新媒體時代背景下中國電視媒體的生存與發展現狀研究

摘 要：在新媒體時代，網絡電視、手機電視、公交移動電視等 新媒體與傳統的電視、報紙、廣播等媒體互相滲透、交融，在方便人們生活的同時，不斷擴張信息傳播的效率與廣度。但是，在新媒體時代背景下，傳統電視媒體如何去發展這個命題對于廣大電視人來說意義重大。在現有技術條件下，必須打破陳舊理念，一方面要以自身固有優勢為基礎，另一方面也應積極與新媒體進行充分整合，走數字化、網絡化、產業化的生存道路，實現跨越式發展。

關鍵詞：電視媒體；新媒體；生存策略

在數字技術、網絡技術被廣泛運用的背景下，傳統廣播電視在內容、形態等方面也在發生不斷變化。伴隨著新媒體時代的到來。傳統電視媒體應該怎么繼續發展，成為業內人士和廣大電視愛好者共同 關注的話題。

一、電視媒體的發展現狀

（一）電視媒體仍占據主流媒體地位，電視已經成為中國覆蓋范圍最廣泛的媒體。盡管網民數量不斷上升，同時新媒體的運用也日益廣泛。但考慮到我國非網民的比例仍然高于50%，短期內最有影響的傳播媒體仍然是電視媒體。可見，雖然新媒體技術和應用在不斷擴大，電視成為了“傳統媒體”，但其在現有的媒體中依然處于強勢地位。

（二）電視媒體與新媒體將繼續加速融合第四媒體——“網絡”的誕生，改變了人們依賴傳統報紙、廣播電視獲取信息的單調途徑，打破了傳統媒體定時定點定位攫取信息的束縛，改變了傳媒的格局與生態，對社會生活的各個領域都產生著極大的沖擊。隨著網絡的普及，人們可以通過央視網、新浪網等網絡媒體收看看電視節目，更可以實時進行網絡互動，表明電視媒體與網絡的融合時代已經到來。

二、電視媒體在新媒體時代機遇與挑戰并存

（一）電視媒體的機遇

1. 新媒體在發展開端處于瓶頸階段。新媒體本身的盈利能力遠低于電視媒體，社會企業對于新媒體的投入遠多于收獲，所以新媒體近期難以贏得大的市場空間。然而，誰也不能否認新媒體未來在傳媒市場中的潛力，就目前情況而言，新媒體大多數只是以傳統電視媒體的延伸和輔助的角色出現，播出的內容依舊來著電視媒體。這導致新媒體的發展在開端就進入瓶頸狀態，不失為電視媒體實現跨域式發展提供了最好的機遇。

2. 新媒體為電視媒體打造了新的傳播平臺新媒體的發展給電視媒體帶來了哪些影響和促進作用？事實上，國內外許多電視媒體都意識到網絡媒體、手機媒體的優勢：及時發布，資料搜集，交互訪問，高速傳播信息。電視媒體在完善自身的同時，也在充分利用網絡、通信等科 學技術實現了與新媒體的融合，并保持和擴展了自身的影響力。

3. 電視媒體具有強大的權威性和公信力在我國，電視媒體承擔者政府宣傳、輿論引導和監督的職能，電視媒體傳播的直觀性、真實性、時效性等讓電視媒體發布的信息具有強大的權威性和公信力。而網絡信息垃圾叢生、良莠不齊，信息發布的自主性高、隨意性強，即便權威信息的發布也缺少相應的解釋說明，加之近年來通過網絡頻繁發生的隱私盜取、網絡詐騙等高科技犯罪事件，給人們造成了網絡缺失安全、缺乏規范的印象，新媒體的權威性和公信力也相應地受到了打擊。

（二）電視媒體遇到的挑戰

1. 新媒體分割了電視媒體的目標消費群

近年來，隨著社會的不斷發展，受眾已不再滿足于某種固定不變的電視樣式。我國的電視觀眾分層現象突出，電視觀眾的分層集中反映在消費領域就是大眾傳播向分眾傳播轉換，信息消費者在接受信息時更多地注意自己的個性化需求，具有自我化、多樣化的特點。在電視信息消費者分眾傳播時代，觀眾開始從簡單的接受者變為挑剔的尋找者，這種找尋的過程會反過來對電視制作的環節起到影響。在觀眾自我意識的不斷強化過程中，電視媒體的“權威”也在不斷降低。在電視媒體不能提供足夠的內容時，受眾自然將目光轉向網絡、移動等新媒體。

