陳佩秋：走出去，學(xué)是起點(diǎn)

趙桂芹

剛剛過去的2014年被稱為中國對外投資元年，中國企業(yè)的對外投資已呈加速態(tài)勢，但在山東市場做了4年中小企業(yè)對外投資咨詢服務(wù)的陳佩秋卻有太多感慨。在她看來，目前山東市場具備對外投資條件的中小企業(yè)并不太多。

“走出去是未來的一個趨勢，這個腳步不會緩慢下來。只是前幾年中國企業(yè)交了太多學(xué)費(fèi)，是時候靜下來總結(jié)一下了。”2014年末，青島唯思寧企業(yè)咨詢有限公司總經(jīng)理陳佩秋（GraceTan）對記者說。剛剛過去的2014年被稱為中國對外投資元年，中國企業(yè)的對外投資已呈加速態(tài)勢，但在山東市場做了4年中小企業(yè)對外投資咨詢服務(wù)的陳佩秋卻有太多感慨。一方面源于業(yè)務(wù)開展得并不順利，另一方面，她看到太多投資失敗的案例。在她看來，目前山東市場具備對外投資條件的中小企業(yè)并不太多。企業(yè)要想走出去，當(dāng)下最關(guān)鍵的是先要虛心學(xué)習(xí)。

文化差異是大問題

《商周刊》：您的公司主要為山東走出去的企業(yè)提供哪些服務(wù)？業(yè)務(wù)開展情況如何？

陳佩秋：我是馬來西亞人，來中國已滿14年，最初是作為聯(lián)合國項目專家來到中國，項目點(diǎn)在陜西和南京等地，后來在一家基金會工作，做過國務(wù)院扶貧辦、聯(lián)合國和歐盟等相關(guān)機(jī)構(gòu)的咨詢工作。在一位山東領(lǐng)導(dǎo)的建議下，2010年我來到青島，在新華錦做了一年多咨詢顧問。2011年將我的公司改為咨詢公司，主要為山東中小企業(yè)對外投資提供咨詢服務(wù)。

來山東后，我做了許多調(diào)研工作，走訪了五六十家企業(yè)，根據(jù)企業(yè)需求，我把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在德國、美國和東南亞的新加坡、馬來西亞、印尼等國。在這些國家，我都有比較好的合作伙伴，語言溝通都沒有障礙。我可以幫助企業(yè)到國外建廠、投資項目、進(jìn)行合作或建立營銷渠道。

作為馬來西亞人，馬來西亞對我來說有本土優(yōu)勢，但它不是中國企業(yè)走出去向往的地點(diǎn)，它只是一個很好的中轉(zhuǎn)點(diǎn)。最初，我曾做了很多工作，但沒辦法在企業(yè)中激起一點(diǎn)火花。山東企業(yè)普通對德國和美國更有興趣。我不明白，他們本身都是很小的企業(yè)，很多地處偏僻，憑什么一下子能走到美國和德國這樣的成熟市場？據(jù)我網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，有很多企業(yè)去了后全軍覆沒。走出去應(yīng)該注意什么？很多企業(yè)都不知道。

4年來，我會和企業(yè)面對面溝通，看他們真正需要什么，他們的問題在哪里，也會到企業(yè)的車間現(xiàn)場去體驗(yàn)他們的管理，但是，業(yè)務(wù)開展得一直不是很順利，可能是我的做法不對，但怎樣才能做對呢？

《商周刊》：山東市場的情況和您之前的預(yù)期差別很大？

陳佩秋：來山東之前，我以為中國各地都是一樣的。來了后發(fā)現(xiàn)，中國每一個地方都不一樣，我不能把北京方面的經(jīng)驗(yàn)在山東復(fù)制，以前學(xué)到的東西都用不上，需要從頭學(xué)起。

對我觸動很大的是，山東人和北京人不一樣，而且差別還很大。從文化的角度，待人接物的方式到人情往來、關(guān)系處理，差距都很大。

舉個例子，我在山東第一次接觸到“平臺”二字，以前北京人從不說平臺，我不懂，也不知道這兩個字在青島這么重要。這兩個字困擾了我兩年，成了一個巨大的挑戰(zhàn)。其實(shí)，這個平臺和國外的合作伙伴、網(wǎng)絡(luò)模式是一樣的意思，只是我不懂這兩個字，就不知道怎么去建立平臺。實(shí)際上，國外的網(wǎng)絡(luò)渠道和合作伙伴我都有，否則我無法開展咨詢工作。

