品牌營銷助力樂器電商突圍

供稿/環球樂器網

民樂的電商銷售是當代社會充分利用互聯網空間推廣民族傳承數千年傳統文化的一種時代需求。普及民族傳統文化，既要將質量過硬的民族樂器銷售到用戶手上，還要向用戶傳遞樂器所展示的品牌文化，進而在潛移默化的影響下助力樂器電商突破瓶頸。

一、電商銷售的發展狀況

早在2008年電商已具備一定規模，當時只有數碼產品比較成熟，其他產品還停留在相對傳統的消費模式。就樂器行業來說，主流的銷售渠道還是琴行、培訓機構以及學院直銷模式。

根據淘寶、天貓官方數據顯示，樂器進入線上銷售時代是在2010年3月份。當時網店運營成本和門檻較低，淘寶、京東等平臺也推出許多優惠政策。平臺促銷活動掀起一個又一個小高潮，培養了一批新生代消費群體的購物習慣，但是只有極少數樂器商家敢于轉變銷售方式，無法滿足線上愛好者對樂器的需求。

隨著電商的銷售模式逐步成熟，網銷平臺開始開放更多服務內容，如：貨到付款、7天無理由退貨等。電商平臺給消費者提供了無憂的購物保障，越來越能滿足消費者需求，網購群體愈發龐大，線上競爭越來越激烈，價格也越來越透明，此時樂器線上銷售也進入黃金時期。

二、樂器類目近六年網上的銷售數據

2010年03月份樂器類目產品入市以來，民族樂器、西洋樂器的商品成交量成倍增長，從2010年629.7萬件增長到2014年7899.3萬件，銷售額從2010年的29.58億元增長到2014年的315.48億元（淘寶、天貓官方數據截止到2015年7月，僅供參考）。

年度 商品件數（萬）平均單價（元）成交金額（億）店鋪數量2010年 629.7 470 29.58 14,379 2011年 2,351.1 468 109.99 26,851 2012年 3,160.4 422 133.39 32,654 2013年 5,861.9 373 218.53 39,447 2014年 7,899.3 399 315.48 36,714 2015年 4,577.3 373 170.52 48,439

網店店鋪數量呈現圖：

依據數據可以看出，越來越多的樂器商家逐漸關注線上銷售這一有別于傳統的銷售模式，因而店鋪數量整體呈井噴式增長趨勢。

商品成交量呈現圖：

樂器類目產品2010年到2015年（數據采集截止到2015年7月）近六年商品成交量迅速增長。

平均售價（客單價）呈現圖：

與店鋪數量和商品成交量相比，平均客單價呈逐年下降趨勢。

綜合以上數據分析，2010年至2015年間，網店店鋪數量在逐年增長，由最初2010年的14379家，增長至2015年7月的48439家。商品成交量是呈遞增趨勢，由最初2010年的629.7萬件，增長至2015年7月的4577.3萬件。相反，2010至2015年間樂器的客單價是同比減少的，由2010年的469.8元，降至2015年7月的372.5元。

樂器購買人群年齡分析呈現圖：

近6年來樂器市場日新月異，盡管樂器商家努力開發專業渠道，但因專業人群數量相對穩定，有固定的購買渠道，因而商家在保留傳統琴行、培訓機構以及學院直銷模式外，思維模式逐漸向線上銷售方式靠攏。從數據上看，商品銷量呈直線上升態勢，平均客單價整體呈下降趨勢，這表明非專業愛好者的數量在呈幾何基數增長。通過對樂器購買人群的分析可以發現，如今樂器電商的主要消費群體更偏向于年輕化、時尚化，他們將會成為線上銷售的主體受眾，中低端市場的開發還值得更深層次的挖掘和探究。

三、西洋樂器和民族樂器電商的數據分析

西洋樂器銷售數據分析（2015年數據采集截止到7月，僅供參考）：

西洋樂器近三年銷售分析

年成交商品件數（萬）客單價（元）成交金額（億）瀏覽量（億）訪客數（萬）搜索點擊次數（萬）2013年 701.76 604 42.39 1.26 3350 5185 2014年 1427.66 573 81.8 1.73 5188 8126 2015年 1071.97 543 58.21 1.01 3252 4596

民族樂器銷售數據分析（2015年數據采集截止到7月，僅供參考）：

民族樂器近三年銷售分析

年成交商品件數（萬）客單價（元）瀏覽量（億）成交金額（億）訪客數（萬）搜索點擊次數（萬）2013年 262.72 374 9.83 0.57 1567 2067 2014年 586.49 437 25.63 0.83 2542 2990 2015年 337.95 418 14.12 0.47 1532 1775

西洋樂器和民族樂器的銷售整體呈逐年上升態勢，但民族樂器的成交量僅在西洋樂器的30%左右，成交額僅在西洋樂器的25%左右，可見民族樂器還有更廣闊的提升空間。

2011-2015年間的鋼琴（電鋼琴）成交商品數呈現圖：

2011-2015年間的鋼琴（電鋼琴）平均單價（客單價）呈現圖：

數據顯示，電商鋼琴的商品成交數量是逐年呈上升趨勢的，而鋼琴（電鋼琴）電商銷售最低成交單價從2011年的8717元，驟降至2015年的3920元。

2011-2015年間，國內鋼琴行業通過產品結構的拓展與調整，以科技創新和進駐音樂培訓市場拉動行業升級轉型，線下銷售逐漸向穩定格局靠攏。眾多鋼琴商家在穩固中高端市場的同時，將目光投入到電商銷售的中低端市場，國內鋼琴產業結構調整力度加大，線上線下音樂培訓以及網銷市場同時進行。

