權力感與網絡口碑傳播
——“第二道數字鴻溝”視角下的網絡賦權實現

■王春曉 朱 虹 束曉舒

權力感與網絡口碑傳播
——“第二道數字鴻溝”視角下的網絡賦權實現

■王春曉 朱 虹 束曉舒

網民能否享有網絡賦權受制于“第二道數字鴻溝”，而這種網絡使用行為的差異受到多種因素的影響，并最終產生不同的結果。本研究以網絡口碑為主題，考察了權力感這一個人特質與網絡口碑行為之間的相互影響。研究一通過問卷調研發現，權力感與網絡口碑意愿正相關；研究二通過實驗證明，網絡口碑行為能提高口碑傳播者的情境權力感。

網絡賦權；網絡口碑；權力感；數字鴻溝

2007年，廈門PX項目事件，眾多網民通過在網絡空間的參與討論、表達抗議，以及發起組織行動，最終促使廈門政府終止PX項目。2011年，“郭美美事件”，演變成一場持久的網絡事件，直接引發了紅十字會的信任危機，并推動了紅十字會的改革。2014年，“杜汶澤”事件，網民發起的抵制行動，導致其主演的影片票房慘敗。正如約翰·布洛克曼所言，因特網讓個人更有機會就公共事務發言，在這些層出不窮的網絡事件中，網民在政治、公共事務以及消費等領域都展現出極大的影響力。網絡已經成為了現代社會重要的權力源。通過網絡實現自我賦權，形成某種變革社會權力關系的力量的過程，是為網絡賦權。然而，網絡賦權僅僅提供了網民參與并產生影響力的機會，并不意味著所有網民都能切實享有網絡賦予的權力，“賦權”的實踐絕不能脫離權力的爭取與行使①。從個體角度來看，誰才是積極行使網絡權力的人？有什么特質？會產生什么結果？從微觀角度審視網絡賦權的個體實現，對更全面地了解網絡賦權具有重要啟發意義。

網絡賦權的研究發源于賦權理論，但網絡賦權的主體、內容、渠道、受眾和效果都有可能存在區別于傳統賦權的新特點②。從研究內容來說，盡管網絡賦權已經引起了一些學者的關注，但迄今為止有關新媒體與賦權的專論為數不多③，總體研究有所不足。從研究角度來說，關于網絡賦權的現有研究多從宏觀視角來研究對弱勢群體賦權的總體概貌，而缺乏從微觀角度來審視個體的賦權實現。事實上，網絡賦權不是所有弱勢個體都能獲得的，“第二道數字鴻溝”指明了用戶在互聯網上的使用差異④，不同群體在能利用互聯網提高自己的參與度和影響力方面仍存在著差距⑤。總的來說，只有那些積極利用網絡，參與相應網絡行為（比如發表網絡言論）的人才可能獲得網絡賦權的實現。而在網絡使用差異的影響因素方面，當前研究主要關注教育、收入等社會經濟地位因素，也有個別學者引入了網絡使用動機因素⑥，卻很少有研究分析網民的個人特質因素所帶來的影響。

網絡口碑作為消費領域的網絡言論，是網絡賦權在消費領域的實現途徑之一。本研究選擇一般網民作為研究對象，以網民的權力感這一個人特質為切入點，研究權力感與網絡口碑行為之間的關系，并通過問卷調研及實驗加以驗證。期望提供以下借鑒意義：第一，引入網絡賦權研究的微觀視角。以往研究主要從宏觀視角關注網絡賦權現象，而較少從微觀角度分析網絡賦權的實現，本研究從“第二道數字鴻溝”角度出發，分析個體網絡使用差異對網絡權力獲得的影響；第二，補充了網絡賦權的主體特質研究。以往的網絡賦權極少考慮個人特質的影響，而本研究發現權力感對主體的網絡參與行為具有顯著影響；第三，豐富網絡賦權的效應研究。以往研究極少分析網絡賦權對網民個體的影響，本研究證明采取網絡口碑行為之后會直接提高個體的權力感，驗證了網絡賦權存在直接效應。

