我國體育用品市場和銷售的現狀調查分析

我國體育用品市場和銷售的現狀調查分析

陜西中醫藥大學 張海芳

體育用品業作為體育產業中的支柱產業，經過近幾十年的不斷發展，取得的成績斐然。本文在實際調查的基礎上，對我國體育用品市場和銷售現狀進行了分析，并對國內外體育用品市場和銷售現狀進行了比較，進一步分析了目前我國體育用品市場和銷售存在的問題， 并提出了相關的解決策略。

體育用品市場 銷售 現狀 問題 策略

隨著我國人民生活水平的日益提高，已經基本解決了溫飽問題，人們開始將更多的精力和時間投向更高層次的精神追求，這為我國體育產業的發展提供了必要條件。體育用品業作為體育產業的重要組成部分，近些年取得了顯著成績，并出現了李寧、安踏、匹克、鴻星爾克等眾多體育用品品牌企業，它們的產品暢銷國內并遠銷歐美等海外市場。但同時我們也要看到，我國體育用品市場發展正面臨著極大的沖擊和挑戰，較之于國外品牌，我國體育用品的銷售出現了增速放緩和下滑的趨勢，我國的體育用品企業在市場競爭中處于十分不利的地位。因此，本文對我國體育用品市場和銷售現狀的調查具有重要的現實意義，同時本文據此總結出目前我國體育用品市場和銷售存在的問題，提出相應的解決建議，也對我國體育用品市場的可持續發展起到重要作用。

1 我國體育用品市場和銷售現狀

我國體育用品業的競爭非常激烈，外有國外的眾多大牌的體育運動品牌如耐克、阿迪達斯等的侵入，內有國內的眾多大小品牌更是數不勝數，面對如此激烈的競爭，我國的體育用品企業都感受到了前所未有的壓力。本文首先對目前我國體育用品市場和銷售渠道進行了詳細分析，在此基礎上，通過具體的調查數據對國內外體育用品銷售情況進行對比，以便于我們更加清楚地認清當前體育用品市場和銷售現狀。

1.1 我國體育用品市場和銷售渠道

1.1.1 體育用品批發市場分析

我國是體育用品制造大國，據統計顯示，我國制造的體育用品占據世界體育用品總量的一半以上。同時，我國一些知名的體育用品在加工的同時，也逐漸出現了自己的產業集群，國內的體育用品在品牌也相繼涌現。針對于各種體育用品的銷售，我國最為傳統的體育用品銷售渠道就是批發，通常有一級批發商、二級批發商甚至是三四級批發商，每一級批發商都能獲得豐厚的利潤，這一方面拉動了批發商的發展，另一方面也使不少的體育用品企業不愿意做零售。當下，隨著市場競爭的愈演愈烈，批發商的利潤在逐漸減少，價格逐漸透明化，體育用品批發市場面臨危機，一些體育用品生產企業除了批發之外，開始建立自己的銷售渠道。

1.1.2 體育用品店鋪零售市場分析

在批發萎縮的同時，體育用品的零售市場卻呈現出一種多姿多彩的勢態，各種體育用品企業為了生存和發展，為了占有自己的一席之地，紛紛開展專賣店鋪設，而且是有戰略意義的鋪設，如知名體育用品企業李寧、安踏、361度、匹克等，他們都看到了一線城市的耐克、阿迪達斯等國外品牌的穩固的市場。因此，大多企業采取的策略是先從二線三線城市開始戰領一些相對低端的市場，當低端市場穩定后再向高端市場靠近。除此之外，還有一種途徑的零售就是大型的超市賣場，比如家樂福、大潤發、歐尚、麥德隆等大型超市，這種銷售途徑的優勢是能夠依靠大商場的信用來提高自己的品牌知名度。

