英漢語廣告詞語特色對比研究

梅志慧

【摘 要】作為一種營銷手段和推銷策略，廣告在我們日常生活中無處不在，在商品經濟生活中享有不可替代的地位與作用。雖然有著地域和歷史文化等方面的諸多差異，英漢廣告語言并非大相徑庭，也有許多相似點。本文擬將對英漢語廣告詞匯方面進行異同點的比較。這種對比有助于加深人們對英漢語廣告的認識，為未來的廣告發展提供一種新的視角。

【關鍵詞】英漢語廣告 詞匯 異同 對比 研究

引言

廣告是由出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的，通常是有償的、有組織的、綜合的、勸說性的非人員的信息傳播活動[1]。其最終目的是說服消費者采取行動去購買某種商品與服務。廣告作為一種宣傳媒介隨處可見。正如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭所說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”英漢語廣告在不同的國家里發揮著十分重要的作用。英漢語廣告作為兩種不同語言的重要組成部分，有著千絲萬縷的聯系，彼此在詞匯方面有著許多的異同點。

一、英漢廣告詞匯的相同點

廣告詞是相關廣告人員在廣告制作過程中用來表達廣告創意和廣告主題所使用的語言文字。為最終銷售其產品，廣告詞匯必須生動形象，通俗易懂，讓人過目不忘且具有促銷功能，因此精準無誤的廣告詞匯對于廣告成敗的作用不可小覷。英漢廣告詞匯有著許多的相似之處。

1.英漢廣告大量使用口語動詞

動詞在任何一種語言里都非常重要。在廣告語言里，動詞使得廣告語生動活潑，脫離呆板的靜態，亦可達到動靜結合的狀態。英漢廣告中使用的動詞多為日常生活里頻繁使用的動詞，尤其是單音節動詞。這些頻繁使用的動詞簡潔有力地說明產品性能，還能讓人過目不忘。

在英漢廣告里出現頻繁的動詞亦是口語中經常使用的，如go， do， buy， get， let， use， come， have， help， look， like， make， take， pass， taste等。這些詞匯朗朗上口，韻律極佳，清晰明了地介紹了產品性能。

Make your workout really count（體育用品） Lux， bring out the star in you！（力士廣告語）

中文廣告動詞的選擇亦如此。如：

愛生活，愛拉芳（拉芳洗發露） 用信婷好心情（信婷化妝品）

去頭屑，用雨潔（雨潔洗發露） 大嫂告訴二嫂，中衡肥料真好（中衡肥料）

以上英漢語廣告中的“愛”“用”和“告訴”這些動詞是口語里經常使用的，這些詞匯簡潔有力，直截了當地道出產品性能和質量。

2.英漢廣告頻繁使用褒義形容詞

形容詞修飾功能可更詳盡地介紹產品的特色。褒義形容詞更能突出產品的優勢，最小化其劣勢。它對廣告內容進行修飾，使其在性能、效果等方面比同類產品更勝一籌。因此廣告商經常使用褒義形容詞達到廣告宣傳目的，最終勸服觀眾購買其產品。

英語使用較多的形容詞，按其使用頻率高低依次為：new， crisp， good， better， best， fine， free， fresh， great， delicious， real， full， sure， bright， clean， safe， special， rich.[2].

The finest home deserves the finest custom furniture.（香煙廣告）

If you want a really mild cigarette...theres nothing milder than Ransom.（家居廣告）

英語廣告不僅使用形容詞，而且很多地方使用形容詞的比較級或最高級，讓所宣傳的產品在琳瑯滿目的商品中脫穎而出。漢語廣告的形容詞，如單字形容詞，帶“的”雙字形容詞以及四字形容詞也常見。如：

好空調，格力造（格力空調）

正義的來福林，一定要把害蟲殺死（來福林農藥）

漢語形容詞的多式結構賦予廣告商更多的自由發揮空間。形容詞的廣泛使用把商品描述得妙不可言，勾起人們的消費欲望。

3.英漢廣告廣泛使用名詞

在英漢廣告里，名詞更是大量存在。廣告的成功與否有時直接取決于它的名詞選用。英語表達直截了當。如宣傳某產品，英語廣告習慣直接描述，容易讓人產生聯想，因此廣告商會采用與產品相關事物讓人們聯想所宣傳的產品。

A diamond lasts forever（鉆石廣告） Good teeth， good health（牙膏廣告）

帶有名詞的廣告語一目了然，重點突出。漢語廣告里，名詞有畫龍點睛的作用。

空杯尚留滿室香（國酒茅臺） 去屑實力派，當然海飛絲（海飛絲洗發露）

以上的空杯、香味、頭屑是廣告的核心詞。這些名詞說明產品類別、適用人群和效果。

4.英漢語廣告經常使用代詞

英漢廣告語經常使用人稱代詞、物主代詞、指示代詞。廣告商在使用代詞時，拉近與消費者的距離。人稱或物主代詞既增加消費者的參與性，也創造消費者與廣告商之間的和諧氛圍。當商品被提及時，廣告商采用指示代詞。節省版面，是廣告商的不二選擇。

It makes you feel the man you are.（別克汽車） Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（百事可樂廣告）

中文廣告里代詞出現的頻率也非常高。

女：我是你的什么？

男：你是我的優樂美啊！

女：原來我是奶茶啊！

男：這樣，我就可以把你捧在手心了

第一人稱指說話者自身，第二人稱指說話的對象，第三人稱指不出現在話語事件中的其他人[3]。中英廣告多用第一、第二人稱，使商品與顧客之間多了親近感，方便產品的推銷。英漢廣告多稱顧客為君、您或你；英語廣告使用第三人稱it時，將物品進行擬人化，用she來代替。endprint