一、理論與研究假設

（一）網絡賦權與網絡口碑

賦權理論成長于20世紀60年代，80年代以來在社會學、傳播學、教育學等多個領域的研究逐漸活躍起來。賦權一般被定義成“給予權力或權威；給予能力；使能，給機會”。Solomon（1976）認為“賦權”就是協助受到社會壓迫甚至被邊緣化的群體對抗來自社會的不公平對待，同時減低個人的無能感的專業性活動⑦。

麥克盧漢提出，每一種新媒介的產生與運用，都宣告我們進入了一個新時代⑧。網絡這一新媒介技術的推出，則同樣引起“信息傳遞方式、輿論監督格局、社會溝通形態”等方面的社會變革⑨。網絡的出現使賦權的主體、內容、渠道、受眾和效果都發生了改變?？傮w來說，網絡賦權理論關注的對象是無權或弱勢群體，即“表示能力和資源缺乏的一種狀態”；途徑是通過網絡創造弱勢群體參與的機會，激發其潛能，掌握更多的社會資源；目的是維護自身權益，乃至以此實現社會變革、推動社會進步、社會正義和社會平等⑩。

在消費領域，則存在著消費者賦權。郭國慶、李光明（2010）在國內外消費賦權研究的基礎上提出消費者賦權是消費者相對于企業的權能/權力提升的一個動態過程（11）。相對商家來說，消費者是弱勢群體，發表口碑成為消費者提升權力、維護自身權益的方式之一，體現在網上即為網絡口碑。網絡口碑，是指潛在的、實際的或者先前的顧客通過網絡傳遞給大眾群體或者組織有關公司及其產品正、負向的評論（12）。實際上，網絡口碑是通過對掌握的產品和企業信息資源的傳播互動，影響其他消費者的購買行為，進而形成影響商家的力量，是網絡賦權在消費領域的一種實現形式。

然而，網絡工具僅僅是提供了宏觀意義上網絡賦權，個體擁有獲取網絡賦權的可能性，卻并不必然帶來個體網絡賦權的實現，因為“賦權”的實踐絕對不能脫離其對權力的爭取，“賦權”本身就是權利的動化與行使。換句話說，賦權理論關注弱勢群體獲得應有的權力，包括發展、運用和行使這個權力的過程。權力能否實現取決于個體主觀影響，即每一個個體能否運用和行使這一權力。事實上，依據“第二道數字鴻溝”，不同群體在網絡使用中存在差異，在提高自己的影響力方面同樣存在差距，只有部分使用者能夠更多地利用網絡功能提高自身的社會機遇，因此網絡賦權不是所有弱勢個體都能實現的。在消費領域，網絡口碑的傳播與否就決定了消費者是否能切實實現網絡賦權，而網絡口碑的傳播意愿和行為則受到多種因素影響，研究這些影響因素對了解消費者網絡賦權具有重要意義。

1.權力感與網絡口碑行為

從2000年左右開始，國內外學者對網絡口碑進行了大量的研究。前人的研究主要集中于網絡口碑的含義及特點、網絡口碑傳播效應及其影響因素等方面。具體在網絡口碑傳播的影響因素方面，研究主要關注以下兩個方面：1.網絡口碑傳播的內部因素——傳播動機，如發泄負面情緒、幫助其他消費者、自我提升、獲得社交利益（13）等；2.網絡口碑傳播的外部因素——顧客滿意、顧客承諾、驚奇事件等。此外也有少部分學者關注消費者的個體差異對網絡口碑傳播的影響，比如Lee（2012）研究指出不同的社會構建的影響，具有相互交往型社會構建的消費者比具有獨立社會構建消費更積極地參與網絡口碑的傳播（14）。然而，從個體差異的角度來分析網絡口碑意愿的研究相對較少，本研究主要關注權力感這一個體心理因素對網絡口碑意愿的影響。

有關權力的研究歷史悠久，在政治學、社會學和心理學等多個學科領域都取得了諸多成果。權力是人類的一種重要特質，在不同領域有不同解讀，當前普遍認為，權力顯示了不同群體之間、不同個體之間的相依狀態和對有價值資源的不對稱控制（15）。這種有價值的資源的控制體現為權力是對金錢、信息或決策的控制性（16）。權力感是對自己影響他人能力的知覺；比實際擁有的權力對行為的影響更大（17），事實上權力感反映了一切客觀權力的影響（18）。權力感被認為可能會影響個體的所有認知和行為，比如權力感會影響人們的信息加工方式，會影響個體的其他心理特質，比如高權力者將喚起更高的自信（19），等等。

