中小企業信用貸款營銷策略研究

王爽 王滿倉

摘要：目前，隨著中小企業在經濟中角色的轉變和貢獻日益突出，中小企業越來越受到重視，同時其資金供給不足的問題也日益尖銳。融資已成為制約中小企業發展的首要問題。本文的研究為中國農業銀行陜西分行的中小企業貸款業務發展提供了有效的營銷組合工具，同時為銀行同業的業務發展也具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：中國農業銀行;中小企業;信用貸款;營銷策略

一、引言

本文研究的主要目的是通過分析目前陜西農行所面臨的市場環境及競爭對手情況，運用目前較為先進的銀行信貸管理技術及相關理論，對陜西農行中小企業信貸業務進行深入分析探討，針對目前在中小企業信貸方面存在的問題，找到合理的解決途徑。在此基礎上，有針對性地提出切實有效的中小企業信貸管理營銷策略，為陜西農行中小企業信貸業務的持續發展奠定堅實基礎，確保中小企業信貸業務健康快速發展;同時為同行業其他銀行的中小企業信貸業務管理活動提供有益借鑒。

二、商業銀行中小企業信貸的理論綜述

（一）貸款營銷組合理論

貸款營銷組合理論包括4Ps理論和4Cs理論。

4Ps理論：杰羅米·麥卡錫（1960）在其代表作《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次明確地將企業的營銷要素概括為四種類型，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Plaee）和促銷（Promotion）。后來，人們將這四類要素的首字母合在一起，就組成了4個P，因此，麥卡錫的這套理論也被稱為4Ps理論。4Ps理論強調市場營銷活動的核心就是制定并實施有效的市場營銷組合。

4Cs理論：傳統的4Ps理論基本價值觀是建立在企業和產品之上，到了20世紀90年代理論界越來越強調企業和產品必須要以客戶為中心，在這種背景下，美國北卡羅來納大學教授勞特朋 （Robert F.Lantethon）提出了以客戶為重的4Cs理論，所謂的4Cs是由客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個英文單詞的首字母組成的。

（二）銀行授信風險管理理論

目前，全球銀行業通行的管理和規則是巴塞爾協議。在2008年全球金融危機之后，巴塞爾協議已經成了以“最低資本要求、監督檢查與市場紀律”為支柱的風險控制體系。巴塞爾資本協議是一項系統性工程，它旨在提高授信風險管理水平，并要求商業銀行采用包含五個因素：風險策略、分析工具、組織架構、管理流程和信息系統的授信風險管理體系架構。

風險控制是銀行永恒的主題，是銀行開展業務營銷的底線。所以，在開展中小企業信貸業務時決不能因為盲目發展業務而無視風險控制的環節。

三、陜西中小企業發展情況及銀行中小企業信貸現狀分析

1.陜西中小企業發展現狀

自2009年以來，農行陜西省分行已投放近500億元貸款，支持西安重點行業、龍頭企業、重點項目和政府投資平臺擴大內需的信貸需求。重點是以西安“四區兩基地”和國際港務區為核心，支持城市基礎設施、工業、民生、旅游、服務業等七大領域，還有房地產和三農，開展農戶小額貸款業務，提高對農戶金融服務覆蓋面。進一步貫徹落實中央“保增長，擴內需，調結構”的重大部署，促進西安市發展的重要舉措。

2.銀行開展中小企業信貸主要存在的問題

隨著國家監管部門利率市場化改革的深入，未來金融市場的競爭只會愈演愈烈，貸款市場必將從賣方市場轉變成為買方市場。這一趨勢要求，銀行的管理者必須轉變觀念，積極服務客戶。其次，陜西農行缺少良好的內部營銷環境，導致外部營銷的工作人員難以發揮作用。最后，人才保證力度不夠，客戶經理制以及激勵制度難以實施。

四、陜西中小企業信用貸款業務營銷方案的設計

（一）目標市場選擇

目標市場的選擇是進行市場營銷的重要一步，中小企業信貸業務的重點行業應兼具市場規模大、信貸風險小兩項特征。這樣的行業適合批量開展中小企業業務，同時可減少風險及損失概率。因此，在本文中主要采用“市場規模—市場風險”行業評價模型，對陜西省制造業和服務業的所有大類行業進行分析評價，最終選擇適合陜西農行開展中小企業信貸業務開展的重點行業。

1.行業市場規模評價

本文主要采用以下指標體系來評價陜西省各工業行業的中小企業業務市場規模，根據以下指標可以對陜西省的行業進行評價。

如銷售收入同比增長率評價。在列入篩選范圍的31個大類行業中，有26個行業的銷售增長率實現正增長，其中增速在20%以上的行業有13個。當地中小企業的主導產業中，農副食品加工業、非金屬礦制品業、醫藥制造業、食品制造業的成長性比較突出。

除此以外的評價指標還有：銷售收入，銷售利潤率，行業在全國的競爭力，信貸投放集中度等。

2.行業風險評價

對于各工業行業中小企業的信貸風險，本項目從中小企業不良貸款比率、資產負債率和利潤總額增長率三個方面進行考量。

不良信貸資產評價。陜西省工業行業的中小企業信貸資產質量整體水平一般，平均不良率為4.9%，高于東部發達省份的平均水平。同時，陜西省中小企業不良信貸資產的行業覆蓋面廣。

