媒介生態學視角下新疆圖書出版業生態位建構

□文│孫 敏

媒介生態學視角下新疆圖書出版業生態位建構

□文│孫 敏

媒介生態學的核心觀點是媒介種群與生態環境相互影響、相互促進，并保持動態平衡與協調發展。本文以媒介生態學視角關照新疆圖書出版業，理清新疆圖書出版業種群發展的資源狀況和現階段遇到的問題，以實現出版媒介與社會環境和諧共存、互動發展為目標，探討新疆圖書出版業生態位建構策略。

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新疆圖書出版業是我國出版媒介生態系統圖書出版傳播體系的一個子系統，是地處我國西北部邊疆，基于當地多民族群體、多語言符號和多元文化，以圖書為媒介傳播多民族語言文字知識信息的出版媒介體系。新疆圖書出版以少數民族文字出版為主，出版品種60%以上是少數民族文字圖書，常規出版包括維吾爾文、漢文、哈薩克文、蒙古文、柯爾克孜文、錫伯文6種文字。與我國內陸省區相比，新疆圖書出版業生態系統外環境具有特殊性。新疆地處邊疆，地域遼闊，民族眾多，文化多元，受眾群體和傳播符號的民族、地域特性鮮明，南北疆經濟社會發展不均衡，因語言文字、宗教習俗、社會生產方式多樣而產生的文化差異較大，社會生態環境較為復雜。因而，新疆圖書出版業種群生態位構建至關重要，一是少數民族邊疆地區出版業是我國出版業的組成部分，其生存發展狀況直接影響我國出版業整體生態；二是新疆圖書出版業的發展對于促進各民族共同體交流融合、維護國家安全有重要作用；三是新疆圖書出版業對邊疆地區文化建設起到價值引領與整合協調的作用。

從“十一五”時期開始，在國家政策大力支持下，新疆圖書出版業取得了長足進步。以國家采購教材和新聞出版惠民工程為主的公益性出版逐步成為新疆圖書出版業的主要組成部分，在國家政策和資金的支持下，新疆圖書出版業呈現了繁榮發展的局面。圖書出版總品種從2006年的4428種上升到2013年的8780種，其中少數民族文字圖書出版總品種從2739種上升到4451種，其中2009年達到4865種。[1]少數民族文字出版種群生存能力有所提高，以行政管理為紐帶的出版集群初步建立，出版業對內容、人力、資金資源的獲取能力相對得到提高。圖書出版社通過自組織、自發展，為擴大受眾市場范圍，融入國內、國際出版發展環境，構建新的生態位作出努力。我國電子商務和數字出版新業態的發展對新疆圖書出版業起到了一定的輻射與帶動作用，以及政府資助數字出版平臺的初步建立，為滿足受眾市場多樣化需求打下了基礎。

在高速發展之后，新疆圖書出版業發展面臨瓶頸，出版業不僅進入發展期，同時也進入轉型期。市場配置資源力度低，種群食物鏈構建發生偏移，受眾資源獲取不足，內容生態重疊現象突出，出版外部環境中的政治訴求、市場需求與內部系統生存壓力的強度同時上升。如何在符合出版產業發展規律的基礎上，構建新疆圖書出版業生態位，促進少數民族文字圖書出版種群提高自我生存發展能力，是新疆圖書出版業發展亟須解決的問題。

一、新疆圖書出版業生態危機考察

生態位是生態學的一個重要概念。這個概念被用來解釋種群競爭的狀況。媒介生態位是指媒介在資源環境中所占有的時間和空間位置。媒介生態學引入生態位概念，用來全面分析媒介種群對資源的利用能力和在所處環境中資源利用的優劣勢地位，借此考察種群的競爭能力。媒介生態位有廣告、內容、受眾，以及受眾心理（需求、認知和評價）四個維度。媒介生態位從資源角度分為受眾心理生態位、內容生態位、受眾/消費者生態位、廣告資源生態位。它們的邏輯關系為：擁有更寬受眾心理需求生態位的媒體，將為消費者提供更寬生態位內容，擁有更寬生態位的受眾，和更寬生態位的廣告資源。[2]媒介種群的資源占有是媒介生存的基礎條件，任何一種資源的缺失，都會造成生態系統失衡，并降低種群生存和競爭能力。

