影視劇制片項(xiàng)目成敗因素的系統(tǒng)分析

■宋蕾

影視劇制片項(xiàng)目成敗因素的系統(tǒng)分析

■宋蕾

本文旨在系統(tǒng)歸納影響影視劇制片項(xiàng)目成敗的因素。文章將影響因素分為四類：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、組織環(huán)境中的因素和項(xiàng)目自身的因素。對(duì)于每一類因素，文章給出了系統(tǒng)分析的方法和例證。文章末尾對(duì)前文所總結(jié)的影響影視劇成敗的因素做了初步評(píng)估。

影視?。恢破芾恚伙L(fēng)險(xiǎn)管理

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，文化產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)行業(yè)。電影、電視業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要代表，也迎來了發(fā)展的黃金時(shí)代。在生產(chǎn)方面，中國(guó)是世界第一大電視劇生產(chǎn)國(guó)和第三大電影生產(chǎn)國(guó)；在消費(fèi)方面，中國(guó)電視劇播出量居世界第一，電影票房居世界第二。但這些成績(jī)絲毫不能掩蓋影視劇制片項(xiàng)目的高風(fēng)險(xiǎn)性。造成影視劇制片項(xiàng)目高風(fēng)險(xiǎn)性的原因來自兩個(gè)方面，一是制片活動(dòng)本身的特質(zhì)：影視劇制片活動(dòng)是“圍繞新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行的項(xiàng)目”①“是知識(shí)激烈交鋒的過程”②，而較高失敗率是新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的先天特征。二是影響影視劇制片項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)眾多，難以全面預(yù)見和防范。本文旨在系統(tǒng)歸納影響影視劇制片項(xiàng)目成敗的因素，并對(duì)其做出初步評(píng)估，以對(duì)實(shí)踐有所警示，從而提高社會(huì)資源的使用效率。

一、對(duì)影視劇制片項(xiàng)目成敗的界定

對(duì)于項(xiàng)目管理而言，如何定義“成功”是一個(gè)核心的、基礎(chǔ)性的問題。早期的項(xiàng)目管理學(xué)者用IPO（投入－加工－產(chǎn)品）模型概括項(xiàng)目過程，把項(xiàng)目的成功停留在產(chǎn)品成功（即產(chǎn)品按照預(yù)先設(shè)定的成本、進(jìn)度、功能等方面的要求完成）的層面（見圖1）。近年來，ITO（投入－轉(zhuǎn)換－成果）模型逐步取而代之，項(xiàng)目成功聚焦于項(xiàng)目成果的兌現(xiàn)，而非僅僅是項(xiàng)目產(chǎn)品的交付（見圖2）。兩者的區(qū)別是對(duì)消費(fèi)者使用影響項(xiàng)目成敗的認(rèn)知。

顯然，聚焦于成果比聚焦于產(chǎn)品能更準(zhǔn)確地體現(xiàn)項(xiàng)目投資者的根本目的。在影視劇制片項(xiàng)目中，成果可以體現(xiàn)為票房、利潤(rùn)等收入指標(biāo)，收視率、上座率等收看指標(biāo)，行業(yè)關(guān)系、知名度、品牌等戰(zhàn)略指標(biāo)。是否按照項(xiàng)目策劃案中約定的進(jìn)度、成本完成了生產(chǎn)任務(wù)（交付了產(chǎn)品）并不足以決定整個(gè)項(xiàng)目的成敗。而最終是否兌現(xiàn)了項(xiàng)目策劃案中關(guān)于收入指標(biāo)、收看指標(biāo)、戰(zhàn)略指標(biāo)等方面的成果承諾才在定義項(xiàng)目成功方面更具有現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，成果的兌現(xiàn)需要消費(fèi)者按照項(xiàng)目策劃者的預(yù)期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用（如觀看、討論等），但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用的過程具有高度不確定性，項(xiàng)目管理者只能對(duì)其進(jìn)行有限的引導(dǎo)，所以兌現(xiàn)項(xiàng)目的成果比交付合格的產(chǎn)品涉及的環(huán)節(jié)更多、可控性更弱，因此具有更大的挑戰(zhàn)性。在本文中，我們討論影視劇成功的基點(diǎn)是項(xiàng)目成功，即兌現(xiàn)投資者的最終投資目的，而非產(chǎn)品成功，即生產(chǎn)者按照時(shí)間、進(jìn)度等基本要求向投資者交付影視劇作品。

