消費文化視閾下的網(wǎng)絡(luò)自制劇
——以網(wǎng)劇《萬萬沒想到》為例

蔣逸文 （南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 210023）

消費文化視閾下的網(wǎng)絡(luò)自制劇
——以網(wǎng)劇《萬萬沒想到》為例

蔣逸文 （南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 210023）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的人尤其是年輕人已經(jīng)逐步放棄電視平臺，將全部精神消費寄托于網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)視頻在近幾年發(fā)展得如火如荼，它們已經(jīng)逐漸從購買與電視臺相同的電視劇、電視節(jié)目的模式走向了自制模式。在這樣的熱潮中，萬合天宜在2013年推出至今頗具影響力的《萬萬沒想到》。在消費文化和網(wǎng)絡(luò)文化的雙重語境之下，萬合天宜積極創(chuàng)造專屬于它們的符號，造成大量青年人的身份認同，同時遵循著消費文化中再生產(chǎn)的基本要求，堅持“受眾本位”原則。他們獲得的成功在網(wǎng)絡(luò)自制劇當(dāng)中具有一定的借鑒意義。

消費文化；萬萬沒想到；網(wǎng)絡(luò)自制劇；符號化

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，中國已形成巨大的網(wǎng)絡(luò)消費市場。越來越多的人尤其是年輕人已經(jīng)逐步放棄電視平臺，將全部精神消費寄托于網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)視頻在近幾年發(fā)展得如火如荼，它們已經(jīng)逐漸從購買與電視臺相同的電視劇、電視節(jié)目的模式走向了自制模式。在這樣的熱潮中，萬合天宜開辟了“公司與網(wǎng)站合作”的形式，在2013年推出至今頗具影響力的《萬萬沒想到》。最終，《萬萬沒想到》兩季總播放量達到16億，第一季平均每集播放量4600多萬，第二季平均每集播放量3400多萬。

萬合天宜取得的巨大成功，很大一部分原因是順應(yīng)了已經(jīng)到來的消費社會的發(fā)展規(guī)律。它積極創(chuàng)造專屬于它的符號，造成大量青年人的身份認同，同時遵循著消費文化中再生產(chǎn)的基本要求，堅持“受眾本位”原則。在消費文化早已深入各個領(lǐng)域環(huán)節(jié)的今天，產(chǎn)品的過剩已經(jīng)成為了不爭的事實，只有在激烈競爭中生產(chǎn)出自己的個性化產(chǎn)品，才能占據(jù)一席之地。

一、從功能性消費到意義消費的符號化轉(zhuǎn)變

“消費并不是一種物質(zhì)性的實踐，也不是豐產(chǎn)的‘現(xiàn)象學(xué)’，……如果消費這個字眼要有意義，那么它便是一種符號的系統(tǒng)化操控活動。”1在消費社會，消費絕不僅僅只為滿足特定需要的商品價值，商品的功能性逐漸減弱，商品的符號性、象征性已經(jīng)超越了一般實物消費。電視劇集也好，網(wǎng)絡(luò)劇集也罷，視覺文化本身就是脫離實物的精神消費。《萬萬沒想到》旨在創(chuàng)造這樣一個符號。劇集本身每集之間沒有太大關(guān)聯(lián)，連接整個劇集的是“人”。王大錘是一個職場界、名醫(yī)界、相親界、神話界的著名屌絲，每天的生活都多姿多彩而又變幻莫測。萬合天宜將他們創(chuàng)作出來的王大錘這個角色賦予了這樣一些符號特征，他是草根小人物，勵志但是倒霉，長得一般，沒錢，是典型的“屌絲形象”。在每一集中，王大錘的“屌絲”符號不變，故事架構(gòu)也是相似的：王大錘很倒霉，但故事最終王大錘往往會發(fā)生意想不到的事情，反轉(zhuǎn)劇情。而真正變化的是故事背景和人物身份、關(guān)系。換句話說，就是王大錘和不同語境的結(jié)合，造就了一個又一個全新的故事。從中我們能夠看出，商品的形式已經(jīng)轉(zhuǎn)化為符號形式，物的交換與消費更多的是在符號的意義上進行的，交換僅僅變成了能指與所指之間的運作，人們可以在沒有實物的情況下進行生產(chǎn)、交換、消費。2