1.受眾資源缺位導致的食物鏈錯位閉環

圖書的雙重屬性決定了圖書內容的傳播和受眾內化需要通過圖書產品的銷售、閱讀來實現。圖書產品的食物鏈表現為圍繞產品的策劃、生產、加工和銷售等各個環節的一種鏈條式關系，并且呈現閉環式的循環過程。圖書出版種群食物鏈的閉環式存在是由圖書的經濟屬性所決定的。出版社依據自身專業領域策劃生產圖書，并通過在圖書市場銷售，獲得出版再生產的資金資源，取得受眾需求信息，在市場變動需求的推動下，完成內容、技術更新和人力資源、受眾資源的積累。這是一個在市場需求不斷被滿足的過程中波動循環的過程。圖書出版種群的生存方式，是基于滿足圖書市場受眾需求而求得一定的生存空間，并在這個空間中因獲取資源能力的不同，占據一定的生態位。

新疆圖書出版業種群食物鏈閉環錯位，原因在于受眾資源缺位。新疆的圖書出版社大多遠離受眾資源聚集的圖書零售市場，將目光集中在更容易獲利的公益性項目市場，是這個問題產生的主要原因。在公益性項目市場中，食物鏈只是在政府與出版社之間循環，政府取代受眾成為圖書買者，出版社將注意力更多集中在政府需求上，忽略真正閱讀圖書的受眾需求滿足，受眾需求逐步成為一種象征性的資源，政府對出版業的扶持，形成了公益性項目和資助圖書特有的直線型食物鏈，圖書生產配送體系中缺少市場銷售環節和受眾需求滿足度反饋，圖書出版食物鏈的閉環式循環出現了缺口。這樣的食物鏈是脆弱的，不僅食物鏈資源單一化，而且出版種群對單一資源的依賴性不斷加大，出版種群的資源綜合利用能力降低，種群生態位構建失衡，導致種群抗風險能力逐步降低。

2.少數民族文字圖書受眾生態位建構不足

語言和文化差異的限定，分割并減少了新疆民文圖書出版的受眾資源。新疆圖書出版包括6種語言文字，就理論上而言，每種文字的基礎受眾資源就是每個語種的人口數量，是享有共同語言文字和文化背景的目標群體。圖書出版通過語言符號傳播知識文化信息，但是由于符號和文化所生成的差異，并不能簡單地使用翻譯等符號轉換的方式來解決問題。因此，新疆圖書出版業受眾資源小眾化，少數民族共同體之間存在的語言符號與文化差異，更加縮小了共享相同內容的受眾資源的范圍。另外，民文出版受眾資源少，還表現為有閱讀能力的少數民族人口少。據2010年新疆第六次人口普查數據顯示，在各種受教育程度人口中，文盲率為2.36%，初中及以下文化程度的人口占比為66.18%，其中大多數人生活在南疆貧困地區。

