我國第三方物流服務一對一營銷模式與策略研究

林雅乾

（江蘇省南京工程高等職業學校，江蘇 南京 211135）

1 第三方物流服務一對一營銷模式分析

傳統企業的全部物流活動通常都是通過自身的運作來完成的，不過由于體制的弊端，造成物流處于企業現代化的陰面，不僅無法給予企業經營足夠的支持，同時還造成了很大的浪費。在這種環境下，一對一營銷應運而生，其對配送要求的適應性有效推動了第三方物流的發展。對于一對一營銷在第三方物流服務中的應用，可以從兩個方面進行分析。

第一，第三方物流服務一對一營銷模式的獨特性分析。首先，從一對一營銷的理論模式來看，其是以客戶份額為中心，在與不同客戶進行互動對話的同時，與客戶建立一種持久的協作、共贏關系，其不僅對產品進行管理，還會區分并管理顧客，從而為客戶提供個性化、定制化的服務，其是將產品提供給客戶，而并不是傳統的將顧客推向產品。一對一營銷模式在第三方物流服務和管理上有著超強的自發性、滲透性、長久性以及穩定性。其次，一對一營銷的運作模式中，第三方物流服務最為關注的就是客戶份額，把營銷思維模式從傳統的市場占有率轉換為客戶份額是其創新之所在，第三方物流服務更加重視在一對一營銷的基礎上提升所有客戶的占有率。開發一個新的客戶所需要的成本遠遠高于現有客戶的消費金額提高所需要的成本，因此，其十分有效地為公司提高了利潤，同時有利于與客戶建立更為長久、穩定的客戶關系。第三方物流服務還可以通過電話、郵件等方式，收集客戶的物流需求信息，并對其進行分析、存檔，再與客戶的反饋相結合，更深層次地了解客戶的動態需求，從而實現與客戶的互動對話。

第二，對第三方物流服務一對一營銷模式的必要性分析。第三方物流服務一對一營銷管理可以有效減少企業業務流程中一些無謂的環節，將全部周期縮短，使整個系統的成本結構得到最大程度的優化。第三方物流服務一對一營銷模式具備多個優勢。首先，一對一營銷模式存在顯著的比較優勢，其能夠將目標觀眾進行有效區隔，同時根據不同的客戶選用不同的營銷策略，提高企業營銷效率。在整個運作過程中，能夠進行實時追蹤，記錄觀眾反應，實施快速反饋。其還存在較大的彈性，能夠根據客戶的反應做出快速改善。其次，一對一營銷模式具有競爭優勢，其可以有效縮短訂貨提前期，提高可靠性和快速反應能力，為客戶提供優質的個性化服務。第三方物流企業與客戶是戰略伙伴關系，其以顧客的利益為核心，利用信息技術將供應鏈管理透明化，方便客戶實時了解整個供應鏈的狀態。再者，一對一營銷對企業發展意義重大，一方面促進了第三方物流企業的自我完善，助推經營目標的實現，另一方面有助于第三方物流企業參與市場競爭，并且實現了供應鏈一體化思想。

2 第三方物流服務一對一營銷模式集成模型研究

第三方物流服務應該以“一企一策”為模式，向客戶提供個性化服務，一對一營銷一方面能夠完善第三方物流服務的營銷理念，為企業增加更多的顧客，穩定現有顧客，另一方面還能夠提升對客戶的服務質量和整體物流系統的供給質量，有利于緩解當下物流市場的供需矛盾。

2.1 構成要素分析

隨著新經濟時代的到來，創新的分析對象不再是傳統的產品創新和技術創新，而是一種經營模式的創新。很多領域的競爭與商品因素、公司因素不存在關聯，而是取決于經營模式。而這種競爭的核心又取決于各構成要素的優劣以及其內部的協調。本文從組織結構要素、管理機制要素以及營銷方法要素這三個方面進行探討，進一步分析第三方物流服務一對一營銷模式的集成模式。

（1）組織結構構成要素。第三方物流服務針對其特定戰略來確定組織結構要素，通常需要依據三種企業戰略，即生產戰略、市場戰略以及信息戰略。生產戰略是最大程度地憑借物流資源來為客戶創造價值，其組織結構是對采購、運作計劃、庫存管理、運輸以及訂單處理等進行全面的綜合管理，從而達到企業價值鏈的協調；市場戰略的條件是以客戶服務為中心，其組織結構是將銷售客戶服務、物流客戶服務相關的經營活動進行綜合，統一向固定的主管人員進行匯報，所以其組織結構很有可能會超出各經營組織的范圍，從而實現客戶服務水平的提升；在繁瑣的物流資源鏈中，協調物流活動是最為關鍵的任務，信息則是優質管理的重要部分，組織結構為了保障獲取信息，將會超出各部門的范圍。

