中小企業網絡營銷策略研究

楊昕

[摘要]伴隨互聯網信息技術及網絡經濟的迅猛發展，傳統的市場營銷理念和手段已使中小企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地，而網絡營銷的興起為中小企業提供了一個新的發展機遇和巨大商機。通過分析網絡營銷的內涵和特征及我國中小企業發展網絡營銷的制約因素，提出中小企業發展網絡營銷的對策，以助中小企業在網絡經濟時代提升其核心競爭能力。

[關鍵詞]中小企業；網絡營銷；策略

[中圖分類號]F732[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2014）12-0125-02

一、網絡營銷的基礎理論

（一）網絡營銷的內涵

網絡營銷就是企業以互聯網為主要手段，利用數字化信息的交互性，結合自身的條件將4Ps策略與4Cs理論相結合，營造網上經營環境，以實現企業一定營銷目標的新型營銷活動。網絡營銷不僅是技術的革命，更是營銷觀念的變革，它貫穿于企業經營活動的全過程，是企業整體營銷戰略中的一個重要組成部分，是對傳統市場營銷的有力補充和延伸。

（二）網絡營銷的特征

1.交互性

在網絡營銷環境下，企業與顧客的營銷模式由單向傳遞轉為雙向互動，使企業能夠注重消費者的個性回歸，更加精準地了解和滿足不斷變化的消費者需求，不斷增強對顧客的親和力以及顧客的信賴感，培養目標顧客的忠誠度。顧客可以訪問企業網站瀏覽商品信息，方便地購買合適的產品或服務，并與企業方的專業技術人員在第一時間進行對話，就商品設計開發、營銷服務等問題提出優化建議。

2.全球性

互聯網作為全球性的傳播媒體，突破了國家和地區之間的壁壘，拉近了企業與顧客之間溝通和貿易的距離，成為突破時空約束和地域限制的信息交換平臺。在“網絡經濟”時代，客戶已經遍及全世界的各個角落，孕育著無限的商機，中小企業從中獲取了以前無法獲得的商業資源，企業的營銷推廣效率得到極大的提升。

3.經濟性

隨著互聯網技術發展逐漸成熟，網絡營銷成本較傳統營銷的成本更低。中小企業的營銷活動可以直接借助網絡平臺進行，利用互聯網對企業產品的售前、售中、售后各環節流程進行跟蹤服務，及時對各種信息進行整合和處理，大大減少了印刷、存儲、郵寄、交通、通訊和廣告宣傳等費用，有效地降低了企業成本。

4.體驗性

互聯網是一種功能強大的營銷工具，企業利用互聯網新技術可以實現與用戶的精準互動，企業產品推廣也改變了原來枯燥單一的文本形式，可以被設計成文字、聲音、圖片、動畫、游戲等多種傳輸媒體的信息，呈現更加直觀，產品信息的內容和形式不斷多樣化發展。客戶在與企業互動的過程中對產品信息充分了解、接收和產生記憶，獲得了較強的體驗性。

二、我國中小企業發展網絡營銷的制約因素

（一）網絡營銷意識較弱，存在認識誤區

一些中小企業管理者還沒有充分認識到網絡營銷的重要性和緊迫性，企業網站建設和品牌推廣意識較弱，建設企業網站的目標模糊，誤以為網絡營銷僅僅是建立簡單的網站，缺乏系統的網絡營銷知識，沒有從消費者的需求角度出發，深入挖掘產品的特色，導致網上產品信息過于簡單，顧客留言無人答復，發布的信息缺乏專業技術人員的有效維護和及時更新，使大多企業的網站營銷功能缺失，訪問者越來越少，網站成了擺設。

（二）對網絡營銷資金投入不足

多數中小企業管理者缺乏現代企業管理的理念和實施信息化的經驗，開展網絡營銷往往更注重短期效益，沒有長遠的科學規劃，導致中小企業利用互聯網進行網絡營銷的程度還不平衡。同時由于市場上中小企業信息化的最新技術和解決方案的價格比較昂貴，中小企業出于對成本的控制，大多會選擇把有限的資金投入到傳統的營銷方式上，而對現代網絡技術建設投入不足，網絡營銷發展緩慢。

（三）缺乏整合傳統營銷與網絡營銷的整體策略

部分中小企業對營銷策略缺乏系統分析和研究，仍然習慣采用傳統的市場營銷策略。一些企業認為網絡營銷僅是網絡廣告和網上促銷，對網上調研、網上分銷和網上服務等方面的實踐摸索很少，缺乏網絡營銷的系統制度、操作流程和差異化的營銷策略，還沒有認識到網絡營銷的巨大優勢和市場潛力。