少數民族文字圖書受眾生態位和受眾心理生態位構建不足。雖然民文圖書受眾絕對人數較少，但民文圖書的受眾使用—滿足效用方面仍有較大提升空間。近年來，在公益性出版項目拉動下，新疆民文圖書出版品種增加。出版社在生產制作公益性出版項目的同時，選擇一些品種，單獨定價出版適用于零售市場的版本，并發往新華書店系統進行銷售，彌補了以往民文圖書市場品種短缺的狀況。新疆民文圖書市場目前還處于以品種拉動銷售的“饑渴”階段，受眾資源的獲取，需要更多定位精準的民文圖書產品的供給。丹尼斯·麥奎爾在分析受眾對媒介選擇的“實用主義”模型中，假設媒介與人在兩個端口，考察影響媒介選擇和受眾形成的主要因素，大致分為4種：第一是社會背景和社會環境，反映的是受眾在社會階層、教育程度、宗教信仰、文化、政治、家庭環境、居住地點等方面的不同；第二是個人特征和偏好，以及個體對媒介相關的需求；第三是個人使用媒介的意識和使用習慣；第四是使用媒介的具體環境和時機。丹尼斯的觀點與受眾心理生態位的觀點相似，即表明受眾心理直接影響受眾的媒介使用，受眾所處的社會環境、文化背景、文化水平、媒介選擇的意識和環境，決定了他對媒介使用的可能性。因此，媒介的受眾心理生態位建構非常重要，傳播媒介要考慮受眾心理因素來確定媒介產品傳送或供給的渠道，以及內容選擇、傳遞時間和廣告宣傳等有關產品呈現的方式。新疆的少數民族文字出版在政府資助下，解決了受眾使用媒介的具體環境問題，為各民族群眾提供了良好的閱讀條件，但并未引發受眾接觸圖書媒介并參與閱讀的原始動機。贈閱圖書和受眾閱讀之間存在的距離還很遠，其根本原因是出版業種群忽視了受眾心理生態位的建構。

3.內容生態位重疊度高

生態位重疊度體現的是種群生態位的相似程度，即兩個或兩個以上個體或種群對同一種資源共同利用的程度。內容是圖書產品的核心，是圖書產品差異化的關鍵資源，內容重疊度高，則必然競爭激烈。生存在同一個環境中的出版種群，內容生態位的差異化意味著可以為消費者提供更多產品和服務的滿足機會，吸引消費者對產品和服務投入更多的時間和金錢。在品種增多的前提下，出版種群內容資源的豐富程度也取決于圖書內容定位的差異化。作為多民族聚居的邊疆地區，新疆的政治外環境對出版業構建意識形態領域有著剛性要求，宗教“去極端化”宣傳教育形勢嚴峻，民族團結和青少年社會主義核心價值觀教育需要長期堅持，政治因子的權重在新疆圖書出版業種群生存中占據較大比重。但是，在一元體制下，與政治因子緊密相關的出版外環境資金資源、內容資源數量增大時，與經濟、文化、科技因子相關的出版內環境的生態系統調整能力不足。出版種群在受眾需求、圖書供給、創新能力、新業態發展等方面發展速度較慢，種群平衡獲取資源的能力不足。出版經營單純指向資金資源獲取最大化，圍繞資金資助方向而生成的內容資源同質化現象比較嚴重，出版內容生態位重疊度高。具體表現在新疆各出版社的圖書產品生產線逐漸模糊，品牌建設不足。在利益驅動下，新疆圖書出版社的產品定位出現游移，各社將出版定位放在快速實現眼前利益上，有的甚至放棄了基于戰略的專業內容積累。專業語種出版社和出版社各文種編輯部之間缺乏明確的出版定位，內容競爭激烈。特別是對有資金支持的圖書項目和政府主導的圖書項目上，內容質量差別不大，內容同質化現象嚴重。一些大的出版社普遍具有品牌意識和較長時間的品牌積累，但新疆自主品牌推廣范圍和推廣能力有限，出版內容以新疆元素和新疆本地作者為主，影響力不大，受眾關注度低。

