改革開放以來我國居民消費行為的變化與發展

■ 夏 宇 博士 黃 鵬、2 博士（、澳門科技大學 中國澳門0008532、北京師范大學珠海分校 廣東珠海 59085）

居民消費行為概論

居民的消費行為指的是居民的消費支出或者是其的購買活動，現代經濟的快速發展，消費者的消費行為受到收入水平、不確定性因素、市場價格變動、利率水平、消費習慣等因素的影響。其次現實生活中人們需要通過消費活動方式進行壓力的緩釋或情緒的發泄，而消費活動又可滿足人們部分心理的需要，可見購買目的或動機及其個人的購物需要等因素也會影響居民的消費行為與消費需求。狹義的消費者行為指的是為了滿足各消費者的需要所體現出來的對商品的探尋、購買與使用以及評價的行動過程。

我國居民消費行為的變化演進

（一）“雙軌制”時期居民的消費狀況

這一時期我國居民的物質生活得到較大改善，居民的消費質量得到提高。居民的消費水平得到很大改善與提高。1978年全國的居民年人均可支配收入約172元，而1992年這一數值提高到112733元，較1978年提高了112561元；在隨后改革后的14年中，居民年人均可支配收入平均每年提高約0.85%。

這一時期的食品消費比重出現下降，自1978年至1992年間，農村食品的消費比例從6.77%下降到1992年的5.68%（共下降了10.9個百分點，其中年平均下降約0.77個百分點）。由此表明居民生活質量得到切實提高，其的消費結構得到改善；該時期對于商品性支出的比重也出現了下降，而非商品性支出比例提高，表明居民對文、教、衛生等公共物品的服務消費支出逐年增加，消費結構得到合理改善。表1為1978年到1992年我國居民消費結構。

（二）1978-1992年改革開放時期居民消費結構的變化

居民對各類消費品的消費支出變化。首先改革開放后居民的年人均食品消費支出由78.59元（1978年），提高到820.6元（2000年），增長了9.44倍，實際的年均增長率約0.6%；農村居民的衣著消費支出比例總體出現下降的趨勢，偶爾階段性出現小幅反彈（1981、1988與1990、1996年衣著消費支出比例減少），1978年到1992年國內居民的消費支出比例由12.7%減少到5.75%。其次娛樂教育文化服務與教育消費方面的支出增加，1993年比例達到了0.23%，到了2000年上升為11.18%，七年時間共上升了0.888個百分點。

消費者消費心理與消費觀念的變化。隨著社會水平的不斷發展，人們的消費心理與消費結構出現了較大改變，消費者多傾向時尚化、個性化的消費方向轉型；同時居民對于突出自我、展現并張揚個性的消費要求不斷增強。主要體現在：追求與眾不同的商品風格，更好地展示自我氣質、形象或魅力、風度等消費心理特點。隨著社會經濟水平與人們消費水平的不斷提高，消費客群的消費習慣逐漸改變，他們往往追求并喜歡購買可體現自身身份與地位的奢侈產品，以便拉大與大眾的購買能力，較好地體現自我的尊貴與品味的獨特，較好地對心理虛榮心的滿足。

享受型與健康消費成為普遍。人們收入水平的提高使得消費需求不在于僅限于滿足溫飽，居民消費行為開始轉向重視追求享受型與健康型消費，使得市場上的各類保健食品與營養品俏銷，至此居民消費的文化娛樂教育及保健養生信息的消費獲得青睞與認可。居民消費結構得到改善與優化，總體而言居民消費已由過去的貧困型消費——溫飽型消費——小康享受需要型消費方向發展；消費的發展性以及服務性需求得到升級。同時，居民消費行為已由過去以吃、穿為主的消費格局逐步轉向食品、醫療、居住以及文化等多元化的消費方向。可見消費需求由原來的“普及型”朝“享受型”與“娛樂型”方向轉變。

（三）1992年至今實行市場經濟制度后居民消費行為的變化

該時期居民的收入大大提高，1993年全國居民的人均年收入約1388元，2000年為3712元，同比增加了2324元（已扣除物價因素）。首先城鎮居民人均的可支配收入由1993年的2578元提高到2000年的6280元，扣除物價因素后實際提高約1715元；農村居民家庭的年人均純收入由1216元提高到2254元，增加了1038元，將物價因素扣除則實際增加約532元，居民消費支出有所提高。

居民在食品消費行為方面的變化：實施市場經濟制度后城鎮居民的食品支出現階段性變化：1993年為提高階段到了1997年食品消費支出則出現了下降，直到2000年又出現回升。居民衣著消費行為方面的變化：城鎮居民的衣著消費支出比例下降，由1981年的1.479%降到2000年的1.001%，一共下降了4.78個百分點，年均下降0.25個百分點。此外醫療保健、交通、文化教育以及通訊等新消費熱點逐漸興起，為了較快地適應現代社會發展的要求，人們更加重視對自我智力水平的開發與提高。