同樣，研究指出權力感會提高個體的口碑意愿。比如員工權力感知對進諫行為有著顯著的正向影響，員工感到自己擁有的權力越多則越可能做出進諫行為（20）。依據權力的“趨近回避理論”，因為高權力者擁有更多的資源、更高的自由度和任意行動的能力（21），更愿意依照自己的內心行動，從而權力感會增加個體的口碑意愿。盡管網絡口碑具有不同于口碑的一些特性，比如網絡口碑具傳播范圍廣、傳播速度快、即時大量接收、匿名性和超越時空性等特征，但是網絡口碑同樣具有口碑的共性，因此也會受到權力感的影響。本文提出如下假設：

H1：權力感與網絡口碑行為正相關。即相對于低權力者，高權力者有更高的網絡口碑意愿，表現出更多的網絡口碑行為。

（三）網絡口碑與權力感

作為一個獨立的構念，權力感既可以來源于穩定的結構差異，從而體現為個體的一般權力感，通常具有穩定性和一致性；也可以來源于情境化的影響，體現為情境權力感，多變而不穩定。當暗示擁有權力的線索，情境權力感會有意或無意識地得到激發，產生權力效應（22），比如讓參與者回憶權力時刻的啟動任務（23）、比如管理者的角色扮演任務乃至自然線索、組織結構圖、座位分布等方式均可啟動權力感。

根據?？碌脑捳Z權理論，在權力關系中，說話者擁有話語權，聽從者則處于相對失權的狀態。那么網絡口碑作為話語的網絡文字形式，其體現的權力關系就可視作話語權的一種網絡形式，網絡口碑傳播者則成為擁有權力的一方，網絡口碑成為新媒體環境下的權力關系的基礎之一。網絡口碑傳播者的權力則主要體現為具有改變消費者態度與行為的能力，對他人消費的多個方面會產生影響。比如，網絡口碑對消費者的信息搜尋、態度形成與轉變及購買決策等方面都具有非常大的影響力。因此發表網絡口碑的行為將成為擁有權力的線索，激發口碑傳播者的權力感。認知心理學認為，由先前刺激對后續相關任務產生影響的現象就是啟動效應。單次網絡口碑行為是一種啟動作用，主要影響網絡口碑傳播者的情境權力感。因此本文提出如下假設：

H2：網絡口碑行為正向影響口碑傳播者的情境權力感。即，相對于未進行網絡口碑的情境，采取網絡口碑行為將會提高網絡口碑傳播者的情境權力感。

二、研究1：問卷調研

（一）調研設計

為了驗證假設一，即檢驗權力感與網絡口碑行為之間的聯系，開展問卷調研。具體問卷設計如下：先請消費者回憶并寫下某一留下深刻印象的產品，填寫如果購買了該產品后的口碑意愿以及網絡口碑意愿，然后測量日常網絡口碑行為和自身的權力感量表，最后填寫背景資料。所有量表都采取7級李克特量表，分值越高，表示程度越高。

1.口碑意愿

“假設您購買了該產品，是否愿意向他人談論”（1—7）。

2.網絡口碑意愿

“假設您通過淘寶網等網絡購買該產品，是否愿意發表網絡評論”（1—7）。

3.日?？诒袨?/p>

采用三個問項“幾乎每次網絡購物之后，我都會發表網絡評價”“對于我感興趣的產品，我經常會發表網絡評論”“總的來說，我經常會進行網絡口碑行為”（1—7）。

4.一般權力感

本研究直接采用Anderson和Galinsky（2006）中的成熟量表Generalized Sense of Power（GSP）（22），該量表已被翻譯為中文，并被運用于相關研究（24），共八個問項：“身邊的人都聽我的”“我的話語沒什么份量（反）”“我可以叫別人按照我的意愿做事”“即使我說出了我的想法，也起不到什么作用（反）”“我覺得我很有權力”“我的觀點或建議經常被忽視（反）”“不論我怎么努力，我也得不到我想要的（反）”“只要我想，我就能夠拍板做決定”（1—7）。