（2）管理機制構成要素。管理機制和制度的創新為企業的技術創新與持續增長提供了強有力的體制保障，其并不是作為技術性因素在經濟增長過程中發揮作用，而是必要的制度性因素。目前我國物流業還未發展為真正的現代物流，傳統因素致使物流服務沒有更多地關注客戶管理，沒有形成完整的客戶信息數據庫，無法為客戶提供一對一個性化服務。

從物理結構角度來看，客戶關系管理屬于智能化信息處理系統，而從功能角度來說，其又是一種管理方法，建立在以一對一營銷為中心的基礎之上。建立客戶關系管理系統最為關鍵的是建立與核心客戶相協調的物流信息系統，以便能夠通過網絡實時反映客戶的相關信息，科學合理地應用和完善這一系統，可以有效提升企業客戶關系管理系統的效益。

（3）營銷方法構成要素。市場營銷決策是根據綜合考慮影響市場營銷效果的多個可控變量，分析出一個最佳的組合。邁卡西總結了4Ps營銷組合，營銷因素為產品、價格、地點以及促銷，一對一營銷集成模式必須要以衡量各種營銷組合要素為基礎。之后科特勒對4Ps營銷策略進行了補充，融入了政治權利和公共關系，總結為探查、劃分、優先和定位，甚至提出了“人”在整個過程中的力量。

在第三方物流服務的4Ps策略環境下，建立在滿足客戶決策變量（4Cs）的基礎上，首先要完成的就是從傳統的產品營銷策略轉向現代服務營銷策略，要根據現代物流服務的要求樹立營銷理念，結合自身企業的需求與所處環境來確定企業的服務營銷策略以及組合。

2.2 集成模型的設計

通過分析一對一營銷模式的構成要素，結合一對一營銷以客戶份額為中心的核心理念，構建第三方物流服務一對一營銷模式集成模型，如圖1所示。

圖1 第三方物流服務一對一營銷模式集成模型

此模型建立在客戶信息的基礎之上，選擇一對一營銷團隊及項目導向型團隊為組織結構，將客戶關系管理系統作為管理機制，結合4Ps 營銷策略及客戶導向4Cs 組合為營銷方法，完成對客戶的一對一管理，滿足客戶的個性化要求。

（1）整體物流資源。物流資源的范疇較為廣泛，不僅涵蓋了客戶自身物流資源、企業本身物流資源以及第三方物流企業、公共物流資源等，而且在這個模式下所涉及的企業營銷人員、物流服務人員同樣歸屬于物流資源。物流資源的組織形式可能會在很大程度上限制形式的變通性和服務質量，因此企業需要對客戶進行分析來選擇物流資源的組織形式，使自有物流資源與外部物流資源的比例相適應。

（2）一對一項目團隊。一對一項目團隊的重點工作是與客戶進行互動合營，在物流資源配置、方案設計和決策中具有關鍵的作用。一對一項目團隊的參與者主要是項目管理專家、物流專家以及物流專業人才。一對一項目團隊能夠讓第三方物流服務的組織結構出現很大程度的質變，更好地完成客戶價值與企業物流資源的優化配置任務，在達到客戶個性化要求的基礎上使企業價值最大化。

（3）引入客戶導向的4Cs策略。第三方物流服務的提供者很多，在這種環境下客戶對于物流服務的選擇日益成熟和理性。企業要使客戶滿意、實現客戶價值，就要以客戶為中心。4Cs 營銷理論提倡第三方物流服務必須要將滿足客戶個性化需求作為核心思想，其次是盡量減少顧客的購買成本，之后要關注客戶選擇購買過程的便捷性，還需要以客戶為中心開展交流。以4Ps 營銷策略為主，引入4Cs 營銷策略，構建科學合理的第三方物流服務的個性營銷方法要素，通過營銷策略的組合理論對第三方物流服務給予指導。

（4）引入“80/20”定律。無論是哪個第三方物流企業都無法做到滿足全部客戶的需求，也無法滿足單個客戶的全部需求，所以在一對一營銷模式中提倡80/20 定律，這個定律強調僅對20%的核心客戶實施一對一營銷，從而達到企業穩定的收益和最大化的價值體現。

（5）實行大規模定制化營銷。客戶對于物流的需求不僅日益個性化，而且共性也逐漸增多。比如最先運用一對一營銷模式的戴爾電腦在實施一對一營銷時，在個性中探索共性，不僅滿足了個性化服務，也實現了大規模定制化營銷，大大增強了企業的核心競爭力。第三方物流服務可以把一對一營銷與大規模定制化營銷進行有機結合，從而進一步實現企業價值的最大化。

