直銷銀行在國外的發展及經驗借鑒

劉博+張四建

摘 要：直銷銀行相對傳統銀行有其天然的競爭優勢，沒有分支機構，無需承擔大量的員工支出，以較少的運營支出即可維持良好的經營。因此，商業銀行采用直銷銀行模式為客戶提供金融服務有可能實現為客戶支付較高的存款利息，同時以較低利率向客戶發放貸款。尤其對于國內各家商業銀行而言，通過發展直銷銀行能實現傳統業務轉型，有效避免利率市場化條件下同業同質化競爭。

關鍵詞：直銷銀行；商業銀行

一、直銷銀行的發展現狀

直銷銀行（Direct Bank）是幾乎不設立實體業務網點的銀行，其主要通過互聯網、移動終端、電話、傳真等媒介工具，實現業務中心與終端客戶直接進行業務往來。直銷銀行是有獨立法人資格的組織，其日常業務運轉不依賴于物理網點，因此在經營成本費用支出方面較傳統銀行更具優勢，因此能夠在經營中提供比傳統銀行更具吸引力的利率水平和費用更加低廉的金融產品及服務。直銷銀行起源于通過電話提供銀行服務，最早的雛形是1965 年在法蘭克福成立的儲蓄與財富銀行（BSV）。直銷銀行初期發展較為緩慢，上世紀90 年代以來，隨著信息技術的高速發展，直銷銀行在北美及歐洲等發達國家迅速發展起來。目前，直銷銀行在德國、荷蘭、比利時、美國、澳大利亞等多個國家蓬勃發展，其中德國和美國兩個國家直銷銀行的發展最具有代表性。

美國的直銷銀行一般是獨立的法人機構，目前發展最為迅速的四大直銷銀行是Ally Bank、Discover Bank、ING Direct 和 USAA FederalSavings Bank。根據美國 TNS 公司的數據，在過去的 5 年里，美國這四大直銷銀行的存款余額已上漲超過一倍，增長速度超過行業平均水平的三倍。德國的直銷銀行絕大部分都是銀行集團的全資或控股的子公司，目前有荷蘭國際直銷銀行（ING-DiBa）、德國信貸銀行（DKB）、網通銀行（Netbank）等多家直銷銀行。據統計，2000年至2012年，德國直銷銀行的顧客數量漲了近3 倍，從400 萬擴大至約 1600 萬人，預計至 2015 年，顧客數量將增至1820 萬人。

ING Direct 是ING 集團的全資直銷子銀行，也是全球最大的直銷銀行。ING Direct USA于2000 年在美國特拉華州的威明頓成立，發展戰略是通過電話銀行和網絡銀行為客戶提供高質低價的金融服務，主要開展的業務包括活期賬戶、儲蓄賬戶、個人按揭貸款、中間業務、信用卡等。通過控制客戶和產品的簡單性，ING Direct 將規模迅速做大，并成為最成功的直銷銀行。因此，本文主要對ING Direct USA的成功經驗進行研究，為分析國內銀行開展直銷銀行業務提供借鑒。

二、直銷銀行的基本特點

（一）直銷銀行目標客戶的定位

對于一個銀行而言，不論是傳統銀行還是直銷銀行，關鍵的一點是銀行要吸引盡可能多的儲戶，并一直保有這群客戶。而創造一個穩定的儲蓄客戶群體就成為最為基礎的任務，沒有一個對目標客戶群體的明確界定，銀行就難以給出一個清晰的產品價值主張，也就很難保持自己穩定的盈利模式。

ING將直銷銀行的目標客戶群體特征做出以下界定。中等收入階層，對他們儲蓄存款的利息收入增長非常重視；他們對傳統金融服務需要耗費大量時間非常不滿意，不愿浪費過多的時間；他們有網絡消費的習慣，經常在網上購買日常用品、休閑消費；這部分群體年齡大概介于30至50 歲之間。ING Direct USA以有限的資源提供獨特的服務滿足了這類客戶群體的金融需求，使得客戶數量快速增長，在開始營業6個月后，其客戶數量已超過10萬人。到2006年底，ING Direct USA的客戶規模已經達到490萬人，不斷增加的客戶群體為其推行“薄利多銷”的經營策略提供了強大的客戶資源支持。

在營銷策略方面，ING Direct USA根據客戶群體的群居特征，通過口耳相傳和相互推薦的方式推廣營銷。據ING Direct USA 的調查顯示，40%的增量客戶來自于原有客戶的推薦，因此展業成本大幅降低。一般情況下，ING Direct USA 獲取一個新客戶的平均成本為100 美元左右，而傳統銀行相應的成本支出為300 至400 美元，優勢顯而易見。另一方面，由于ING Direct USA 的目標客戶群體有網絡消費的良好習慣，他們在銀行站點上的時間約為16 分鐘，而傳統銀行的用戶需要花費60分鐘左右，因此，ING Direct USA也將網絡維護成本降到了最低。

（二）直銷銀行的經營策略

ING Direct USA在產品方面的策略主要有以下四個方面。針對直銷渠道提供有限的產品選擇，從而使有限的產品選擇集中在儲蓄產品和部分貸款產品，客戶易于嘗試；通過關聯，即時從活期賬戶中獲取資金；專注于簡化的“自助”銀行產品，可由消費者獨立管理；沒有最低存款額度要求，消除客戶對存款最低金額的擔心。

在資產配置上，ING Direct USA 主要開展可調整利率的房地產抵押貸款業務，最高貸款額度200 萬美元，貸款申請流程為網絡全自動，平均只需要7 分鐘即可完成。對客戶的高回報和簡單快捷的交易過程令ING Direct USA 大獲成功，簡單的產品結構為銀行帶來了大量的客戶和收入。