圖1 IPO（投入－加工－產(chǎn)品）模型

圖2 ITO（投入－轉(zhuǎn)換－成果）模型

二、識(shí)別影視劇制片項(xiàng)目成敗因素的總體框架

任何影視劇項(xiàng)目都不可能孤立存在，它所處的制片環(huán)境中蘊(yùn)含著各種開展項(xiàng)目的有利因素和不利因素。只從項(xiàng)目本身入手，認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)是片面的、危險(xiǎn)的。影視劇制片項(xiàng)目的外部環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和組織環(huán)境三類，它們與項(xiàng)目?jī)?nèi)部要素一同構(gòu)成了電影、電視劇制片項(xiàng)目存在的生態(tài)系統(tǒng)，并且影響著項(xiàng)目的成敗③。在此基礎(chǔ)之上，本文建立了影視劇制片項(xiàng)目成敗因素識(shí)別模型，用來系統(tǒng)辨識(shí)影響影視劇項(xiàng)目成敗的因素（見圖3）。

圖3 影視劇制片項(xiàng)目成敗因素識(shí)別模型

影視劇制片項(xiàng)目成敗因素識(shí)別模型是系統(tǒng)識(shí)別制片項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇的總體圖紙，可以為項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)管理打下基礎(chǔ)。宏觀環(huán)境指維持社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的所有要素的集合，行業(yè)環(huán)境指項(xiàng)目所屬行業(yè)的特征，組織環(huán)境指負(fù)責(zé)項(xiàng)目投資和具體運(yùn)行的機(jī)構(gòu)的情況。宏觀環(huán)境、影視劇制作行業(yè)的環(huán)境和影視劇項(xiàng)目所屬機(jī)構(gòu)的組織環(huán)境中蘊(yùn)含著直指項(xiàng)目成敗的機(jī)遇和威脅。項(xiàng)目自身要素則指這一具體項(xiàng)目的投入品，及其具體的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)過程，它與項(xiàng)目成敗的關(guān)系更為具體、緊密。

（一）宏觀環(huán)境中的機(jī)遇和威脅影響影視劇成敗

在《影視劇制片的環(huán)境分析》一文中，筆者介紹了宏觀環(huán)境的分析方法——PESTEL模型，即把宏觀環(huán)境拆解為政治環(huán)境（Political Factors）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic Factors）、社會(huì)文化環(huán)境（Sociocultural Factors）、技術(shù)環(huán)境（Technological Factors）、自然環(huán)境（Environmental Factors）、法律環(huán)境（Legal Factors）。宏觀環(huán)境中的這些因素構(gòu)成了各行業(yè)、各項(xiàng)目的機(jī)遇和威脅，影響著項(xiàng)目的成敗，影視劇制片項(xiàng)目也不例外。