3 第三方物流服務一對一營銷模式的實施策略

一對一營銷模式的執行非常復雜，而一對一項目團隊成員都必須具備較強的合作、學習、管理等能力，同時其客戶關系管理系統必須要對客戶個性化需求進行識別、記錄，同客戶建立長期互動協作關系。因此，一對一營銷要以與顧客建立互動交流關系為核心思想，在與客戶的長期交流中，更加深入地對客戶進行了解，從而為客戶提供最佳的定制個性化服務。

3.1 實施過程模型

第三方物流服務一對一營銷模式應該遵循既定的順序，一步一步地實施，如圖2所示。

圖2 第三方物流一對一營銷模式實施過程

一對一營銷模式的構建與執行不能一蹴而就，需要按部就班地進行。企業的組織結構、管理機制也應隨著營銷策略的優化而相應完善。

（1）組織結構的構建。第三方物流服務一對一營銷需要一對一營銷團隊給予充分的組織支持，而這種支持必須要建立在適宜的組織結構上。一對一項目團隊不僅能夠為客戶提供一對一個性化服務，還對企業的物流資源和客戶價值的優化提供了有力的保障。

首先，構建項目導向型組織。一對一營銷全部的使命都建立在以項目為特征的基礎上，將所有環節的項目劃分為一個獨立的核算單元，評估企業對全部客戶的份額占有率和對企業的價值貢獻。構建項目導向型組織需要從三個方面進行，一是培養廣義的現代項目管理能力，從而可以按照項目管理的觀念進行不同社會發展戰略的管理；二是構建長期與臨時同時存在的組織結構，項目導向型組織不僅需要長期的職能管理部門來開展工作，同樣也離不開臨時的項目團隊來進行特殊的、一次性的服務；三是提高整體及個人的全新管理能力，組織中的所有成員都會擔負各自的職責，提升全新的管理能力也就提升了項目團隊的管理能力。

其次，構建一對一團隊組織。第三方物流服務是客戶與物流資源鏈聯系的紐帶，在一對一營銷中具有重要的主導作用。一對一團隊的核心成員是物流專家和物流專業人才，其實質就是業務流程再造。一對一團隊結合銷售及其他物流顧問進行分工協作，一個團隊承擔一個客戶的服務工作，包括客戶需求分析、物流解決方案設計、物流資源分配等全部工作。在整個構建期間，需要得到高層領導的支持，并且還要注重一對一文化的構建。

（2）客戶關系管理機制的構建。客戶關系管理以一對一營銷為主旨，將一對一營銷信息化，這就要求企業必須從客戶的角度出發，對其所涉及的各方面進行合理整合，爭取以最低的成本來滿足客戶最大的需求，建立客戶關系管理機制。

首先，構建客戶關系管理機制。第一，要制定令客戶完全滿意的企業目標，從上至下將目標逐級分解，各部門按照各自的資源與業務流程的需要提供相應的物流服務。第二，對內部和外部的資源進行綜合管理，通過以客戶資源為基礎的企業外部資源來進行市場營銷、生產研發、技術支持、財務金融以及內部管理等，可以展示出以客戶為中心的一對一營銷理念。第三，建設“一對一”文化，為了能夠擁有更多的客戶，需要從大規模營銷轉向一對一營銷，從而滿足客戶的個性化需求，同時也強化了企業的管理能力。第四是重視客戶資源的培育，客戶的滿意度直接決定了企業的長期效益，特別是客戶份額較大的高價值客戶十分重要。

其次，構建客戶關系管理系統。該系統能夠有效地選擇客戶，為客戶提供個性化服務。其以客戶信息為核心，共分為四個環節，一是客戶接觸環節的管理，探尋客戶的物流需求以及市場的變化。二是企業內部信息共享環節管理，收集客戶資料，對基本信息進行分析和存檔。三是客戶消費物流服務環節的管理，一方面開展客戶服務，另一方面調查客戶的滿意度，對不同的客戶需求進行進一步分析。四是信息支持系統管理，爭取以最小的投入滿足客戶最大的需求，通過一系列的方案對數據庫中的數據進行處理，以便找到最佳的商業決策。

（3）營銷方法的構建。第三方物流服務開展一對一營銷模式的營銷方法與傳統的物流企業不同，因此其構建的方法要求也不一樣。本文結合客戶個性化需求、信息化等多個方面對4Ps營銷策略進行創新，同時結合第三方物流一對一營銷特征，對營銷方法進行構建分析。

