“互聯(lián)網+”開啟征兵宣傳新形式——以微博互動平臺為例

許小青

“互聯(lián)網+”開啟征兵宣傳新形式——以微博互動平臺為例

許小青

內容提要：解決“當兵冷、征兵難”問題，不僅要從調整征兵政策制度入手，也要從手段創(chuàng)新著眼，適應“互聯(lián)網+”的時代發(fā)展要求，開啟征兵宣傳新形式。微博互動平臺在征兵宣傳中的應用，顯示了傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，這對伴隨互聯(lián)網長大的“90后”群體而言，更具吸引力和鼓動力。

關鍵詞：征兵工作 宣傳動員 互聯(lián)網+ 微博平臺

作者：許小青，南京政治學院新聞系碩士研究生

“互聯(lián)網+”的概念，在2015年“兩會”期間多次被會議代表和媒體提及，并正式寫入《政府工作報告》。這標志“互聯(lián)網+”的創(chuàng)新進程被我國政府高度重視。正如微博可視為社交領域與互聯(lián)網融合后形成“互聯(lián)網+新興移動交互成果”那樣，“互聯(lián)網+”在強國強軍進程中的開創(chuàng)性應用，就是微博互動平臺正式介入征兵宣傳。這極大拓展了征兵宣傳范圍，不僅使信息即時到達成為可能，讓更多人接收征兵信息；且新鮮生動的內容、活潑多樣的方式，更符合適齡青年興趣特點。這標志著征兵宣傳從單向灌輸為主，向多層交互式躍升，開創(chuàng)了征兵宣傳新模式。

一、互聯(lián)網時代催生微博征兵宣傳新形式

征兵宣傳，是兵役機構為征集優(yōu)質兵員，面向社會尤其是適齡青年及家人開展的征兵宣傳動員，特點是傳播主體權威、目標指向明確、宣傳力度大、周期性強。微博征兵宣傳，是近年來隨著微博的興起而衍生的征兵宣傳形式，即利用微博互動平臺所開展的征兵宣傳動員。其宣傳主體為官方機構加“V”的微博認證賬號，包括媒體渠道（報紙、廣播、電視、網絡等）和機構渠道（政府網站、政宣部門、兵役機關、紀檢公安、教委高校和街道社區(qū)等），特點是內容短小精悍、表現手法多樣、傳播時間集中、傳受互動性強。這一新興互動媒體正以前所未有的態(tài)勢大規(guī)模介入征兵宣傳動員。

以微博為代表的社交“微時代”開啟。“新媒體權衡需求”理論（Weighted Needs for New Media）認為，當傳統(tǒng)媒體無法滿足當前的某種需求，而新媒體可滿足該需求時，受眾就會主動向新媒體靠攏并持續(xù)使用。就是說，當傳統(tǒng)的以懸掛標語、擺放展板、張貼告示、沿街廣播的征兵宣傳方式，難以滿足人們對多元化、多渠道和互動性信息需求時，以適齡青年為主體的受眾，不僅在信息量、更在信息深度上被海量內容及多媒體創(chuàng)新形式所吸引，且上述信息供給基于Web2.0并能滿足即時互動需求時，以微博為代表的新媒體自然就比傳統(tǒng)媒體更容易接受。微博以原子裂變式的傳播軌跡極大拓寬了受眾覆蓋范圍，使信息由線性釋放轉向網狀輻射，信息抵達能力得到前所未有倍增；而互動性作為新媒體的根本特征，讓受眾從多維度的互動共享中深切感受到內容的深化和多層級詮釋。新穎別致的多媒體信息處理方式，既豐富了信息意義表達，又增強了傳播能力。據權威部門2015年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》和《2014年中國社交類應用用戶行為研究報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規(guī)模達 6.49 億，手機網民規(guī)模達5.57億，微博覆蓋率為 43.6%。可見，以手機為載體、以微博為互聯(lián)的掌上捧讀“微時代”已經到來，這也鞭策著傳統(tǒng)征兵宣傳方式，必須盡快與新媒體結合，進而擴張宣傳效果。

“90后”目標受眾與新媒體聯(lián)系緊密。為破解“當兵冷、征兵難”問題，鼓勵更多適齡青年尤其是大學生入伍，我國征兵對象的年齡區(qū)段已擴張為18～24歲。以2014年征兵為例，符合2014年入伍年齡標準的適齡青年為1990～1996年出生者，是典型的“90后”群體。他們是伴隨互聯(lián)網成長的新生代，不僅見證了互聯(lián)網興起與發(fā)展，也接觸了更多的移動新媒體并應用于實踐。因與新媒體接觸頻繁，其思想更加開放多元，獲取信息渠道也從報紙、廣播、電視，逐步轉向以微博、微信、移動新聞客戶端為主的社交媒體。新媒體對他們的生活習慣、人際交往、思維方式產生了不可低估的影響。正如越來越多的“90后”習慣于刷屏而非看報，相比傳統(tǒng)的征兵宣傳，其更傾向主動接收來自新媒體的征兵信息。“90后”群體的這一變化，要求征兵宣傳必須適應新生代們對互動媒介的接觸習慣，進而提高征兵信息發(fā)布效能。

