報紙內容數據庫建設：商業空間與營銷路徑*

■祁 濤

報紙內容數據庫建設：商業空間與營銷路徑*

■祁 濤

在數字技術趨于成熟，報紙面臨新媒體沖擊，廣告收入斷崖式下滑的背景下，本論文想要探討的是，報紙內容數據庫的商業空間如何，可行的營銷路徑有哪些，探討的目標是能夠為報紙實現內容增值提供參考。

一、報紙內容數據庫的商用空間

作為人類行為痕跡間接記錄的報紙內容，在制作成完整的數據庫，方便用戶分類檢索和語義分析，能夠進行跨庫閱覽的條件下，可以創造諸多新發現和新服務。

1.作為學習研究的資料庫

據統計，2013年我國高校在校生3460萬人，科研投入達到了1.2萬億，有300萬科研大軍，發表科研論文34萬篇。眾多的學生和快速提高的科研生產能力需要豐富的數據資料支撐，而電子數據資源穩步增長為數據主體。僅以圖書館行業為例，2010年，我國504所高校圖書館的文獻資源購置費總額為19.98億元，電子資源采購費總額為6.85億元，到2013年，北京高校圖書館文獻資源購置經費達3.8億元，其中電子資源1.99億元，占53%。這為傳統媒體的內容數字化增值帶來了廣闊的機遇。

2.作為咨詢服務的數據庫

2015年1月，中央印發了《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》，提出要重點建設50到100個專業化高端智庫，并將中央重點新聞單位作為建設試點之一。在此背景下，報紙內容數據庫建設大有可為：一方面，報紙內容數據庫特別是以往未發表的、內參型但可公開的內容，是智庫開展研究、提出對策的重要參考資料。國外著名的思想庫如蘭德、斯坦福等都建有自己的特色數據庫，這些數據庫中的報刊內容往往占有相當比例。另一方面，報紙作為當地智慧資源的集散地，可以充分利用自己掌握的獨特內容與關系優勢，為經濟發展、科技研發以及公共決策提供參考。我國咨詢服務業空間巨大，2011年，從事信息咨詢服務的機構達到1500余家，從業人員有8萬人，市場營業額達到了100億元。隨著經濟社會轉型的深化，信息咨詢業將進一步受到重視。這是報紙內容數據庫有待開掘的市場。

3.作為版權交易的產品庫

版權產業具有高收益性、高成長性和高附加值等特點，對國民經濟乃至區域經濟的發展存在突出的經濟貢獻。①據統計，2012年我國版權產業增加值為3.57萬億元，就業人數為1246萬人，商品出口額為2960億元，其中軟件和數據庫增加值為9312億元，新聞出版增加值為4617億元。不過，出于維護公民知情權的考慮，時事新聞不受著作權的保護，轉載使用可以不經著作權人許可，不向其支付報酬。但是對于經過時間沉淀的報紙內容，報社可以依照相關法律規定進行版權交易，提供內容增值服務。這對于單位較多且比較分散的報業來說，具有重要意義：一方面，因為報紙內容數據庫建設成本較高，不需要每家報社特別是力量薄弱、創刊較晚的報紙投入巨資獨自建設，通過授權專業數據庫建設企業推進，會取得雙贏的效果；另一方面，社會注意力資源往往集中在全國性的有影響力的重要報紙內容數據庫上，而地方性的、影響力較小的報紙內容數據庫市場需求相對較小，通過并入大型報紙內容數據庫，以自己的內容作為版權產品進行交易，是可行的選擇。在時事新聞不受著作權法保護，新聞作品轉載費率過低（新浪每年只需支付20萬元，就可以轉載南方報業傳媒集團的所有稿件）的大環境下，加強數據庫建設并以之為版權產品庫進行交易，對于報紙而言是個比較合理的選擇。

4.作為付費閱讀的試驗庫

傳統報紙的經營是以二次銷售的模式實現的，即報紙將內容低價賣給受眾，再將受眾的注意力高價賣給廣告商以取得贏利。而網絡版和電子版則完全免費供用戶點擊和瀏覽，并僅僅轉載紙質版面上的廣告造成。報紙廣告經營下滑，收益減弱，在這種情況下，歐美逐漸探索了數字報紙付費閱讀模式，并取得了初步效果：《紐約時報》于2011年開始實施計量式收費政策，取得良好的效果，2013年數字訂閱收入達到了3770萬美元，首次超過了數字廣告收入，2014年第一季度，該報數字訂戶近80萬人，初步取得了成功。根據美國報業協會發布的數據，2013年全美1400份日報中啟動數字產品付費閱讀的占35%。但是在中國，在內容不具備《紐約時報》等媒體的不可替代性，且讀者完全沒有網絡新聞付費閱讀習慣的情況下，付費閱讀會遭遇更大的挑戰。