二、英漢廣告詞匯的不同點

英漢廣告選詞在動、形、名和代詞方面如此相似，并不代表英漢廣告語毫無差別。它們之間也有許多差異點。

1.漢語廣告常用數字

漢語廣告中數字的使用客觀、理性地向消費者宣傳或推銷某種產品。數字的出現令產品更有說服力。

新蓋中蓋牌高鈣片，一片頂過去五片（新蓋中蓋）

香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，杯子圍起來可繞地球一圈（香飄飄奶茶）

以上數字說明了產品的功效和銷量，從側面反映出產品的暢銷和大眾化。漢語廣告，尤其是公益廣告經常使用數字，大力宣傳商品或傳播一種思想和文明。

2.漢語廣告常用疊詞

疊詞是漢語中一種常見的語言現象，即將兩個音、形、義完全相同的詞重疊使用，增加語言的生動性與形象性，而英語中的疊詞卻較少，且多屬擬聲詞，口語中也有少量回聲詞[4]。英語疊詞本來就少，在英語廣告中就更少或幾乎沒有出現過。在漢語廣告里疊詞多，朗朗上口，便于記憶。

上上下下的快樂（電梯廣告）

酸酸甜甜就是我（蒙牛、伊利優酸乳）

晶晶亮，透心涼（雪碧飲料）

疊詞不是簡單的重復，它使所描繪的事物更形象生動，賦予一種藝術美；不僅可以摹聲，還可以擬色，賦予一種意象美；也可增強語言的節奏感和韻律感，增強表達效果，賦予一種音樂美。含有疊詞的廣告讓人輕松愉悅，撩撥人們的購物欲望。

3.英語廣告語幽默，漢語廣告語嚴肅

幽默可以使廣告語更具親和力，其趣味的形式和語言特點，能夠有效地激活消費者或潛在讀者的聯想，在輕松、詼諧、有趣的情境中介紹產品、服務，或是公益宣傳，可使廣告的作用更清晰、更持久，更容易被接受[5]。英美人慣于直率開朗、幽默詼諧，這些個性特點在廣告語中顯露無遺。

Sometimes the best service is no service. （IBM）

Regardless of how good a phone looks， only one thing matters to your ears.（Nokia）

中國人恪守儒家思想，含蓄內斂，嚴肅端莊。中國人自古以來做事講究精益求精，一絲不茍。總之，中國人喜歡以嚴肅嚴謹的態度對待一切。

沒有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）

鴻星爾克，to be No.1（鴻星爾克）

金帝巧克力，只給最愛的人（巧克力）

以上廣告囊括了衣食住行，但廣告語均以書面語表達，并沒有以幽默的方式進行廣而告之。相比英語廣告，漢語廣告傾向用更正式的語言推廣產品。

4.英語廣告創造新詞匯

英語屬曲折語，有豐富的形態變化，所以在英語廣告中，一些廣告創作者故意把某些大家所熟悉的字詞拼錯或加前綴、后綴。雖新造詞與原詞形態不同，但意義仍存在。這既達到生動有趣和引人注意的目的，又有效地傳播了商品信息。同時，人們通常也會認為用詞富于創新的廣告，其宣傳的產品常具有獨特之處[6]。

Give a Timex to all， to all a good day.（天美時表廣告）

We know eggsactly how to sell eggs.

第一則廣告中Timex是time和excellent組合而成的新詞。這種新詞表明鐘表時間的精準。第二則廣告使用的eggsactly是根據exactly改編而成。英語是拼音文字，而且還是曲折詞匯，有多種變體。只要不違背英文單詞組合原則下，英語能創造出許多可以拼讀的新單詞。漢語是象形文字，詞的形態變化沒有如此靈活，因此漢語中難以見到生造新詞的現象。

結語

廣告作為一切產品宣傳和推銷的重要媒介，其功能不可小視。如何發展廣告業也成為商家競爭的重要環節。伴隨著經濟全球化，廣告業打開大門與各國的廣告相互借鑒，從而去其糟粕，取其精華，以順應全球化之勢。廣告語是廣告創新的關鍵部分，直接影響廣告的成效。本文從詞匯方面分析了英漢語廣告在使用動詞、形容詞、名詞和代詞方面的相同點，分析了它們在數詞、疊詞、新詞和詞語風格方面的不同。這種研究讓我們對英漢廣告詞匯有了更加清晰和全面的認識，為以后的英漢廣告語研究提供思考。這樣的研究有助于未來英漢廣告更加符合大眾消費心理，使英漢語廣告事業愈加發展。

【參考文獻】

[1]（美）威廉·阿倫斯.當代廣告學（第8版） [M].丁俊杰等譯.北京： 人民郵電出版社，2006：8.

[2]崔剛.廣告英語[M]. 北京：北京理工大學出版社，1993.

[3]何自然.語用學概論[M]. 長沙：湖南教育出版社.1988：20，29.

[4]陳宏薇.漢英翻譯基礎[M]. 上海：上海外語教育出版社，2002：107-109.

[5]李克興.廣告翻譯理論與實踐[M]. 北京：北京大學出版社，2010：277.

[6]牟章.漢英廣告語言的異同及商業廣告翻譯中的語用失誤研究[D]. 中央民族大學，2004：83-86.endprint