二、微博征兵宣傳的探索與實踐

微博征兵宣傳是“互聯(lián)網+”在征兵領域的具體應用，體現了互聯(lián)網、新媒體與國防教育、征兵工作的有效結合。作為征兵工作的助推器，微博并非單純負責信息傳送，更在展現新媒體特性基礎上，注重互動性等受眾的多元需求，實現了由信息輸出轉化為理念塑造的這一創(chuàng)新的2.0過程。

產生與發(fā)展。據查，征兵宣傳首次在微博中出現，是2010年4月末，某報在新浪微博發(fā)出的征兵信息：“如果你是一個有軍旅夢想的應屆大學畢業(yè)生，請不要錯過機會，某省今年高校畢業(yè)生入伍預征和招收士官工作已經開始。與去年不同，此次預征，將首次使用網上報名，網上實名注冊，在線登記報名。”從統(tǒng)計數量上看，以新浪微博為例，自2009年8月16日至2014年12月31日，以“征兵”為關鍵詞的“認證微博”已有44萬余條。而2010年以“征兵”為關鍵詞的認證微博數僅159條。2011年進入快速發(fā)展期，由2011年的不足7萬條發(fā)展為2014年的15萬余條。雖然這并非等同征兵宣傳微博的全部數量，但憑此可見微博征兵宣傳快速發(fā)展的脈絡。從內容形式上看，早期微博多是傳統(tǒng)征兵宣傳內容的克隆上網，表達方式以直接的宣傳口號和征兵新聞報道為主，純文字內容居多，以媒體微博為主要發(fā)布渠道。隨著政府部門、公安警務、街道社區(qū)、教委高校、國防軍事等門戶網站加入，傳播內容與表現形式日漸豐富，增添了大量立體多維的軍隊綜合題材，軍人形象圖片、征兵宣傳片等也明顯增加，表現方式以圖文結合為主，還出現了視頻、長圖、動漫等新形式。從轉發(fā)評論上看，早期征兵宣傳微博內容形式較為單一，轉發(fā)評論較弱，甚至有些負面報道轉發(fā)的態(tài)勢強于正面宣傳。隨著微博功能日臻完善，“點贊”功能成為反映受眾態(tài)度的又一體現，點贊數、轉發(fā)評論量不斷增加，互動性增強。尤以2014年某警備區(qū)制作的“軍營小蘋果”征兵宣傳片在微搏上爆棚為甚。

傳播價值及意義。從媒體自身看，微博征兵宣傳不僅具備傳統(tǒng)媒體的基本屬性，即傳遞征兵信息、暢通征兵信息公開渠道，讓人們及時了解最新征兵動態(tài)；同時還顯示出新媒體的特殊價值，開創(chuàng)性地為公眾提供了圍繞征兵議題表達個人意見與集體交流碰撞的觀點互曬公域，方便了征兵主體為應征個體及時答疑解惑，滿足了信息發(fā)布主體與接收客體間交流互動的個性化需求。就國防教育而言，與社會上其他職業(yè)不同，軍人承擔著保家衛(wèi)國、犧牲奉獻、捍衛(wèi)和平的重任。軍隊建設質量和軍隊公共形象如何，直接關系到國家安危、軍民關系。隨著新軍事變革日漸深入，軍隊愈加需要大批優(yōu)秀青年加入其中，而微博征兵宣傳則為征集高素質青年、優(yōu)化兵員結構提供了良好契機。微博在“90后”群體中的影響力與覆蓋率，明顯超過了擺展板、拉條幅等傳統(tǒng)動員方式，讓不同學歷層次、地域環(huán)境的青年成為宣傳的直接對象，這種多維覆蓋式的廣泛傳播，要比傳統(tǒng)宣傳效率更高，為推動征兵工作改革起著不可忽視的作用。從軍隊系統(tǒng)看，微博征兵宣傳作為新媒體助力兵役動員的創(chuàng)新成果，順應了時代發(fā)展潮流，有益于推動我國征兵工作法制化、規(guī)范化進程。就是說，微博征兵宣傳不僅是大眾傳播輸出的新窗口，還是接受輿論監(jiān)督舉報的重要平臺，那些連接公眾尤其是兵役相關人與政府兵役機構的政務微博的開通，確保了征兵工作透明公正，可有效防止征兵腐敗、暗箱操作和不正之風，有助于完善征兵法制建設，幫助公眾提升對征兵工作的信任感，進而推動依法治軍從嚴治軍在征兵工作中的全面落實。