總之上述居民消費行為的變化體現了兩個階段性的消費結構的變化：從供給式消費——溫飽型消費方向發展、由溫飽型消費——小康型消費方向發展。當前國內居民的消費結構處于第二個階段，隨著居民消費觀念、消費行為與經濟收入水平的不斷提高，越來越重視綠色環保消費與教育享受、娛樂型消費方向發展。為此催生了新的消費形勢與消費熱點的出現。受到擴大內需背景的影響，教育、旅游投資等熱門行業通過發展已經成為經濟增長的新生的生力軍。

表1 1978-1992年我國居民消費結構（%）

居民消費行為的發展趨勢

居民的消費總支出逐年提升，使得消費的檔次與消費的結構不斷提高。隨著社會的發展，居民對綠色環保消費理念的重視、對消費過程的愉悅、情感需要以及審美情趣等方面的消費需要將會更加強烈。同時居民消費過程中對精神消費需要層次方面的不斷增強，從感性消費需要過渡至理性消費層次。

居民對發展以及享受消費資料需求遠高于生存資料的消費比例。經濟的發展使得人們更加注重自我素質的提高，因此教育、醫療、旅游等方面的消費受到關注，成為時效消費的新熱點。越來越多的人將進入教育領域，使得建校費、擇校費、課余補習或充電等開銷比重加大；對于信息化的消費以及網絡流量方面的消費也迅速增長。

消費者的心理及精神消費需要層次不斷增強，自高情感的需要過渡至感性消費需求層次，同時注重消費活動和自我概念間的密切關系。因此消費者進行購物時不僅僅是簡單的對物品的滿足，更是追求情感、精神上的滿足，通過花最少的錢買到最稱心的商品，消費過程也是一種休閑、心靈與情感體驗的過程，進而滿足其的心理需求。

互聯網技術的發展帶動了網絡購物的新消費購物方式，消費方式趨于追求安全化與快捷化；消費理念逐漸轉向生活品質化，居民的消費心態也日趨冷靜與成熟化。

為此可根據居民消費結構的不同變化規律與發展趨勢，政府應積極制定合理有效的產業政策，正確引導居民合理消費，促進其消費結構的合理化與升級，進一步擴大內需，保障國內居民消費并帶動經濟的可持續發展。

有效促進合理消費、確保消費結構的優化與升級之對策

提高居民的經濟收入水平。收入作為影響消費結構中最主要的因素，高低直接決定了消費的結構與需求量，收入的變動會對消費的結構產生影響。為此提高居民的經濟收入水平有利于帶動市場的有效需求并進一步擴大內需，更快地促進國內居民的消費水平，從而帶動經濟的發展。其次居民的經濟收入水平提高能夠增強其的消費能力，進而是消費資料結構朝享受型方向發展，更好地促進居民消費結構的合理化與升級。

政府應創造良好的消費環境并引導樹立正確的消費理念。創造良好的消費環境對于正確引導居民的消費觀具有重要的作用，有助于促進市場的公平競爭、維護廣大消費者的合法權益，進而形成良好的消費環境與市場。政府應重視加強對市場的監管，有效運用法律、經濟等行政方式宏觀調控，進一步規范市場秩序；市場經營者也需要承擔社會責任，自覺遵守法律法規；企業也應樹立良好的信譽與形象，保障消費者的消費安全與可靠。樹立居民的合理消費觀念。

構建有效的社會保障體系進一步增強居民的消費信心。加大對社會保障的投入力度，完善社會保障體系，例如加大城鎮社會的養老保險范圍，積極探索并建立新型的農村社會養老保險機制。通過加大對社會住房、教育、醫療以及就業等專項救助的投入力度，同時提高社會保障救助的標準；其次擴大消費需求進一步增加居民的消費信心，合理有效地促進國內消費結構的可持續發展。

及時調整消費供給產業結構培育新的消費熱點。按照居民消費需求的重點、結合不同居民的收入變化與消費結構著手，有效改善居民的消費結構與供給結構，不斷發掘并培育新的消費熱點，全面帶動生產以及消費的需求。一方面應加快對信息化基礎的建設工作，全面發展信息消費，進而提倡居民消費朝現代化、全新的消費方式發展。另一方面積極引導居民儲蓄逐漸轉向消費方向轉化，促進居民消費需求及其消費結構的合理化與升級。

零售企業應不斷提高個性化產品以滿足消費者需求。零售企業應重視消費客群的實際需求，并根據其的年齡、收入、性別、文化、職業、興趣等因素進行產品的銷售，為消費者提供全方位、個性化的服務，由此有助于迎合消費者消費行為的同時，還可促進居民消費行為趨于理性化發展。其次積極為顧客營造良好的購物環境，提高服務質量、進一步打造商場個性化、特色化的產品。

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