4.出版生態位建構窄化

新疆圖書出版業在外環境快速發生變化時，內生態系統調整策略相對滯后，機制不活，出版社生態位構建發展窄化，表現在以下幾個方面。一是以資金為導向的圖書市場窄化發展。由于公益性出版資源激增，出版社人力資源、內容資源拓展速度跟不上，只能通過暫時的內部調整予以解決。為了最大限度獲取政府的資助資金，完成任務，有的出版社開始縮減拓展難度較大的零售市場，集中力量應對公益性出版的“政治任務”。二是出版社應對市場變化逐步低能化。由于新疆圖書出版業種群整體對生態系統外環境變化缺乏綜合應對策略和自組織能力，對外環境經濟、文化和科技等生態因子的變化反應乏力、缺乏把握，資源利用單一。出版社對政策資源的依賴性加大，成為更多依靠政府資助開展出版業務的狹適性種群。三是出版經營戰略弱化。由于逐步遠離受眾市場，對受眾市場需求變動反應較慢，出版在以市場需求為導向、發揮企業化經營管理優勢的道路上出現內生性阻力，很多出版社缺乏長遠經營戰略，顯現出發展的短期效應，在內容資源積累中值得傳承的內容信息少，短期性應對宣傳需要的內容信息增多。四是對出版長尾市場的忽視。資助型項目圖書的出版資金回收效益高，對民文出版的支撐力度大，類似于圖書市場中的暢銷品，對出版社具有強烈的吸引力。出版社忽視受眾市場細分，在這種大環境下，新疆圖書出版、尤其是民文出版忽視長尾市場，對受眾的個性化需求關注少，缺乏市場調研，直接影響民文圖書出版品種結構的健全，也對新疆民文圖書市場發展形成制約。

二、新疆圖書出版業生態位建構策略

新疆圖書出版種群發展，重點在于提高種群的環境適應力和資源獲取能力，逐步豐富自己的食物鏈資源，保持圖書出版業生態系統平衡發展。要在出版生態系統外環境中把握好引導幫扶與促進自立的關系，發揮計劃調節與市場配置資源的雙重作用。在出版生態系統內環境中增強種群對于環境條件變化的自調節功能，提高創新能力，以生態位特化策略不斷拓展生態位。

1.豐富食物鏈資源，提高種群環境適應力

在媒介生態學中，食物鏈指的是物質和能量轉換的鏈式關系，但食物鏈上的資源并不是單一的鏈條狀，而是媒介通過各種方式獲取多種資源所形成的食物鏈資源的網狀分布。媒介獲取資源的能力越大，獲取的資源就越多，食物鏈就越豐富，種群抵御外力干擾的能力越強，生存能力就越強。媒介系統的正常運轉是依靠食物鏈來維持的，食物鏈上資源的豐富程度，直接影響媒介系統生存的穩定性。圖書出版種群的食物網中有內容、資金和受眾等各類資源，這些資源分布在圖書產品的策劃、生產、加工和銷售各環節組成的鏈條周圍，交叉互動，相互聯系，形成圖書產品生產各個環節的資源網。每個環節的資源群都有交叉，如策劃時要考慮作者資源、受眾需求及人數、滿足受眾需求的可能性、生產資金等因素，生產時要考慮資金和時間成本，編輯加工時要考慮作者意愿、出版要求和受眾閱讀習慣，銷售時要考慮圖書投放目標市場的時間節點和面向受眾的宣傳方式。在這種交叉聯系中，圖書出版種群的食物鏈以網狀結構確保完成圖書產品從生產到讀者的過程，實現產品的價值增值。

豐富受眾資源，促進出版生態平衡。圖書產品的精神和物質雙重屬性是其內在本質屬性。圖書作為內容載體，其精神屬性要通過物質產品在市場上流通，由讀者消費、閱讀、內化之后才能實現。圖書出版經營的實質，是要通過對圖書產品的生產、銷售等一系列活動的運籌、管理，實現圖書產品的價值轉移和價值增值。出版經營效益與出版受眾市場緊密相聯，在市場經濟條件下，圖書出版業的資源全部存在于圖書市場環境中，而不能脫離市場單獨存在。解決新疆圖書出版業食物鏈閉環錯位的問題，需要將圖書出版生態系統放在圖書市場中，發揮計劃的戰略規劃與經濟的市場調節的共同作用，保障出版業生態系統在圖書市場資源環境中生存發展，在產品供求關系相對平衡中尋找出版生態系統平衡。媒介生態系統有著自身的運作規律，媒介系統與環境之間的物質和能量傳遞保持相對、動態平衡的狀態，是媒介生態系統生存發展的基礎。保持新疆圖書出版業生態系統平衡發展，應圍繞增加食物鏈上的受眾資源，利用好政策帶來的資金資源，逐步擴大少數民族文字圖書在圖書市場中的銷售比例，通過豐富出版食物鏈上的受眾資源，逐步形成少數民族文字出版的投入與產出比例相對平衡，才能實現少數民族文字圖書出版生態系統具有相對的穩定性，以實現新疆圖書出版業生態系統平衡發展。

