時代實體店商生存空間的需要，這對于我國實體店商而言，線上線下雙業態模式正是一種新的市場機會。

大數據資源下推進我國店商轉型的思考

就現階段我國的互聯網購物而言，我國的網絡消費額占據社會消費品零售總額的比例，已經遠遠超過世界上其他國家，而且，我國互聯網銷售的發展勢頭比美國、日本等發達國家還要強勁，其主要原因是在實體店商時代，我國一直對流通產業缺乏系統的管理，沒有美國和日本等發達國家在經濟發展過程中對流通產業以及零售產業所擁有的完善商業基礎設施和健全的流通體系，所以作為全新流通方式的網上購物的出現，彌補了我國實體店商的不足，并且利用我國低廉的勞動力成本，完成了我國網絡購物所必須的快遞產業的發展，同時政府的支持和網絡消費品的廉價，都從不同層面助推了我國互聯網購物的快速發展。

然而，消費者需求的多樣性決定了我國流通產業和消費模式的多樣性，我國是個地域差異很大的國家，消費水平也存在地域差距，而且我國正處于社會經濟轉型期，多元化的社會經濟必然需要多元化的消費模式和多元化的流通模式并存，因此實體店商體驗式購物的現場感受絕非網絡電商所能實現，其現成的隨機性消費和體驗性消費更能滿足消費者的精神需求，而單一網絡購物只在價格和信息方面優于實體店商，還不能充分滿足消費者的精神需求和交流欲望，所以，單一的網絡購物其必然不具備長久生命力。同時，從我國網絡電商的經營模式上看，大多都是“投資驅動型”，是通過風險投資來獲得收益并擴大規模，依靠本身的低價競爭優勢來擴大市場份額，以壓縮費用和成本的使用率，吸引大量投資，進入“融資-擴大-再融資-再擴大”的循環。然而從我國整個零售市場來看，電商企業這種擴大規模的模式，使自身造血功能弱，抵抗風險能力低，并且擴大與盈利難成正比，可持續性發展難以確定。

與網絡電商相比，傳統實體店商擁有相對穩定的供應商和深厚的管理能力，以及完善的售后服務和品牌影響力等眾多優勢，這些優勢價值鏈環節，不管在實體店商還是在網絡電商，都是競爭力的驅動因素，如能將傳動店商優勢資源結合到網絡電商中，使得共享相互資源，則實體和網絡的共同發展將成為現實。因此，我國店商應增強信息技術在實體營銷中的應用，增加店商間的商務信息共享，進行信息化為主的實體經營方式，將實體店銷售和網絡銷售相融合，并加大銷售平臺間的信息整合力度。根據《中國網上零售調查報告》顯示，超過70%的消費者在網絡購物時，選擇知名的線下零售商。這充分表明消費者對傳統品牌商城的依賴感和信任感，這也是網絡電商發展實體店鋪的商機，同時，實體店商和網絡電商的互相融合與協作，可將我國社會零售資源高效配置推到最高點。我國實體店商已經加快網上商城的建立，實現了“線上交易”和“線下服務”的結合，同時，我國實體店商還應該在優化售前、售后服務，協調物流基礎，完善消費者購物體驗，多元化展示產品平臺，利用新科技和新技術，對網絡服務實現“完美化”進行不斷拓展，并且加大實體店商的經營規模以及銷售終端建設質量，將實體貨物與網絡虛擬相結合作為新的運營準則，通過數據分析和靈活的供應鏈使消費者在不同渠道都能獲取簡潔和便利的購物新體驗。

同時，互聯網購物的缺陷在于無法看到商品實體，只能通過照片和介紹了解商品信息，這對于一些消費者來講是遠遠不夠的，所以這對于傳統店商是個優勢，通過對商品的實體展示，讓消費者更加放心，通過面對面的交流，使消費者的購物愉悅程度最大化。在網絡終端普及的今天，如何使消費者線上付款，線下體驗，線上購物，線下提貨，將成為我國零售業發展的新常態，因此必須要兼有實體店商和網絡電商的雙重優勢，從網絡支付，下單，從實體店發貨，配送，形成我國零售業的線上線下融合發展。

結論

綜上所述，店商和電商具有不同的專業化分工，有效地促進了我國整體經濟的運行效率，實現了成本的降低和消費的滿意。店商和電商作為不同的經營體，利用不同的銷售渠道，在我國的市場經濟中形成了正當的競爭關系，雖然現階段我國實體店商面臨著巨大的生存壓力，受到網絡購物普及、消費者購物習慣改變、網上購物便利，以及電商利用數據資源優勢不斷擴展市場范圍等各方面挑戰。但是，店商和電商各有優勢、各有空間，各有市場，不可能相互替代，所以傳統實體店商應加快升級轉型，將本身擁有的優勢進行創新，將零售實體店與網絡虛擬店相結合，尋找兩者之間的最佳契合點，使之相互配合、相互滲透，迎合消費者的精神需求，滿足消費者的多樣化需要，從根本上改善和優化我國傳統實體店商的資源配置效率。

1.陳君.電子商務環境下傳統零售店鋪體驗營銷模式探討[J].商業經濟研究，2015，1（1）

2.鄭淑蓉.零售業大數據：形成、應用及啟示[J].理論探索，2014（3）

3.李富.大數據時代商業模式變革契機[J].開放導報，2014（12）

4.王克富.論大數據視角下零售業精準營銷的應用實現[J].商業經濟研究，2015，2（6）

5.杜丹清.大數據時代的零售市場結構變遷[J].商業經濟與管理，2015，2（2）

6.張建華，侯彬潔.商業景觀模式創新的機理分析—大數據時代下的思考框架[J].江蘇商論，2015（3）