大型百貨業電子商務發展模式探析

趙詩玥

摘 ? 要：在傳統零售業中，大型百貨業在國民經濟發展中占據舉足輕重的地位。隨著信息技術和人們消費觀念的轉變，大型百貨業必須改變其傳統的經營方式和理念來適應行業環境的變化。面對快速發展的信息和物流技術，與電子商務融合發展成為大型百貨業為突破自身發展瓶頸的首要選擇。通過對大型百貨業和電子商務發展理論的介紹，進而對大型百貨業與電子商務融合發展進行SWOT分析，論述了采用電子商務模式發展大型百貨業的可行性，并對大型百貨業電子商務發展過程中遇到的各種障礙提出了合理化的建議。

關鍵詞：大型百貨業;電子商務;融合;消費觀念;SWOT分析

一、大型百貨業

1978年以來，中國傳統零售業得到迅猛發展，成為與人們生活息息相關的一個產業。大型百貨業作為傳統零售業中主要商業形式，更是在國民經濟發展中具有重要地位，大型百貨業中的品牌有華聯、銀座、國美等各大大型百貨店。在1852年在法國出現的傳統百貨業推動了零售業市場的第一次革命，百貨業進入中國市場已有百年的歷史，與國外百貨業向高檔化、個性化特征和小批量等模式發展不同，中國的百貨業更趨向于發展集團化經營或者是采用連鎖經營的模式發展。

隨著科學技術水平的提高和人們消費觀念的轉變，網絡購物成為消費者購買商品的選擇。這是因為線上交易的網絡購物節省了交易環節，減少因購買商品產生的摩擦成本和全社會視角下的流通成本，使得電子商務成為零售業中發展最快的一種模式。在2013年，中國電子商務市場交易規模達到9.9萬億元，同比增長21.3%，預計2017年電子商務市場規模將達到21.6萬億元。電子商務突破了實體店柜臺和地域的限制，線上交易中的消費者數量和訂單結算的效率都是實體店不能達到的一個水平，這就使得結合電子商務的大型百貨店的發展潛力遠遠超過了實體店。基于電子商務商務這一優點，大型百貨業有必要大力推進本企業大力發展企業的電子商務網站，使得百貨業能夠 實現實體店和網絡商店的聯合發展，但在大型百貨業融合電子商務發展的經營過程中，一定要注重百貨網站和實體店之間的協調發展關系。

二、大型百貨業與電子商務融合發展的必要性

1.大型百貨業內部環境因素。在最近幾年以來，生存和發展的巨大壓力促使越來越多的百貨零售企業采取了多元化的發展策略，對企業自身來說，多業態的發展策略是百貨企業廣泛才去的發展策略。2007年在中國百貨企業100強中有85%以上的企業采取了多業態的發展策略，這表明多業態發展已經成為了國內百貨企業參與市場競爭和進行規模化發展的主要手段。融合電子商務的大型百貨公司的發展是依托于實體店存在的，是百貨公司實體店經營模式的補充，并沒有獨立于實體店的經營而存在，這是大型百貨業電子商務與純粹的網店的根本區別。大型百貨店電子商務不僅融合了傳統百貨店經營中的品牌和信用優勢、資源與管理優勢，還融合了純粹網店在價格、成本、利潤上的優勢，為大型百貨企業的發展開辟了一條全新的發展路徑。

2.大型百貨業外部環境因素。在當前經濟形勢下，中國傳統百貨業面臨著嚴峻的考驗和挑戰。首先是，隨著中國經濟形勢增速逐漸放緩，消費者信心下滑，自2011年以來，零售業的銷售量連年下降，其中以經營非生活必需品為主要經營業務的百貨業更是首當其沖;其次就是各種產品專業、專賣店的興起分流了傳統百貨業的原有消費人群;還有就是新興的電子商務模式的興起更是對傳統百貨業的經營模式的顛覆，對傳統百貨業形成了重大沖擊。傳統百貨業一如既往總是銷售同樣的品牌、幾乎是同樣的裝修風格，使得消費者逐漸對傳統百貨店產生厭倦的態度，這就使得傳統百貨業喪失了大批顧客來源。在最近幾年，太平洋百貨、上海第一百貨等多家知名商場逐漸消失，1993年開業的上海第一百貨淮海店是當時該區域的地標性百貨公司，在上世紀90年代發展迅速，但僅僅是在十幾年之后，該公司就宣布關門停業。百貨業主要經營以珠寶、化妝品、衣帽服飾、家電等生活必需品，在零售業普遍經營業績慘淡的大背景下，百貨業表現的更為明顯。

