淺析移動營銷中的消費者需求

文 富強

(山東經貿職業學院，山東 濰坊 261011)

2015年注定會是移動營銷的“黃金時代”。在這個時代，移動終端成為人們生活中重要的信息傳遞工具和媒介載體，其傳遞信息之快捷、便利、準確，超越了以往任何媒體形式，并實現了精確的分眾化傳播，能直達每個受眾點，同時每個受眾又可以成為信息的傳遞者。由于比傳統互聯網更即時、快速、便利，移動互聯網不受任何地域限制，這賦予了移動營銷全新的成長空間與機遇。

一、移動營銷的背景分析

近年來，紅紅火火的互聯網經濟漸成燎原之勢，每年京東的“6.18”，淘寶和天貓的“雙十一”、“雙十二”都成為內地億萬網民的“海天盛宴”。據國家統計局最新發布的2014年統計數據顯示：全年社會消費品零售總額262394億元，比上年名義增長12.0%(扣除價格因素實際增長10.9%)，全年全國網上零售額27898億元，比上年增長了49.7%，網購市場的迅猛增長，成為當前拉動內需的一個亮點。而植根于互聯網經濟中的移動互聯網的爆發式增長又是一大亮點，近日國內最大的獨立第三方數據服務提供商Talking Data發布《2014移動互聯網數據報告》，報告顯示：2014年，我國移動智能終端用戶規模達10.6億，較2013年增長231.7%，增速遠超全球同期市場。移動互聯網已進入到“高速發展期”，行業細分領域應用紛紛涌現，線上與線下聯動(O2O)熱度空前。

隨著互聯網經濟的大發展，越來越多的消費者從“逛街掃店”轉入“指尖淘寶”的網購大軍，特別是“80后”、“90后”的年輕網絡消費者更是鐘情于移動互聯網，喜歡埋頭購物做“低頭一族”——無論到哪兒、無論在干什么，都喜歡時不時的盯著自己的手機或者平板電腦，形象的詮釋了移動生活的真諦。于是，精明的商家爭先恐后轉向以手機為主的移動終端平臺，各種“發紅包”、“求點贊”、“求關注”的吶喊，只為爭奪指尖上的“小鮮肉”，這也是精明商家的移動營銷中網絡消費者的需求所在。

移動營銷隨著移動互聯網經濟孕育而生，隨著移動互聯網經濟的發展而不得進化，這也是當前各路商家正面臨日益激烈的市場競爭，同時消費者需求呈現多樣化、復雜化的特點的背景下，商家求新、求變、求發展的必由之路。因此，便捷、時尚的移動互聯網消費體驗不僅僅改變著網民的使用習慣，也為商家更好的尋找和滿足網絡消費者的消費需求提供了一塊“敲門磚”。

二、移動營銷

所謂移動營銷是指利用手機為主要傳播平臺，直接向目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通的目標。移動營銷是在大數據分析支持下，通過無線廣告把個性化即時信息精確有效地傳遞給消費者個人，達到“一對一”的互動式營銷目的。移動營銷具備以下幾個特點：

(一)以閃電般的迅捷傳遞為特點

傳統商家往往選擇電視、報紙、互聯網等作為廣告載體，甚至使用“影視劇作植入廣告”、“下鄉刷墻”、“村村大喇叭吆喝”等“創意廣告”形式，而移動營銷大可不必如此，例如：商家利用信息推送，輕點鼠標就能閃電般的實現信息傳遞，其低廉的推廣費用、迅捷的傳輸方式、精準的靶向營銷方式等特點讓移動營銷成為當前商家的寵兒。

(二)以個性化的服務為依托

盡管在互聯網經濟的浪潮中，商家實施的營銷策略仍以強調“客戶需求”為導向，以“客戶滿意”至上，在激烈的市場競爭下，移動營銷所傳遞的信息無不充滿個性化與時尚氣息，讓商家明白：只有時時刻刻關注客戶的實際需要，快速響應客戶個性化需求的變化，提供個性化服務，才能求得進一步的生存和發展空間。

(三)以精準的靶向營銷為目的

靶向營銷最初源于醫學上的“靶向治療”，意指商家通過“靶向系統”把“藥物”集中于“靶向目標”，真正做到有的放矢。這是一種針對性較強、傳播目的明確的營銷方式，也為目前營銷趨勢下被認為是行之有效的產品擴張之路。可見，移動營銷也稱得上是靶向營銷的一種具體形式，“靶向系統”就是移動營銷的策略，“靶向目標”就是“目標客戶”。

三、移動營銷的核心價值

移動營銷關注客戶，為客戶創造個性化的購物體驗，主張買者和賣者新的溝通方式，企業與客戶建立起一種“無界限、無時空”限制背景下的以客戶需求為中心的呼應關系，移動營銷的核心價值主要體現在以下幾個方面：

(一)嶄新的“O2O”電子商務模式

“O2O”相對于“B2C”而言，優勢在就于“本地商家，線下服務，線上招攬”，這種“接地氣”式的電商模式漸成當前主流模式，因為消費者使用移動互聯網不僅僅是閱讀傳統的媒體內容，而是更多的主動查詢信息、與商家交互，直至完成購買和支付，還會關注微信號，甚至還會在微博吐槽。對商家而言，移動營銷也不僅僅局限于廣告，而是商家通過線上、線下的全方位服務、滿足消費者需求、維護客戶關系的渠道。