ING Direct USA作為美國最大的直銷銀行，其商業模式的特殊之處在于以下一些方面。一是，它主要的盈利來源于利差收入，由其不收取服務手續費的特點所決定；二是采取了“薄利多銷”的經營策略，主要表現為高息吸存，低息放貸，也由此決定了ING Direct USA 大多數時候是通過規模的增長來獲得利潤。因此直銷銀行相對傳統銀行有其天然的競爭優勢。從市場份額和增長速度來看，ING Direct USA在美國零售銀行市場增長潛力巨大。2006年，美國零售銀行的市場規模約為6 萬億美元，ING Direct USA以470 億美元的存款規模占據了0.8%的市場份額。ING Direct USA依靠獨特的經營策略成為美國最大的直銷銀行和位居第四的大型零售銀行，同時還保持著以每月新增10 萬名客戶和10億美元存款的速度增長。

（三）直銷銀行獨特的金融服務模式

提供便捷的網絡服務。直銷銀行必須讓客戶可以簡單方便地得到他們所需要的信息并享受相關服務。因此，ING Direct USA在如何讓技術界面盡可能友好的問題上傾注了大量的精力。也正是由于ING Direct USA 只提供簡單、有限的金融服務，使得客戶可以在短時間內通過網絡和電話做出具有針對性的選擇并完成交易，降低客戶的時間成本，同時也減少了銀行自身的網絡維護成本。

在品牌營銷方面，采用人性化的咖啡館進行線下服務。ING Direct USA選擇與銀行業傳統模式的脫離，不設實體經營網點和ATM機，客戶可以在分布在洛杉磯、紐約等城市的ING Direct咖啡館里最近距離地接觸ING Direct USA。銀行將咖啡館的店員培訓為金融顧問，能夠以簡單易懂的交流方式為客戶提供相關的金融服務建議，同時客戶和潛在客戶可以通過喝咖啡、上網，討論開設賬戶或者任何產品，咖啡館成為其主要的線下服務網點。

提供存款保險的保障。由于沒有與傳統銀行一樣的實體網點和ATM機，客戶需要通過關聯ING Direct USA的儲蓄賬戶和客戶在其他銀行的活期賬戶從而獲取資金，但整個過程ING Direct USA提供免費的轉賬服務。同時，ING Direct USA 還為存款客戶提供聯邦存款保險公司的存款保障。

三、國內直銷銀行發展需要關注的問題

隨著互聯網技術和電子商務的發展，國內大部分銀行均設立了網上銀行、手機銀行、電話銀行等業務，業務的電子替代率持續上升，但這些業務依然作為傳統銀行整體的一部分而存在，更多的是充當對傳統物理網點的補充，并沒有完全脫離實體網點而獨立存在。隨著國內金融改革的推進，開設直銷銀行成為廣泛關注的焦點。

（一）準確定位目標客戶是直銷銀行成功的關鍵

未來國內的直銷銀行或許更多朝差異化發展，進一步細分銀行的客戶群體，同時有特殊平臺客戶資源的銀行將會得到更好的發展。直銷銀行業務的目標客戶群主要定位為三類：工作繁忙的都市白領階層；樂于接受新事物的追求潮流的人；對價格比較敏感、追求優惠的人。從客戶特征來看，直銷銀行是為有一些明顯特征的客戶群體提供服務，可以提高客戶的同質性，降低營業成本。相應地，如果直銷銀行客戶定位不清，籠統地定位于為所有的、原有的客戶提供全面的金融服務，我們認為直銷銀行將退化為傳統物理網點的渠道補充，其帶來的品牌效應和增量價值將較為有限。

（二）實現金融產品和服務的多樣化避免同質競爭

ING Direct USA 成功的原因之一就是把握了客戶對高收益率的敏感性，可以提高存款利率至大幅高于活期儲蓄賬戶的利率水平，吸引傳統銀行的存量客戶向ING Direct USA 遷移。但是當前國內存款利率上限并未放開，各家銀行之間的競爭仍主要通過上浮存款利率到頂來競爭儲蓄客戶。在直銷銀行上線后，銀行的競爭將主要聚焦于如何給活期儲蓄提供更多的便利，通過理財產品、定期存款、通知存款、活期存款等方式靈活設計金融產品，為客戶資金在閑置期間提供更高的收益回報。未來直銷銀行出于成本控制，會更多地往專業化、差異化的方向發展，金融產品和服務將會簡單化，因此能夠在利率市場化之后避免各個銀行間出現同質競爭。

（三）通過直銷銀行的發展實現商業銀行業務轉型

直銷銀行即使作為傳統銀行的渠道價值存在，金融互聯網化的趨勢和直銷銀行在成本控制方面的優勢決定其依然有廣泛的前景。但直銷銀行價值更充分地體現在于其作為銀行轉型的方向，通過差異化的金融服務和輕資產的經營方式拓展銀行的經營邊界，為特定目標客戶群體提供專門的、簡單的金融服務。同時，通過強化直銷銀行自身的資產負債定價能力，提升金融服務效率，達到良好的經營業績水平。

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The Development of Direct Banks in Foreign Countries and Experiences

LIU Bo ZHANG Sijian

（Postdoctoral Research Station of Bank of Beijing， Beijing 100080）

Abstract：Compared with traditional banks， direct banks have competitive advantages in nature that they have on branches and neednt take the burden of a lot of spending on staff， and they can maintain a good business with fewer operating expenses.Therefore， by using the model of direct banks， commercial banks can pay customers higher interest， and at the same time they can make loans to customers in a relatively low interest rate. Especially for the various domestic commercial banks， through developing direct banks， they can achieve traditional business transformation so as to effectively avoid trade homogenized competition under the condition of interest rate marketization.

Keywords： direct bank； commercial Bank

責任編輯、校對：張德進