互聯網視閾下企業物流系統與營銷系統的互動策略分析

勉敬惠

內容摘要：本文研究闡述了企業物流系統與營銷系統互動的內涵及意義;從體制與制度、操作流程、資源整合及信息技術支撐等角度深入探析制約企業物流系統與營銷系統互動的問題及其根源;并給出相應的基于互聯網的企業物流系統與營銷系統的互動策略。

關鍵詞：互聯網 ? 企業物流 ? 網絡營銷

引言

基于互聯網的企業物流系統應當提升其應對客戶需求的快速響應能力，以有效增進線上營銷系統所面對的客戶群的消費體驗水平和滿意度。另一方面，互聯網時代的企業網絡營銷系統的有效運作需要高效物流系統的有力支持。良性運作的物流系統可以保障網絡客戶所購置貨物的通暢性和及時性到達，從而增進消費者對企業產品營銷服務的滿意度。企業物流所產生的時間價值和空間價值已然成為互聯網時代的企業核心競爭力的有機構件。由于物流配送活動是企業網絡營銷業務交易得以完成的關鍵環節，亦是企業網絡營銷區別于傳統線下營銷模式的主要特點。如何把物流體系和營銷體系結合起來，成為企業取得競爭優勢，獲得良好經營業績的重要砝碼（于晅等，2012）。故探索互聯網環境下的企業物流系統與網絡營銷系統的互動策略有著重要意義。

制約企業物流系統與營銷系統互動的問題解析

（一）制度因素

其一，企業物流管理體制的橫向分散性降低其適應互聯網背景下的網絡營銷業務的物流需求能力。企業物流活動是貫穿企業業務全流程的伴生性經濟活動，企業物流的分散型管理體制的形成根源于企業物流的伴生特性。企業內部各職能部門的業務活動都涉及到企業物流，由此導致了企業物流管理決策政出多門而難以形成基于企業整體利益的統一化決策。在物流相關業務缺乏統一性決策支持的條件下，企業在推動服務網絡營銷業務的物流網點布局統一化、物流設施與設備制式的規范化、物流容器和包裝的標準化等方面的努力難以取得實質性進展。企業管理體制的橫向分散性亦妨礙了企業制定物流管理標準化制度體系的努力，削弱了企業實現物流管理標準化目標的運作能力。

其二，企業未能有效引入第三方物流制度來提升企業營銷系統的運作效能。部分企業沿襲著計劃經濟時代的行政化管理理念的烙印，在企業組織結構設計層面追求以組織功能全面和業務規模龐大為主要特征的大而全式管理理念。企業基于此理念所建構的自營式物流體系存在著各式問題。由于企業的業務總量規模有限，多數企業基于成本考量，缺乏為其自營物流系統配置專業化物流設施與設備的有效動力。再者，網絡營銷所引致的個性化需求總量銳增使得企業的訂單發生呈現周期性態勢，企業若為少量的個性化產品引致的物流需求配置專業化物流設施與設備，將提升其單位產品所負擔的物流成本。但缺乏專業化物流設備支持的企業物流系統又難以滿足網絡營銷時代企業客戶對高物流時效的個性化要求，從而使得企業陷入兩難境地?？紤]到第三方物流的引入將為直接損害企業自營物流系統的員工的切身利益，來自企業內部的針對企業引入第三方物流服務的抵制力量是企業決策層應當考慮重點解決的問題。

（二）操作流程問題

其一，企業的物流配送能力未能滿足其營銷系統的即時化物流需求。企業物流業務流程是通過企業物流運動來創造時間價值和空間價值的經濟活動過程。物流企業的業務流程優化涉及到對物流活動和與物流相關的營銷活動的業務流程的重新定義與流程優化。由于企業的物流業務操作流程被人為割裂為相互孤立的若干環節，各環節的物流活動決策權被各職能部門把持，從而導致企業的物流業務操作流程易于發生貨物流通路徑錯誤和物流配送時間延遲等問題，從而降低了企業網絡營銷系統快速應對客戶需求的能力。

