增進消費者購買意愿的生態農產品品牌傳播模式研析

■ 史豪慧 副教授（廣州工程技術職業學院 廣州 510075）

生態農產品系指在保護與優化農產品生產的生態環境基礎上，基于生態學的基本規律，運用生態工程方法與技術，采取集約化生態農業生產作業模式而生產出來的具有生態環保特點的無公害的健康營養型農產品。由于生態農產品具有上述特點和優勢，因此廣受城鎮地區中高收入消費者群體的廣泛歡迎。但是，由于生態農產品的生產者缺乏必要的營銷知識和能力，使得生態農產品的傳播渠道受到遏制，并嚴重影響到生態農產品的銷售渠道的建立和市場占有率的擴張。為此，有必要深入東西生態農產品的營銷特點和主流消費群體的特征，有針對性的制定生態農產品的品牌傳播方案，促進消費者對生態農產品的消費欲望，進而增進農民收入，為化解我國三農問題助力。

遏制消費者購買意愿的生態農產品品牌傳播問題

（一）生態農產品品牌傳播的政策與市場環境問題

其一，地方市場保護主義制約生態農產品的品牌傳播效能。生態農產品具有典型的地域化特色，各地的生態農產品的品類各不相同，目標市場之間亦呈現相互交織的格局。但在各地的地方保護主義的制約下，生態農產品的品牌傳播范圍受到顯著制約。各級地方政府為防止本地農產品市場被侵占和由此導致的資金外流問題，通常采取市場保護主義策略來控制市場配置農產品資源的功能。這種地方保護主義的方式名義上是維護本地農民的利益，其實質卻造成了區域范圍內的地區市場割據格局（朱信凱，2014）。地區市場封鎖行為背離了市場經濟的開放性原則，阻礙了區域經濟范圍內的生態農產品資源的互通有無的能力，嚴重降低了市場優化資源配置功能。這種行為的滋生與蔓延的必然結果是其他地方政府采取同類策略來保護本地市場，從而損害了包括生態農業生產者和消費者在內的社會各群體的整體利益。

其二，地方政府在發展生態農產品方面的產業政策措施不到位。由于生態農產品的生產成本較傳統農產品為高，在市場尚未有效接受生態農產品的情形下，亟需通過政府的產業政策支持方式來保障生態農產品的穩定生產體系的建立。但當前各地促進生態農產品的制度建設多以行政管制措施為主，缺乏從土地購入、資金融通和稅收減免等方面給予切實優惠的產業政策支持。這導致生態農產品產業的健康發展受制于資金短缺威脅，使得基層農民缺乏推廣和應用生態農產品技術的積極性。

（二）生態農產品品牌傳播渠道與技術問題

其一，生態農產品品牌傳播渠道建設滯后。當前制約生態農產品品牌發展的主要問題在于相應的品牌傳播手段相對單調，媒體選擇相對集中和傳統。生態農產品主要運用戶外廣告、廣播、報紙、電視等傳統媒體來實施其品牌傳播計劃，缺乏運用諸如互聯網等新式媒體的渠道來傳播生態農產品的理念和手段。傳統媒體固然具有成本低和受眾相對廣泛等特點，但是卻與生態農產品的主流消費者之間存在不吻合性問題。以戶外路邊廣告為例，傳統的路邊廣告存在表達形式較為單一，廣告內容缺乏區域特色等問題，缺乏運用新媒體技術來向生態農產品傳遞有效的品牌信息。更為重要的是，當前的生態農產品的主流消費者是具有新消費思維的青年一代，這一類消費者群體更多的偏好于使用互聯網等新興媒體來獲取知識和信息。而依托于傳統媒體的生態農產品品牌傳播模式與其目標客戶群體的媒體需求之間存在錯位，由此造成生態農產品品牌傳播效能降低。

其二，生態農產品的品牌包裝設計存在瑕疵。由于生態農產品的生產者和生態農產品的運作者多為傳統農民，他們更多秉持實用主義精神，更多重視生態農產品的內在產品品質的提升，忽視采用新技術來塑造商品的品牌形象，不愿意聘用專業化品牌傳播公司來幫助其傳播生態農產品的品牌。這使得生態農產品的品牌形象設計缺乏消費者導向，從而導致生態農產品的品牌形象設計成果缺少時代感和美觀感，使得生態農產品為目標消費者群體接受的幾率下降。例如，多數生態農產品偏好于用傳統的瓦楞紙箱來裝填生態水果，較低的包裝檔次為部分時尚型生態農產品的潛在消費者群體所拒絕。再者，缺乏專業化的生態農產品的品牌形象設計令潛在消費者群體難以及時有效的識別其產品品牌，給部分假冒偽劣生態農產品預留了市場生存空間。

