民營企業的品牌戰略研究

陳超

摘 要：企隨著經濟發展程度的不斷深化，我國的民營企業已經走出原始資本的積累階段，開始向品牌發展的深水區前進。品牌正是我國民營企業在市場競爭中的重要一步，品牌化正是民營企業的必由之路，而品牌戰略則是企業生存發展的指導方針。

關鍵詞：民營企業；核心競爭力；品牌戰略

一、品牌在民營企業中的作用

品牌是以識別不同生產者、經營者所提供的產品或服務的一種標志。通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組成，品牌包括品牌名稱和品牌標志兩部分。

過去我們常常會說一個企業的優勢是什么：人才、技術、管理、創新，但是他們全部表現在了有形商品之上——品牌。品牌是一個民營企業想要長久發展必須建立的一個不到長城，它是企業的核心及競爭力所在。在品牌消費的時代，品牌擁有著其強大的優勢：

1.品牌幫助企業贏得市場份額。消費者消費越來越注重品牌價值，意味著企業的利潤點在于品牌，而消費者注重企業的聲望消費品牌，也就意味著企業價值的上，總之消費者認可的品牌，將有利的占有或擴大市場份額。

2.品牌吸引優勢資源。在當今充滿激烈的市場競爭之中，市場資源是有限的，市場的消費能力也是有限的。但企業的發展離不開資源，如：人力資源、市場消費資源、能源資源、環境資源等。良好的品牌優勢可以幫助企業充分吸引各種資源，讓人力資源對企業產生認同感和歸屬感，穩定企業內部環境，產生巨大的召喚力。當企業缺乏市場開拓和產品原發資金時，品牌將吸引大量的資金為其注入活力，緩和企業壓力，讓企業全心致力于產品研發和市場開拓，為企業的下一步發展奠定基礎。

3.品牌有助于企業文化的凝聚。品牌不僅僅只是企業研發上實力的展現，同時也是企業文化的展現、凝聚和塑造，顯示著企業自身的文化特色。加強員工對企業的凝聚力和忠誠度，是企業軟實力的一種表現。

品牌的特性在于功能和信息，它是企業和消費者的紐帶，將降低企業的定位和產出成本風險，同時，通過產品的無形附加價值提升企業對消費者承諾的可靠性和信任度。

企業的核心競爭優勢在品牌，它是企業獲得長期發展的基礎優勢，表現出企業對各種資源的綜合運用能力，使企業內部管理的有機統一。

4.品牌核心優勢為企業提供進入市場和退出的條件。像具有核心競爭力的微軟，它的系統為其進入全球市場提供了強大的技術支持，奔馳的安全舒適為其轎車領域開辟了廣闊的市場，三星的電子通信優勢為其進入全球的手機競爭市場打開了優勢的大門。

5.企業通過品牌悟出消費價值。品牌是顧客看中的方向之一，消費者購買的使其實用價值，正是基于這一點格力集團開發出了變頻，省點的空調。公牛則開發出了安全插座，海爾則開發出了具有省電特色的冰箱。

6.品的核心是對手難以復制。一個企業可以獲得產品的生產技術，但很難發現產品的內部優勢所在，產品內部的整合性以及技術的協調優勢是不可復制的。山寨的企業只是形式上的照搬，難以掌握其真正的內涵核心。

品牌的核心是各種技術、知識、企業文化的有機組合，一些零散的技術是不能被稱之為核心的。品牌的核心如一幅國畫，是由繪畫技巧、畫家的功底以及畫家的文化內涵含組成。中國的國畫不是簡單的臨摹就能學的會的。正如一些企業具備建立品牌競爭的優勢，但卻無法建立起核心品牌競爭能力，根本原因在于只是將技術簡單的綜合，照搬模仿其他企業，沒有自己的優勢。

有眼光的企業不再把生產技術簡單的羅列，而是組建自己的研發團隊，用品牌開拓和占領市場，像海爾不僅能在家電領域擁有強大的市場，而且也在電信領域發展自己的領地。表面上看這些是一些不相關的領域，從企業背后來看，他卻是企業的內部相關。

二、民營企業品牌存在的問題及原因分析

當前民營經濟成為我國市場經濟的重要組成部分，而民營企業也完成了初步的原始資本積累和業務的整合階段，走上了規模化發展的道路，但是民營企業依然存在著很多的問題和不足：

1.民營企業規模小和發展不均衡

2.在管理上存在著落后和缺乏經驗的現象

3.在產品的質量上和信度上難以保證

4.民營生產企業過度追求利益最大化而缺少社會責任意識

5.品牌渠道不完善缺乏有效的競爭力

品牌狀況分析：近年來外國品牌大肆充斥中國市場。在電子方面有“三星”“蘋果”，在汽車方面有“三菱”“豐田”“本田”“奔馳”“路虎”，在穿戴方面有“阿瑪尼”“勞力士”“皮爾卡丹”，在衛浴方面有“保潔”“聯合利華”等一系列外國品牌，就是中華牙膏也不再姓中華了。