引入市場機制，培養普適性種群。普適性種群是那些食物資源豐富、對環境具有更強適應力的種群。在生態學中，食物鏈單一的生物對環境變化適應能力低，繁殖能力和生存能力都不強，比如大熊貓。普適性種群是那些獲取食物資源能力強、食物資源豐富、對環境變化適應力強的生物種群。轉變新疆圖書出版業在一元體制下極大地依靠政府資助生存的狀況，增強圖書出版業、特別是民文圖書出版業種群的食物資源獲取能力非常重要。一是要隨著公共文化服務體系建設的推進，適應“東風工程”、農家書屋工程以及館藏圖書市場的需要，建立起少數民族文字公益性出版體系，理順專業文種出版社和各出版社少數民族文字編輯部之間的關系，在大規劃合作、小系統競爭的關系中，圍繞受眾需求—滿足度的提高，合理規劃并促進新疆少數民族文字出版業發展。二是在傳播技術推動下，跟隨并引領受眾閱讀習慣，在專業出版領域延伸發展出版物多元載體形式，實現內容資源的多次利用，增加盈利點，發展個性化、小眾化出版。三是產品營銷方式多元化，圍繞引導和滿足受眾需要，增強種群生存能力。四是推進基于互聯網的出版流程再造和出版新業態發展，使新疆圖書出版種群食物鏈在生態位構建過程中，不斷尋求新的資源和價值增長。

2.建立多元、動態的政策資源供給機制

新疆少數民族文字圖書產品受眾數量有限，出版業的生存發展離不開國家政策扶持，政策資源的供給體現在出版資源維度上，直接表現為政府財政補貼及其發揮的導向作用。因此，建立穩定多元的政策資源供給機制，通過機制建設，改善新疆圖書出版業生態系統外環境，發揮政策助力，提升新疆圖書出版業競爭能力，在現階段尤為重要。

引入并建立第三方調查機制，考核公益性圖書閱讀使用效果。建立多元、動態的考核體系，提高圖書出版傳播效果。定期公開調查信息，跟蹤受眾市場需求，在保持公益性出版項目引領社會主義核心價值觀、統領新疆意識形態的前提下，不斷豐富公益性出版物品種結構，提高實用性和可讀性。樹立圖書出版“以人為本”的理念，改變目前出版傳播對受眾的“魔彈論”定位，有效提高傳播效果。“魔彈論”源于公眾的恐懼，濫觴于第一次世界大戰期間德國的宣傳。這種理論認為，在手腕高明的宣傳家手里，大眾媒介對人的作用就像槍彈打在靶子上一樣。“魔彈論”將受眾看作毫無差異的信息接收器，認為受眾會跟隨宣傳內容自動轉移他們的思想意識。“魔彈論”使文化宣傳工作難以深入人心，該理論因不關注傳播過程中人的能動性和差異性，早已被傳播學界所摒棄。引入第三方機制調查公益性出版物的閱讀使用效果，可以引起出版社對受眾需求的重視，彌補公益性出版物因缺乏市場銷售環節而缺失的需求信息反饋，在加大資金資源供給的同時，注重傳播內容的受眾到達率，實現圖書出版傳播提供優質內容，引領意識形態，服務大眾的目標。