（三）生態農產品品牌傳播資源整合問題

其一，生態農產品的品牌傳播資源缺乏整合性。當前生態農產品的品牌建設存在各自為戰的混亂局面，各類生態農產品的品牌傳播資源缺乏有效的資源整合力，導致生態農產品的有限品牌傳播資源的內耗。例如，部分地方政府為扶持當地的生態農產品生產者建立營銷渠道，采取舉辦生態農產品交易會的方式來推介其主打產品；還有部分地方政府為促進生態農業與第二、第三產業相融合，采取在生態農產品生產基地舉辦觀光型農業旅游的方式來為生產基地創收，兼顧推廣生態農產品品牌，擴張生態農產品的消費市場。雖然生態農產品的實體產品消費可以給消費者帶來更高價值，但由于生態農產品的品牌傳播資源分散于政府各部門和企事業單位，缺乏將生態農產品品牌推廣資源整合為一體的核心組織力量。這使得生態農產品的各項品牌傳播策略演變成為隨機的個體化行為，使得生態農產品的消費行為演變為零星的單次交易行為，嚴重削弱其品牌傳播效能。

其二，生態農產品的品牌傳播缺乏圍繞核心產品價值來實施大創意的動力。消費者對生態農產品的消費行為并非簡單的實現生態農產品的使用價值，而是更多瞄準于實現生態農產品的體驗價值，消費者寄希望于通過消費生態農產品的方式來找尋出一種與眾不同的生活方式和消費體驗價值。但當前的生態農產品的品牌傳播設計者更希冀通過向潛在消費者群體推介其產品使用價值的方式來增進消費，對潛在消費者的體驗價值需求知之甚少且缺乏有針對性的品牌傳播設計。再者，生態農產品的品牌傳播者缺乏對產品潛在受眾群體的個性化消費需求的切實把握能力，未能將受眾需求與生態農產品的品牌傳播模式相結合（劉鐵民等，2012）。這種偏離于迎合核心客戶群，不能設計出為生態農產品品牌關鍵受眾群體歡迎的品牌形象的品牌營銷策略顯著降低了生態農產品的品牌忠誠度和受眾群體對生態農產品的品牌價值的認同度。

增進消費者購買意愿的生態農產品品牌傳播模式

（一）優化生態農產品的政策與市場環境

其一，各利益攸關方應協力推動生態農產品市場的資源配置機制的建立。從生態農產品的生產角度分析，生態農產品的生產具有典型的地域化特點，開放性生態農產品市場的建立有助于促進各地的生態農產品生產者相互滲透到對方市場中，將生態農產品生產者的潛在市場空間擴張為現實市場空間。生態農產品市場空間的擴張可以促使生態農產品生產者采取規模化生產策略，運用規模化優勢來降低生態農產品的生產成本，并將由此獲得的成本優勢轉化為市場競爭優勢，用降低銷售價格的方式來與消費者聯合分享生態農產品市場的開放紅利。從生態農產品的消費角度分析，生態農產品市場配置資源機制的建立有利于終端消費者用較低的價格來獲取生態農產品的消費機會，并可以用同等的可支配收入來消費更為豐沛的生態農產品品類，從而切實提升消費者的消費體驗度。

其二，地方政府應當制定有效的產業政策來支持生態農產品品牌渠道的建設。為有效克服生態農產品生產成本較高于傳統農產品的問題，各級地方政府應當運用產業政策的方式來保障生態農產品的生產系統穩定運行和品牌傳播渠道的建立，從而加快市場對生態農產品的品牌認知速度。為此，地方政府可以通過制定面向生態農產品的稅收減免政策，切實減輕生態農產品生產者的前期投資建設負擔。地方政府的稅收減免政策并非損害地方財政的運作效能，而是通過強壯生態農產品生產系統的方式來鞏固稅基，增強地方財政的可持續發展能力。地方政府還應當與金融機構加強溝通交流，促使金融機構為生態農產品生產者提供更為便捷的融資服務，切實化解生態農產品初期品牌推廣過程中的資金融通難問題。