1.1.3 體育用品網絡銷售市場分析

隨著我國網絡的普及，網購的人越來越多，網絡銷售己經成為一個企業必須考慮的銷售渠道，體育用品企業多年來鋪設專賣店鋪，終于見到成效之時消費者卻開始熱衷于網購，這時許多的體育用品企業看清形勢并快速地反映，已經有很多企業都建立了自己的網站。現在的體育用品電子商務市場發展很快，尤其是“互聯網+”提出之后，很多企業在營銷中紛紛加入了互聯網因素，將傳統的零售方式結合互聯網技術，實現“互聯網+”傳統產業的營銷模式。

1.2 國內外體育用品市場和銷售情況比較

1.2.1 單店銷售額比較

在我國，行業發展早期，互聯網普及率低，消費者接觸信息渠道相對匱乏，以傳統電視媒體為主，渠道以實體店為主。品牌商配合廣告宣傳，通過各地加盟商進行網點布局，快速占領市場，實現“渠道為王”的戰略布局。“大躍進”式渠道擴張雖然帶來了眾多終端，但品牌影響力、終端經營運營水平并未顯著提升。對比國內運動品牌和NIKE、Adidas的單店銷售額可以發現，雖然國內體育用品品牌在門店數已經在接近耐克或阿迪達斯，但單店零售額卻遠遠低于兩者。以2012年末的批發業務數據測算，NIKE、ADIDAS的單店批發業務收入規模遠超國內體育用品公司，如圖1所示。

圖1 國內外部分店鋪單店銷售額比較

1.2.2 平效比較

另一個統計口徑的比較是平效。由于單店營業額受店鋪面積影響較大，以平效衡量經營效率。國內企業的平效差距不大，每平方米營業額普遍在7000～10000元之間，國外的快時尚企業店鋪平效普遍是國內企業的3倍以上。但快時尚企業以開大店為主，平均單店面積是國內企業的5～10倍，對銷售的推動力強。國內企業單店面積偏小，在單店銷售和平效指標上仍然有很大的提升空間。

1.2.3 產品類型比較

運動服裝作為體育用品的重要組成部分，在當今體育用品高速發展時期，運動服裝不僅僅在運動場合，也可在多個場合進行穿著。當下，伴隨消費者收入水平提升，對服裝的需求更加細化，原來運動服裝的部分休閑功能被新興的快時尚替代。因此，不僅僅對于特步、中國動向等定位偏“時尚”的企業而言，對所有的運動服飾生產企業而言，除了在專業性上面對NIKE和Adidas的競爭外，還需要面對國內外快時尚企業的競爭。而ZARA、H&M等快時尚企業在中國的擴張速度亦是非常迅速，并且渠道已經延伸到二三線市場，與眾多體育用品企業構成競爭。

1.2.4 品牌定位比較

對體育用品子行業來說，品牌定位一般可分為幾種：定位專業運動的高端市場；大眾運動愛好者市場；細分子行業(小眾市場，如戶外)。國內體育用品品牌公司的定位相對模糊，且較為趨同。匹克、361度、安踏、李寧等品牌通過贊助運動賽事、聘請運動員代言的形式進行形象宣傳，試圖給消費者以專業運動的形象。特步、動向以運動時尚為定位，相對清晰。對比NIKE、ADIDAS的品牌發展模式，這兩家公司都是先通過建立專業運動形象后，輔以豐富的產品線、領先的設計研發能力向新的領域、新的用戶群延伸發展。而國外體育用品品牌公司的定位則更加清晰，NIKE和Adidas依靠豐富的產品線，基本覆蓋了中高端市場的所有價位。目前在中高端市場上，國內品牌無法與二者競爭。在大眾市場，NIKE、Adidas也針對性地設計產品進行覆蓋，以用于三四線市場的拓展。國內體育用品品牌的產品定價區間(按批發價)排序中，中國動向的產品價格定價最高，批發均價在100元以上。其次為安踏，361在2011年進行大幅提價，鞋類產品與安踏同一個檔次。整體看來，國內品牌在定價上拉開的差距不明顯。