發揮政府計劃調節與市場配置資源的雙重作用，提高出版種群生存與受眾資源獲取之間的關聯度。破除行政壁壘，引入競爭機制，使政策資源供給方式順應圖書出版業經濟運行規律。雖然受眾需求體現在精神層面，但要通過圖書市場“供求平衡—失衡—再平衡”的動態循環體系予以展現，并通過圖書產品供銷關系來實現受眾需求的滿足。共同發揮政府計劃調節與市場配置資源的作用，實現政府資金資助與受眾需求無縫鏈接，可以彌補由于缺失市場銷售環節所形成的供求偏差，完善資助產品結構，構建出版媒介與社會大眾之間的知識信息通道，發揮出版媒介在社會與大眾之間的協調作用，實現出版媒介生態系統與社會生態大系統之間的能量交換。同時，引入競爭機制，有利于發揮出版優勢種群的帶動作用，提高出版社自我發展的內生動力。威爾伯·施拉姆認為，傳播的功能包括政治功能、經濟功能和社會功能三個方面，媒介因完全參與社會政治、經濟、文化各項活動，才能發揮社會監測、控制協調、教育娛樂等各項功能。媒介的受眾需求源于生活在社會中的人們能夠借助大眾媒介接受信息、理解信息，對社會外界作出反應，更好地適應和了解所處社會環境，并成功駕馭和改造環境。圖書所具有的意識形態屬性要發揮作用，必須依托于經濟屬性，通過圖書產品在市場中流通，以受眾購買和閱讀等消費行為來實現對圖書產品的物質獲取，再內化為思想，最終對受眾產生影響。政府對社會發揮管理功能，出版媒介在社會與大眾之間構建起意識形態公共空間，反觀現實社會并直接影響現實社會的建構。因此，提高出版的傳播效果，必須提高出版種群與受眾資源的關聯度，只有圍繞受眾需求，圖書出版業才能更好地發揮各項傳播功能。

3.實施內容生態位差異化策略

內容是出版的核心競爭力，改變新疆圖書出版業內容生產同質化現象，在少數民族文字圖書出版中形成出版社的各自優勢，應實施內容生態位差異化策略，以源源不斷的內容創新來實現內容生態位寬度的拓展。

培養新疆出版品牌，拓展內容生態位。品牌策略是圖書出版產品內容差異化策略的主要方式，打造出版品牌的過程，是消解內容生態位重疊的過程。品牌產品因知名度高、消費者共同認可，影響力相應增強。有學者說，品牌是商品沖破品類共性的個性競爭工具。 圖書品牌的實質是大量的受眾認可和受眾聚集，出版社擁有一定數量的品牌產品，表明出版社具有相應的優勢內容資源，并在出版市場占有一定的生態位。新疆圖書出版業以少數民族文字出版為主，品牌策略有助于完善民文圖書出版品種結構，減少內容重復、跟風模仿的出版現象，促進內容創新，為出版社積累內容資源奠定基礎。新疆圖書出版業品牌內容培養的焦點是社會主義核心價值觀。核心價值觀是社會群體在判斷社會事務時依據的標準、遵循的行為準則。圖書出版傳播的最終意義體現在構建社會意識形態的公共空間，并通過傳播內容的思想內化，指導人們的行為。品牌圖書必須正確教育引導受眾積極參與社會建設，指導社會群體行為順應先進文化的發展方向，在此基礎上實現出版社會效益和經濟效益。新疆圖書出版業處于多元文化匯聚、多民族聚居的社會環境，各民族習俗文化對民族共同體的社會生活影響較大，應充分發揮品牌圖書優質內容的價值引領作用，以不同民族、不同文化共同認可的社會主義核心價值理念，對沖極端宗教思想宣揚的民族獨立、民族隔閡對少數民族群體意識形態的誤導，促進民族融合。