3.大型百貨業與電子商務融合發展的必要性。大型百貨公司與電子商務融合發展的原因首先是中國電子商務呈現出快速增長的態勢。2011年，中國網絡零售市場交易規模突破了8000億元，達到了8019億元，同比增長了56%，其中在B2C市場中占據第一位的是交易額為2035億元的服裝類。逐年遞增的電子商務市場對傳統百貨的市場起到分流的作用，而電子商務對百貨業中的家電、IT產品、紡織業等產品造成的影響最大。其次，大型百貨業只有與電子商務相結合才能更好的融入到世界經濟全球化和信息化的浪潮中，從而為大型百貨業的發展開辟新的路徑，為企業的可持續發展提高效率和延長行業的發展周期，使得行業保持良好的增長勢頭。再次市場經濟中，多元化發展是行業的發展趨勢。作為供給方的零售商，為了提高企業核心競爭力，采取多元化和差異化的競爭策略促使更多個性化和獨特的產品的出現，同時隨著消費者觀念的改變，消費者對產品的需求逐漸凸顯多元化的趨勢，正是因為供給方和需求方多元化的趨勢促使零售業中各種新的業態形式的出現，從而電子商務進入到大型百貨業也是受到多元化趨勢的推動。

三、大型百貨業電子商務發展的SWOT分析

SWOT分析法表示的是企業的一種分析方法，也就是根據企業條件進行分析。將SWOT分析法應用到大型百貨電子商務發展過程中，對發展中的優勢、劣勢、機遇和挑戰進行分析，其中，S代表strength（優勢），W代表weakness（劣勢），O代表opportunity（機遇），T代表threat（威脅）。

1.發展優勢。（1）政府政策支持。在以市場為主體的經濟形勢下，政府仍然在國民經濟宏觀體系中占據重要的地位。大型百貨業發展電子商務的經營效率和規模范圍都受到政府的調控力度和強弱的影響。政府通過頒布各種法律法規和對企業的監察力度對大型百貨業發展電子商務進行扶持和規范。一般來說，政府主要通過貨幣政策和財政政策來控制國民經濟的運行速度，通過一系列的經濟活動最終對大型百貨業電子商務和交易量和規模進行控制和調節。2009年12月，由商務部出臺的《關于加快流通領域電子商務發展意見》，第一次將大型的國有流通企業歸入了政府頒布的政策法規的扶持范圍，意見指出鼓勵推進百貨業與網上市場的結合發展的經營模式，并且指出鼓勵發展服裝等適合人們網上購物的商品類別。2010年，商務部在2月的新聞發布會中指出國家將要重點扶持包括北京王府井百貨、上海百聯、武漢中百在內的國有老牌百貨企業的發展。在之后商務部又陸續出臺了一些措施來支持傳統商業進入電子商務領域發展，對于企業網購平臺的建立給予技術支持和資金支持，進而推動百貨市場和電子商務的融合發展。由此可以看出，在政府各政策措施的大力推動下，大型的百貨業融合電子商務的發展模式將是未來百貨業發展的一個趨勢。

（2）百貨業品牌優勢與電子商務的信息優勢相結合。百貨業相比電子商務在中國的發展歷史更長，在百貨業百年發展歷史中，百貨業在消費者群具有良好的信任優勢和品牌優勢。隨著經濟社會的快速發展和物質產品的極大豐富，消費者通過電子商務可以提高效率、節約時間成本的購買到多樣化令人滿意的商品。大型百貨業與電子商務融合發展可以提供給消費者更大的空間來選擇商品，使消費者獲得更多的自主選擇性。在網購過程中，消費者可以先理性的搜尋商品信息、選擇偏好的商品，之后借助大型百貨實體店進行挑選合適的商品，選用網上購物節約成本，在這一過程中，消費者在搜索百貨商品信息時就間接提升了百貨店的企業形象。在百貨業品牌優勢的基礎上借助電子商務的信息優勢使得大型百貨業能夠降低實體店的折舊風險，逐漸提升企業的競爭力，延長企業的發展周期。