而在符號的解讀過程中，信息不在某個符碼的控制之下，不能在唯一的解釋路徑中去解碼任何信息。象征性的符號交換打破了對于信息的唯一解釋，恢復(fù)了意義的模棱兩可。《萬萬沒想到》這個符號與任何一個受眾的結(jié)合都是新的解碼過程。喜歡《萬萬沒想到》的觀眾大多是與王大錘一樣的，終日為生活奔波勞碌，卻又總是不得不面對各種無奈現(xiàn)實。但即便如此，各異的青年生活背景依舊造成了千姿百態(tài)的語境。比如，當(dāng)觀眾處于愉悅心情時，王大錘的故事可能是一種自我調(diào)侃自我解嘲；但當(dāng)處于受挫期時，王大錘的勵志就是一種對失去生活興趣的人的激勵。更有人跳出了劇集，解讀了萬合天宜這樣一群勵志奮斗的創(chuàng)作者。在符號的重新解碼中，形成了具有個性化的新的符號。擁有不同經(jīng)歷的觀眾在觀看時因為結(jié)合了大量自身經(jīng)驗，根據(jù)自身所經(jīng)歷、聽聞的事產(chǎn)生了多樣化的共鳴。觀眾在觀看時，用自身經(jīng)驗與角色進行分享，在認同或反對角色的言行的過程中形成了新的意義。劇集中的一句口頭禪后來在網(wǎng)絡(luò)上爆火：“不用多久，我就會升職加薪、當(dāng)上總經(jīng)理、出任CEO、迎娶白富美、走上人生巔峰。想想還有點小激動呢！”這一句話說出了許多普通人的心聲。觀眾不自覺得被王大錘的行為打動，不管多么艱難還是那么勵志，也會對他的遭遇表示同情，借此來調(diào)整自我對現(xiàn)實的看法。相同的文本卻對不同的人來說產(chǎn)生了不同的意義，也因此增加了消費量和消費者。

二、消費中的受眾本位的原則

消費社會中，由于生產(chǎn)相對過剩，原來以生產(chǎn)為中心的社會轉(zhuǎn)變成以商品消費為中心的社會，不再是由生產(chǎn)者決定生產(chǎn)，而是由市場決定生產(chǎn)和產(chǎn)量。劇集與受眾之間實際上等同于產(chǎn)品交換關(guān)系，受眾成為了消費者，在消費社會的大環(huán)境中，受眾具有了首要的選擇權(quán)和評判權(quán)，于是他們開始成為傳播活動的中心。而網(wǎng)絡(luò)文化的一大特征在于它是一種交互式文化，傳播者與受眾不再是對立的，而是互為彼此。網(wǎng)劇利用網(wǎng)絡(luò)平臺的特征樹立了“受眾本位”的制作理念。它們使劇集和觀眾間形成雙向傳播，受眾對視頻內(nèi)容接受程度、喜好程度可以從評論、點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等很多方面得知，受眾對什么話題感興趣、對什么風(fēng)格的段子買賬，也可以從論壇、微博等各種渠道了解。網(wǎng)絡(luò)視頻的靈活性此時得以發(fā)揮，由于是邊拍邊播，可以根據(jù)公司內(nèi)外的反饋來進行調(diào)整。例如《萬萬沒想到》前幾集的兩個大問題是選擇戲仿的影片許多觀眾不熟悉導(dǎo)致跳戲，以及視頻太長節(jié)奏太慢。這些在后面的幾集中都被改進了。與此同時，內(nèi)容還增加了一些觀眾喜歡的元素。一個明顯的例子是，觀眾非常喜歡特效師孔連順反串的女角色，于是到后期“孔女神”的出鏡率要高了許多。

在網(wǎng)絡(luò)文化與消費文化的雙重語境下，網(wǎng)絡(luò)自制劇始終堅持再生產(chǎn)的基本原則，試圖尋求利益最大化。再生產(chǎn)的前提是物的符號化。在以媒介傳遞信息為主導(dǎo)的社會中，生產(chǎn)進一步脫離了對物的功能性復(fù)制，而最終轉(zhuǎn)向了對物的符號繁殖。模式化是再生產(chǎn)的基本方式。3《萬萬沒想到》以再生產(chǎn)為目的進行創(chuàng)作。“王大錘”這個符號一旦確立，接下來的再生產(chǎn)都是圍繞相似的故事架構(gòu)模式而展開。它不再是單純的故事情節(jié)生產(chǎn)，而轉(zhuǎn)變成為生產(chǎn)屌絲符號的意義生產(chǎn)。我們會發(fā)現(xiàn)，在《萬萬沒想到》中，創(chuàng)作者不斷添加刪減人物，改變?nèi)宋锷矸莺完P(guān)系，大量的運用當(dāng)下的熱點話題作為基礎(chǔ)元素進行解構(gòu)重構(gòu)。這種創(chuàng)作能夠保證劇集的延展性，讓其根據(jù)收益決定生產(chǎn)方向。而受眾對劇集發(fā)展的參與實際上促進了劇集的生產(chǎn)，也就是說，消費促進了再生產(chǎn)，受眾作為消費者參與了再生產(chǎn)。創(chuàng)作者在再生產(chǎn)模式之下，接受受眾反饋，根據(jù)劇集受歡迎程度隨時決定劇集的內(nèi)容走向和營銷運作方向，以此來保證利益最大化。