（二）革新生態農產品品牌傳播渠道與技術

其一，生態農產品生產者應強化品牌傳播渠道建設力度。改革開放以來我國宏觀經濟的快速成長促使人民生活水平顯著提升，由此掀起了生態農產品的消費浪潮。但人民生活水平的提升并不意味著消費者對于生態農產品的必然認同，生態農產品的消費主流是具有生態環保等新消費思維的青年消費群體。處于這一階段的生態農產品目標消費群更多偏好于使用新媒體。針對生態農產品目標消費群的年齡和信息獲取渠道特點，生態農產品的品牌推廣者應當積極運用諸如微博、微信等新媒體來推介生態農產品品牌，建立具有鮮明時代特征的生態農產品品牌形象（林小蘭，2014）。相比較傳統媒體而言，微信等新媒體工具的優勢在于其傳播范圍限于朋友圈內，朋友間的信任感有助于克服潛在受眾群體對生態農產品的陌生感，提高潛在受眾群體對生態農產品的認同度。因此品牌推廣者應當建立微信公共號，利用朋友圈的小眾化品牌傳播方式來增強潛在消費者群體對生態農產品的品牌認同度。

其二，生態農產品的品牌推廣者應當優化產品品牌形象設計。生態農產品的生產者應當充分利用第三方設計公司的力量，通過契約形式將生態農產品的品牌形象設計工作做外包處理。生態農產品品牌形象設計者應當根據生態農產品的內在品質特點來設計適合產品消費者需求的品牌形象。在生態農產品品牌形象的具體設計過程中，設計者應當注重品牌視覺形象設計的統一性和穩定性，從而促使生態農產品的品牌形象設計方案在長期的品牌使用過程中形成較為穩定的品牌魅力，讓消費者對生態農產品的品牌形象有較為穩定的預期。再者，生態農產品的品牌定位應當與生態農產品的產品特質相吻合，使得消費者在看到品牌形象的同時即聯想到生態農產品的具體產品形象。再次，生態農產品的品牌設計者應當重視在品牌形象設計的過程中注入品牌文化價值，讓普通消費者在消費生態農產品的同時，產生對生態環境保護事業作出一份貢獻的消費心理，增強消費者的消費價值預期內涵。

（三）整合生態農產品品牌傳播資源策略

其一，品牌傳播規劃者應當整合生態農產品的品牌資源。為克服生態農產品品牌資源運作者的各自為政的問題，生態農產品的品牌傳播規劃者應當整合品牌建設資源以形成品牌建設合力。具體而言，生態農產品的品牌傳播規劃者應當從組織層面打造生態農產品大品牌戰略，通過集團化運作的方式來將特定地域范圍內的同類生態農產品生產者的資源整合為一體，從而形成生態農產品的品牌資源整合力。在推進生態農產品的集團化品牌運作模式的同時，生態農產品的品牌傳播規劃者應當重視對生態農產品的集團化品牌運作成本的控制，防止大企業病向生態農產品的集團化品牌運作組織的滲透。

其二，品牌傳播規劃者應當建構生態農產品的品牌傳播利益同盟。從市場結構角度分析，生態農產品的品牌傳播資源的整合應當突破地域限制和部門壁壘，促進不同行業的品牌傳播資源控制者的品牌傳播資源的整合。由于生態農產品的品牌傳播是一個系統工程，需要品牌傳播渠道內的各環節各部門的通力配合和協同努力方可有效實現品牌傳播價值。為此，生態農產品品牌傳播規劃者應當促進生態農產品的生產者、批發商、物流商及終端零售商之間形成共同的利益基礎，并基于共同利益來設計出各方可接受的生態農產品品牌傳播方案。

1.朱信凱.探尋中國農產品營銷渠道沖突與整合規律的研究—《農產品營銷渠道沖突與整合研究》書評[J].農業技術經濟，2014（12）

2.劉鐵民，周靜.借鑒美國經驗促進我國農產品網絡營銷快速發展[J].農業經濟，2012（1）

3.林小蘭.我國農產品電子商務精準營銷研究[J].農業經濟，2014（12）