1.政治環(huán)境

國(guó)家政治體制的變遷和政治氣氛的變化，是影視劇制作行業(yè)和制作機(jī)構(gòu)的風(fēng)向標(biāo)，就具體項(xiàng)目而言，政治因素與電影、電視劇的題材選擇、主題設(shè)計(jì)、情節(jié)表達(dá)都有關(guān)聯(lián)，進(jìn)而影響項(xiàng)目的成敗。1963年，在越戰(zhàn)的背景下，漫威開始推出鋼鐵俠系列漫畫。而2008年其被改編為《鋼鐵俠》電影時(shí)，故事的背景改為美國(guó)針對(duì)基地組織的阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)這場(chǎng)已歷時(shí)七年的戰(zhàn)爭(zhēng)和“9·11”的慘痛記憶，成為英雄鋼鐵俠在市場(chǎng)大獲成功的時(shí)代背景。在我國(guó)，從20世紀(jì)80年代的知青題材（如《蹉跎歲月》）、改革題材（如《新星》）得到廣泛關(guān)注，到2004年涉案劇退出黃金時(shí)段，都從正反兩個(gè)方面說明政治氣候?qū)τ耙晞№?xiàng)目的直接影響。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)政策帶動(dòng)影視制作行業(yè)投資。20世紀(jì)90年代起家的民營(yíng)影視制作公司曾經(jīng)面臨的共同難題是自有資金少、融資艱難，這其中有行業(yè)管制的原因，也受國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和謹(jǐn)慎的經(jīng)濟(jì)政策的影響。20年后，國(guó)家經(jīng)濟(jì)總量的上漲和經(jīng)濟(jì)政策的引導(dǎo)，使得影視制作行業(yè)可以通過上市、私募基金，甚至眾籌等形式引入多元化投資者，分享國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果。影視劇制作數(shù)量大幅增長(zhǎng)，而且大投資、高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目層出不窮。經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)影視劇項(xiàng)目的負(fù)面影響也可以預(yù)見。雖然20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，電影市場(chǎng)一片繁榮，但是，對(duì)我國(guó)而言，特別對(duì)我國(guó)電視劇制作行業(yè)而言，情況則有所不同。目前我國(guó)電視劇無(wú)論在電視臺(tái)還是在新媒體播映，回收成本的方式都以廣告投入為主（區(qū)別于電影市場(chǎng)中的直接個(gè)人消費(fèi)）。經(jīng)濟(jì)下滑將帶來其他行業(yè)廣告投放的減少，從而使影視劇項(xiàng)目銷售困難、虧損擴(kuò)大。

3.社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境塑造審美。與受眾審美趨同可以促成影視劇的傳播。1990年《渴望》中的劉惠芳契合了人們對(duì)溫柔、堅(jiān)忍的女性傳統(tǒng)形象的認(rèn)同；而2014年《黃金時(shí)代》中的蕭紅則更多強(qiáng)調(diào)女性的自由人格。相反，與影視主流消費(fèi)群體審美相抵觸，將給影視劇的市場(chǎng)表現(xiàn)帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。《闖入者》在與《何以笙簫默》等電影的同檔期市場(chǎng)角逐中慘敗就是正反兩個(gè)例子。

4.技術(shù)環(huán)境

整體科技發(fā)展水平促進(jìn)影視劇制作手段更新?lián)Q代，從而使影視劇項(xiàng)目有更多可看性。從1941年到1943年，派拉蒙制作了八部超人主題動(dòng)畫片，但收視平平。其中的重要原因就是計(jì)算機(jī)技術(shù)尚未誕生，由其派生的拍攝和特技技術(shù)也未出現(xiàn)，從而使超人主題難以呈現(xiàn)。當(dāng)今技術(shù)的發(fā)展不僅為影視劇制作提供了更多可能，而且使民眾對(duì)影視劇的獲悉方式和消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化，這構(gòu)成了機(jī)會(huì)，也構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

5.自然環(huán)境

氣候多變、地質(zhì)條件惡劣，對(duì)影視劇的拍攝和加工地點(diǎn)有直接影響，進(jìn)而形成項(xiàng)目在進(jìn)度、預(yù)算、安全等方面的風(fēng)險(xiǎn)。香格里拉疏松的地質(zhì)條件曾導(dǎo)致《無(wú)極》“海棠金舍”一景易地二次搭建。

6.法律環(huán)境

與影視劇制片活動(dòng)息息相關(guān)的法律、法規(guī)既可以保護(hù)影視劇作品的權(quán)益，也使制片過程處于更多的監(jiān)督之下。大產(chǎn)量、快周期的同時(shí)，也不應(yīng)忽視法律法規(guī)。于正和瓊瑤的版權(quán)糾紛，就直接導(dǎo)致了《宮鎖連城》的停播。

