以《曉說》《羅輯思維》為例

孫穎

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個大時代里，衍生的媒體越來越多，微博、微信、新聞客戶端、視頻網(wǎng)站各種媒體層出不群，隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為我們生活中的基礎設施，人類的協(xié)作方式和組織形式都在悄然變化著.我們正站在從工業(yè)時代邁入互聯(lián)網(wǎng)時代的轉折點上，筆者認為，能夠讓人類成功穿越到下一個時代的法寶并非科技莫數(shù)，而是一些自媒體創(chuàng)始人敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新思維，他們這些小人物正是運用著自己的新思想在引領著一個大時代的人們迎接著屬于他們的小時代。

關鍵詞：自媒體；傳播；新模式

1.自媒體脫口秀節(jié)目的興起

自博客、微博、微信等這些新興媒體的出現(xiàn)，越來越多的話語權掌握在了廣大網(wǎng)民手里，相對于傳統(tǒng)媒體，自媒體真正意義上做到了”人人是記者”，自媒體可以說是從草根蘇醒的背景下產(chǎn)生，也是為草根服務的一種信息傳播媒介.此外，更多的媒體人也都發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的電視媒體正快速地向自媒體轉型，電視節(jié)目樣式也不例外地向這一領域靠攏，于是，自媒體脫口秀這一節(jié)目形態(tài)就應孕而生了。

當下叫好又叫座的兩檔節(jié)目《曉說》《羅輯思維》，筆者認為，它們成功的原因并非只是巧妙借助媒體轉型的一臂之力，創(chuàng)作團隊的互聯(lián)網(wǎng)思維更是重要因素.首先，區(qū)別于電視脫口秀，自媒體利用自身的網(wǎng)絡優(yōu)勢可以獲得更多點擊率，而且任何一名草根都有機會成為優(yōu)秀的主持人；其次，節(jié)目內(nèi)容不受限制，涉及面廣，團隊制作精良，可謂精致卻無定位；此外，節(jié)目本身還可以與普通網(wǎng)民進行互動，網(wǎng)民可參與性很強.這兩檔自媒體脫口秀節(jié)目的一炮而紅，不僅體現(xiàn)在一路飆升的點擊率，還有在此影響下衍生了一系列如《黃.段子》《人人那些事》等同類型脫口秀節(jié)目，因此，對于《曉說》《羅輯思維》的風靡，傳統(tǒng)電視脫口秀節(jié)目成為過眼云煙只是時間的問題，而它們在下一個時代里將具備里程碑的意義。

2.自媒體脫口秀傳播新模式的共性

2.1傳播主體：魅力人格體的主持人形象塑造

這兩檔節(jié)目首先在主持人的形象塑造上就很別具一格。《曉說》當家主持高曉松，他是一位集著名音樂人、導演、制作人、詞曲創(chuàng)作者于一身的音樂才子，在內(nèi)地樂壇，似乎沒有哪個幕后同行能像高曉松這樣引起持久的關注，十多年來，無論是他的作品、婚姻還是他口無遮攔的說話，都經(jīng)常成為媒體焦點。即使酒駕入獄，也絲毫沒有影響他的偶像形象，憑借誠懇道歉創(chuàng)辦《曉說》，使得這位自稱”懂點兒科學的藝術家”又再次以正面形象贏得大眾的喝彩。《曉說》正是憑借著高曉松幽默的主持風格和博學多才的實力及名氣，節(jié)目的影響力也在急速上升.

同樣是出身名門的《羅輯思維》主持人羅振宇，之前在央視就頗有成就，但是通過對互聯(lián)網(wǎng)思維的研究讓他發(fā)現(xiàn)了個體與自由的價值所在。果斷跳槽的”羅胖”，在節(jié)目中，始終秉承著“死磕自己，娛悅大家”的思想，樹立”有種、有趣、有料”的節(jié)目理念，發(fā)揮自身獨特的在知識中尋找見識的精神氣質，深得觀眾喜愛。此外，單一的固定鏡頭和簡約的場景布置、簡約的主持人服飾要求等，高度人格化的自媒體制作觀念可見一斑。