5.控制變量

性別、年齡和職業。

（二）樣本和數據收集

本研究通過問卷星、態度8調查網等網絡平臺進行問卷調研，受訪者為隨機樣本?；厥胀瓿傻膯柧?40份，刪掉不符合逆向問題的樣本（如多個正逆匹配問題皆為5分以上或3分以下的）以及明顯為規律性填答的樣本（如123123123等）之后，留下有效問卷331份。具體樣本為，男性153人（46.2%），女性178人（57.8%），男女比例比較合適；樣本平均年齡33歲；樣本職業分為學生及非學生兩類，其中學生86人（26.0%），非學生245人（74.0%）。

（三）數據分析和結果

1.信度檢驗

本研究的量表是借鑒或直接借用前人研究的成熟量表，并通過計算Cronbach’s α來檢驗量表的內部一致性程度。各量表的信度分別為：日?？诒袨镃ronbach’s α＝0.817；一般權力感Cronbach’s α＝0.793。由此可見，各指標的Cronbach’s α均大于0.70，測項之間的相關性較高，具有較好的信度水平，可以對分值進行平均化處理。

2.描述統計與相關系數

各變量的均值、標準差及相關系數矩陣如表1所示。結果表明，權力感與口碑意愿的相關系數為0.30；權力感與網絡口碑意愿的相關系數為0.21；權力感與日常口碑行為的相關系數為0.21，均達到了0.01的顯著水平。這里特別注意到口碑意愿與網絡口碑意愿之間也存在顯著的相關，可以推測盡管研究表明線上線下行為存在差異，但是在口碑意愿方面，還是存在一定的一致性。變量間的相關關系為后續假設檢驗提供了基礎。

表1 相關矩陣及描述統計

3.假設檢驗

對于假設的檢驗，均采用層級回歸的方法，分別驗證了權力感與網絡口碑意愿以及網絡口碑行為之間的聯系。

（1）權力感與口碑意愿、網絡口碑意愿。將一般權力感量表（GSP）八個問項中的四個逆向問項處理后，采取平均取值的方式得出一般權力感得分，分值越高表示權力感越高，作為自變量；將被試者的口碑意愿和網絡口碑意愿分別作為兩個因變量，分別進行層級回歸。第一步將性別、年齡和職業三個控制變量納入回歸方程，第二步將權力感加入回歸方程。結果如表2所示。

表2 權力感與感知獨特性

由表2中的M2模型可知，在控制了性別、年齡、職業這三個因素后，權力感對口碑意愿的解釋力度增加了9%，權力感對口碑意愿有顯著的正相關關系（β＝0.30，p＜0.01）。由表2中的M4模型可知，在控制了性別、年齡、職業這三個因素后，權力感對口碑意愿的解釋力度增加了4%，權力感對網絡口碑意愿有顯著的正相關關系（β＝0.20，p ＜0.01）。

（2）權力感與日常網絡口碑行為。同樣將一般權力感量表（GSP）八個問項中的四個逆向問項處理后的采取平均取值作為自變量；將被試者的網絡口碑行為的三個問項進行平均取值，作為因變量，進行層級回歸分析，結果如表2中的M5、M6所示。由表2中的M6模型可知，在控制了性別、年齡、職業這三個因素后，權力感對日?？诒袨榈慕忉屃Χ仍黾恿?%，權力感對日?？诒袨橛酗@著的正相關關系（β＝0.21，p＜0.01）。

以上結果顯示，不管是特定的網絡口碑意愿還是網絡口碑行為，都與權力感正相關，權力感越高的個體，網絡口碑意愿越高，日常網絡口碑行為越頻繁。H1得到驗證。同時可以留意到，與以往研究結論一致，通常的口碑意愿也與權力感正相關。由此可以推斷，盡管網絡口碑具有一些與線下口碑不一致的特點，但是同作為口碑行為，具有一定的共通性，一些對口碑行為的影響因素可能也適用于網絡口碑研究，這有待于今后進一步發掘驗證。

三、研究2：實驗

實驗一旨在通過參與者模擬開展網絡口碑行為，探索其對口碑傳播者自身權力感的影響，驗證H2。

（一）實驗設計

實驗采取隨機分組設計，以網絡口碑行為的有無作為自變量，通過Qualtrics網絡調研平臺開展實驗，然后運用方差分析比較網絡口碑行為對傳播者自身的影響。具體實驗設計如下：