資產負債水平評價。陜西省多數工業行業的中小企業負債結構較合理，資產負債率保持在合理水平。其中，資產負債率超過70%的行業有3個，分別是電力行業、鋼鐵行業和紡織業。

3.重點行業選擇

對陜西省列入篩選范圍的31個大類工業行業分別進行評價，并繪制散點圖，可得出陜西省中小企業信貸業務的目標行業如下圖2：

上圖中，橫軸代表行業的市場規模得分，得分越高表明市場規模越大;縱軸代表行業的市場風險得分，得分越高表明市場風險越高。落入深灰色區域的行業其特征是：市場規模相對較大，市場風險相對較低。

（二）中小企業信貸業務模式創新

1.客戶準入機制

中小企業信貸業務的發展應該在源頭上對客戶資源進行有效篩選，做到效益和風險兼顧，因此就需要重點支持具有地方資源優勢、特色顯著的產業集群，圍繞地方支柱龍頭企業產業鏈積極拓展中小企業授信業務。

與此同時，為了加強客戶風險管理水平，本文以銷售收入作為判斷企業是否具有潛力和風險水平的基本依據。一般來說，批發行業中年銷售收入在15000萬元以下，非批發行業年銷售收入在10000萬元以下的企業都可以作為授信對象，具體劃分如下表1所示：

2.業務流程創新

對中小企業審貸設置獨立流程新模式—中銀“信貸工廠”，建立工廠式、流水線化的授信審批模式。從中小企業的授信業務發起到授信審批，實行一條龍式的高效服務。該流程目的是要“機構專營”，即將分散在各個部門、涉及中小企業業務的職能集中在一起，設立單獨的中小企業專職機構，實現業務運作的專業化。同時借鑒“工廠化”運作模式，重塑業務流程和管理體制，為各個崗位和環節制定標準化操作規范，加強過程管理，開發決策工具，提高服務效率與水平，從而實現銀行從“部門銀行”到“流程銀行”的轉變，如下圖2所示：

在三級組織架構中，省行層面成立專門的中小企業中心，負責貫徹落實全行中小企業業務的戰略、方針、政策;制定并落實轄內中小企業業務的中長期發展規劃及年度經營計劃;監督、指導、考核、評價機構各崗位工作完成情況;負責轄內中小企業業務的市場拓展;對轄內中小企業業務的資產質量負責。所有中小企業信貸的業務流程都可以通過中小企業中心實現。

4.工作機制創新

優化工作流程、調整工作機制可以提高中小企業業務發展水平，因此，本文梳理了陜西農行的中小企業貸款營銷工作流程如下圖4所示：

（三）貸款營銷組合策略

從陜西省的市場范圍內看，陜西省大部分中小企業初期都是依靠內源融資慢慢發展成長的。對于中小企業而言，初期階段企業資金有限，規模小，產品有待完善，面臨巨大的市場風險。針對此種情況，中國農業銀行根據4Ps營銷理論，結合陜西省金融市場實際情況，有針對性地合理運用營銷組合策略對中小企業開展營銷。

1.產品策略

近年來，中國農業銀行陜西分行營業部高度重視小微企業發展，在全轄18個一級支行成立小企業金融服務分中心，專門為小微企業定制了“簡式貸”、“智動貸”、“個人助業貸款”等特色產品，加大支持力度，近年來累計投放小微企業貸款超過12億元。

2.渠道策略

中國農業銀行陜西分行將省內從事優勢主導產業、傳統特色產業的小企業作為營銷和服務的重點，如榆林的能源類小企業，西安的交通、電力、電信、制造業等配套設施服務類小企業，重點支持區域內呈現產業集群式發展的特定行業和特定市場的小企業群。在拓展資產業務的同時，組合投資銀行、代客理財、代理保險、電子銀行、銀行卡等業務產品進行捆綁式服務，提升綜合化服務水平，全力滿足小企業的多元化、個性化金融需求。

3.價格策略

價格策略是進行中小企業信貸營銷的重要組成部分。目前，陜西農行在中小企業信貸市場上的優勢發揮并不明顯，在這一階段，可以適當以較為優惠的利率吸引一部分客戶，迅速占領市場，當市場份額達到一定程度時，可以考慮為客戶持續提供優質的金融融資服務，利用有特色的個性化服務來取得較高利潤，實現利潤的最大化。這這一過程中就需要產品設計部門準確估計市場未來發展前景以及價格對于客戶數量的影響，利用科學的價格設計模型對產品價格進行估算，同時設定一定的浮動區間，在保證價格合理性的同時兼顧靈活性。

4.促銷策略

產品促銷的目的在于吸引客戶，激發中小企業對銀行產品的興趣和欲望，同時提升銀行的品牌影響力。當前陜西農行的促銷手段比較單一，單靠銀行的網點促銷，而網點的數量又偏少。

陜西省農業銀行可以從以下三個方面進行改進：

第一，加大廣告媒體的宣傳，由其是新媒體的宣傳，實現宣傳手段和方式的多樣。

第二，積極利用陜西文化、旅游、科技等方面的資源優勢，實現陜西農行的品牌價值和陜西的文化價值的深度融合。

第三，發展與政府的合作。陜西農行可以與當地政府進行深度合作，大力開展公積金、住房貸款、養老保險等行政費用的收取，利用群眾對公共機構的信任感提升陜西農行在社會公眾的知名度和影響力。

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