二、報紙內容數據庫的營銷路徑

報紙內容數據庫擁有寬闊的市場運營空間，但這還只是虛擬的資源，只有報紙單位建成內容數據庫并將之推銷給客戶和消費者，實現自己的運營目標，這種虛擬資源才能變成報紙的贏利模式。

1.構建便捷可用的數據產品

由于當前多數報社沒有建成內容數據庫，部分報社建成的內容數據庫僅供資料查詢之用，而沒有將其轉變為滿足社會需求的產品形式，因而建構完整的、獨特的而且可以自由分類與查閱的內容數據產品是開展數據庫營銷的基礎。這種數據產品需要具備以下幾個特點：一是內容的完整性，即能夠把所有的新聞資訊變成數字內容，如果報社能夠將稿件草稿、研討筆記和未發表的內容附著其后，則價值更大；二是檢索的便捷性，即用戶可以依據標題、時間和關鍵詞對內容隨意分類檢索，并可對之進行詞頻抓取和詞象分析；三是專題數據的跨媒體性；四是專題數據的獨特性，即內容數據具有自己的獨特價值，當客戶想要掌握類似的資料做出判斷時，該資料具有不可或缺性。4PS理論強調產品要有獨特的賣點，此之謂也；五是更新的可持續性，即堅持不懈地更新。當前，我國部分報紙在實現內容數據的完整性和檢索的便捷性方面已經有了一定基礎，但專題特色和跨庫檢索還有很長的路要走。

2.確定重要的客戶接觸渠道

就當前而言，報紙內容數據庫可以著重從以下幾個方面開拓數據庫接觸渠道：一是館配資源，即將全國的圖書館作為內容數據庫銷售的重點。據統計，2013年我國共有公共圖書館3112個，文獻購置經費16.5億元。由于圖書館是人們主要學習查閱數據的集中場所，抓住了圖書館，就抓住了報紙內容數據庫消費的核心群體。二是科研機構?？蒲袡C構是查閱內容數據庫的主體，因為科研工作需要完整、即時更新且有特色的數據支撐。2013年我國有科研機構3696個，從業人員超過300萬人，研究經費681.5億元。它們是各種數據庫使用的主力軍，也是廣闊的市場提供者。三是個性化定制服務對象。由于報紙提供了對社會各個行業與各界人士的傳記式記錄，在這些行業組織包括地方政府和各類企業的重要紀念場合和宣傳節點，可以通過內容數據庫為其提供定制式服務。對于個人而言，可以在生日等關鍵時點，為其提供家族傳記式的報道數據等方面的服務，從而為內容數據的價值增值開拓更多渠道。

3.設定靈活合理的收費模式

報紙內容數據庫作為高投入、高消耗的產業，針對不同的客戶群體，確定合理的價格水平尤為重要。對于圖書館館配和科研機構購置而言，由于面對現有數據庫的競爭，必須形成價格優勢，特別是能夠以報紙內容數據庫跨庫聯合收費的方式，才能獲得競爭力；而對于定制化服務者而言，由于數據庫提供的服務具有不可替代性且量少投入較多，可以以藝術產品的價格收取較高的費用。同時，收費模式也需要靈活多變。

4.開展有效的產品促銷活動

報紙內容數據庫建成之后，必須通過各種方式，告訴目標顧客有豐富的數據產品在官方網站、圖書館數據庫以及相關的客戶端以優惠的價格在出售。為了達到這個目標，報紙內容數據庫需要開展獨具特色的促銷活動：一是開展廣告宣傳；二是開展科學研討；三是定期開展價格優惠、送文獻購置卡、數據庫科學試用活動等，既展示數據庫運用可以獲得的知識報償，同時降低數據庫使用的接觸成本與購置成本，刺激用戶的購買欲望；四是通過免費定制服務啟動合作；五是征集創意，即在互動論壇中請用戶提出需要的數據產品，進行評比后對于優秀創意免費提供服務，擴大市場影響。

2005年以來，報界一直在爭論報紙是否會消亡的話題，并探索數字化轉型之路，但是成功的不多。內容數據庫的建設及有效的營銷，是報紙尋求新的贏利模式的抓手。

注釋：

① 王行鵬：《版權產業：區域經濟發展的新源泉》，《中國版權》，2013年第4期。

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）

【責任編輯：潘可武】

*本文系河南省哲學社會科學規劃項目“消亡論爭語境下的報業數字化轉型研究”（項目編號：2014BXW0120）的研究成果。