（3）資源進行重新配置優勢。大型百貨業在發展歷程中與供應商密切合作積累了穩定的、豐富的供應商資源優勢，在商品的貨源、進價等方面具有一點的話語權，這是純粹的網購沒有的絕對優勢，為發展百貨業電子商務提供了一定的前提條件。此外一些國際性品牌商品更為信賴大型百貨業，擁有這些品牌優勢的百貨企業引入電子商務經營模式時更容易贏得產品供應商的廣泛支持，大型百貨業借助這些優勢可以在企業網上平臺上展現更多元化的產品，從而提升了企業的競爭力，增加了百貨企業的商業活力。

2.發展劣勢。（1）價格劣勢。大型百貨業融合電子商務的發展模式在帶來各種優勢的同時還具有一定的發展劣勢，由于百貨業都有實體店，與純粹的網店相比，百貨業的成本包含實體店的租金、人員工資等，百貨店考慮到成本就不會將企業電子商務平臺的產品價格降到低于自己的成本以下，此時百貨業就不具備相比于其他網購平臺的價格優勢，這仍然會導致企業由于虧損最終導致企業關門。此外，百貨店實體店管理成本高昂，同時運營線上和線下兩種模式會使得企業由于資金周轉不及時最終加速企業破產。

（2）企業內部完善的流程體系制約電子商務的發展。百貨企業將完善的內部管理流程和體系機制視為是最優的管理模式，但是這種完善的管理體制與電子商務的業務發展的理念是相違背的。電子商務的優勢是能夠高效快速的滿足消費者的需求，但是作為實體經濟的百貨業會習慣從自身具有的資源出發，而不是消費者市場的需要是什么出發。此外，電子商務面向的是多元化需求的消費者，傳統的百貨業由于自身規模的限制很難為消費者提供各種各樣的產品，最終還會喪失原來的消費群體。如果大型百貨業停留在原來經營思維上來運作網上平臺，而不考慮線上客戶的需求點，大型百貨業電子商務的發展最終不會取得進步。

3.發展機遇。（1）經濟全球化和信息化的發展趨勢。隨著經濟全球化和信息化的快速發展，越來越多的公司已經借助網絡技術來開拓海外市場，在全球化市場中占據一定的地位。商業全球化是未來市場競爭的必然趨勢，由于很多產業的生產能力迅速提高，使得產品供給大于需求，市場競爭表現的越來越激烈和殘酷。電子商務在這種大背景下應運而生，促使傳統意義上的企業通過網絡平臺占據一定的市場份額。電子商務的產生可以解決百貨店由于地域和觀念的差異帶來的剩余產品問題，可以促使大型百貨業的產業升級。

（2）社會環境的改變促使電子商務的快速發展。近幾年，社會環境逐漸發生了變化，人口老齡化日益嚴重，家庭社會化越來越明顯，工作和生活的壓力壓縮人們休閑的時間，提高時間成本，這些都使得電子商務高效的服務正好受到消費者的青睞。同時消費者需求的多樣化特征和越來越追求個性的趨勢使得人們更愿意接受多元化的產品和服務。大型百貨業通過電子商務正好可以解決傳統企業經營過程中因為信息不對稱而導致的產品和服務的停滯。

4.面臨的挑戰。大型百貨業融合電子商務建立企業網上平臺，其中最為重要的就是采取各種方式和措施擴大企業網站的知名度，盡可能的吸引消費者對企業網站的關注。對百貨店來說，大量的網站訪問量預示著消費者巨大的潛力，另一方面可以根據企業網站的訪問信息進行數據挖掘，有助于企業獲得第一手的市場信息和市場導向。百貨業與電子商務融合發展的目的就是借助網絡平臺快速、高效地滿足消費者的各種需求，所以企業網上平臺的運行效率成為制約企業電子商務發展的不利因素。因此，百貨業與電子商務的融合發展不僅要注重企業文化和競爭力的培養，還需要在分析兩者融合發展的優勢和劣勢基礎上，既要維持百貨業實體店的持續經營，還要注重網絡平臺的構建，最大限度地滿足消費者的需求。

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