(二)滿足顧客個性化需求的手段

移動營銷為顧客創造了良好的購物體驗，成為商家滿足顧客個性化需求的主要手段，主要體現在兩個方面：一方面，企業通過移動互聯平臺將促銷信息以恰當的方式傳遞給客戶和潛在的客戶低成本地建立客戶關系；另一方面，讓顧客在感官上的體驗更勝以往，使客戶感覺更容易與企業接觸，既為客戶節省了時間，又降低了搜尋成本，這是客戶在消費中主動接觸企業的基礎。

(三)創造商家與顧客的雙贏

建立在精準的“靶向營銷”基礎之上的移動營銷注定肩負著商家與顧客共贏的使命，一是在實現滿足消費者個性需求服務方面，企業在不違背顧客隱私的前提下，可以通過消費者的常用軟件來分析不同消費者的性格特點及潛在需求，并且以此來開發具有針對性的移動營銷策略；二是對消費者而言，這種個性化的營銷策略更符合潛意識里的消費需求，不僅節約了時間、成本，更重要的是能夠讓消費者獲得滿意的消費體驗，如：在選購自己心儀“寶貝”的同時，還能實現同類產品不同品牌之間的“比一比”，以此發現最具性價比的一款“寶貝”。

四、影響消費者需求的因素

就本質而言，移動營銷要求商家更應關注“客戶的需求”，并提供相應的個性化服務，才能求得生存和發展，因而探尋顧客需求背后的影響因素成為企業通往成功之路的必經門檻。

(一)無“羊毛”不關注的購物心態

以手機為主要載體的移動互聯網擁有無可置疑的巨大的市場，但就理性的消費者而言，往往對商家的“寶貝”或服務有具體的要求，主要體現在兩個方面：一方面要實惠不要虛假促銷，另一方面要有“羊毛可以薅”，不要簡單的信息推送或純廣告內容，因此，一切以消費者利益至上的商家才有可能受到買家的“關注”，反之，忽視消費者的核心訴求，必然招致各種曬照爆料、吐槽甚至差評，可見，消費者追求利益最大化的購物心態是一項重要因素。

(二)移動支付的安全與便捷同等重要

隨著移動互聯用戶數量的不斷增加，使用手機、平板電腦等進行移動購物、移動支付的消費者規模也在不斷擴大，但是移動營銷迅速發展背后也有潛伏在消費者身邊的網絡黑手和不安全隱患，主要體現在以下幾個方面：

一是移動營銷所具有的便捷的購物特點使得消費者正在逐漸適應手機支付的消費習慣，其特別是通過綁定手機號碼的小額快捷支付，雖然方便、快捷，但也是主要的安全隱患，例如，消費者的手機一旦失竊，有可能會出現綁定手機的信用卡被盜刷，而且正是由于消費者在購買商品的過程中流程的簡化，才使得犯罪分子有可乘之機；二是在移動互聯網技術高速發展的時代，消費者的對于使用安全軟件的意識還有待提高，如應正確使用360手機衛士以及通過手機衛士下載的APP，要遠比在街頭巷尾的小廣告中掃描的二維碼更安全；三是對于商家來說，在進行產品或服務推廣時候，應該進一步加強安全措施，采取有效的保障移動支付的快捷的前提下，確保消費者安心購物。

(三)注重信用的商家才值得被“點贊”、“關注”

國外有句名言說的是“欺人只能一時，而誠信都是長久之策”，商業信譽是商家的立身之本，雖然移動營銷較傳統意義的營銷在形式上的革新是顯著的，但是對商家內在要求卻始終是相同的，既要關注顧客的需求，滿足顧客的需求，又要在營銷過程中講信用。商家若有“以次充好、弄虛作假”的事情敗露，以當前移動互聯網的傳播速度往往只是一瞬間，就在這一瞬間的過程中，消費者僅需一個差評，而消費者的朋友圈子僅需動動手指轉發差評，就足以對商家形象產生不可估量的殺傷力，因此，每一個重信用的商家才是精明消費者點贊的對象。

五、結論與展望

移動營銷的重點不在移動廣告的作用，而在滿足移動互聯消費者的需求才是根本目的，如何滿足消費者的需求一方面在于移動營銷的內容是否可信，例如：相對與CCTV、品牌報紙所具備的公信力和內容的真實性而言，移動營銷的主要陣地還是在微信、微薄等以社交內容為主的朋友圈子中，依靠“大V”、“粉絲”、“聽眾”及朋友間的傳播；另一方面移動營銷仍是傳統營銷的范疇，本質上還是“營銷策略、營銷內容、傳播渠道”的組合。

可以預見的是，移動互聯網的相關行業，包括移動社交、即時通訊、大數據、移動安全、移動電商和移動支付、移動游戲、移動旅游、互聯網教育、移動廣告等將從“萌芽期”快速步入“成長期”，未來幾年，移動互聯網將成為我們生活中的一部分，消費者會隨著移動互聯網的普及而愈發成為網絡經濟的中堅力量，而嵌入在移動互聯網中的移動營銷將為精明的商家帶來掘金于互聯網的新途徑或新電商模式。

[1]丁修山.私營公司24堂細節營銷課[M].北京：北京工業大學出版社，2011.

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[5]網易財經.Talking Data發布《2014移動互聯網數據報告》[DB/OL].http://money.163.com/15/0123/15/AGLF0K3200253B0H.html，2015.