我就是個很典型的例子。我來中國14年，和很多機(jī)構(gòu)打過交道，但還是遇到這樣的問題，可想而知，你僅知道字面意思而不了解當(dāng)?shù)匚幕筒恢涝撛趺醋觥＿@就是文化差異的問題。

《商周刊》：不同地域的文化差異很大。

陳佩秋：之前在聯(lián)合國做咨詢項目的時候也遇到這樣的問題，與中國派駐聯(lián)合國的一些工作人員無法很好地溝通。這些人英語很好，但文化背景不同，不了解這些差異，就沒辦法準(zhǔn)確交流合作。

文化差異在對外投資中也是一個大問題。我曾和一家山東企業(yè)交流了很長時間，這家企業(yè)收購了一家香港公司在內(nèi)地投資的工廠，企業(yè)老板很開心，對我說：“沒問題，我絕對可以在三四個月內(nèi)把這家工廠搞定。”這讓我很驚訝。他的收購理念完全是內(nèi)地思維，認(rèn)為有錢買下就行了，他不知道，這家香港工廠與山東企業(yè)的文化差異有多大，管理理念有多大的不同。三四個月后，這家企業(yè)老板才認(rèn)識到事情不是想象中的那么好辦，他收購的那家工廠規(guī)模比較大，遇到很大的管理和文化融合的問題。

這個案例也很有代表性。一個香港公司在內(nèi)地開設(shè)的工廠，即使被內(nèi)地企業(yè)收購了，由本地人在里面操作，還是會管理不好，消化不良。可想而知，如果企業(yè)到國外全新的環(huán)境下去收購一家公司，以國內(nèi)公司的思維和模式去做事，結(jié)果很可能是吞下去了但消化不了。

沒被重視的德國課程

《商周刊》：青島與德國很有淵源，您公司的業(yè)務(wù)也包含投資德國的咨詢服務(wù)，這方面的業(yè)務(wù)進(jìn)展如何？青島甚至山東企業(yè)投資德國，是否更有優(yōu)勢？

陳佩秋：山東人的確對德國情有獨(dú)鐘。但我不太敢讓客戶貿(mào)然去投資，因?yàn)榈聡鴮ν顿Y的要求很高，局限很大，涉及環(huán)境、法律法規(guī)、社區(qū)等各個利益相關(guān)方。可以說，一家企業(yè)能進(jìn)入德國，意味著可以進(jìn)入世界任何一個國家。所以，我認(rèn)為德國更應(yīng)該是一個學(xué)習(xí)的基地。

2014年初，我作為中商行（北京）國際會展公司首席國際顧問和德國國際合作機(jī)構(gòu)（GIZ）合作，他們有一個提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新能力的課程，是個很好的項目。里面涉及的管理創(chuàng)新、設(shè)計思維、國外法律法規(guī)、企業(yè)社會責(zé)任、環(huán)境要求等方面的內(nèi)容，對中國企業(yè)都很重要。我們在山東找了一家大公司背景的商旅公司合作，在中小企業(yè)中進(jìn)行推廣。遺憾的是，這門課程并沒有引起重視和關(guān)注。

向企業(yè)推介時，企業(yè)首先會問學(xué)習(xí)如何落地。其實(shí)學(xué)習(xí)有不同層面，學(xué)習(xí)知識，就是要先了解先進(jìn)的知識是怎樣的，如何與企業(yè)接軌。只有企業(yè)本身參與其中，學(xué)習(xí)的效果才能落地。兩者不能混為一談。

《商周刊》：這個課程與一般的培訓(xùn)課程有什么不同？

陳佩秋：這是GIZ專門為中國企業(yè)設(shè)計的一門課程，他們希望中國企業(yè)先到德國去學(xué)習(xí)，了解德國在各方面的要求，然后再做投資準(zhǔn)備。課程大約12～14天行程，費(fèi)用不到10萬元人民幣。課程里很大一部分費(fèi)用是翻譯費(fèi)用，因?yàn)橐g成中國企業(yè)聽得懂的漢語，需要很好的翻譯，價格不菲。如果翻譯得不好，這個課程相當(dāng)于白做。另外，中國企業(yè)喜歡參觀大公司，這個也作為行程的一部分。endprint