1.網絡口碑情境模擬

參照Sarah（2012）（25）的研究設計，請實驗組回憶并寫下近期購買的某一印象深刻的產品名稱，并將此次消費體驗以網絡口碑的形式詳細地寫在Qualtrics網頁上。網絡口碑填寫形式參考淘寶網的購后評價，包括購物評價以及購買滿意度評分（1—5）。對照組僅要求寫下所購買商品名稱。

2.測量情境權力感

在國內外權力感啟動實驗中常見做法是直接詢問和測量權力感知的單一測項，比如“how powerful do you feel now？”（22）。在本研究前期訪談中發現，由于語義及文化差異問題，實驗者對權力感的理解存在差異，且易被誤解。同時考慮到Anderson（2012）研究建議考慮權力情境的特定性（26），即同一個體可以同時在某些方面有高權力感，在某些方面缺乏權力感，因此本文依據權力以及權力感的界定，將實驗中的權力感操作化界定為“因掌握消費信息而對自己影響他人消費的能力的知覺”，將權力感的測量問項設置為以下三個：“您多大程度上認同您掌握的消費信息是重要的”“您多大程度上認同您掌握的消費信息對他人有用”“您多大程度上認同您會影響他人消費”（1—7）。

3.控制因素填寫

考慮到傳播者對所購產品滿意度不同，會影響到網絡口碑的內容正負，進而可能會影響到自身情緒。為避免情緒的影響，參與者需要對情緒進行打分（1—10），網絡口碑組對此次網絡口碑填寫難度進行評價（1—8）。

4.個人背景資料

主要包括性別、年齡和職業等。

（二）實驗對象

通過Qualtrics網絡平臺召集參與者參與實驗。實驗者被隨機分配到兩組之一（網絡口碑組VS.對照組），均被告知是對網絡消費情況的調查。在閱讀完網頁首頁的實驗說明之后，實驗者分別進行對應情境模擬，填寫權力感測項、控制因素和背景資料。在實驗填完之后對參與者進行抽查，沒有人猜到實驗目的。

實驗最終成功回收有效樣本數據109份，其中男性33人（30.3%），女性76人（69.7%），樣本年齡均值為28歲，學生72人，非學生37人；其中口碑組人數52人，對照組人數57人。

（三）實驗結果

1.權力感影響

情境權力感的三個問項的信度為Cronbach’s α＝0.868，具有較好的信度水平，理論上可以對分值進行平均化處理。

將情境權力感三個測項進行平均化取值作為因變量，對開展網絡口碑是否會影響口碑傳播者權力感知進行方差分析。結果顯示，是否發表網絡口碑對權力感高低存在顯著影響，相對于對照組（M＝4.78，SD ＝1.06），網絡口碑組的情境權力感知（M＝5.28，SD＝1.17）顯著提高（F（1，107）＝5.53，p＜0.05），如圖1所示。這表明網絡口碑行為會顯著提高口碑傳播者的情境權力感知，H2得到驗證。

圖1 權力感對照圖

2.正負口碑效應檢驗

以往研究發現，正負向口碑對口碑接受者的影響效果存在差異，負向口碑對用戶購買行為的影響是正向口碑的兩倍（27）。那么正負口碑是否會影響網絡口碑傳播者自身影響效果呢？夏慧言（2013）指出，作為傳播者傳遞自己思想的工具，網絡口碑行為傳遞并不受受眾的影響（28）；房光宇（2011）進一步指出“誰在說話”比說話的內容還要重要（29）。因此在權力感方面，網絡口碑行為本身將比口碑內容的影響更大，不論網絡口碑傳播的是正向口碑還是負向口碑，其在提高網絡口碑傳播者的權力感上并不存在顯著差異。

為了檢驗正負口碑對權力感影響是否會存在差異，本研究依據產品評分將口碑組進一步分成兩組，產品評分3分以上為正向口碑組，3分及以下為負向口碑組，同時將網絡口碑內容與產品評分情況進行比較，結果匹配。最終正向口碑組人數34人，負向口碑組18人。方差齊性檢驗顯示p＝0.76，符合方差齊性要求，可以進行方差分析。

