新媒體時代紙質圖書生存發展途徑初探

張航寧

摘 ? ?要： 信息網絡的蓬勃發展給紙質圖書等傳統媒體以重創，甚至有人預言“圖書出版業的寒冬已經到來”。紙質圖書未來的發展前景知何，已成為人們關注的焦點。紙質圖書與網絡媒體的生存方式將是相互競爭又互為補充、互相促進的共存共融的關系。本文著重對新媒體時代紙質圖書的生存之路及發展趨勢進行理性思考。

關鍵詞： 新媒體時代 ? ?紙質圖書 ? ?生存發展途徑

梳理紙質媒介發展足跡，發現從東漢蔡倫的造紙術，到北宋畢昇的活字印刷術，再到德國人古登堡在13世紀提出一整套印刷系統并使其市場化運作，紙質媒介以其強大的生命力和獨特的魅力在人類歷史中存在了數千年，并極大地推動了文化知識的廣泛傳播。近年來，隨著網絡的快速發展，以紙質書為代表的傳統媒介的生存和發展受到極大的制約，紙質圖書的革新勢在必行，出現融合、多元、互動等可喜變化。但要最大限度地克服紙質圖書在時效性、針對性和靈活性等方面的困難，更好地滿足讀者日益增長的精神文化需求，還有許多問題需要做理性、全面和深入的思考，并努力突破紙質圖書的發展瓶頸，真正創新工作各環節，讓紙質圖書順應信息時代的新要求，走上一條新的更寬廣的發展之路。

一、紙質圖書的特點優勢

陪伴人類發展千年的“古老伙伴”是否真的發展到了盡頭，筆者認為不見得。紙質書籍作為一種可以保存上百年的傳播媒介至今有非常強大的生命力，可以說真正讓紙質圖書退出歷史舞臺的新技術目前尚未出現。筆者認為紙媒介擁有以下無可取代的特色。

1.更專注閱讀體驗。相對于網絡上人們樂于廣泛收集信息，一本紙質書沒有超級鏈接，同時閱讀時要集中注意力，這使得人可以全身心地投入文字之中，而不必像在網絡上擔心錯過其他更多紛繁的信息。簡而言之，網絡龐大的信息量和眼花繚亂的鏈接非常容易讓人分心，而紙質書籍看上去的劣勢此時可以讓人專心，豐富閱讀體驗。也正因為這一因素，在人們越來越樂意接受碎片化信息的今天，任何需要人們全身心投入的長篇文字作品，使用紙質圖書閱讀依然是最好的選擇。也就是說，電子媒介中的閱讀很多時候無法提供紙質圖書那樣良好的閱讀體驗，就像許多人喜愛的油墨香氣，其擁有不依賴多媒體技術的簡單而獨特的魅力。

2.更具有可信度和權威性。在以上特性的前提下，紙質書的另一個特質展現了出來——其內容可以承載足夠的深度和無法言說的權威感。不論是電視、電影還是網絡都遵循人類心理開啟接受信息的“簡單模式”。雖然人們喜歡將事物簡化，但當我們需要有深度較復雜的內容時，還必須靜下心回歸到紙質圖書上。網絡信息紛繁龐雜，在新興的社交媒體上，任何人都可以成為信息的發出者。同時目前我國網絡信息的監管并不如傳統媒體那樣嚴格，這種人人皆可參與的信息發布明顯樂趣有余而可信度不足。同時相比來源網絡的電子書，一本紙質圖書在無形中擁有更高的可信度和權威性。電子介質只適合快速閱讀，缺乏有深度的內容。

3.更便捷和低成本。縱使有人認為電子書的成本更環保和低廉，但閱讀電子書的載體卻價格不菲且局限頗多。不論是手機還是平板電腦，這些電子產品相比紙質書都顯得更“精貴”，它們害怕摔碎，需要充電，可能出現軟件故障，無法保存200年不壞等一系列問題都是紙質書不存在的。閱讀電子書籍的“潛在成本”要高于一本簡單的紙質書，不論是電子書載體的價格，還是網絡使用的成本加之購買電子書本身的價格。試想使用一件上千元的電子設備閱讀，同等價位可以購買40本左右的紙質圖書，考慮設備損耗和更新換代，以普通人的閱讀量而言，電子書的成本并不低廉。當然紙張制造會產生污染，類似石油產品也會污染環境，但在出現完全可以替代舊技術的新科技之前，我們別無選擇。

4.更低技術、低門檻。紙質書閱讀沒有門檻，任何可以看懂內容文字的人皆可閱讀，而電子書需要熟悉操作設備和一定的上網經驗。我們無法向貧困地區的孩子們輸出電子書，紙質書在這種情況下是不二選擇。這就解釋了為什么在紙質圖書銷量衰退的今天，兒童圖書依然保持增長趨勢，皆是電子書相比紙質書的低分辨率和使用門檻使然。“一般紙書上的黑白文字，大概有超過1200dpi的清晰度，屏幕制造商現在做不出這么高的清晰度，甚至未來恐怕也辦不到。不是科技問題，而是現實問題。因為用72dpi屏幕看DVD已經非常足夠，既然影音市場的規模比純文字大得多，制造商很難有動力提升10倍以上的清晰度，只為了滿足黑白文字的顯示”。