2. 受眾由“大眾”向“分眾”甚至“窄眾”過渡

在之前的大眾傳播時代，受眾處于被動接受的地位，接受的內容是排他的。而以數字化、網絡化和個性化為特征的新媒體時代，通過高清流暢的技術支持、海量的節目內容和多媒體的手 段為受眾提供更為豐富的互動。對于內容和媒體形態，受眾有了選擇的權力。這樣的高度自主選擇權讓受眾不僅僅是信息的接受者，而且可以成為信息的傳播者，這使得媒體的傳播環境和基本格局正在發生著巨大變化。在當下的科技背景下，論壇、博客、播客、微博等新媒體的發展實現了“所有人對所有人的傳播的” 的信息交流，或者說是一種融合了人際傳播與大眾傳播特點的信 息呈現方式。

面對如此巨大的沖擊，傳統電視媒體也應該進行明確的市場細分。在網絡傳媒、移動電視、公共交通傳媒等帶來的極大挑戰前，傳統電視媒體必須尋求務實可行的發展路徑，由“大眾”媒 體向“分眾”媒體甚至“窄眾”媒體進行轉變，對受眾進行準確定位，盡可能了解和滿足受眾不斷增強的需求。

三、電視媒體未來的發展策略

為使電視媒體能在未來的競爭中掌握主動權，處于傳媒有利地位，我國電視媒體應及時 采取相應的運營策略，突破陳舊的思維模式，推出新穎的內容形式，更新現有節目制作方式，開發服務實用性業務，積極主動地進行傳播平臺創新。

（一）加快制度創新電視媒體的制度是指電視媒體制定出來的一系列規則、守法程序和行為的道德倫理規范，它旨在規劃電視媒體發展方向，建立一系列媒體管理機制，實現傳播市場的效益最大化。

（二）堅持內容為王，新媒體發展迅猛卻依然依賴傳統媒體。這個有趣的發現，是由連續幾年的研究得出。在我國，新媒體仍處于發展開端，伴隨著“三網融合”的實現，對擁有內容 優勢的電視媒體來說，為了保持受眾的高關注度，確立收益的常態化，必須在現有資源的基礎上進行高效整合，適時地推出新穎的內容形式。這樣才不至于在新媒體層出不窮的時代埋沒于浪潮之中。

（三）拓展媒體平臺受眾對于信息提供商的要求越來越高，不僅體現在對內容的本身，還有對于信息提供的時效性等方面的要求。受眾細分的 程度越高，受眾對于信息接收的主動性越高。電視媒體必須通過增強時效性來開展與網絡等新媒體的觀眾爭奪，并通過互動讓受眾參與其中。網絡媒體可以與受眾進行實時互動的有利條件，電視媒體雖然并不完全具備，但現在微博互動、短信互動等方式的廣泛應用也在實現觀眾對節目的參與，增強了交流。

三網融合發展5年來，54個試點城市已經遍布了全國，覆蓋人口超過3億。兩年間，已經積累了約4億網絡視頻用戶，近2200萬IPTV用戶，和1. 2億——1. 6億數字電視用戶，有超過1億人通過手機收看視頻。以上數據對于傳統媒體來說既是挑戰更是機遇，而電視媒體的發展需要與經濟運行同步，與社會發展同步。雖然現階段人們接受視頻信息的主要方式還是以電視為主，但是電視人必須時刻以危機感來提醒自己，發展自身，全面迎接挑戰。

參考文獻：

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[2]婁二鵬. 傳統電視的新媒體發展策略[J]. 廣告大觀，2007（09）.

作者簡介：趙淑文（1984-6），女，遼寧沈陽人，遼寧傳媒學院，單位：遼寧大學傳播學專業，學歷：研究生，研究方向：數字媒體。endprint