基于受眾定位實現出版內容差異化。出版內容差異化是打造出版業核心競爭力的基礎。圖書出版業的核心競爭力表現為內容創意的難以模仿和不可替代，以及出版內容、人力、科技等各項資源整合與積累的稀缺性。新疆圖書出版業實現內容差異化的焦點在于細化受眾需求，鼓勵創意生產。各出版社應在找準目標受眾群體的基礎上，確定相應的圖書出版產品線，根據受眾需求—滿足效益逐步形成出版定位。拓寬內容生態位，在不斷滿足受眾需求、占有更多受眾資源的基礎上，形成內容與受眾之間良性循環的物質和能量交換關系，延伸出版長尾。丹尼斯·麥奎爾將媒介市場的概念表述為“能夠清楚地表示出由媒介、社會人口統計指標、媒介服務或產品的實際或潛在消費者所覆蓋的范圍”。[3]此處的實際和潛在的消費者就是圖書出版社的目標受眾。受眾定位是一種生態位細分策略，其本質是鎖定目標受眾，并將目標受眾資源與出版特色資源進行整合，“根據媒介特點和功能，針對不同層次、不同類型目標對象的需要，組織媒介生產和銷售的錯位競爭措施，使那些名目眾多的媒介品牌有其特定的捕食對象或目標受眾，實現媒介差異化競爭”。[4]實現內容差異化的過程是出版生態系統內環境自調節的過程，成功的自調節幫助出版生態系統保持與社會生態系統大環境的良性互動和能量交換，逐步拓展出版內容生態位寬度，提高出版種群競爭力。

4.實施出版數字化戰略

數字出版技術打破了出版的行業和地域壁壘，從資源投入、流程再造、受眾分類、傳播效益等各個方面，重新整合出版資源。正如傳播學者喻國明認為，當前的傳媒產業正面臨著一系列的改變：讀者的閱讀方式變了，受眾選擇了更為便捷和功能強大的互聯網和移動互聯網獲取信息，數字化閱讀已成大勢所趨；企業的營銷方式變了，傳媒產業的營銷必須轉向互聯網尤其是移動互聯網才能適應發展需要；內容生產方式變了，“眾包”生產方式引領主流；傳播方式變了，現今處于精準化的傳播時代，最具有市場的是個性化傳播和分眾傳播；游戲規則變了，互聯網帶來的不是通路和平臺，而是新的傳播規則。[5]

以數字化戰略延伸出版長尾。新疆圖書出版業的傳統出版方式具有先天基因缺陷：少數民族文字受眾人數少，紙質圖書發行渠道向下延伸有限，出版成本大，圖書產品盈利空間小。越是購買人數少的圖書其固定出版成本越高，如小語種哈薩克、蒙古、錫伯文圖書，資金回收期長，出版盈利甚至是負數。數字出版能夠在一定程度上改變紙介質出版的基因缺陷。數字出版物以網絡為傳通渠道，節省了傳統圖書出版的紙張和物流成本；出版物形式不再局限于單一的文字，可以綜合運用文字、圖片和聲像更為生動地展現出版物內容；數字出版物的傳播跨越時空限制，使出版物與受眾之間的物理傳通距離大為縮短。由數字出版技術引領的數字出版新業態，以閱讀的便利性、開放性，創新出版形式，不僅延伸了出版內容生態位寬度，而且延伸了出版長尾，豐富了出版品種。

