洮兒河酒品牌發展對策研究

摘要：當前白酒行業的競爭，已經跨越了產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。本文通過對吉林名酒洮兒河品牌發展現狀的分析，及對其中存在的問題進行探討，并提出品牌發展的對策建議，旨在推動洮兒河酒品牌的良性發展，擴大吉林省著名品牌的影響力。

關鍵詞：洮兒河酒；品牌；發展對策

中圖分類號：TS262 文獻標識碼： A 文章編號： 1674-0432（2014）-18-94-2

1 洮兒河酒品牌的發展狀況

吉林省洮兒河酒業有限公司位于吉林省白城市，公司始建于1924年，其前身是 “福豐達燒鍋”，舊時有“福豐酒海濃香美，味占洮水第一家”之美譽。1946年，政府接收企業，命名為“白城子油酒廠”，后改名為“白城制酒廠”。1959年，公司開始生產洮兒河酒。1963年，洮兒河酒被評為首屆吉林省四大名酒之一。1996年，公司以“洮兒河”品牌為名，更名為“白城市洮兒河酒廠”，2004年改制為“吉林省洮兒河酒業有限公司”。

自洮兒河酒品牌誕生以來，企業長期致力于加強自身的品牌建設。發展至今，洮兒河酒已先后獲得了“吉林名酒”、“巴黎國際博覽會金獎”、“吉林省著名商標”、“吉林省名牌”、“中華老字號”等國際級、國家級、省級榮譽數百項，成為中國北方的骨干白酒品牌。

2 洮兒河酒品牌發展過程中存在的問題

盡管在北方尤其是東北地區久負盛名，洮兒河酒在南方市場的局面卻遲遲難以打開，無法與郎酒、洋河、劍南春等白酒品牌比肩，品牌知名度不高，品牌價值有限。由此可見，當前洮兒河酒在品牌發展過程中存在著一系列問題。

2.1 品牌規劃定位不清

從洮兒河的品牌建設歷程來看，洮兒河的品牌發展一直在做量變積累，卻無法實現質變突破，缺少對品牌發展路徑的清晰規劃，缺少具有挑戰性的發展目標，導致品牌升級緩慢，品牌地位難以提升。口子窖從“真藏實窖”的安徽口子窖逐步成長為“執信有恒，成功有道”的中國口子窖，金六福從普通的“好日子離不開它”提升為“中國人的福酒”，我們可以從中清晰地看到這些品牌的成長軌跡和價值提升，而洮兒河酒這一品牌在消費者心中的形象卻一直不溫不火，且受眾范圍極其有限，難以從“地方酒”轉變為“中國酒”。

由于品牌規劃不清晰所帶來的另一個問題就是品牌定位的模糊。洮兒河品牌下的產品系列齊全，種類豐富，涵蓋高、中、低端酒品，這樣的產品策略有助于全面爭奪市場，但同時也使品牌定位難以明確，一方面讓消費者面臨兩難選擇，另一方面要經受各個細分市場主要競爭者的嚴峻挑戰。以吉林省的白酒市場為例，榆樹大曲占據了白酒行業高端市場的大多數份額，洮南香品牌則在中低端市場站穩了腳跟。洮兒河則由于缺少清晰的品牌定位，在各個市場都難以彰顯特色，陷入腹背受敵、上下兩難的尷尬境地。

2.2 品牌文化建設缺失

洮兒河酒業的前身福豐達燒鍋誕生于1924年，為抗日愛國將領萬福麟懷揣“實業救國”的壯志所建，距今已有90年的歷史。而關于洮兒河和洮兒河美酒的傳說，更是從唐代流傳至今。可見，相對于其他歷史悠久的白酒品牌，洮兒河酒品牌其實并不缺少深厚的文化積淀，然而由于缺乏品牌文化資源的深入挖掘與整合傳播，歷史和文化底蘊尚未滲入到洮兒河的品牌形象中。但是，白酒行業是一個典型的“排資論輩”行業，“酒是陳的香”的理念在消費者心目中根深蒂固。細數國內眾多的白酒知名品牌，如劍南春的“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，五糧液的六百年明代窖池，茅臺的傳統工藝以及滄桑歷史、瀘州老窖連續使用四百多年的窖池，汾酒的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”等，無一不是借用酒文化的概念樹立了良好的品牌形象，贏得消費者的青睞。由于品牌文化建設的缺失，使洮兒河的品牌形象中缺少了厚重和可靠，在與其他白酒品牌的競爭中處于劣勢地位，在消費者心目中的品牌地位和品牌價值難以提升。