2.2傳播內(nèi)容：從讀書走向知識分享的模式轉變

《曉說》前期的宣傳理念是：“一不當公敵，二不當公知，一切只因閑來無事小聊怡情。上說星辰滿月，下說凡夫走卒，動機絕不無恥，觀點絕不中立。”，而這邊廂《羅輯思維》也高舉“自由、連接、實驗”的旗幟。顯而易見，創(chuàng)作團隊都在“泛娛樂化”的背景下，提倡的就是要和大眾結合在一起暢聊天下事，共同提升精神文化氣質。同時也超越了傳統(tǒng)的電視讀書節(jié)目，這兩位大咖和觀眾談古論今，無論是歷史典故還是當今時事，他們都能夠大膽表述自己的獨特觀點并且完全脫稿演講，根據(jù)個人思維和情感解讀書本內(nèi)外的學問，做到了既講述大部分真理，也改編了小部分野史，不僅增多笑點，更是開拓了觀眾的眼界，學會從另一個新穎全面的角度來看待問題。就像高曉松自認為的，這其實就是在實現(xiàn)自己久遠的“門客”理想：網(wǎng)友們變成了他的“公子”，而他只管給眾多的“網(wǎng)友公子”們扯淡。自謙的求學態(tài)度和樂于分享的傳播精神無形中成為了這兩檔節(jié)目不謀而合的共同點。

2.3傳播手段：多平臺的交流方式與隱性的廣告植入

深諳互聯(lián)網(wǎng)思維與營銷之道的自媒體制作團隊在傳播方式上也構建了近乎“全媒體、全平臺、全方位”的產(chǎn)品體系。前者高曉松，秉承先做節(jié)目再出書的理念，在每一季節(jié)目播出之后都會出版同名圖書，此外還創(chuàng)立了官方微博和私人新浪、騰訊微博，因而出現(xiàn)了”高曉松”體一說，另外還組織現(xiàn)場的演講和簽售活動，和廣大觀眾粉絲建立了良好的“談話場”。后者羅振宇則更勝一籌，除卻出書和微博，他還創(chuàng)建”羅輯思維”微信公眾賬號，每天定時發(fā)送語音消息，與此同時也為促進品牌推廣，利用社群效應組織會員，定期安排活動，可謂名利雙收。

也正是源于優(yōu)質的節(jié)目內(nèi)容和口碑，自制脫口秀節(jié)目《曉說》不僅和優(yōu)酷先建立合作關系，之后又和由《爸爸去那兒》的贊助商英菲尼迪成為合作伙伴。探索移動互聯(lián)時代內(nèi)容營銷的新方式。基于共同的價值追求，《羅輯思維》也在尋找著志同道合的合作伙伴。現(xiàn)如今與有道云筆記和樂視的合作，反應效果都還不錯。這些合作關系的建立，不僅提升了節(jié)目品質和形象，也更為贊助商提供了隱性廣告植入的機會。

3.新模式可創(chuàng)造的“價值”

3.1互聯(lián)網(wǎng)背景下的粉絲經(jīng)濟

《曉說》的成功，并非高曉松是諾貝爾獎獲獎者或是科學家，而是因為他是一個在很多領域上有獨特的精彩想法并且會幽默吐槽的民間高手。制作團隊能把普通IP運營成為知名IP，這和粉絲經(jīng)濟有著必然的聯(lián)系。

2012年7月《曉說》上線，在最初未做任何宣傳的情況下，上線24小時內(nèi)即突破了100萬播放量。2013年初，《曉說》第一季完美收官，取得總播放量1.5億次的優(yōu)異成績，隨之而來的第二季更加受到網(wǎng)友的追捧，開播10個月，播放量已超越第一季達到1.9億次。不同凡響的成績?yōu)槠湮舜笈康闹覍嵎劢z，為優(yōu)酷土豆帶來極大點擊率，甚至首席贊助商英菲尼迪也受益匪淺2013年1至10月，英菲尼迪在華累計銷量達12，831臺，同比強勁增長32%。其實《曉說》是一個慢熱的品牌，剛剛把內(nèi)容做到臺網(wǎng)聯(lián)動輸出電視臺時，優(yōu)酷才開始探索新商業(yè)的會員模式，現(xiàn)在還在探索階段。其實，前不久愛奇藝挖走高曉松，不僅享受了《曉說》滯后的廣告紅利，確實也看到了高曉松能為其帶來更多的粉絲經(jīng)濟效益。

《羅輯思維》的會員方案在運營上也是畫龍點睛之筆：第一年，其微信朋友圈誠求5000位發(fā)起會員，200元會員費，2年會員資格；500個鐵桿會員名額，1200元，2年資格之外，還有義務為社群做更大的貢獻。而作為回報，《羅輯思維》還會舉辦會員活動，使得粉絲與偶像進行親密互動作為福利。這項舉措被稱為“史上最無理”的付費會員制，更讓人匪夷所思的是會員名額半天內(nèi)售罄，獲利160萬元。其實，《羅輯思維》的商業(yè)運營能夠迅速成功，離不開兩位創(chuàng)辦人的資深背景.羅振宇和申音，之前分別都是傳媒領域的佼佼者，專業(yè)電視制片人出生的他們深諳媒體領域的生存之道，具備犀利的眼光，對新媒體的發(fā)展思路早已了如指掌，一個思維轉化就可以輕而易舉地名利雙收.不比從前的你賣我買，一廂情愿的商業(yè)模式，羅振宇則是亮出了“基于粉絲的信任商業(yè)”底牌，主張通過互聯(lián)網(wǎng)的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在溝通、分享與協(xié)作中，完成新的價值創(chuàng)造。在這個新媒體小時代賦予我們的機會下，既能夠讓商家不損耗成本，又能夠讓粉絲們心心相犀在一起，兩廂情愿地和平贖買，媒體人何樂而不為。