德國課程是我們2014年主推的項目。不是所有課程都值得學(xué)習(xí)，但德國課程是一個很好的起點(diǎn)。我認(rèn)為這個課程對山東企業(yè)的作用會特別大。企業(yè)不是有了錢就可以走出去，還要懂得與各個利益相關(guān)方的溝通。

有家中國企業(yè)通過招標(biāo)，花2億元拿下了一個在德國邊境建路的項目，這是中國企業(yè)擅長的項目。但結(jié)果這個項目在各方面都過不了關(guān)，什么都沒有做成。德國對于投資項目的復(fù)雜性要求，社區(qū)、媒體、工會等利益相關(guān)方如何溝通，必須有當(dāng)?shù)毓ぷ鬟^的咨詢顧問才能幫的了你。

GIZ中國項目主任在中國已經(jīng)20年了，對此感觸很深，他很想通過這個課程幫助中國企業(yè)。我也覺得這個課程很好，但推廣方式不是很有效。很多企業(yè)會說我們自己去德國看看就行了，這與我們在了解中國企業(yè)需求的基礎(chǔ)上專門設(shè)計的這門課程，完全是兩回事。直到現(xiàn)在，我對這門課程還是情有獨(dú)鐘，我認(rèn)為它至少可以打開企業(yè)的“內(nèi)眼”去看一下世界，降低對外投資的失敗率。我也想做后期跟蹤，看看企業(yè)學(xué)了這個課程會收獲多少。

要減少投資失敗率，先從學(xué)習(xí)開始

《商周刊》：您剛才提到減少投資失敗率的問題，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在中國企業(yè)特別是民營企業(yè)投資海外，70%以上不盈利，您認(rèn)為應(yīng)該如何改善企業(yè)投資海外的盈利狀況？

陳佩秋：中國企業(yè)走出去，要想減少投資失敗率，那就先開始學(xué)習(xí)吧。學(xué)了知識，你出去看了才能評估判斷，知道項目是否可行。現(xiàn)在企業(yè)缺少評估的能力，因?yàn)闆]有知識。

我從所執(zhí)行的國際項目中了解到，很多外貿(mào)企業(yè)被欠了錢，收不回來。其中好幾起受騙的，都是“自己人”造成的。所謂“自己人”，包括朋友，也包括朋友介紹的朋友。山東人對很多人很難信任，但對“自己人”特別信任。2013年好幾家企業(yè)在印尼買煤炭，額度都是幾百萬元，基本上分文收不回來。騙他們的就是所謂的“朋友”、“自己人”。這些“朋友”告訴他們：“我是山東人。”他們就信任對方了。還有一個服裝企業(yè)，也是這樣受騙的，把上億元的貨發(fā)出去，一分錢也收不回來。

這些企業(yè)對國外的環(huán)境絲毫不了解，就這樣丟錢進(jìn)去，讓人聽了真的很痛心。

還有一個案例。一家機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)橐粋€東南亞客戶用現(xiàn)款買了兩次貨，就相信這個客戶了。這個東南亞客戶帶這家企業(yè)去和西班牙一個客戶合作。因?yàn)橄嘈胚@個東南亞客戶，這家企業(yè)與西班牙客戶在語言不通的情況下，就簽訂了投資合同，提供價值幾百萬歐元的整套機(jī)器設(shè)備。事后才發(fā)現(xiàn)，與他們合作的這家西班牙公司是空殼公司，根本不存在。這家企業(yè)委托我們檢查合同文件，我們發(fā)現(xiàn)合同不完整，東南亞的那家客戶也沒有合法文件。對國外法律法規(guī)的無知，基本上讓這家公司分文拿不回來。

