培育和擴大我國文化消費的對策建議

李學軍

(中共四川省委黨校，四川成都　610072)

培育和擴大我國文化消費的對策建議

李學軍

(中共四川省委黨校，四川成都610072)

[關鍵詞]培育；文化消費；對策建議

[摘要]近年來，全國各地積極推進文化體制改革和文化產業發展，以實施文化強省(市、縣)戰略，但在思想認識和政策措施上明顯存在重文化產業發展輕文化消費發展的問題。文化消費與文化產業相互依存、相互影響，培育和擴大文化消費是促進文化產業發展的重要途徑。文化消費體系包括供給主體、消費主體、消費內容、消費平臺、消費機制等關鍵性要素，應該立足于建設和完善這些要素，以培育和擴大文化消費。

文化消費一般是指對精神文化類產品及精神文化性勞務的占有、欣賞、享受和使用等，是人們根據自己的主觀意愿，選擇文化產品和服務來滿足精神需要的消費活動。近年來，深化文化體制改革與文化產業發展在全國各地廣泛深入推進，成效顯著。但不難發現一些地方在思想認識和政策措施上存在重文化產業發展輕文化消費發展的傾向。文化產業與文化消費之間相互聯系、相互影響，如果沒有旺盛持續的文化消費拉動，文化產業大發展也就難以實現。中共十七屆六中全會通過《中共中央關于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，《決定》明確提出“擴大文化消費，增加文化消費總量，提高文化消費水平”。從當前全國各地文化事業和文化產業發展面臨的主要矛盾和任務、文化消費的現狀和問題來看，大力培育和擴大文化消費不僅必要而且迫切。

一、供給主體建設：構建多元主體參與的文化消費供給體系

(一)強化政府文化管理服務職能

文化管理服務職能是新形勢下政府的一項重要職能，強化政府的文化管理服務職能是培育和擴大文化消費的有力保障。近年來中央和地方各級政府制定了系列加快推進文化產業發展的規劃、指導性意見，當前急需進一步制定較為詳細的實施細則和引導政策，以落實各級政府的文化管理服務職能，促進文化消費健康發展。要通過深化改革實現文化領域中市場機制的進一步完善，并逐步減少政府直接干預職能，為加快發展文化產業、文化消費市場創造公平有序的競爭環境。

政府要建立健全有利于擴大文化消費的產業政策，出臺針對不同類型的差異化的文化市場經營者在市場準入、稅收、稅率等方面的政策；要通過出臺貸款貼息、項目補貼、補充資本金等方式，對重點文化消費項目在資金、設施等方面大力扶持；要出臺各類社會保障政策，改善城鄉居民對文化消費的需求與預期，維護文化消費權益等，為加快發展文化消費創造有利條件。

(二)增強各文化市場主體的文化產品生產供給能力

只有大力加強文化產品生產和供給，才能為擴大文化消費提供源頭活水。培育和擴大文化消費必須遵循市場經濟規律，文化消費是一個完整的體系，它不僅是單一的消費環節，還涉及從創意、生產、流通到消費部門的完整產業體系，因此增強各文化市場主體的文化產品生產供給能力，是保證文化消費不斷增長的重要手段。首先，改革公共文化消費服務的投資體制，優化文化消費財力投入結構。如通過立法、稅收等調節手段，促使各類社會資本和生產要素向文化消費領域流動，形成政府引導、市場為主體運作、社會廣泛參與的文化消費供給新格局[1]。

其次，積極促進文化市場發育，培育文化市場主體，為各種所有制的文化企業和廣大文藝創作者提供公平的競爭環境。要積極培育各種市場主體，形成個人、企業、事業單位、非政府組織等各種形式的文化產品創造主體[2]。要加快國有文藝院團的改革，形成自主經營、自負盈虧的市場主體，形成公立、民營、外資等多種所有制成分共同發展、活力競相迸發、欣欣向榮的文化產品創造的良好勢頭。

此外，要規范文化產品、文化資產的交易，辦好文化產權交易所。為各種所有制文化產品的創造主體提供公平競爭的良好環境，目的是降低文化生產和交易的制度成本，進而促進各種要素相結合以創造出更多的文化產品[3]。