3.2媒體自建產(chǎn)業(yè)鏈趨勢

羅振宇曾說過，未來一切的產(chǎn)業(yè)皆媒體，在工業(yè)社會，產(chǎn)業(yè)鏈和媒體鏈是分開的，比如雜志社負責生產(chǎn)內(nèi)容，凝聚注意力，產(chǎn)業(yè)就在雜志上做廣告，這是橫向協(xié)作。未來媒體和產(chǎn)業(yè)鏈應當是一種縱向轉換方式，產(chǎn)業(yè)鏈自建媒體，或者媒體也可以自建產(chǎn)業(yè)鏈。相對于新媒體產(chǎn)業(yè)是自身資源的延伸這一優(yōu)勢。《曉說》《羅輯思維》兩個自媒體平臺正在這條新興的產(chǎn)業(yè)鏈的道路上邁開步伐。

筆者認為，目前來看，這兩檔節(jié)目所建立的自媒體產(chǎn)業(yè)鏈是由自媒體、粉絲效應和商業(yè)營銷組成的。首先，他們從傳統(tǒng)媒體開始轉型，利用新媒體的獨特優(yōu)勢吸引受眾。樹立品牌形象。然后，在其成功起步的基礎上開始建立與粉絲的互動平臺。開通微博、微信，舉辦現(xiàn)場互動活動，以及結合傳統(tǒng)媒體，根據(jù)當季節(jié)目進行同名的圖書出版，真正做到三網(wǎng)聯(lián)合，得到日益增長的粉絲追捧，并形成相應的社群和會員組織。最后，基于前面的準備，媒體人又將運營商代入團隊，就是要在成名的基礎上再獲得更多經(jīng)濟利益。然而在這一點上，《曉說》還處于雛形階段。《羅輯思維》則略勝一籌，《羅輯思維》堅信社群一定會有自己的產(chǎn)業(yè)。以今年可能推出的“羅輯思維”月餅方案為例。他們意指，將盈利的錢不僅供團隊分享，還會贈與福利于粉絲社群，甚至還可以做慈善事業(yè)。由此不斷延伸，揚言月餅過后還會有元宵和粽子，再者還可以結合移動手機、汽車等更多領域。這也就是羅振宇所要倡導的一種“云組織”的概念。即根據(jù)既定項目，圍繞一個一個項目來開展，按照項目本身的目標，做完就可以解散。

這也正符合了互聯(lián)網(wǎng)的核心價值理念：去中介、去中心、去組織。相信未來每個人都會擺脫工業(yè)時代給我們固定的社會角色和社會分工，重新結社，自由聯(lián)合，在自媒體時代能夠引領更多高人樹立組建全新產(chǎn)業(yè)鏈價值的意識。

4.結語

《曉說》《羅輯思維》一炮而紅的原因，筆者認為，充足的思想儲備遠比無心插柳更為確切。在自媒體這個小時代里，這兩檔節(jié)目可謂是今后脫口秀節(jié)目的里程碑，傳統(tǒng)的電視脫口秀相比今后的視頻化自媒體不過是蜻蜓點水，大勢所趨的先驅。

他們的節(jié)目隨意卻不隨便，簡約卻不簡單。風格大氣、魅力十足的說書派勝過《立波秀》矯揉造作的小劇場；內(nèi)容廣泛、話題有趣的一家之言代替《百家講壇》知識普及式的百家爭鳴；不當公知、愉悅大家的氛圍好過《鏘鏘三人行》激蕩現(xiàn)實，針砭時弊的新聞探討。他們思想前衛(wèi)，大膽創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈價值觀更是無人能比。在泛娛樂化的時代里，他們開明宗義要在知識中尋找見識，讓受眾感受到滿滿的政能量。因此，只有將相同價值觀的人集合在一起，自媒體的價值才能得以體現(xiàn)。同時，也為更多的草根階級或是本身的貴子提供了一樣的起跑線。他們依靠互聯(lián)網(wǎng)并且憑此創(chuàng)業(yè)，足不出戶則可以薄利多銷，他們讓更多的媒體人認識到，只要有好的想法，其實可以有很多人愿意為你的夢想買單。（作者單位：南京藝術學院傳媒學院）