（二）行業(yè)環(huán)境中的機(jī)遇和威脅影響影視劇成敗

筆者曾在《影視劇制片的環(huán)境分析》一文中介紹了行業(yè)環(huán)境的分析方法——五力模型，指出影視劇制作行業(yè)的買方、供應(yīng)方、行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代品、互補(bǔ)品以及行業(yè)政策中，都蘊(yùn)含著影響項(xiàng)目成敗的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.買方

我國(guó)有巨大的影視劇需求市場(chǎng)。2014年電影票房超過300億，增速驚人。電視劇是最受歡迎的電視節(jié)目類型，近十年來其收視比重也一直維持在三分之一以上。視頻網(wǎng)絡(luò)中，電影和電視劇也是點(diǎn)擊率最高的兩類節(jié)目類型。而且隨著國(guó)民收入的增加，大眾對(duì)文化娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)需求將更加旺盛。但是，大量生產(chǎn)顯然使市場(chǎng)也變得越來越苛刻。2006年全國(guó)電視臺(tái)收視率最高的五部電視劇的平均收視率均值為18%，排名第一的《馬大帥第三部》平均收視率高達(dá)23%④。2009年平均收視率均值下降到4.2%⑤，而2012年，在占據(jù)電視劇收視市場(chǎng)半壁江山的省級(jí)衛(wèi)視中，收視率前五名劇目的平均收視率為2%，排名第一位的《國(guó)門英雄》平均收視率僅為2.85%。2014年上半年，這一數(shù)字進(jìn)一步下滑，收視率排名前五位的電視劇平均收視率跌至1.3%⑥。面對(duì)快速上漲的購(gòu)片成本和明顯下跌的收視率，電視臺(tái)在電視劇的購(gòu)買方面更加謹(jǐn)慎。2014年上半年，一半的省級(jí)衛(wèi)視在黃金時(shí)段播出新劇的比例不足50%，其中，更有五分之一的衛(wèi)視全年沒有播出新?、?。電影方面，兩級(jí)分化的市場(chǎng)現(xiàn)象也非常突出。2014年，影院共上映388部電影，其中前60部占據(jù)票房總收入的83%，其他328部只占到17%——即平均每部影片只能拿到1500萬(wàn)票房，扣除影院分成，顯然大部分電影投資在虧損。從北美市場(chǎng)票房前60位的電影約占票房總收入70%比例看，伴隨著繁榮市場(chǎng)的投資風(fēng)險(xiǎn)將是一個(gè)常態(tài)。

2.供應(yīng)方

影視劇制作行業(yè)的供應(yīng)方包括影視劇生產(chǎn)所需的人員和各種生產(chǎn)資料，按照其議價(jià)能力可以分為三類：一類是差異性小、議價(jià)能力低的人員和生產(chǎn)資料提供者，包括特征類似的景地、一般器材設(shè)備、一般服化道美材料、一般文學(xué)素材、食宿行提供者等，也包括相當(dāng)比例的一般技能工作人員。值得注意的是，資金也隨著影視投資渠道的拓寬和成熟而逐漸過渡到這一類⑧。這類供應(yīng)品相對(duì)來說充分性、議價(jià)能力較低，為影視劇制片項(xiàng)目的成功提供了行業(yè)性的機(jī)會(huì)；影視劇制作行業(yè)的第二類供應(yīng)方由于個(gè)體差異大、稀缺以及其對(duì)作品的重要貢獻(xiàn)而具有不同凡響的議價(jià)能力。包括特殊生產(chǎn)資料，如熱點(diǎn)改編素材，和特殊技能勞動(dòng)者，如明星、名導(dǎo)、名編劇、名制片人等卓有成就的核心創(chuàng)作經(jīng)營(yíng)人員；另外還有一類供應(yīng)方，其供給品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足行業(yè)發(fā)展的需要，例如針對(duì)影視劇制作行業(yè)的完工險(xiǎn)、底片險(xiǎn)等特種保險(xiǎn)等。第二類和第三類供應(yīng)方的稀缺狀態(tài)和議價(jià)能力對(duì)影視劇制片項(xiàng)目的成敗構(gòu)成了行業(yè)性的威脅。