(三)培育扶持文化類社會組織發展

文化類社會組織、行業中介組織是促進文化消費發展的又一重要力量。通過強化文化類社會組織建設，使城鄉居民擁有更加廣闊的文化主體空間，成為文化消費的真正主體。要通過重點培訓、鼓勵創作、購買服務、資助項目等方式，對文化類社會組織加強扶持與激勵。同時，要積極引導文化類社會組織參與文化公共服務供給，參與社區文化活動，參與對居民文化消費習慣的引導。

要充分發揮文化類社會組織在文化產品評價中的作用。政府可設立專項獎勵基金，或參股配套文化類社會組織的獎勵基金，以各種形式獎勵優秀文化作品的生產創作者。要充分發揮電視、廣播、報紙等媒體的作用，推廣優秀文化作品。文化產品的優秀評選，可為文化消費發揮導向性作用。此外，要充分發揮文化類社會組織的智庫和政策咨詢功能，鼓勵它們向政府部門提供政策咨詢，協助政府制定并具體實施政策等。

二、消費主體教育：擴大居民文化消費的有效需求

(一)創造提升文化消費能力的社會保障環境

目前我國城鄉居民文化消費需求中“積蓄增長負相關效應”還比較明顯，提升消費能力要從減少消費者對未來風險的預期、強化消費安全感入手。從全國層面來看，雖然居民的收入和消費水平都呈現出逐漸遞增的態勢，但是隨著我國住房、教育、醫療、養老等多項福利制度改革的深化，居民用于住房、教育等相關支出迅速增加，對未來預期支出的不確定性顯著增強，從而導致高儲蓄率，對文化消費水平產生負面影響，削弱了居民的文化消費能力。推動完善統籌城鄉社會保障體系，對緩解居民的預期恐懼和投資沖動有著積極意義。要通過建立實施全國范圍內較為合理的廣覆蓋、高收益的社會保障體系，減少消費者預防性儲蓄和投資行為，以形成較為穩定、合理、可持續的消費支出結構。

因此，建立健全社會保障體系，不僅是解決城鄉居民的民生問題，也是加快釋放居民文化消費能力的重要支撐，對于提升城鄉居民文化消費水平尤為關鍵。

(二)加強居民文化消費的教育與引導

培育和擴大居民的文化消費需求，不僅需要居民具備一定的經濟能力，也需要他們具備強烈的文化消費意識。目前，居民的文化消費意識還有待于進一步提高，文化消費被一些居民理解為“非必需”消費或者說是“積蓄剩余”前提下的消費。文化消費作為一種生活方式，需要增強居民的文化消費意識[4]。

一方面，在鞏固電視、報刊等傳統媒體消費的基礎上，要充分發揮互聯網、手機媒體等新興媒體的輿論引導功能，加強對居民文化消費的指導，綜合運用經濟、行政等手段，增加科技、教育、文化娛樂、信息等方面的投入，積極發展文化消費信貸，調動居民對文教、娛樂服務消費的積極性。

另一方面，引導培育不同文化消費群體，培養他們成熟的文化消費習慣，形成多元文化消費結構。首先，教育、引導居民的文化消費習慣，培育成熟的文化消費群體。如借鑒英國、香港模式，在電視臺、電臺選取一定的時間段進行免費文化消費公益廣告宣傳；把文化消費教育納入消費教育體系，大力推動全民文化消費教育。其次，根據不同消費群體的差異，建立多元化的文化消費模式。如針對一些高收入支持的“先導型”消費群，實行高檔次的精品消費模式和個性化消費模式；針對中等收入支持的“升級型”消費群和低收入支持的“培育型”消費群，實行大眾消費和精品消費的協調發展模式。

(三)重點提高農村地區文化消費水平

我國農村是目前文化消費的薄弱地區，也是消費增長潛力巨大的地區。農村居民在文化消費上通常落后于城鎮居民。因此，政府要通過擴大轉移支付，以獎代補等形式重點加強對農村地區的文化基本公共服務供給，比如文化館和圖書館、鄉鎮綜合文化站、村文化室等基礎設施建設，以及電視廣播等方面實現村村通、戶戶通。要積極引導鼓勵民間資本、各種文化單位向農村地區提供流動服務和網點服務，如引導社會力量從事適合邊遠農村地區實際情況的影視事業建設，擴大網點規模和深度。要鼓勵各種媒體辦好農村頻道和農村版塊，扶持文化企業以連鎖經營、加盟店等方式加強基層和農村文化網點建設。