控制住性別等個人因素之后，對正負口碑進行方差分析。結果顯示，正向口碑權力感為（M＝5.54，SD＝1.13），負向口碑組權力感為（M＝4.70，SD＝1.04），（F（1，49）＝3.48，p＞0.05），正負口碑行為不會對權力感知產生顯著影響。為了進一步排除情緒的影響，控制住情緒因素后，再次分析正負口碑對權力感影響時，結果顯示，正面口碑組的權力感為（M＝5.54，SD＝1.13），負面口碑組權力感（M＝4.70，SD＝1.04），（F（1，48）＝1.17，p＞0.1），結果表明，排除情緒影響之后，正負口碑行為對權力感知的影響同樣不顯著。

由此證明，不論網絡口碑的內容如何，網絡口碑行為都會顯著影響口碑傳播者的情境權力感，網絡口碑行為本身獨立于口碑內容，起決定性作用。

（四）討論

從實驗的結果來看，網絡口碑行為確實會影響口碑傳播者自身的權力感知，其中主要體現為對情境化權力的提高，網絡口碑行為對權力感的影響主要體現為一種啟動機制。

結合研究一和實驗一，我們發現，高權力感者更愿意發表口碑，而發表口碑引發情境權力感的提高，進而帶來當期更高的網絡口碑意愿和網絡口碑行為，進一步提高了高權力感者的情境權力感，最終形成了權力的遞增過程，也就是一種網絡口碑的權力“馬太效應”。由此我們提出一個進一步的設想：累積多次的情境權力感提升是否會影響一般權力感的提高，顯示出長期影響，并最終促成高權力者的權力累進？這將是一個有意思的可能，有待于進一步研究證實。

五、結論與展望

（一）研究結論與意義

1.補充了網絡口碑的主體研究

現有研究極少從個體的角度來分析網絡口碑意愿，了解誰才是網絡口碑的活躍傳播者、有什么特點對開展網絡口碑的主體研究具有重要意義。本研究從個體角度出發，關注網絡口碑的主體特質，指出權力感這一個人特質對網絡口碑行為的影響。研究一發現，個體的權力感會影響到網絡口碑的意愿和行為，權力感高的個體更加傾向于發表網絡口碑，并通常表現出更多的網絡口碑行為。

2.證實了網絡口碑的權力效應

以往研究多關注網絡口碑對口碑接受者的影響，而忽略對口碑傳播者自身的影響，本研究從個體感知的角度出發，分析個體發表網絡口碑后對自身的影響，提出網絡口碑對口碑傳播者權力感的啟動作用。實驗證明網絡口碑行為作為權力線索，能提高口碑傳播者情境性的權力感；同時驗證了這種影響獨立于情緒，不受網絡口碑內容的制約。這一結論豐富了網絡口碑的效應研究，論證了網絡口碑對口碑傳播者自身存在影響，同時進行了話語權的網絡驗證，從側面驗證了社會學和傳播學中關于話語權的觀點，補充了以往對話語權理論研究中實證研究的不足。

3.對網絡賦權效應的再審視

以往網絡賦權的研究主要從宏觀視角中關注權力的普遍賦予，卻極少看到個體的差異；然而從微觀角度來說，“第二道數字鴻溝”表明，個體差異會影響網絡賦權的實現，只有懂得合理利用網絡者才可能享受到切實的網絡賦權。本研究證實了網絡賦權的實現主體存在不對稱性——盡管網絡賦權的對象是無差異的，但是由于個體的差異會帶來網絡實際賦權效果的不對稱性：首先高權力者更易發表網絡口碑，因而更易享用到網絡賦權的利益，成為網絡賦權的實現主體，體現為網絡賦權的主體不對等性；其次，網絡口碑確實能提高口碑者的權力感知，切實地體現了賦權效果；最后，我們設想，多次的網絡口碑累積效應很可能具有長期影響，因此在網絡賦權中將可能出現權力的馬太效應，高權力者會獲得權力的累進效應。

（二）研究不足與展望

本研究針對網絡口碑，論證了權力感與網絡口碑之間的相關關系。但是研究同樣發現，通常的線下口碑意愿也與權力感正相關。由此可以推斷，網絡口碑與線下口碑雖然具有差異性，但是同時具有不少共通性。在本研究中，都是直接采取了網絡口碑的研究設計，并沒有開展兩者的差異比較分析。事實上，識別兩者的共通點，可以將一些口碑行為的影響因素用于網絡口碑領域的適用性驗證；尋找兩者的差異點，則有助于更好地發掘網絡口碑的影響因素，這有待于今后進一步研究。