5.更具有文化認同感。擁有一本“實體的”紙質書可以帶給人滿足感和文化認同感。部分電子書閱讀用戶在讀到一本心儀的讀物后會選購一本同樣的紙質書作為收藏。這一現象并不鮮見，類似人們對某一電影或音樂等“無實體”的文化產品產生認同后，會有相當一部分受眾愿意購買相應的光盤或周邊產品，這一模式在電影產業中已成為主要的盈利方法。依照前文所述，紙質書適用于長篇文字，電子書適用于短篇文字，那么在中短篇文字中，紙質書依然可以作為“收藏”銷售。

二.紙質圖書的革新設想

1.形式革新，暢通互動交流渠道。任何時候任何事物都不能逆時代潮流而行，紙質圖書的命運也不例外，利用新媒體技術并與之融合發展，讓新技術為己所用才能延長紙質書這種“古老科技”的生命力。“大眾媒介之所以發生變動，最大的原因來自于信息通訊的技術革命……這種新媒介的產生和原有媒介間的融合，打破了原來的產業界限，尤其大眾媒介領域的界限，在帶來不同產業間融合的同時，成為大眾媒介產業發展變化的根本動因”。

傳統圖書與讀者互動較差，導致內容容易錯過市場需求，對于讀者缺乏針對性。圖書出版單位應積極建立相關網站，形成與讀者互動的機制。同時由于移動網絡的不斷普及，開發移動設備的APP和微博微信平臺是趨勢之一。在人人皆可參與的信息時代，互動性、參與性十分重要，參考報紙行業曾經的“讀者來信”板塊，“大多數傳統大報讀者來信版的衰落，甚至個別報紙讀者來信版的消亡似乎并不代表報紙的讀者來信版真的已經走到了窮途末路的，更無法證明紙質媒體就不需要受眾互動。非常有意思的是盡管一些報紙的讀者來信版沒了，但受眾互動的做法在其他版上卻是遍地開花，尤其在一些新興的都市類報紙、甚至一些新銳雜志上，不僅隨處可見受眾互動版面的影子，而且能夠感受到其勃勃生機”。可見讀者對于互動的需求從未降低，社交網絡的興起極好地利用了這一點。面對如此巨大的需求，我們絕不可將其割棄，圖書市場同樣可以將社交網絡模式借為己用。在讀者中推廣安裝相應APP，關注相應微博微信，充分發揮移動網絡的靈活性，隨時隨地向讀者發布新書及作者的新聞消息。注重推送內容精良、可讀性強的圖文及多媒體信息，使受眾從APP和微博微信中獲益并產生依賴感，才能更好地收到圖書宣傳作用，從而提升關注度和銷量。

在網站的建設上同樣應高度重視，通過宣傳想方設法地提高網站的關注度和訪問量，并將網站內容做到實際有用。許多網絡小說網站類似“起點中文網”、“17K小說網”都有讀者試讀的設置，在沒有支付任何費用前讀者可以看到小說的部分內容。在試讀后讀者根據自身喜好決定是否購買完整的圖書。雖然在“當當網”等網絡書店中有類似模式，但比較簡單，只提供開始章節，很多時候沒有參考價值。出版單位在網站中也可設置試讀環節，挑選其中能表現圖書主題的段落供讀者參考，一方面吸引讀者后續購買，另一方面不讓讀者因買到不適用的圖書而失去圖書購買的樂趣。

2.內容革新，厚重傳播文化內涵。暢通互動交流渠道在利用新媒體技術后，圖書出版單位無疑贏得了更多直接來自讀者的聲音，從而更好地明確市場方向和讀者需求，在圖書內容上也更容易把握。在不斷推出適應市場滿足的圖書出版社生存的同時，制作內容形式優良的圖書才是紙質書得以生存的核心。

“有些紙媒體盲目采取一些轉型升級的方式和新媒體爭奪生存空間。如被動地開辟網絡版，贈送“電子閱讀器”等。新媒體可以拋開紙媒體，但紙媒體永遠擺脫不了新媒體。紙媒體如何絕處逢生？那就是選擇一條以“內容為王，形態制勝”的品牌化生存之路”。筆者認為，所謂“內容為王”不僅是從文字本身而言，更是文字、裝幀、內頁設計、圖片搭配等全方位的內容。作為紙質書固有的優勢，文字質量無需多言，保證文字質量是一本紙質書是否合格的標準，但在“圖片化”和“眼球經濟”盛行的時代，單純做好文字工作已經無法滿足所有受眾的需求。首先明確的是，書中文字是一本書的靈魂所在，所有設計皆以內容為核心。在視覺設計上紙質書應多加創新，根據每本書不同的特質迎合現代人的審美需求。視覺化是一項系統工程——觀念的轉變、體制的變革、操作的規范化及影像使用的創新都不可或缺。配合文字的圖片應成為傳播本身，而不是單純的點綴，封面封底和內頁設計應更注重人的審美和視覺上的舒適度，做到利用先進視覺設計理念將一本書做得更易消化，同時絕不失一本紙質書的“原汁原味”。