此外，政府制定的相關政策也應向欠發達的農村地區傾斜，可嘗試通過轉移支付的方式，對農村居民實行文化消費直補，保障其基本文化消費需求。一方面，結合農村的實際情況，加大資金投入力度，加強文化基礎設施建設；另一方面，對于文藝團隊、網吧、文化館乃至數字電視廣播村村通等這些可選擇的農村文化項目，可采用類似“家電下鄉”的消費直補方式，結合村民自治制度，由居民集體自我管理和自主消費，從而更有效地滿足農村居民文化消費需求。

(四)培育新的文化消費增長點

培育新的文化消費增長點，是保證文化消費持續增長的重要舉措，其關鍵在于培養和提高熱點文化消費項目的比重。對目前居民最熱衷的文化消費項目要進行挖掘策劃，提升其內涵、層次和質量，擴大服務范圍，從中培育出新的消費增長點。要通過增設、調整電視欄目，發展數字電視、數字報刊等措施，促進文化消費的優化升級。要開拓新的文化消費領域，開發新的文化消費項目，把居民的文化消費活動引導到國家鼓勵發展的文化消費熱點領域。

三、消費內容供給：加大文化產品與服務的有效供給

(一)增加文化消費產品總量和優化結構

內容是根本，增加文化消費產品總量和優化產品結構，是培育和擴大文化消費的物質基礎保障，沒有量足質優的文化消費產品和服務，就不可能滿足居民的文化消費需求。

1.加大文化資源向文化產品的轉化力度。我國不少地方擁有豐富的歷史文化資源，蘊藏著巨大的產業商機與經濟利益。要根據市場需求，積極將一些文化資源開發轉化為文化產品。文化產品的創新必須結合自身傳統文化資源狀況，努力把技術、文化、產品、市場這四個要素有機地結合起來，構建具有鮮明地域特征的文化產業鏈。

2.鞏固和擴大傳統文化產品。以圖書、報刊、音像制品、演出娛樂、電影、電視劇、動漫游戲等為代表的傳統文化產品，仍然是當前文化消費市場的主體，應加以鞏固和擴大。要支持圖書城、文化演藝公司、收藏品展示交易中心、文化產業展示交易博覽場館的建設。要構建以城市主城區為中心、鄉鎮相配套、貫通城鄉的文化產品流通網絡，努力實現文化產品低成本、高效率流通和配送。

3.提供個性化、分眾化的文化產品。政府應引導、扶持企業進行文化產品商業模式創新，在拓展大眾文化消費市場基礎上，開發特色文化產品，提供個性化、分眾化的文化產品和服務。

4.以文化需求為導向完善文化產品供給結構。根據顯性消費需求開拓群眾性文化市場，在穩定鞏固群眾傳統文化產品消費市場的同時，推進服務性文化產業的跨越式發展，加快促進文化創意、新聞傳媒、文化休閑娛樂、教育培訓、網絡服務等行業的發展和壯大，提高優質文化產品的供給能力。如重點發展文化創意產業，充分發揮其滲透和改造傳統制造業的作用，以提高傳統制造業產品的文化和技術含量，促進文化產品供給和消費結構的升級。

(二)提高基本公共文化服務供給水平

基本公共文化服務是向居民提供的一種普惠式服務，提供基本公共文化服務是政府的職能之一。基本公共文化服務的供給，既是居民享受文化事業與產業發展成果的重要渠道，也是擴大全社會文化消費的重要方式。

首先，健全基層公共文化服務設施。目前，各地基層公共文化服務設施仍較薄弱，應優先重點建設。要按照國家提出的“統一規劃，合理布局，突出重點，分步實施”的原則，加快城鄉基層文化設施建設進程，盡快實現“縣(市)區有文化館、圖書館”，“鄉鎮(街道或社區)有宣傳文化站”，“村(居)有文化室或綜合文體活動場所”的文化事業發展目標，形成功能完備、覆蓋全面的公共文化服務設施體系。

其次，規劃、實施文化惠民工程項目。要根據各地實際文化需求和文化資源現狀，以項目為抓手，規劃、實施一批文化惠民工程項目。對有重要文化價值但經濟效益不明顯的項目，政府要給予合理補助，以彌補文化領域的市場失靈。同時加大對傳統民族文化和民間鄉俗文化等社會效益較高的文化產品的生產供給。