2011-2015年間的古箏成交商品數呈現圖：

2011-2015年間的古箏品均單價（客單價）呈現圖：

上圖所示，電商古箏的客單價浮動較平穩，商品成交數量呈逐年上升趨勢，2015年全年應還是各項數據穩步上升的階段。

2011-2015年間的二胡成交商品數呈現圖：

2011-2015年間的二胡平均單價（客單價）呈現圖：

2011-2015年間的笛子成交商品數呈現圖：

2011-2015年間的笛子平均單價（客單價）呈現圖：

以民族樂器中的古箏、二胡和笛子為例，它們的商品成交數都呈大幅直線上升，客單價卻浮動較小，一直呈現平穩狀態，與西洋樂器中的鋼琴客單價直線下降呈明顯對比。

根據數據所示，民族樂器前期的主要銷售動力是集中在笛子、葫蘆絲這樣的小件樂器產品上，它的銷量要遠遠高于其他民族樂器，但隨著時間推移，古箏、古琴、琵琶、二胡等民族樂器都在樂器電商的銷售數據中占據了一定份額，加之民族樂器中的古箏、二胡、笛子等，其目前仍是以傳統手工業制作為主而一直價格相對穩定，隨著成交量的成倍增長，漸漸影響了整個民族樂器銷量的客單價呈小幅度上升趨勢。

如今，國內的西洋樂器和民族樂器都在穩固線下銷售市場的同時看中了電商銷售的中低端市場。數據顯示，網銷的商品成交數和成交額以成倍增長的上升趨勢占據大量市場份額，然而商品客單價大幅波動說明了樂器電商的運營仍需加大力度調控，實施有效的品牌監管。

四、電商與品牌監管

想要實施有效的品牌監管，就要了解目前天貓電商主要的三種店鋪類型——旗艦店、專賣店和專營店。

旗艦店是商家以自有品牌入駐天貓開設的店鋪，專賣店是商家持品牌授權文件在天貓開設的店鋪，專營店則是天貓同一招商大類下兩個及以上品牌商品的店鋪。

如今樂器電商的深度結構調整已全面覆蓋了民族樂器以及西洋樂器，涉足電商的線下傳統企業品牌把網絡當做原有銷售渠道的一種補充，而一些沒有門店的三、四線城市樂器商家，僅僅是為了卡位，不讓自己在網絡上面失聲。無論是哪種網店類型，樂器商家要想通過拓展縱深格局，借助電商平臺調整產業結構，就必須按照電商的行業規律去運行，這就必然涉及到電商品牌監管的問題。

品牌建立自己的電商平臺，必須旗幟鮮明地樹立起自己的品牌概念和品牌價值。從電商概念上來講，是傳統商務的一種延續而不是徹底顛覆，網絡品牌的概念也是在傳統品牌的實體之外合理存在的一個垂直通道。

品牌價格的管控必須規范化，遵循電商的行業規律。品牌價格的規范化、規律化，是展示品牌文化的重要途徑之一，一方面有的樂器商家沒有接受過系統、規范、完善的電商行業規則學習，另一方面良好的盈利機會誘使一些樂器商家無暇顧忌規范化管理。陷入雷區的品牌營銷勢必會給品牌的傳播造成巨大的傷害。

品牌監管必須重視打假、防假，經營者必須有意識的保護品牌。眾所周知，品牌的知名度越高，盈利性就越強，隨之也就會面臨假貨仿冒的狀況，品牌之間的搏殺競爭和兩敗俱傷愈發普遍。因此，想要品牌健康的發展就必須注意進行嚴格的自我保護，維系品牌利益。

五、電商與品牌營銷

面對龐大的初級和業余愛好者群體，企業可以通過直接開店的方式繼續開發這部分用戶群，但企業開店一方面面臨著高昂的運營成本；另一方面運營電商不單單只是考慮賣東西而已，還需要考慮物流、倉儲與終端的對接、線上支付、配送、平臺推廣、媒體對接等等，一切影響客戶購買的因素都要考慮，都要重視，這就對電商運營提出了更高的要求。最后習慣了代理商銷售模式的企業是否能接受電商的零售模式，面對用戶的各種問題，售前售后工作是否到位，這都是企業開店面臨的問題。

樹立品牌意識是企業抓住這部分用戶的另一種途徑，特別是民族樂器企業，品牌意識與西洋樂器廠商相比較為薄弱，在消費者心目中占領一個特殊的位置，區別于其他競爭品牌的賣點和市場地位，可讓樂器商家有效避免陷入價格競爭的循環當中。

民族樂器的品牌定位，不可忽視競爭品牌的品牌訴求，在這個信息過剩的時代里，沒有差異的品牌很難引起消費者的注意，所以我們必須從“紅?！敝刑鰜?，在自己的“藍?！敝绣塾危瑏韺崿F品牌的差異化。

毫無疑問，品牌形象差異化給予民族樂器商家更大的競爭空間。如今民族樂器的線上銷售已是趨勢，電商已成為商家直接面對消費者的渠道，但是在這種模式繁華的背后依然存在著價格競爭，以及行業銷售數據不穩定的弊端。電商要想從困境中突圍，產品品牌就必須增加差異化，突出品牌概念和品牌文化，重視品牌營銷，以品牌價值帶動產業結構的轉變，吸引更多非專業愛好者關注好的樂器品牌、認識好的樂器、了解好的聲音，憑借以品牌概念帶動潛在消費者的方式完成民族樂器電商的突圍之戰。