三、基于互聯(lián)網思維的微博征兵宣傳優(yōu)化路徑

迄今，“互聯(lián)網+”并沒有終極意義的概念解釋。結合當下諸多權威專家學者的闡述，筆者以為，其基本理念就是借助移動互聯(lián)網，以個體需求為基礎，實現傳統(tǒng)產業(yè)的互聯(lián)網化。但這并非僅僅是將互聯(lián)網簡單應用于某一產業(yè)，正如微博征兵宣傳早期可將傳統(tǒng)媒體的報道搬到網上、復制粘貼那樣，當下更重要的是“互聯(lián)網+”背后的互聯(lián)網思維在諸行業(yè)領域中的滲透與應用。基于此，擬拋磚引玉提出微博征兵宣傳的優(yōu)化路徑。

打造明確分工的“一站式”互動征兵平臺。要真正充分發(fā)揮微博的互動性這一獨特優(yōu)勢，則需在微博線上堅實打造出互動式的征兵平臺。相比以往各自為政、功能混雜不清的各類初級微博主體，今后的微博征兵宣傳平臺，毫無疑問應充分發(fā)揮各微博主體的優(yōu)勢。例如，公安紀檢監(jiān)察類等強力部門的微博，要充分發(fā)揮法律紀檢監(jiān)察的功能，加大對征兵中行為不端、逃避兵役、腐敗欺詐行為的懲治力度，突出兵役制度的剛性要求；政務類微博，應集中于征兵政策信息的公開和公眾互動，掌控輿論話語權，進而提升議程設置能力；媒體類微博，則主要負責政策公布后的跟進傳播，進一步擴大政策影響力；高校與社區(qū)類微博，應重點抓住域內的受眾尤其是適齡青年及家長，發(fā)揮人際傳播功效，將更多的潛在征兵對象轉化為現實征兵對象。以上傳播主體中，作為政府問政議政工具的政務類微博，應為擔綱主軸。微博變革了政府的回應模式，政府決策結構由傳統(tǒng)的垂直式向交互式發(fā)展，要依托微博的輿情互動功能，借助行政手段回應公眾關切，形成健全的政府回應機制。各微博主體應增強多維互動，打造一個公開透明、健康開放的輿論廣場，實現信息互動的良性循環(huán)。

以移動思維為導引，開創(chuàng)大數據在征兵領域的運用實踐。對于移動社交新媒體而言，基于云計算與大數據的重視用戶體驗，實現智能化的人機、人人交流，是未來交互終端發(fā)展的必然趨勢。一方面，兵役機構應熟悉手機小屏的特點并加以利用，增進對手機、平板這類移動載體構造的認識。例如，通過有效控制視頻時長，配合耗費較少流量的動圖信息輸出等方式，滿足受眾信息需求；另一方面，應通過人群劃分、大數據挖掘，以了解不同群體的從軍意向，掌握用戶喜好、開展有針對性宣傳。這也要求摒棄過去不加選擇地照搬照抄模式，應大量增加原創(chuàng)信息、創(chuàng)新宣傳手段，從大數據提供的精準用戶數據出發(fā)，參照國外拍攝《紙牌屋》所取得的成功經驗，將用戶興趣愛好的抽象表征轉化為服務于收視率的實際數據。在微博征兵宣傳中，還可借助網絡陣列中著名網站微博平臺提供的專業(yè)數據，分析網民的關注和走向，從對象群可能感興趣的熱點切入，逐步將其注意力轉移到既設主題——征兵宣傳中來。

加大對“90后”群體心理行為特征研究。“90后”群體作為當下征兵宣傳的重點對象，具備鮮明的共性特征，這就要求征兵宣傳，首先，要通過大量的數據采集，了解該群體的基本心理特征。其次，在獲知他們對軍人、從軍態(tài)度看法的基礎上，采取有效對策，或化解矛盾、轉變觀點，或強化認知、建立信仰。最后，因為要借助微博傳播，則須在內容形式呈現、語言口吻表達等方面都應結合其喜好進行傳播技巧設計。這需要由新聞學、社會學、心理學、傳播學、兵役學等專家組成的智囊團隊協(xié)力實現。正如2014年“軍營小蘋果”的爆棚并不僅僅是征兵宣傳片的成功，更在于策劃者將征兵宣傳衍生為一種健康的時尚文化，把征兵宣傳巧妙嵌入當下社會最時髦、有熱度、很爆棚的流行語境中，巧妙借力發(fā)力，順勢營造出全社會尤其是青年人喜聞樂見、易于接受的方式。所以，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都應關注、掌握和服務適齡青年的需求，不斷改進“講故事”方式，大力提升征兵宣傳效能。

（責任編輯：鄭 寧）

中圖分類號：E26

文獻標識碼：A

文章編號：ISSN1002-4484（2015）05-0050-03