本研究主要論證了網絡口碑對權力感的啟動作用，正如上文所分析的，網絡口碑與口碑行為存在共同性，那么權力感的啟動是由于網絡口碑的特性還是口碑的共性呢？換句話說，口碑行為是否也具有權力感的啟動作用呢？會因為線下口碑的即時反饋性強化還是會抵消這種權力感的啟動作用呢？這同樣是一個有趣的研究主題。

本研究同時論證了網絡口碑權力感的啟動作用，并推測由于長期累積效應，可能將最終影響長期的一般權力感，但當前仍缺乏實證證據，且實證難度較大，有待于今后進一步探索。

（本文系南京大學研究生科研創新基金項目“網絡口碑行為對傳播者后續消費的影響研究——基于權力感知的中介作用”〔項目編號：2014CW04〕的研究成果）

注釋：

① Staples.（1990）.Powerful Ideas about Empowerment.Administration in Social Work，14（2）.

② 杜立婷、劉晶晶：《構建網絡和諧——網絡賦權現象的傳播學分析》，《科學發展·生態文明——天津市社會科學界第九屆學術年會》，2013年，中國天津。

③ 丁未：《新媒體賦權：理論建構與個案分析——以中國稀有血型群體網絡自組織為例》，《開放時代》，2011年第1期。

④ Attewell，P.（2001）.The first and Second digital Didives.Sociology of Education，74（6），pp.252－259.

⑤ Mossberger，K.，Tolbert，C.J.，and McNeal R.S.（2008）.Digital Citizenship：The Internet，Society，and Participation.Cambridge，MA：MIT Press.

⑥ 陳福平：《信息區隔與網絡賦權——從互聯網使用差異到在線公民參與》，載《“傳播與中國·復旦論壇”（2012）——可溝通城市：理論建構與中國實踐》論文集。

⑦ Solomon.Black Empowerment.（1976）.Social Work in Oppressed Community.New York：Columbia University Press.

⑧ ［美］保羅·萊文森：《數字麥克盧漢——信息化新紀元指南》，何道寬譯，社會科學文獻出版社2001年版。

⑨ 田育臣：《微博時代中國新公民運動的發展形態》，《新聞與傳播研究》，2012年第4期。

⑩ 陳樹強：《增權：社會工作理論與實踐的新視角》，《社會學研究》，2003年第5期。

（11） 郭國慶、李光明：《消費者增權理論的最新進展及其啟示》，《中國流通經濟》，2010年第8期。

（12） Hennig－Thurau，T.，＆Walsh，G.，（2003）.Electronic Word－of－Mouth：Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet.International Journal of Electronic Commerce，8（2），pp.51－74.

（13） T.Hennig－Thurau，K.P.Gwinner，G.Walsh，D.D.Gremler.（2004）.Electronic Word－of－Mouth Via Consumer－Opinion Platforms：What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet？.Journal of Interactive Marketing，18（1），pp.38－52.

（14） Doohwang Lee，Hyuk Soo Kim，Jung Kyu Kim.（2012）.The Role of Self－Construal in Consumers’Electronic Word of Mouth（eWOM）in Social Networking Sites：A Social Cognitive Approach，Computers in Human Behavior，28（3），pp.1054－1062.

（15） Keltner，D.，Gruenfeld，D.H.，＆Anderson，C.（2003）.Power，Approach，and Inhibition.Psychological Review，110（2），pp.265－284.

（16） Galinsky，A.D.，Gruenfeld，D.H.，＆Magee，J.C.（2003）.From Power to Action.Journal of Personality and Social Psychology，85 （3），pp.453－466.

（17） Haidt，J.，＆Rodin，J.（1999）.Control and efficacy as interdisciplinary bridges.Review of General Psychology，3，pp.317－337.

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（作者王春曉系南京大學商學院博士研究生；朱虹系南京大學商學院教授、博士生導師；束曉舒系南京大學新聞與傳播學院博士研究生）

【責任編輯：潘可武】