第三，促進城鄉、不同區域基本公共文化服務供給均衡化。要加快城鄉、區域文化一體化發展，包括體制、機制的一體化。要立足現有基礎，加快推進公共文化設施的標準化建設和規范化運行，使全體居民享受到基本一致的公共文化服務。此外還要適度擴大公共財政對文化消費的投入，向全社會提供更多的公共文化產品，并對城鎮低收入居民、農村居民，尤其是對偏遠地區、少數民族地區和一些特別貧困地區居民提供更多的文化產品援助。

四、消費平臺打造：完善文化消費市場體系

(一)搭建文化產品和服務的綜合交易平臺

文化產品市場要素的流動是市場培育的首要工作，建立綜合交易平臺可以有效地降低由于信息不對稱導致的交易成本。首先，建立政府主導下的文化產品交易平臺。文化產品的政府交易平臺建立要依托現有交易平臺[5]，通過自建和共建，打造范圍更廣、層次更高、功能更全的文化交易平臺，并按照國際化、專業化、市場化的理念進行經營管理。其次，要充分利用民間網絡交易平臺。網絡交易平臺在B2B與B2C的貿易已經體現出得天獨厚的優勢。文化產品的交易尤其是創意型的文化產品往往又與網絡形態相聯系。各級地方政府可以與民間協會建立密切合作關系，為其提供基礎性平臺條件，用于整合現有創意企業各自的交易平臺，建立更大范圍內的文化產品網絡交易平臺。

(二)建立文化消費的公共服務平臺

文化市場是一個不同于傳統市場的新興市場，主要是以個體創意者、小微型企業為主體和終端需求者等，它們之間有效的協作離不開公共服務平臺這一載體，因為公共服務平臺不僅是促進文化產業要素共享和交融的基礎媒介，也是文化企業之間、文化產品與市場之間、創意者與消費者之間實現交流、交融、交易的通道。因此，有必要將各種類型的文化產業園區的公共服務平臺進行整合，形成基于文化價值鏈的公共服務平臺系統。在推動文化產業集群發展過程中，政府不僅要為文化產業園區提供完善的“硬件”即各項基礎設施，更要重視為園區提供完善的“軟件”，即搭建一個集素材、技術、培訓、交流、交易等綜合服務功能于一體的公共服務平臺，如公共信息服務平臺、公共技術服務平臺、投融資平臺、人才培訓平臺、展示交易平臺等，使得文化產業價值鏈的各重要環節都有與之相對應的平臺提供公共服務，實現全產業鏈的支持，以此來幫助眾多的小微文化企業把創意轉化成產品進入市場，逐步實現做大做強的目標。

五、長效機制構建：完善促進文化消費的保障措施

(一)健全促進文化產業發展的政策體系

文化產業是文化消費的基礎，要發展文化消費離不開文化產業的發展，為此首先需要健全文化產業發展的政策體系。文化產業在發展初期離不開必要的資金支持，針對目前文化企業貸款擔保難的問題，應利用政府資金引導、銀行貸款籌資、民間資本投資等，實行多元化投資，提高文化產業集聚網絡的投融資能力。

第一，設立文化產業發展專項資金，建立信貸擔保制度。對符合政府重點支持方向的文化產業集聚點及文化產業重點項目給予扶持，尤其要關注中小型企業。中小型文化企業具有巨大的創新活力和吸納就業能力，例如，1997年英國創意產業專責小組成立后，一直將如何協同金融界和有潛力的民間投資者來支持有創新能力的個人或中小企業作為最重要的工作之一，正是英國政府對中小企業的高度重視，英國的文化產業才得以飛速發展。

第二，鼓勵公民以知識產權作為出資，依法創辦中小企業。要支持社會力量建立風險投資和擔保公司，為中小企業文化發展提供服務，設立各種文化產業發展基金，基金來源既可以是國家財政資金參與的國家創意基金，也可以是純粹由社會資金組建的社會創意基金。要采取貸款貼息、補貼和獎勵等方式，用以資助重點文化產業園區的公共服務平臺建設和重點文化企業的發展，引導各類以推動文化產業發展為宗旨的中介機構，完善其綜合服務職能，強化其投資和指導投資功能。具體可采取兩類方式：一是爭取銀行優惠貸款的投資融資運作方式；二是采取以動員社會資金為主、官民共同合作的“專業投資組合”的投融資運作方式。