這也是讓我很痛心的例子。山東人很好，但有時太淳樸，太容易受騙了。

受騙加上投資失敗，是中小企業(yè)走出去失敗率高的兩個原因。

還有個投資失敗的案例。一家原來做OEM的企業(yè)改做自己的品牌，在美國成立公司，租了倉庫，想建立一個營銷渠道。在美國做了市場調(diào)研后，訂做了一大批顏色鮮艷的床上用品運(yùn)了過去。我告訴他們，美國人喜歡單色、素色的床上用品。但企業(yè)不聽，認(rèn)為自己在美國做了十多年0EM，已經(jīng)很了解美國市場了。我派一個助手到美國去幫助這家企業(yè)，才發(fā)現(xiàn)他們公司所在地居住的都是華人，他們之前調(diào)研的可能也都是華人，但他的產(chǎn)品卻要賣給當(dāng)?shù)孛绹兹耍绹兹丝隙ú粫I賬。幾個月過去，這家企業(yè)的老板很消沉，一大批貨賣不動，損失慘重。

通常而言，外國人調(diào)研3年，可能才會走入一個新的市場。外國人是行動慢了點(diǎn)，但損失不會像中國人這么慘。山東人很實(shí)干，但在美國這么成熟的市場，光實(shí)干是不行的，必須要有戰(zhàn)略。

我真的認(rèn)為，山東企業(yè)應(yīng)該走出舊的思維和文化傳統(tǒng)的束縛，與世界接軌。有什么比真正重新開始學(xué)習(xí)更重要？沒有知識，你就只能模仿和跟隨，天空再大，你也飛不起來。

思想上改變，才能真正走出去

《商周刊》：2014年被稱為中國對外投資元年，走出去的資本將很可能首次超過引進(jìn)的外資，而且未來走出去的企業(yè)會越來越多。這些企業(yè)應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？您有哪些建議？

陳佩秋：兩年前，我與聯(lián)想集團(tuán)副總裁見面。這位副總裁表示，近年來，聯(lián)想已經(jīng)發(fā)起多起收購和并購案例，當(dāng)前企業(yè)最缺的就是國際管理型人才，擁有國際視野、溝通管理、決策能力、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊能力的那些人才。

聯(lián)想是大公司，有財力物力人力，在管理方面已經(jīng)與國際接軌，走出去面對的形勢和小企業(yè)不同，但企業(yè)無論大小，走出去面對的問題是相似的。企業(yè)走出去之前，首先需要儲備國際人才。沒有人才，走出去只會丟錢。第二是國際團(tuán)隊對國外的管理包括財務(wù)制度等要充分了解。這是前期的準(zhǔn)備。只有思想上改變了，企業(yè)才能真正走出去。

《商周刊》：據(jù)您了解，山東具備走出去條件的中小企業(yè)多嗎？

陳佩秋：我在山東調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)還不到走出去的階段。我就建議他們不要冒這個險，或者可以先從做外貿(mào)開始吧。我現(xiàn)在做的客戶只有幾家，有的想去東南亞，有的想去美國，有的打算建廠，有的想建立品牌銷售渠道。我正陪伴他們一步步往前走。

為什么我在山東發(fā)展業(yè)務(wù)比較困難？因?yàn)樽稍儤I(yè)在這里不太被理解，大家沒有認(rèn)識到這個行業(yè)的重要性。在國外，咨詢是一個很受歡迎、很專業(yè)化的行業(yè)，咨詢行業(yè)不可能騙你，因?yàn)轵_你一單，它就沒辦法立足。做咨詢行業(yè)的人，如果沒有一定的專業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)閱歷，不能做咨詢顧問，三十多歲做咨詢是不行的，有幾根白發(fā)才能做咨詢。

可能我們在山東僅此一家吧，所以我能接受這一點(diǎn)，慢慢來吧。現(xiàn)在我的業(yè)務(wù)主要在北京，咨詢業(yè)在北京不難做，大家都認(rèn)可，業(yè)務(wù)忙不過來。客戶主要是跨國企業(yè)，我們幫助他們的人員與國際接軌，做到落地。這需要一個過程，很辛苦，但基本完滿落地。最近我在做聯(lián)想的一個咨詢項目，需要3個月時間，幫助他們的員工有一個更寬廣的國際視野。他們的財務(wù)總監(jiān)特別開心，說這是最好的一個項目，真正看到了人員落地、項目落地。endprint