三、消費中的身份認同與自我想象

現(xiàn)代消費主義精神強調(diào)的是快樂和自我夢想的滿足，其本質(zhì)是個性和自我現(xiàn)實的需要的滿足。4人被迫處于社會規(guī)則之下，而被壓制住的本能沖動需要有釋放的途徑。而網(wǎng)絡(luò)則具有這樣的特征。如今的網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)出鮮明的欲望化特征，網(wǎng)絡(luò)文化的多元性使得欲望得以釋放，網(wǎng)絡(luò)視頻的拼貼、碎片、仿像都加倍刺激了觀眾欲望的膨脹，給予了足夠的自我想象空間，使之深陷其中。《萬萬沒想到》的創(chuàng)作者深諳互聯(lián)網(wǎng)之道，他們抓住欲望需求，夸大感官刺激，解構(gòu)經(jīng)典故事或是社會問題，比如抨擊調(diào)侃了戲謔的婚姻觀、老板欠薪、富二代官二代、選秀作假、偶像劇泛濫等。它用對主流文化的抵抗、叛逆來滿足網(wǎng)民消費視聽的欲望。

萬合天宜創(chuàng)作出的《萬萬沒想到》這個符號是專屬于青年的符號。他們通過顛覆話語權(quán)來表現(xiàn)自我。人們觀看《萬萬沒想到》，絕不是僅僅看劇找樂子，而是在消費中形成一種自我實現(xiàn)，為了體現(xiàn)自我價值。大量的每天奔波在城市中的年輕人，為了生活而忙碌拼命，經(jīng)歷著社會百態(tài)，而王大錘的遭遇與他們非常相像，在王大錘身上看到了專屬于屌絲的特質(zhì)。而觀看行為本身已經(jīng)成為屌絲的符號，人們聚集在一起談?wù)搫〖褂脛≈械牧餍信_詞，以此為自己貼上標(biāo)簽、劃分族群。青年人在初入社會之后產(chǎn)生了對前途的迷茫，對社會百態(tài)的無奈，對自我價值的迷失，他們急需一種外在的形式讓他們能夠奪得話語權(quán)，獲得自我價值的實現(xiàn)。在消費活動中，自我形象深深卷入整個消費過程，消費行為的本質(zhì)是為了使自我形象與商品不斷契合。5人們在消費即觀看時就已經(jīng)與劇集本身建立了主動模式，當(dāng)人做出選擇的時候就已經(jīng)與劇集之間產(chǎn)生了互動關(guān)系，消費行為實際上就是觀眾與劇集之間的溝通。最終，觀眾根據(jù)自己的個性選擇個性劇集，在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬環(huán)境中找到屬于自己的群體，實現(xiàn)自我話語權(quán)的表達，確立自我價值，尋找心理平衡。而就萬合天宜制作團隊本身來說，網(wǎng)絡(luò)劇的制作成為了他們這群年輕人自我實現(xiàn)的一個途徑。

《萬萬沒想到》以其準(zhǔn)確把握消費文化視閾下的消費特點而成功占據(jù)市場，收獲大批觀眾。它雖然不能代表所有的網(wǎng)絡(luò)自制劇，但是它成為了一個示范，一個新的嘗試。消費步入了符號化的時代，而一切生產(chǎn)都以消費者為中心，以滿足消費者的自我欲望為創(chuàng)作基礎(chǔ)。盡管這樣的生產(chǎn)方式有可能引發(fā)產(chǎn)品商品化的妥協(xié)，從而導(dǎo)致庸俗化傾向，但是受眾本位的原則依然是消費社會的大勢所趨。這就要求創(chuàng)作者需要在利益與社會責(zé)任之間尋求平衡，而必須注意的是，大眾文化、青年文化當(dāng)中不乏諸多積極可取的因素，認清文化多元化的現(xiàn)實在當(dāng)今語境之下是極為必要的。

注釋：

1.[法]讓·鮑德里亞，林志明譯.《物體系》.上海人民出版社，2001：223.

2.夏瑩.《消費社會理論及其方法論導(dǎo)論》.中國社會科學(xué)出版社，2007：71.

3.夏瑩.《消費社會理論及其方法論導(dǎo)論》.中國社會科學(xué)出版社，2007：80.

4.姚建平.《消費認同》.社會科學(xué)文獻出版社，2006：80.

5.姚建平.《消費認同》.社會科學(xué)文獻出版社，2006：108.

蔣逸文，性別：女，籍貫：江蘇南京，出生年月：1993年12月，學(xué)歷：本科，工作單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。