第三，制定融資優惠政策。各地應充分發揮各商業銀行信貸資金對文化產業發展的作用，通過建立政、銀、企聯席會議制度，積極向銀行推介重點項目，通過貼息引導機制和市場化的項目貸款擔保機制，引導銀行加大對文化產業的信貸投入。北京銀行曾為中小文化企業提供的貸款額度占整個北京文化企業貸款額的75%，而且它開辟了中小文化企業貸款的綠色通道，其它地方可以借鑒北京地區經驗。

(二)規范文化消費市場秩序

第一，要規范文化市場政策環境。建立健全現代文化市場體系是一項系統工程，必須堅持政府主導，尊重市場經濟規律和文化發展規律，積極發揮政策在宏觀調控、市場監管等方面的作用，為各類文化市場主體提供公平競爭的外部環境。政策的完善程度，直接關系現代文化市場體系建設的推進力度和實際成效。現代文化市場體系建設越是深入推進，越需要不斷完善文化經濟政策，充分發揮政策杠桿作用。要加大財政、稅收、金融、社會保障、土地使用等方面對文化產業的政策扶持力度，保證公共財政對文化建設的投入，提高文化支出占財政支出比例。要改進政府支持文化產業的方式，擴大有關文化基金和專項資金規模，重點扶持文化創新和精品生產、具有示范性和導向性文化產業項目研發，以財政資金引導和帶動更多社會資本投入文化產業。要研究和改進政府采購公共文化產品和服務辦法，逐步完善公共文化服務的政府采購制度，實行多種形式的文化產品和服務的政府采購。要繼續執行和逐步完善文化體制改革的配套政策，貫徹落實和逐步完善人員分流安置、人才使用培訓、技術創新應用等方面的鼓勵政策，大力優化有利于文化市場發展的政策環境。

第二，加強版權保護工作。建立健全現代文化市場體系，離不開有力的知識產權保護和有效的市場監管。要加快文化立法，依法加強文化市場管理，綜合運用法律、行政、經濟、科技等手段提高管理水平。要加大知識產權保護力度，支持文化產品和服務的專利申請、商標注冊、版權登記，依法懲處盜版、非法出版、非法營銷等侵犯知識產權的行為，維護著作權人合法權益。要嚴格執行文化市場準入和退出機制，建立健全質量認證體系，完善相關登記備案和年檢制度，最大限度地減少不合格文化產品進入市場。要深入開展“掃黃打非”，健全文化市場綜合執法機構，理順互聯網管理體制，盡快形成依法經營、違法必究、公平交易、誠實守信的文化市場秩序。

(三)加快促進文化消費的法制化建設

第一，出臺促進文化消費的制度、法規。近年來，國家雖然出臺了多項支持文化產業與文化改革發展的政策措施，但其中少見文化消費方面的內容，且均未上升到法規層面。有鑒于此，國家首先要著力完善促進文化消費健康發展的制度體系，當務之急是整合現有行政文件中有關文化消費的碎片化規定，制定專門的《國家“十三五”文化消費發展規劃》，以及出臺培育和擴大文化消費的系列制度。在條件成熟時及時啟動相關法規的制定工作。

第二，建立文化消費市場監管的制度。依法保護知識產權，維護生產者、經營者和消費者的合法權益，就離不開建立對文化消費市場的監管制度。文化從屬于許多不同的條塊，隸屬于許多不同的部門，因此，要加強對文化消費市場監管力度，就需要明晰政府各管理部門的責權關系，使之既各司其職又能密切合作，努力形成法律規范、行政監管、行業自律、技術保障、公眾監督、社會教育相結合的監督制度體系，保證廣大人民群眾能夠享用更多優質的文化產品和服務。同時，還要建立和完善文化消費投訴機制，發揮消費者協會等社會組織的作用，維護文化消費者的合法權益。最后，引導經營主體對文化產品合理定價。加強對文化服務和文化產品市場的管理，引導經營主體合理定價，調動居民文化消費的積極性。

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[5]吳百花.打造文化產品交易平臺[J].中國文化產業評論，2013.10

(責任編輯：白林)

[中圖分類號]F272

[文獻標識碼]A

[文章編號]1008-5955(2015)03-0061-05

[作者簡介]李學軍，男，中共四川省委黨校期刊社副編審。

[收稿日期]2015-07-20