針對紙質書的另一個優勢——可以帶給人滿足感和文化認同感，這方面的需求不可或缺。由于網絡日益發達，閱讀信息越來越方便快捷，從網絡上下載資源變得非常簡單，紙質書除了堅守長篇文字的陣地，在內容深度較淺和篇幅較短的圖書方面如何競爭是個難題。對此筆者認為，應將圖書在形式上做成精品，讓圖書不管從內容還是視覺上都具有收藏價值。在西方部分出版業發達的國家中，圖書在內容上日趨專業化和細分化，裝幀上日趨考究和精美，然而相應的圖書價格是比較高昂的。這一現象可以為我國圖書行業未來發展帶來些許啟示和參考價值，圖書不僅作為傳播媒介和知識載體存在，更可以作為收藏品和文化符號存在。為順應這種將來可能到來的趨勢，圖書可以犧牲部分成本優勢加強其作為收藏品和文化符號的價值。

3.觀念革新，引領文化發展方向。圖書是一種經濟價值與社會價值共存的文化產品，不僅為出版商帶來經濟效益，更重要的是可以成為社會文化的風向標，對于圖書的選題策劃、把握內容高度和導向是出版單位的責任。正因為如此，紙質書比不具有實體的信息傳播更具無形中的權威性和可行度。但近年來，出版圖書的門檻降低，圖書市場魚目混雜，質量良莠不齊。長遠看來這些只為滿足經濟需求的圖書不利于文化市場的健康發展。圖書行業在思想上不但要順應時代，不斷推陳出新，延續紙質圖書的生命力，而且要提高自身職業素養，在其他媒體公信度降低時保持大眾對圖書內容的信賴度。

另外，出版業的品牌化與集團化也是未來發展的重要思路。某些優秀出版社在品牌打造上并不注重，導致相比其他媒體的品牌效應，圖書出版中的品牌效應比較弱。單考慮在品牌打造市場營銷這一點上，青年作家郭敬明及其“上海最世文化傳播公司”運營比較成功，發揮了個人與公司的品牌效應，打造了一個青春文學平臺，贏得了極好的經濟效益。不管是打造作家品牌還是出版社品牌，讓大眾熟知這一品牌背后代表了哪種類型的文化產品，在當下社會中十分重要。這樣讀者在選擇圖書時可以更有針對性，也更有信賴感。打造品牌是許多商家的必經之路，圖書作為文化產品同樣需要品牌效應帶來的經濟效益。

“如前幾年面世的《淘寶天下》是浙江日報報業集團從傳統報業集團向現代傳媒集團轉型升級的一個樣本……為此，浙報集團要求編輯到淘寶總部上班，并參與到數據分析、指數研發中。這些對時尚消費細致的掌控是傳統時尚媒體絕對做不出來的。除采編外，《淘寶天下》的發行、廣告都顛覆了傳統模式”。由此可見，傳統媒體與新媒體融合形成新型集團，便可以在采編、發行、廣告等多方面迸發出新的活力和創意。同理，可將若干個經營范圍相近的小規模出版社聯合起來形成一個集團公司，彼此優勢互補、合作共贏。在銷售方面，“民營書店應有自己的生存之道。我認為最好的生存方式是變化自身的經營方式，一個城市甚至多個城市，同類的書店走上聯合經營之路，把同類的書通過一個銷售網站向全國、全世界發行。每家每戶在網上形成一個門面，分工合作發書和寄售。實體店的門臉照開、圖書照賣，同時建立自己的銷售網，進入網絡銷售中，用書店的聯合和出版社之間的合作相互扶持，以應對電子類出版物的挑戰”。

三、結語

思考和梳理當下紙質圖書的生存發展之路，我們大致可以做出如下幾點判斷：具有數千年悠久歷史的紙質圖書因為傳統的沿襲不會在短時間內消亡，因此給紙質圖書的進一步發展創新提供了一個相對樂觀的時空;紙質圖書因其閱讀便捷低成本、“一對一”式的專注閱讀體驗、傳播信息的專業可信權威及歷史形成的文化認同感，使之始終具有一定的存在理由和再發展創新的人文和歷史基礎;紙質圖書的生存、發展、創新途徑首先是觀念思想上的突破，走更專業、更深度的道路是必然的選擇。其次比較關鍵的是內容上的充實、文化品位的厚重，將圖書做成質量上乘的精品。此外，還要積極主動地與網絡媒體相融合，借鑒其優點優勢，在圖書形式上進一步創新。當紙質圖書與網絡媒體走向共存共榮成為現實，一個嶄新的、更有益于廣大讀者的新媒體時代就會真正到來。

參考文獻：

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[2]蔡幗芬主編.國際傳播與媒體研究.北京廣播學院出版社.

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