2 我國體育用品市場及銷售存在的問題

2.1 市場定位低，產品難以進入高端市場

由于我國經濟發展落后于歐洲發達國家，尤其是體育事業的發展起步較晚，使得我國體育用品在國際體育用品市場中也一直處于較低的地位。目前，我國體育用品主要處于中低端市場，盡管是李寧、安踏等我國體育用品名牌企業在世界范圍內也難以進入高端市場。不管是國際市場，還是國內市場中，體育用品高端市場一直被NIKE、ADIDAS等國際品牌所占據，而高爾夫球、保齡球等高端體育運動所需的體育用品也幾乎都選用國外品牌，這無疑沖擊著我國的體育用品銷售。此外，國內品牌體育用品造假嚴重，也是影響國內知名體育用品企業發展的重要因素，使我國體育用品遲遲難以走進高端市場。

2.2 體育用品缺乏附加值

盡管我國有些體育用品企業已經具備了一定的產品設計與研發能力，但是仍然有多數企業不能實現產品技術創新，缺少產品研發經費的投入，很多企業依然是在出賣廉價勞動力，以及獲得產品加工利潤。但是，隨著社會的不斷發展與進步，人們的思想觀念也在一直更新和變化，人們更加熱衷于外觀新穎、性能突出、科技含量較高的產品，而這正是我國體育用品市場與銷售存在的最大障礙，使得我國體育用品缺少足夠的競爭力，在國際市場競爭中處于劣勢地位，同時使企業缺乏可持續發展的動力和能力。

3 策略

3.1 提高我國體育用品品牌價值

長時間以來，我國體育用品的市場定位都比較低，難以打進國際高端市場。究其原因，就是我國體育用品的品牌意識較差，難以形成消費者對企業品牌的信賴。而實際上，品牌是形成消費者信任感的基礎，同時也是企業取得可持續發展的重要條件。體育用品品牌的樹立可以向消費者充分展現企業的良好形象、信譽及知名度，提升消費者對企業的忠誠度。因為在同類型商品中，消費者多數會選擇知名度高、口碑好、值得信賴的品牌。因此，我國體育用品若想走進國際高端市場，必須要實施品牌戰略，加強自主創新能力，提高消費者對于產品的忠誠度，只有這樣才能立足國內，才能在國際市場上樹立屬于我們民族的體育品牌。

3.2 不斷開發新產品，提高產品附加值

針對于我國體育用品附加值低的問題，筆者認為，我國的一些大型體育用品企業在實力具備的基礎上，在產品質量符合國際標準和具備完善的質量監管體系的前提下，一定要增加產品在科技研發和產品上的資金投入，建立自己的專業研發中心，從而最大限度地提升產品的科技附加值。而更多的不具備條件的中小企業，可以通過先進技術的引進和交流，或同具備相當科研能力的高校開展合作，以企業出資金學校出技術的形式提高企業的產品設計能力。只有這樣，才能保證我國體育用品企業的產品能夠始終順應消費者的需求，符合時尚的世界潮流，在市場競爭中能夠與國外知名品牌相抗衡，在全球市場這塊大蛋糕中分得一塊。

4 結語

綜上所述，我國體育用品市場銷售渠道逐漸從傳統零售渠道向網絡渠道轉變，“互聯網+”的提出為體育用品市場與銷售的發展帶來了新的契機，但同時較之于國外體育用品市場及銷售情況，我國還存在著一些明顯的劣勢，突出表現在品牌競爭力上。基于現狀分析，筆者將目前我國體育用品市場和銷售存在的問題總結為市場定位低，產品難以進入高端市場及產品附加值低兩點，并提出了兩點相應的解決策略。望本研究能夠為我國體育用品市場及銷售情況的改善提供借鑒，促使我國體育用品市場逐漸適應國際市場變化趨勢，縮小與國外企業之間的差距，為我國體育用品產業的健康、持續發展貢獻一份力量。

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2096-0298(2015)11(c)-001-03