3.現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

用于觀測(cè)現(xiàn)有行業(yè)參與者競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

4.潛在進(jìn)入者

用于檢查行業(yè)進(jìn)入的難度，這與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度緊密相連。2004年8月，國(guó)家廣電總局頒布實(shí)施《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定》，允許個(gè)人、私人資本設(shè)立除新聞宣傳外的影視制作機(jī)構(gòu)，明確了注冊(cè)資金不少于300萬(wàn)等條件。目前，這一文件仍在施行中?？梢娺M(jìn)入廣電制作行業(yè)，進(jìn)而進(jìn)入電視劇制作行業(yè)的門檻并不高。十年間，申請(qǐng)并獲得《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》的機(jī)構(gòu)數(shù)量從2005年的1505家，上升到2014年的7248家。但在另一方面，電視劇在傳統(tǒng)播映渠道中的需求趨向飽和，產(chǎn)品的豐富性減少（以生產(chǎn)部數(shù)下降為標(biāo)志），行業(yè)內(nèi)企業(yè)兼并加快。這些事實(shí)說明電視劇制作行業(yè)的行業(yè)周期正在從以需求迅猛增長(zhǎng)為特點(diǎn)的行業(yè)成長(zhǎng)期向市場(chǎng)需求平穩(wěn)、競(jìng)爭(zhēng)加劇的行業(yè)成熟期緩慢轉(zhuǎn)移。電影方面的情況類似，十年前，電影的投資主體以國(guó)有電影投資單位為主，100部故事影片的投資主體也未超過100個(gè)。經(jīng)過改革之后，實(shí)現(xiàn)了多種經(jīng)濟(jì)成分進(jìn)入電影業(yè)。目前投資主體已經(jīng)超過1500個(gè)，“電影生產(chǎn)力被充分激活”⑨。行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇給影視劇制片項(xiàng)目帶來更多市場(chǎng)化的風(fēng)險(xiǎn)。

5.替代品

與影視劇聯(lián)系最緊密的替代品是其盜版產(chǎn)品，無(wú)論在影視劇的播映期，還是在后續(xù)網(wǎng)絡(luò)、音像市場(chǎng)開發(fā)中，盜版產(chǎn)品都可能蠶食項(xiàng)目收益。影視劇還要與其他影視內(nèi)容，以及手機(jī)游戲、健身等其他日常化的休閑方式爭(zhēng)奪消費(fèi)者的閑暇時(shí)間。隨著選擇的多樣化，替代品成為影視劇制片項(xiàng)目的行業(yè)性威脅。

6.互補(bǔ)品

影視劇制作行業(yè)的互補(bǔ)品是各種各樣的影視劇播放平臺(tái)。新媒體的發(fā)展使影視劇的宣傳平臺(tái)、播放平臺(tái)空前豐富，為制片項(xiàng)目提供了巨大的機(jī)會(huì)。

7.行業(yè)政策

降低行業(yè)準(zhǔn)入、簡(jiǎn)化行政手續(xù)、設(shè)立扶持基金等一系列穩(wěn)定、持續(xù)的行業(yè)政策無(wú)疑巨大推動(dòng)了影視行業(yè)的繁榮。但是也有一部分行業(yè)政策具有突發(fā)性——“意見”“精神”從出臺(tái)到實(shí)施的周期非常短，導(dǎo)致已生產(chǎn)完成或正在生產(chǎn)的節(jié)目在市場(chǎng)交易中處于被動(dòng)。這在電視劇制作業(yè)比較突出。2004年“涉案劇退出黃金檔”（發(fā)布/執(zhí)行日期：2004年5月13日）⑩，2009年“限播令”（11）（發(fā)布日期：2009年12月14日，執(zhí)行日期：2010年5月1日），2011年嚴(yán)控穿越、宮斗劇播出的精神（宣布時(shí)間：2011年12月2日，實(shí)施時(shí)間：2012年1月1日），2014年“一劇兩星”決策（宣布日期：2014年4月15日，執(zhí)行日期：2015年1月1日），以及最近的“劣跡令”（發(fā)布/執(zhí)行日期：2014 年9月24日）（12）等等，都使相當(dāng)數(shù)量的電視劇在生產(chǎn)和交易過程中面臨突如其來的挑戰(zhàn)。

宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅包圍著每一部影視劇的生產(chǎn)和營(yíng)銷，能否把對(duì)宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境中機(jī)會(huì)和威脅的理解準(zhǔn)確內(nèi)化為項(xiàng)目要素的搭建和對(duì)項(xiàng)目生產(chǎn)、營(yíng)銷過程的指導(dǎo)，影響著不同影視劇項(xiàng)目的成敗?！妒?3天》《泰囧》《小時(shí)代》迎合了宏觀環(huán)境中新一代的文化興趣，非大明星陣容回避了生產(chǎn)要素議價(jià)能力高的行業(yè)性風(fēng)險(xiǎn)，高密度新媒體宣傳、大規(guī)模集中上映則充分利用了行業(yè)買方市場(chǎng)和互補(bǔ)品的優(yōu)勢(shì)，標(biāo)新立異的題材和拍攝手法也規(guī)避了行業(yè)內(nèi)部相似產(chǎn)品之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，最終在同期面對(duì)同樣宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境的眾多影片中實(shí)現(xiàn)票房勝出。

（三）組織環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)影響影視劇成敗

參與一部影視劇投資、生產(chǎn)和營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成了該項(xiàng)目的組織環(huán)境。對(duì)于組織環(huán)境的觀測(cè)可以從組織的資源能力和組織的戰(zhàn)略兩個(gè)方面考察，這兩方面的因素都可以影響其所參與項(xiàng)目的成敗。長(zhǎng)期來看，組織對(duì)項(xiàng)目的支撐作用越明顯，項(xiàng)目的成功越具有可復(fù)制性。

1.組織的資源和能力

組織的資源包括資金、設(shè)備等有形資源和品牌、經(jīng)驗(yàn)等無(wú)形資源。能力指綜合運(yùn)用資源的本領(lǐng)，如組織的項(xiàng)目管理成熟度。根據(jù)重要性和相對(duì)實(shí)力，可把組織的資源和能力分為四類，如下圖所示。

圖4 組織資源和能力的劃分

對(duì)于促進(jìn)影視劇制片項(xiàng)目取得成功而言，具有重要戰(zhàn)略意義的組織資源和能力包括組織的題材儲(chǔ)備、藝人和主創(chuàng)隊(duì)伍、生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷發(fā)行能力、與播映平臺(tái)的關(guān)系、機(jī)構(gòu)品牌、資金等，在這些方面，機(jī)構(gòu)在行業(yè)內(nèi)的相對(duì)實(shí)力強(qiáng)，就可以成為促成項(xiàng)目成功的組織層面的優(yōu)勢(shì)，相反則是組織層面的致命弱點(diǎn)。隨著專業(yè)化程度的加深，極少企業(yè)可以占有促成影視劇成功的全部“關(guān)鍵力量”——合作組織之間的聯(lián)合是否真正有效地彌補(bǔ)了“致命弱點(diǎn)”，成為影響每個(gè)項(xiàng)目成功與否的重要因素。漫威影業(yè)成立于2005年，2009年并入迪斯尼。很難想象沒有迪斯尼跨消費(fèi)領(lǐng)域的營(yíng)銷能力作為后盾，漫威人物的商業(yè)價(jià)值還能否被開發(fā)得如此淋漓盡致。再看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電影《小時(shí)代1》的出品方共有11家機(jī)構(gòu)，既有擅長(zhǎng)藝人包裝、偶像劇制作的柴智屏團(tuán)隊(duì)，也有諳熟國(guó)內(nèi)院線發(fā)行的紫禁城影業(yè)，還有在新媒體掌控方面能力超群的樂視網(wǎng)。而和力辰光、大盛國(guó)際、天娛、歡瑞等則扮演了“金主”的角色。這樣的機(jī)構(gòu)組合，使我們相信《小時(shí)代》的成功絕非偶然——它的成功不完全來自于項(xiàng)目自身因素，也來自于組織的推助。可以推斷，這個(gè)機(jī)構(gòu)組合如果再投資其他同類風(fēng)格的青春電影，也有很大的成功概率。再以獲金馬獎(jiǎng)的《推拿》為例，出品方也有10家，但縱觀這10家的業(yè)務(wù)特長(zhǎng)，就電影的生產(chǎn)、營(yíng)銷、發(fā)行而言，合力不足，特別在營(yíng)銷發(fā)行方面——十家中雖有負(fù)責(zé)營(yíng)銷發(fā)行的恒大影視，但作為一家年輕的公司，業(yè)績(jī)?nèi)杂写砷L(zhǎng)。正反兩個(gè)例子說明組織的資源和能力對(duì)某一具體項(xiàng)目的市場(chǎng)成績(jī)有明確的預(yù)測(cè)作用。

