淺談文化對商務談判的影響

孟喚

[摘 要]國際市場營銷和國際貿易在快速擴展，國際商務談判越來越重要。文化影響、造就和支配人們的生活方式，商務談判就是文化對話和跨文化交際。文化能在很多方面影響談判的進程。為了更好地應對商務談判，談判者應該積極認真地擴展自己的文化知識并提高跨文化交際的能力。

[關鍵詞]文化；商務談判；跨文化交際

1.引言

經濟利益是最現實和最基本的利益，經貿關系無疑是各種國家關系中的重中之重。在當今這個無比開放的時代里，國際市場營銷與國際貿易活動比任何時代都更加頻繁、活躍。并且，它們也正以前所未有的速度和規模擴大。同時，國際商務談判的作用也越發重要。在討論國家之間的磋商和談判時，姑且可以認同“在國家關系中，沒有永久的朋友和敵人，只有永久的利益”這種說法。然而，不同文化對利益和價值的內涵有不同的認識，體現一個民族的性格和價值觀。因此，從某種意義上說，商務談判就是文化對話，是跨文化交際。

2.文化對商務談判的影響

商務談判的參與者代表著不同國家、不同地區或個人的利益，各自有著不同的社會文化和經濟背景，商務談判的各種因素復雜，談判的難度就會加大。只有認真研究國際商務談判中的文化差異，培養跨文化交際的意識，才能進一步掌握對外談判技巧，才能在商務談判中因人而異、運用自如，使談判按預定的方案順利地進行。

2.1文化是商務談判的實質

凱特奧拉說過：“文化影響、造就和支配著人們的生活方式，它是人們對生活的全面設計。”對國際文化環境了解得充分就能比較順利地開展國際市場營銷業務，反之，則可能功敗垂成。一個國家或地區的物質文化、社會結構、教育制度、審美觀、語言文字、宗教信仰與價值觀等方面都能影響企業的營銷效果。在不同文化中，人們的生活方式、消費傾向、購買態度、使用物品種類、產品設計、色彩及文字語言等都有很大差異，這些都會決定他們喜歡什么和不喜歡什么。這是進行市場營銷和商務談判時都應考慮的。

Vincent Guy和John Mattock把文化背景、公司特點、個人性格、談判技巧、談判時機、談判方式由下向上像金字塔一樣做了排列。處于金字塔最底層就是文化背景，它決定著上面的一切。賈玉新等則認為人際交往取向也因文化而不同。人際交往取向又會影響人們的談判風格。

美國談判代表曾諷刺吳儀說：“我們是在和小偷談判?！眳莾x當即還擊說：“我們是在和強盜談判，請看你們博物館里的展品，有多少是從中國搶來的！”可以說為了國家的利益雙方斗智斗勇，在這場斗爭中吳儀女士表現了硬朗機智的作風。但也可以這樣思考，美國人閉口不談歷史上搶去的東西，有可能是因為他們認為搶到手的東西與現在的事情無關，這是他們的思維方式和價值觀。換過來，中國人很可能會說：“以前，我們的祖先冒犯過貴國，拿了一些你們的東西，看合適的時候歸還你們?！边@是中國人的民族性格和價值觀。因此，從某種意義上說，文化就是商務談判的實質。

2.2文化影響商務談判的方式

文化影響商務談判的方式，主要體現在以下幾個方面：

（1）談判目標（negotiating goal）：是簽署合同還是建立關系？許多美國人認為最重要的目標是簽署合同，用以規范雙方的權利與義務，也能決定以后的對話如何進行；而亞洲文化（以中國和日本為典型）則把建立關系看成談判的目標。

（2）談判態度（negotiating attitude）：非贏即輸，還是雙贏？持有前一種態度時，人們會認為雙方沒有共同的利益；而在雙贏態度下，談判雙方認為他們有著協調一致的目標。調查發現，中國人和印度人常抱有雙贏的態度。

（3）個人風格（personal style）：隨便還是正式？這里指如何稱呼談判對手及談判時的穿著打扮等。每種文化對正式程度的看法也不一樣，正式或者不正式在特定的文化內都有特殊的意義。83%的美國人認為自己的談判風格比較隨便，而54%的中國人、52%的西班牙人和58%的墨西哥人有類似的感受。

（4）溝通交流（communication）：直截了當，還是拐彎抹角？人們觀察發現，德國人、美國人和以色列人喜歡直截了當，而法國人和日本人好拐彎抹角。直截了當的人能讓你得到清楚確定的反應；而在相反的文化內，要靠不確定的評論、手勢和其它符號的猜測來獲得他們的反應。

（5）對時間的敏感程度（sensitivity to time）：高還是低？簡言之，就是對時間的態度，守時與否。談判時，德國人總是守時，拉丁人習慣上遲到，日本人慢條斯理，美國人能迅速達成交易。

（6）情感外露程度（emotionalism）： 高還是低？從文化定勢來看，拉美人在談判桌上感情外露，日本人和其他亞洲人則隱藏自己的感情，拉美人和西班牙人認為自己是最感情外露的，在歐洲，德國人和英國人最不感情外露。

（7）協議形式（form of agreement）：籠統還是具體？總的說來，美國人喜歡非常詳細的合同，因為交易的本身就是合同，一旦將來發生新情況時，必須查看合同是如何規定的。中國文化喜歡一個總原則而不太喜歡詳細的合同，因為交易的本質是建立關系。一旦發生意想不到的情況時，雙方要看關系來處理問題，而不會去死摳合同的條文。

3.結語

為了應對商務談判，為了能贏在談判桌，談判人員既要有平時的厚積，也要有臨場的薄發。為了從總體上把握對方的文化特點，應盡可能充分利用各種資源，獲得各國的文化知識，了解不同的交際取向和交際方式，提高跨文化交際能力，進而提高談判能力。商務談判過程中，如果能夠尊重雙方的文化差異，靈活使用跨文化交際策略，不僅有助于克服文化障礙，發現導致彼此誤解或對立的原因，實現有效的溝通，還有助于在談判中占領制高點，把握談判主動，駕馭談判過程，促成商務談判的成功。

參考文獻：

[1]胡文仲.跨文化交際學概論[M].北京：外語教學與研究出版社，1999.

[2]賈玉新.跨文化交際學[M].上海：上海外語教育出版社，1997.