其二，企業物流業務操作流程的條塊化分割誘發部門間的利益沖突，進而削弱了企業物流系統整體運作效能。企業物流活動貫穿企業各職能部門業務活動，由此引致的缺乏統一調度的物流業務操作流程將使得各職能部門圍繞本部門利益來制定物流行動策略，從而導致部門間的利益紛爭。企業內部物流系統一體化設計缺位將使得企業的生產流程和銷售流程缺乏協同能力，從而抬高了企業的倉儲、運輸與配送成本。再者，企業物流業務操作流程的條塊化分割讓部門利益最大化成為物流活動相關決策的依據。這令企業難以建立起以市場為導向和以客戶需求為核心的物流業務操作流程，進而提高了企業應對消費者需求的快速響應能力，難以形成支持網絡營銷系統的差異化物流服務競爭優勢。

（三）資源整合問題

其一，企業物流資源的低效配置弱化物流系統與營銷系統互動的能力?；ヂ摼W時代的網絡營銷業務對物流業務提出了快速響應的要求。但由于多數企業的物流運營模式相對單調且缺乏物流系統的整體規劃能力，從而導致企業內部物流資源的閑置率相對較高。物流資源的低利用效率耗費了企業有限的運營資源，從而遏制企業拓展營銷系統服務客戶的能力增進。再者，企業物流資源配置方案設計局限于其內部物流資源配置層面，缺乏利用供應鏈系統其他成員企業的物流資源來服務本企業的全局性供應鏈物流設計理念。這使得企業在自營物流設施與設備投資上暴露出重復建設問題，企業內部物流的繁瑣業務環節抬高了物流運營成本，進而增加了營銷環節的客戶消費負擔。其二，技術落伍妨礙企業物流系統與營銷系統互動的資源整合?；ヂ摼W信息技術的快速進步不僅有力的促進了企業網絡營銷和電子商務業務的高速發展，而且對建立增值服務型企業物流系統提出的嶄新要求。但是限于資本實力有限和企業內部物流需求不足的約束，企業缺乏足夠實力來推動企業內部的物流技術進步，從而妨礙了企業傳統的倉儲和運輸型物流活動向以提供物流增值服務為主要特征的現代物流方向轉型。

基于互聯網的企業物流系統與營銷系統的互動策略

（一）制度創新

其一，企業應強化市場機制在協調物流系統與營銷系統的資源配置過程中的核心作用。物流部門與營銷部門都是實現企業經營目標的不可或缺的關鍵部門，企業決策缺乏科學方式來有效制定物流部門和營銷部門間的運營資源配置方案。市場機制是平等市場主體之間的一種有效的交易安排機制，它借助供求關系和市場風險調控機制來協調市場資源配置方式并提升市場資源配置效率。在有限的運營資源約束條件下，企業內部的物流系統和營銷系統互動模式亦應當遵循市場規律，按市場中產品交易原則來有效配置物流和營銷系統所需運營資源。企業可采取內部部門間模擬市場化經營的方式來增強企業的物流部門與營銷部門應對網絡市場的能力。通過建構企業內部模擬市場化運營制度體系，可以有效促使企業上游生產部門及物流部門從本部門業務開展初始階段即關注終端市場的客戶需求特征，根據終端市場客戶的多元化需求來制定行之有效的運輸與配送計劃，從而增強企業在終端消費者市場上的競爭實力。endprint

其二，企業應著力建設與第三方物流聯盟條件下的網絡營銷系統。網絡營銷條件下的第三方物流的功能定位于為企業提供專業化物流服務，以較高的資產專用性和專業化物流服務來增進企業的網絡營銷系統的整體價值。企業的運營資源配置原則在于追求有限資源條件下的利潤最優化目標。當企業內部分工協作達到企業組織能力的邊界時，企業通過進一步的內部分工協作來提升組織效能的努力可以為企業帶來的邊際收益將趨向下降，即企業無法通過深度分工細化的方式來提升其運營效率。隨著信息技術的進步，企業可以借助信息技術來將其內部分工協作部門的功能轉移到外部企業，即通過外購優質物流服務的方式來增強企業網絡營銷部門的市場競爭力。在有限運營資源約束下，企業將其處于相對劣勢的物流領域的運營資源集中于網絡營銷等優勢領域中，將有助于企業提高資本運營效率，進而提升單位資產的利潤率。

（二）操作流程變革

其一，企業應基于服務供給多元化原則來整合其物流系統與營銷系統的業務流程。企業應在完善“一流雙網”系統基礎上來實現企業業務運營目標。這要求企業決策層調動企業整體資源來對既有業務流程的合理性與科學性進行分析，建構起以訂單信息流為核心，以上游供應鏈網絡信息系統及下游客戶資源信息系統為支撐的適應網絡時代的業務流程系統。企業內部的以物流系統為代表的供應鏈信息系統和以網絡營銷為表現形式的客戶資源信息系統之間應當在信息獲取、信息處理和決策執行等層面實現同步化，從而實現企業的產品流通環節庫存量最小化和資金流通環節的資本占用成本最優化目標。