新疆數字出版重點是實現出版物受眾到達。受眾到達指的是出版產品具備了傳播效果，通過看、聽等一系列閱讀活動，知識信息內化為受眾的思想和主觀認識，完成了“信息發出—接收—注意—解讀—內化”的過程，其中完成這個過程的是對媒介有選擇權的受眾。傳播學理論認為，受眾類型的多樣性表現在受眾對媒介選擇具有不重疊的特點，喜愛兩種以上媒介的受眾，在不同媒介上花費的時間也有先后次序，不可能在同一時間段同時占用兩種媒介。出版產品的物理移動或數字傳輸都未實現受眾到達。圖書放在那里不被閱讀就沒有實現受眾到達，廣播不被聽、電視不被看也沒有實現受眾到達。傳播技術發展使受眾面對海量信息擴大了選擇范圍，提供了選擇的多樣性。分眾傳播和小眾傳播，是滿足受眾個性化需求、完成受眾到達的良好方法。數字出版使分眾化、小眾化出版成為可能。新疆數字出版重點在少數民族文字數字出版，在完成平臺建設和現有出版物內容數字轉換的基礎上，必須注重受眾定位和流程再造，樹立互聯網思維，逐步實現作者、編者、受眾、內容、營銷等各個資源節點眾包，在滿足受眾需求、構建傳播互動渠道的同時，實現個性化、分眾化出版。并且在此基礎上，逐步推進媒介融合發展，構建新型的少數民族語言文字數字出版產業鏈。截至2012年，新疆網民數量超過1000萬，網絡普及率達到45%，但新疆數字出版發展水平落后于東部地區，網絡出疆訪問量是入疆訪問量的6倍以上。新疆有1000多萬人使用維吾爾語言文字，其中有300多萬人是新疆移動的手機客戶。[6]智能手機、平板電腦日益成為人們通訊和獲取各種信息內容的主要工具。傳播技術的發展是不可逆轉的，新疆出版業實施數字化戰略勢在必行。

三、結語

生態學認為，生態系統是一個動態的控制和反控制的系統，能夠通過自調節、自修復，實現自維持、自發展。但是，生態系統的自調節能力是有限的，如果外界生態條件的改變超出生態閾限，自調節能力就會降低甚至消失，生態系統就會失去原有的平衡，系統中的有機體就會減少，生物量下降，能量和物質流動發生障礙，導致生態系統慢性崩潰。新疆圖書出版業是我國圖書出版業的重要組成部分。我國出版產業環境已發生巨大變化，新疆圖書出版業構建生態位需要加快步伐。從2003年原新聞出版總署部署體制改革試點工作開始，在十多年間，以體制改革為突破口，以集團化、企業化為轉制路徑，完成了圖書市場主體塑造，除人民社、民族社、盲文社等公益性出版社以外，圖書出版社的體制改革基本完成，出版業重新打造組織形式，分別通過前向、后向一體化戰略拓展產業鏈，橫向參與數字出版開拓市場空間，大眾、專業、教育等國有大型出版傳媒集團具備雛形，以省為單位組建的出版集團格局基本穩定。與此同時，十多年來媒介技術迅猛發展，受眾閱讀方式迅速改變，網絡傳播方式逐步取代紙質媒介成為信息傳播的主流渠道，數字出版新業態重構出版業結構，沖擊并改變了傳統出版的傳播方式和價值鏈條，逐步成為圖書出版業重要組成部分，媒介融合發展成為出版業發展的大趨勢。圖書出版業正處于巨大的變革時期，我國圖書出版業不斷在市場競爭中迅速重構生態位，新疆圖書出版業必須緊抓政策支持、行業發展、技術進步的機遇，積極拓展生態位，為少數民族出版業發展奠定堅實基礎。

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

[1]新聞出版總署出版產業發展公司.中國新聞出版統計資料匯編[M].中國書籍出版社，2007-2014

[2]張明新.媒體競爭分析：架構、方法與實證——一種生態位理論范式的研究[M].武漢：華中科技大學出版社，2011

[3]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，李穎，楊振榮，譯.北京：中國人民大學出版社，2006

[4]邵培仁.媒介生態學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008

[5]喻國明.互聯網邏輯下傳媒產業轉型升級的關鍵與發展進路[J].新聞與寫作，2014（7）

[6]新疆維吾爾自治區新聞出版局（版權局）.新疆新聞出版業發展歷史、現狀與展望[M].烏魯木齊：新疆美術攝影出版社、新疆電子音像出版社，2014