2.組織的戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是組織贏得競(jìng)爭(zhēng)的總體思路。清晰、連貫的戰(zhàn)略可以幫助組織在某一方向上集中累計(jì)資源和能力，從而使其在這一方向上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以擴(kuò)大和持續(xù)。從1997年的《還珠格格》到2010年的《一起去看流星雨》，湖南衛(wèi)視前后參與生產(chǎn)的近20部電視劇都與“青春、娛樂”的頻道風(fēng)格一脈相承，是同一戰(zhàn)略思想的落實(shí)和深化。十幾年經(jīng)驗(yàn)的累積，使其對(duì)此類題材的全盤駕馭能力較競(jìng)爭(zhēng)者更準(zhǔn)確，他們所挑選和管理的涵蓋在這一戰(zhàn)略方向下的項(xiàng)目自然將有更好的成功概率。遺憾的是，大部分影視劇制作機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略散亂，組織戰(zhàn)略的后盾作用微弱，使得某個(gè)項(xiàng)目的成功帶有強(qiáng)烈的偶然性。這在非市場(chǎng)化色彩相對(duì)濃厚（13）、現(xiàn)代商業(yè)法則運(yùn)用并不充分的電視劇行業(yè)中表現(xiàn)得更為突出。

（四）項(xiàng)目本身要素影響影視劇成敗

項(xiàng)目本身要素指特為該項(xiàng)目搭建、組合的各種元素。項(xiàng)目本身要素?zé)o疑與影視劇的成敗關(guān)系密切。關(guān)鍵是如何完整地梳理和表述這些要素。利用ITO模型可以幫助我們實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。ITO模型描繪了從項(xiàng)目開始到結(jié)束的全過程，從中可以看出，項(xiàng)目產(chǎn)品和項(xiàng)目成果分別是生產(chǎn)加工后和消費(fèi)者使用后自然生成的結(jié)果。我們只能從項(xiàng)目的投入品、項(xiàng)目的生產(chǎn)過程和對(duì)潛在消費(fèi)者消費(fèi)需求的引導(dǎo)三個(gè)方面保證成果按計(jì)劃兌現(xiàn)。除此之外，在項(xiàng)目之初，對(duì)成果的定義也很重要。