其二，企業應推動基于TQM的全員參與式物流業務流程重構，以滿足全時空條件下的網絡營銷系統輸出的客戶需求。企業決策層應當在優化包括物流系統流程在內的企業業務全流程設計的基礎上，動員企業全體員工參與企業業務流程重構，以有效整合物流系統與營銷系統資源，提升企業滿足終端客戶需求的能力。在網絡營銷模式下，互聯網絡引入的企業客戶需求呈現個體需求特色化和整體需求多元化的態勢，企業的物流配送系統由此需要應對來自各種文化背景的差異化客戶需求。這給企業的物流配送系統帶來了較大的生存壓力?？紤]到現有信息技術難以滿足來自互聯網客戶的差異化需求，為此企業須動員全體員工來優化企業業務系統的運作效率。企業可建立以網絡營銷目標客戶群為導向的產品質量分類管理系統，針對不同類型的產品配置差異化的物流設施與設備，并通過實施差異化網絡營銷策略的方式來滿足客戶的差異化需求。在提供差異化物流服務的過程中，企業應動員全員參與并有效保障物流服務過程中發貨與顧客購買貨物的一致性、貨物到達顧客手中的完好程度、出現問題后物流服務人員解決問題的效率和補救措施（李小偉，2013）。通過全員參與式網絡營銷系統的重構，企業可以提升其物流配送系統應對高頻率的差異化客戶需求的快速反應能力。

（三）資源整合優化

其一，企業可以充分運用供應鏈系統組織模式來提升企業的物流與營銷系統的資源整合力度。企業當前正處于供應鏈一體化的生產與運營環境中，企業不僅應著力提升企業內部各部門間運營資源的整合力度，而且應當將企業的運營資源邊界擴展到與本企業存在供銷關系的供應鏈系統范圍內。企業可以運用互聯網信息技術來拓展企業間的物流與營銷信息交互能力，建構起企業間的產品相關信息共享和利益共分的聯盟關系。企業間可以在生產計劃排程、物流作業計劃制定、倉儲庫存聯合控制和網絡營銷平臺共建等方面來有效增強供應鏈成員企業的共同利益基礎，進而增強供應鏈成員企業間的合作動力。為了有效促進企業供應鏈系統在物流環節與營銷環境的整體運作效能，供應鏈成員企業應當從決策層的高度來全面調整各成員企業的核心利益和核心業務的范圍，通過科學設計和坦誠磋商的方式來促成供應鏈成員企業間形成良性分工協作關系。

其二，企業可運用信息網絡技術來加強物流與營銷系統的要素資源整合與功能優化?；ヂ摼W技術為企業整合物流部門與營銷部門的各要素資源提供了一體化管理平臺，為物流與營銷功能整合提供了高效協調的信息化機制。企業須打破橫亙在物流與營銷等部門之間的制度和利益藩籬，以企業整體利益為出發點來促使分散在不同部門內部的有形資產和無形資產實現跨部門的無障礙流通。為此，企業應當統一物流信息系統與營銷信息系統的數據接口和數據庫標準，搭建跨部門乃至跨企業的運營數據交互平臺。企業應轉變對信息技術價值的認知，重組業務流程，統一相關標準，保證信息的有效交流，實現與電子商務的接軌;加強相關物流信息化軟件的開發，提升整體信息化水平（左曉鳳等，2013）。企業公共信息平臺的建立不僅有助于提升企業物流與營銷部門間的信息交互能力，且進一步推動企業內部的流程變革。企業可籍此來有效整合企業內部各部門資源，使其從網絡業務接洽到訂單下達，再到生產準備與物流配送等環節實現物流與營銷部門間的全流程無縫銜接。

參考文獻：

1.于晅，郭學道.科特勒理論視角下的企業物流系統與營銷系統互動研究[J].商業時代，2012（22）

2.李小偉.網絡營銷中物流服務對商家收入的影響模型分析[J].物流技術，2013（11）

3.左曉鳳，王雙鳳，鄧小霞.物流促進網絡營銷發展的探討[J].商場現代化，2013（26）endprint