（四）網上交易安全問題制約網絡營銷發展

一方面，由于互聯網的自由開放性和網絡技術發展的不成熟性，客戶銀行賬號、密碼被盜，商業信息被竊取和網站受到“黑客”攻擊的現象還時有發生。因此，建立安全、快捷的網絡資金結算環境是網絡營銷亟待解決的問題。另一方面，我國涉及網絡交易安全的法律法規還不健全，信用體系還不完善，網上假冒偽劣商品屢見不鮮，網絡營銷中的不道德行為缺乏有效遏制，人們對網上購物的安全性存在質疑，致使安全問題成為制約網絡營銷發展的重要因素。

三、中小企業開展網路營銷的對策建議

（一）提高企業對網絡營銷的認識

互聯網是一個公開、公平、交流的平臺，網絡營銷具有投入小、效果大的特點，是一個潛力市場，提供了中小企業與大企業同臺競技、爭奪品牌的話語權的機會。

在商品無差異化及信息爆炸式增長的時期，企業應該精準把握互聯網、電子商務平臺的技術發展趨勢，學習和掌握豐富的網絡營銷操作模式、管理規劃和流程，同時做好調研、策劃和創意設計，加大對網絡營銷的資金投入。除了打響企業網站的知名度，重視企業產品和品牌在網絡上的推廣外，要善于借助微信營銷、QQ營銷、微博營銷、博客營銷等多種營銷方式，不斷提高企業競爭力。

（二）優化中小企業的網站建設和維護

首先，企業應該明確訪問網站的目標顧客，建構符合中小企業自身特色的網站計劃和模式。中小企業需要了解目標顧客的類型是企業客戶還是個體消費者，對客戶的購買習慣、消費心理和消費行為進行研究，并隨著對顧客的深入了解而不斷調整企業網站的內容。同時，不斷優化網站的訪問速度、網站導航、色彩搭配和圖文排版，提高網站訪問者的良好體驗度，通過多種途徑與顧客進行溝通交流。

其次，中小企業要明確自己的產品特色和競爭優勢。網絡營銷的關鍵點在于突出企業的產品特色和優質服務，吸引目標客戶，將潛在客戶轉變為現實客戶。企業的經營資質、產品的規格功能、樣式配置、購買方式和價格服務等都應該清楚表達，突出重點，易于消費者理解與辨析。中小企業只有在網站上提供針對性的產品信息，說明企業產品、服務的特色和核心競爭優勢，才能在無形中塑造企業形象，更好地吸引網站的目標客戶。

第三，企業網站應建立快捷便利的在線溝通功能，與目標客戶進行友好交流，增強客戶的忠誠度。在網絡信息時代，人們更加重視時間和效率，在遇到問題的時候往往更傾向于網絡的幫助。互聯網是一個交互性強、快捷便利的媒體，借助有效的市場細分和個性化的營銷策略，網絡營銷可以將中小企業的營銷觸角延伸至每一個客戶，中小企業可以綜合運用網上訂貨系統、用戶論壇、管理QQ群、微信、微博、客戶網上學堂、留言回答等信息化手段，對客戶進行信息化管理和提供售前、售中和售后的個性化服務，通過搭建網上互動服務平臺為客戶答疑解惑，為企業與客戶建立長期穩定關系提供有效保障。

（三）完善網絡營銷相關法律制度

政府有關部門要發揮市場監管職能，綜合運用經濟、法律、技術和行政手段，有效規范和監督企業的網絡營銷秩序。要加大網絡商場準入制度的執行力度，在保護知識產權、客戶的賬戶數據和資金安全、電子認證與合同安全、稅收征管和網絡軟件營銷等方面要加強立法與監督。同時，要通過科學規劃，制定和落實有利于企業網絡營銷發展的政策法規，為中小企業網絡營銷的健康發展創設良好的政策環境和外部條件。

另外，相比歐美等發達國家，我國的社會信用體系還不夠成熟。政府、企業、有關機構和個人應該共同創建一套行之有效的網絡誠信建設的新機制和新模式，形成不愿失信、不敢失信、不能失信的懲戒預防機制。

（四）加快復合型網絡營銷人才的培養

近年來，隨著互聯網技術的迅猛發展和現代通信技術的提高，互聯網營銷越來越受到企業重視。企業對網站設計與策劃、廣告媒介、商業咨詢、網絡推廣、SEO等網絡營銷的專業性人才的需求日益旺盛。但是，網絡營銷專業人才的供給缺口的卻在持續擴大，已經成為制約企業網絡營銷未來發展的瓶頸。中小企業應當把握機遇，培養能營銷，會策劃、懂技術、善實戰的高素質復合型網絡營銷專業人才，為企業發展提供人才支撐。另外，企業需要對網絡營銷崗位進行科學的價值評估，加大崗位績效考核力度，崗位薪酬設計也要突顯激勵性，不斷激發網絡營銷人才的工作積極性。

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[1]黃敏學.網絡營銷[M].武漢：武漢大學出版社，2000.

[2]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：經濟管理出版社，2002.

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（責任編輯：陳鴻鵬）