《商周刊》：山東的服務(wù)業(yè)尚不發(fā)達(dá)。只要堅持下去，您應(yīng)該是有機(jī)會的。

陳佩秋：我可以堅持，但可能需要很長時間。我可以先不做咨詢，先帶企業(yè)出去學(xué)吧。企業(yè)回來至少需要準(zhǔn)備一年，才能走出去。因?yàn)槔习鍖W(xué)習(xí)后意識轉(zhuǎn)變了，后面支撐你的團(tuán)隊呢？員工呢？都需要轉(zhuǎn)變意識。現(xiàn)在不是砸錢解決問題的時候了，那樣做反而會帶來外界的質(zhì)疑和擔(dān)憂。投資的金額也要一步步來，從小額開始，雙方取得信任之后，再一步一步增大投資。我的角色是一名導(dǎo)航者，陪伴企業(yè)一起走出去，幫企業(yè)開路，引薦需要的人。語言方面我沒有障礙，了解外國人方面我沒有障礙，了解中國人方面我也沒有障礙。我就在了解雙方的基礎(chǔ)上做事。

山東一家企業(yè)在沙特做石油相關(guān)產(chǎn)品的合作，在兩年里簽了3個合同。因?yàn)橐谥袞|設(shè)廠，需要改變合同細(xì)則。但是，雙方談了很長時間，合同一直沒有修改通過。他們找到我，我按照沙特阿拉伯的規(guī)則，重新起草了整份合同。并告訴企業(yè)，因?yàn)樽诮淘颍枰乙粋€穆斯林的男性代替我前去。沙特方的總裁過來后，我們在兩天時間內(nèi)，商討通過了合同。

在比較短的時間內(nèi)，幫助企業(yè)完成看似不能完成的事情，把合作雙方撮合在一起。這就是咨詢的作用。

我還告訴企業(yè)，因?yàn)樯婕笆拖嚓P(guān)產(chǎn)品，合作最后能否成功，基于“安全”兩字。這個項目在安全方面不能出現(xiàn)一丁點(diǎn)問題，因?yàn)橐坏┌l(fā)生石油泄漏或爆炸，項目就會遭受致命打擊。但很多國內(nèi)企業(yè)安全意識淡薄，在意識上遠(yuǎn)不達(dá)標(biāo)。

而且，很多中國企業(yè)不能理解什么是企業(yè)的社會責(zé)任。在歐盟，沒有社會責(zé)任，根本不能做項目。GIZ的一項重要工作就是寫社會責(zé)任報告。國內(nèi)企業(yè)不理解為什么要寫這份報告，有什么用處。其實(shí)這份報告是最重要的，是評估一個企業(yè)的基礎(chǔ)，決定了一個企業(yè)的生死。所以很多企業(yè)連社會責(zé)任是什么都不知道，利益相關(guān)方的嚴(yán)重性還認(rèn)識不到，他們不能在歐洲成功是必然的。另外，很多企業(yè)對稅務(wù)和匯率沒感覺，缺乏常識，這是要命的地方。還有企業(yè)走出去，不會預(yù)算風(fēng)險。這些不了解，企業(yè)就別走出去吧，這些是必須要學(xué)習(xí)的。

《商周刊》：這些都是國內(nèi)企業(yè)需要反思和補(bǔ)課的地方。

陳佩秋：我覺得這些都不是問題，主要的是意識上的問題。

前幾天，有家企業(yè)想去馬來西亞做一些項目，聯(lián)系到我，給我寫了一封郵件，其中有一段話說：“我知道馬來西亞有商機(jī)，但需要時間，慢慢來，別急，我們要有耐心。”我看了這段話特別開心。中國人做事從來都很急，這家企業(yè)能這樣說，我覺得是很大的轉(zhuǎn)變。

近幾年，隨著中國企業(yè)不斷走出去，見識和視野都開闊了，很多中國企業(yè)意識到自己的差距，認(rèn)識到走出去不是急得來的事。這是很大的轉(zhuǎn)變。只是，他們的思想還沒有改變，思維也沒有變。

我在中國這么多年，很喜歡中國人。在我看來，中國企業(yè)要走出去，不需要改變自己的習(xí)俗，但必須先將自己的意識和視野提升到國際合作層面，然后了解國際合作規(guī)則和國際通行的操作方式、當(dāng)?shù)匚幕c語言。補(bǔ)課，首先需要從思想上補(bǔ)，中國企業(yè)交學(xué)費(fèi)已經(jīng)夠多了，該是時候靜下來總結(jié)一下了。endprint