首先，構建基本營銷策略。其包括四個環節，一是構建產品策略，這里的產品指的是企業所提供的物流服務，這就要結合第三方物流服務的特點，對產品策略進行創新，從而塑造企業的優秀品牌。制定個性化物流方案，憑借超前的信息技術，滿足物流服務最佳狀態的需求，并且需要建立健全工作質量保證體系和服務跟蹤體系。二是構建價格策略，其應該具有靈活性，以協作共贏為目標，充分考慮物流產品成本因素與品牌價值因素，針對客戶的能力制定合理的價格。這就需要考慮三個方面，即以競爭為導向、以客戶為核心動態定價以及加盟經營定價。三是構建渠道策略，渠道結構的扁平化有效降低了與其他物流企業的渠道發生直接碰撞的機率，最大程度地實現了客戶讓渡價值。項目導向型組織結構和一對一營銷團隊使得營銷渠道結構扁平化，使客戶獲取了更多的讓渡價值，另外還需要構建電子商務分銷渠道，全面開展分銷資源計劃。四是構建促銷策略，在促銷導向上實施創新研究，從而吸引客戶自主了解、使用物流服務。可以分別從利益導向、品牌導向、創新導向和競爭導向等角度進行創新，實現促銷策略的構建。

其次，構建營銷策略組合，第三方物流服務一對一營銷模式不僅要對最基本的營銷策略實施創新，而且還需要增強其他營銷策略組合的構建。結合科特勒4Ps 營銷策略和一對一營銷的特點，可以分別從營銷探查、劃分、優先及定位四個戰略營銷策略進行分析。第一，企業通過探查，能夠對特定營銷問題所涉及到的所有數據進行系統的設計、收集、分析和報告。營銷探查的內容主要是客戶的基本信息、物流需求、服務反饋以及市場競爭信息等，其程序為建立問題和探查目標、建立收集信息的探查計劃、執行探查計劃、統計匯報探查結果。第二，通常情況下，對客戶的劃分有兩種，一種是根據客戶份額對物流資源進行合理分配；另一種是根據客戶價值劃分，以客戶價值為基礎進行分層，堅決守護好最有價值的客戶，快速深化最有潛質的客戶，維持住普通客戶，盡快摒棄負值客戶。第三，物流資源優先滿足最具價值和最具潛質客戶的物流需求，隨著客戶自身的發展及時調節物流資源的配置。第四，定位于企業，定位于產品。企業定位是其在物流市場的目標地位，產品定位是企業提供的產品（物流服務）在物流市場的目標定位，兩者的最終目標都是實現企業和客戶價值的最大化。

3.2 評價分析

第三方物流服務一對一營銷模式使客戶關系管理系統、一對一項目團隊以及4Ps營銷策略組合相結合，構成了一個有機整體，對其評價的關鍵是指標與方法的選擇。通過上文對一對一營銷模式的構成要素和構建，結合第三方物流服務的特點，進一步探討第三方物流服務一對一營銷模式構建結果的評價指標和評價方法的選擇。

（1）評價指標的選擇。第三方物流服務一對一營銷模式構建結果的評價重點是構成要素。第三方物流服務一對一營銷模式的構成要素是組織結構、管理機制和營銷組合。其中，組織結構包括項目導向型和一對一團隊。

項目導向型的評價指標為廣義項目管理能力、項目團隊的綜合能力、組織文化建設和部門結構設置。對應的評價內容是項目的綜合管理能力、隊員的管理、學習型和合作型組織文化以及長期型和臨時型部門的共存。

一對一團隊的評價指標為一對一服務能力、隊員組成、組織結構和文化建設。對應的評價內容是對客戶服務的一系列流程、物流專家及物流專業人才構成、扁平化以及學習型組織文化。

管理機制的評價指標為客戶信息收集和分析、內部信息共享以及信息技術和設備。其對應的評價內容是所有信息的真實性和全面性、客戶的細分、信息流動無阻和先進的信息技術。

營銷組合的評價標準是品牌價值、服務價格、渠道客戶導向化程度、核心客戶份額以及客戶劃分。對應的評價內容是高價值、價格合理且具有靈活性、扁平化和信息化、優先滿足核心客戶物流服務份額以及客戶需求差異中的共性。

（2）評價方法的選擇。可以選用李克特量表對選取的評價指標加以賦值，運用SPSS回歸分析、線性分析、時間序列法對所有指標予以分析，明確每個評價指標的影響程度及影響系數，獲取影響程度主因素。每個構成要素都明確一個影響程度最大的評價指標，從而對第三方物流服務一對一營銷模式構建與實施給予評價。

4 結語

第三方物流在現代物流中不可或缺，其對物流業的發展有著重大影響。然而，目前我國的生產制造企業對物流理念的認識還很不足，第三方物流服務的理念也相對比較滯后，造成第三方物流服務的發展與市場的需求存在很大的差異。在第三方物流服務營銷理念的創新過程中，引入一對一營銷理念，不僅能夠增強第三方物流企業的主動服務意識，還有助于推廣現代物流理念。

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