2.3 國內外市場拓展緩慢

白酒是中國特有的一種蒸餾酒，屬于世界八大蒸餾酒之一，歷史悠久，工藝精湛，深受國內外眾多消費者的喜愛。作為我國的傳統行業，白酒行業目前已進入成熟階段，眾多百年老字號各領風騷，同時不乏行業新銳品牌群雄逐鹿，競爭十分激烈。目前，洮兒河酒的銷售網絡以吉林省為中心，主要銷往遼寧、黑龍江、內蒙古、北京、天津、河北、山東、安徽、浙江等地，市場范圍還遠沒達到遍布全國的程度。而且，除了在東北三省占據較大市場份額以外，洮兒河酒在其他地區尤其是在南方市場的表現則遜色很多。國際方面，公司雖然積極與國際市場接軌，但僅在新西蘭、俄羅斯、韓國、新加坡等少數國家有合作伙伴，市場占有率堪憂。國內市場發展速度較慢、國際競爭力難以與國內其他知名品牌相匹敵，洮兒河的品牌擴張之路面臨著不小的阻礙。

3 洮兒河酒品牌發展對策

如上所述，當前洮兒河酒品牌的發展面臨著諸多挑戰，亟待采取一系列有效的對策重塑品牌形象，提升品牌價值。

3.1 明晰品牌定位

品牌通過定位與消費者建立連接，清晰的品牌定位能夠幫助企業正確識別目標消費群體，合理確定細分市場，制定有效的品牌策略。目前，洮兒河酒品牌下分布著多個系列、各種檔次的產品，應首先確定其中的重點系列和產品，作為品牌的定位方向和企業的核心業務，將其他產品做為有機的補充或未來品牌升級戰略轉型的目標。通過突出核心產品，建立品牌在消費者心目中的統一形象，避免因與其他產品并行發展而混淆了品牌的等級，同時也有利于企業界定市場范圍，有效識別競爭對手。圍繞品牌定位，洮兒河應致力于塑造品牌的特性，在眾多同類品牌中脫穎而出，為消費者創造獨特的價值，提升品牌在消費者心目中的地位。必須注意的是，在品牌定位的過程中，一切的決策都不應該是企業管理者主觀臆斷的結果，而應建立在充分的市場調查基礎上。

3.2 推進品牌創新

市場需求并不是一成不變的，相反，隨著技術進步和社會發展步伐的日益加快，產品不斷推陳出新，升級換代速度有增無減，消費者面臨的選擇紛繁，偏好也更加易變。在愈發復雜多變的市場環境中，品牌若想永葆生機，就必須堅持創新，帶給消費者新的體驗，甚至引領消費潮流。為此，洮兒河在品牌創新的過程中應該做好以下幾方面的工作。endprint

3.2.1 堅持技術創新 卓越的品質是白酒品牌成功的基礎保障，更新產品包裝等外部創新形式只能創造短期的輝煌，唯有精益求精的品質才是白酒品牌良好口碑的核心要件，而在白酒行業，釀造技術則是決定產品品質的關鍵。洮兒河酒的釀制工藝始于民國時期，當前已發展成熟，“雙輪底發酵、蒸混入、緩慢蒸餾、看花摘酒、分級貯存”，使洮兒河酒口感自然，低而不淡，濃而不烈。未來，洮兒河應繼續發揚傳統工藝的特色，同時注重融合現代技術，加強技術改造和創新。及時淘汰落后的蒸餾釀造生產工藝和生產能力，加強與高校、科研機構等的合作，共同促進技術升級，推動技術創新。

3.2.2 推動組織創新 強烈的品牌意識對于塑造優秀的品牌必不可少，這種意識不應僅限于企業管理者，公司上下每一個成員都應該具備。為此，洮兒河不妨在未來積極推動組織創新，建立以品牌為中心的組織結構。高層管理者負責品牌運作的總體規劃，設置專門的品牌管理、推廣部門負責品牌形象的建設和傳播。品牌下設幾大產品系列，可以根據系列劃分部門，從事更專業化的產品設計和管理。分區建立市場管理部，負責本區域的品牌營銷和銷售。公司上下統一思想，各司其職，共同推進洮兒河酒的品牌建設和推廣。

3.3 加強品牌傳播

品質需要傳播，文化需要弘揚，在如今競爭趨于白熱化的白酒市場，“酒香不怕巷子深”的理念已不再適用，品牌傳播已經成為讓消費者獲得品牌認知、建立品牌忠誠的重要工作。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產品進入市場、拓展市場奠定基礎。未來，洮兒河應在現有的廣告、會議贊助等形式基礎上，繼續加強品牌的傳播推廣。一方面，制定有效的營銷手段，縮短品牌與消費者之間的物理距離和心理距離，提高品牌的宣傳平臺，以擴大影響面和受眾群體；另一方面，積極參與公益事業，承擔社會責任，與其他企業開展合作，共同助力行業建設，弘揚中國酒文化，提升品牌的知名度和美譽度。

參考文獻

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[3] 段桂敏，楊娜.白酒企業品牌定位策略對品牌價值影響研究[J].現代商貿工業，2014，（04）.

作者簡介：張赫楠，碩士、博士在讀，吉林農業科技學院，研究方向：企業管理。endprint