中國市場上的國外品牌已經嚴重泛濫，這不禁讓我感想我們的民營企業的大品牌在哪里，在偌大的中國就沒有一個強大的民族品牌來支撐嗎？中國是一個經濟大國，什么時候才能成為品牌大國？我們是否還在做世界的加工廠？

（1）民營企業品牌問題的外部因素。從改革開放至今，中國的經濟發展取得了舉世矚目的成就，令世人贊嘆。在世界500強的企業中中國有20幾個，在世界富豪榜上有李嘉誠和李兆基等人，但是在世界名牌之中又有幾個中國品牌！在中國的市場上到處都可以看到“三星、蘋果、寶馬、奔馳、喜來登”等國際知名的大品牌，而中國的大品牌又在那里呢？我想只有海爾了。在市場經濟激烈競爭而且擁有廣大市場的中國，有多家外資組成的龐大投資集團大步進入中國大肆收購，除了少數幾個傳統品牌，大多數已經消失，還有一些已經名存實亡了。在碳酸飲料領域：“北冰洋、天府可樂、嶗山”等原有的八大品牌，現在已經有七個被“百事”收購了，隨著英國“利華”、美國“保潔”、德國“漢高”等衛浴用品的沖進中國市場，我們的民族品牌岌岌可危，中華牙膏也不在姓“中華”了。這不能不說是民族品牌的悲劇！

（2）民營企業品牌問題的內部因素。首先，民營企業自身的品牌觀念薄弱，許多民營企業寧愿租用外企的品牌名稱、商標，或者生產其他用品，也不愿設計自己的商標。結果租用時間到期，民營企業就陷入停產或倒閉的狀態。在與外商合作過程中過低估記自身價值，占不到主動權，有時甚至把自己的商標無償給外商使用，嚴重媚外。而外國企業在于中國企業合作時生產的產品用的卻是自己的商標，到期之后中國的民營企業卻給他人做了嫁衣，自己很難繼續生產下去。

其次，品牌戰略缺失，我國民營企業在經營過程中長期處于品牌缺失或者無品牌狀態，只是為其他企業充當廉價勞動力，而且一些企業擁有一定的品牌名氣后，自封：品牌+高價=名牌或者品牌+擴張=名牌。開始大肆擴充品牌，在長時間的經營中企業實力逐漸下降，甚至退出市場。

三、民營企業的品牌管理戰略

品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲得差別利潤和價值的企業經營戰略。品牌戰略是市場經濟的產物，其本質是塑造企業的核心競爭力。

1.品牌開拓戰略。在民營企業當中存在很多實力弱小的企業，他們無力參與到大的品牌競爭當中去，所以這時無品牌戰略就顯示出了他的優越性，企業利用低成本的優勢參與到市場競爭占領市場份額。在積累了初期的資金之后吞并其他品牌，避免企業的品牌創立和品牌適應過程，企業利用資金優勢和品牌優勢快速參與到上競爭獲取市場份額的分配。

2.品牌結構戰略。精品戰略，即民營企業靠幫其他企業生產為生，而是擁有了充足的資本和技術后制作單一精品來滿足市場需求，擴大消費人群，如：海爾用冰箱打造了國際品牌。

區域品牌戰略即小品牌戰略，品牌企業不必自己生產而是利用授權下方的方式只收取專利費或版權稅給其他小企業利用成本優勢生產并在某一地區銷售，擴大品牌數量，提高市場份額。

3.品牌文化軟實力戰略。品牌的靈魂文化，文化造就了品牌，品牌融入到文化之中，提升品牌的文化內涵是擴大市場份額的有效途徑。中國的傳統文化造就了一批享譽全球的傳統品牌，如：“全聚德、東來順、同仁堂”等。提起同仁堂不禁使人們想起神秘的配方，扎實嚴謹的工藝傳承。提起全聚德讓人想起秘制的醬料，傳統的味道，傳統的手藝傳承。所以，民營企業應大膽的創新把傳統文化的魅力融入到品牌的創造當中，物質財富可能丟失，但優秀的品牌是不會消失的，

四、結束語

品牌將在未來的市場競爭占主導地位，創建品牌參與競爭是中國民營企業發展的必由之路。在市場經濟的大環境下“優勝劣汰，適者生存”。而我國的民營企業只有依靠品牌這把鋒利的尖刀才能披荊斬棘勇往直前。民營品牌不僅要發展好還要保護好。

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