1.項(xiàng)目成果的定義

高質(zhì)量地定義項(xiàng)目成果是明確判斷項(xiàng)目成敗的前提。對(duì)項(xiàng)目成果的描述應(yīng)該清晰、務(wù)實(shí)、并得到項(xiàng)目參與者的認(rèn)可?！扒逦敝笇?duì)成果（如：利潤(rùn)、回報(bào)周期、口碑、知名度、行業(yè)關(guān)系等）的描述應(yīng)盡可能量化或指明量化的測(cè)量方法，而且要明確統(tǒng)計(jì)日期（部分成果指標(biāo)可能隨著統(tǒng)計(jì)時(shí)間點(diǎn)的不同發(fā)生改變，如口碑）?！皠?wù)實(shí)”指成果的可完成性，特別是當(dāng)項(xiàng)目具有兩個(gè)走向不同、甚至可能相互抵觸的目標(biāo)成果時(shí)，項(xiàng)目各方要就成果的優(yōu)先級(jí)達(dá)成共識(shí)。例如，如果藝術(shù)電影的投資者把項(xiàng)目成果設(shè)計(jì)為維護(hù)電影的嚴(yán)肅性、獨(dú)立性，力爭(zhēng)獲得國(guó)際藝術(shù)影展的肯定，但同時(shí)又希望依靠國(guó)內(nèi)票房回報(bào)收回成本的話，就必須充分意識(shí)到同時(shí)達(dá)成兩項(xiàng)成果的難度，并因此劃分成果兌現(xiàn)的優(yōu)先級(jí)，以更為明確地指導(dǎo)項(xiàng)目的投入品規(guī)劃和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過程，并為最終判斷影片成敗打下基礎(chǔ)。

2.項(xiàng)目的投入品

影視劇制片項(xiàng)目的投入品包括該劇的演職人員和劇本、資金、景地、技術(shù)、設(shè)備等各種生產(chǎn)資料，它們?cè)谫|(zhì)量、成本和時(shí)間上與項(xiàng)目目標(biāo)成果的契合性決定了項(xiàng)目的成敗。一個(gè)以利潤(rùn)為主導(dǎo)目標(biāo)的制作項(xiàng)目，投入要素的商業(yè)化組合必不可少。以《小時(shí)代》《何以笙簫默》為代表的一批電影，憑借故事、導(dǎo)演、演員時(shí)髦的話題性、商業(yè)性，短平快地獲取超額利潤(rùn)不足為奇。部分藝術(shù)電影則走向另一個(gè)極端，即創(chuàng)作者和管理者在影片投入品搭配上，都立足于自我表達(dá)，較少考慮市場(chǎng)的可接受性——投資人認(rèn)可這樣的項(xiàng)目成果，當(dāng)然無(wú)可厚非，但必須接受的是艱難的票房。（如《推拿》《闖入者》《三峽好人》等）。縱觀電影市場(chǎng)，從《星際穿越》到《智取威虎山》，從《白鹿原》到《白日焰火》等更多的實(shí)例告訴我們，對(duì)投入品商業(yè)化的考量、對(duì)利潤(rùn)的期待，并不總與文化質(zhì)感成反比。如果能恰當(dāng)平衡電影的嚴(yán)肅性和市場(chǎng)元素，兩者在一定層面上實(shí)現(xiàn)和諧統(tǒng)一并非神話。

3.項(xiàng)目產(chǎn)品的生產(chǎn)過程

影視劇的生產(chǎn)過程直接帶來影視劇作品的產(chǎn)生。這個(gè)過程時(shí)間緊、人員多、工作龐雜、壓力大。歸納起來，質(zhì)量、成本、進(jìn)度、團(tuán)隊(duì)和安全是管理、監(jiān)測(cè)影視劇制片生產(chǎn)過程的重點(diǎn)，這些方面與產(chǎn)品交付和成果兌現(xiàn)密切相關(guān)，實(shí)例不勝枚舉。值得注意的是，許多時(shí)候，由于生產(chǎn)加工過程的不確定性，按成本、按進(jìn)度交付的產(chǎn)品不足以保證項(xiàng)目成果的兌現(xiàn)，這時(shí)管理者面臨的選擇是以成果兌現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)，修正產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，還是以產(chǎn)品如計(jì)劃交付為出發(fā)點(diǎn)上交成片。顯然，如前文所述，在資源許可的范圍內(nèi)，最大限度地兌現(xiàn)成果是投資的意義所在。

4.項(xiàng)目對(duì)潛在消費(fèi)者消費(fèi)需求的引導(dǎo)

影視劇買方分為兩層：第一層是影院、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容集成平臺(tái)等以購(gòu)買或參與分成的方式播映影視劇的機(jī)構(gòu)；第二層是影視劇的實(shí)際收視者及衍生產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。在傳統(tǒng)渠道中，要達(dá)成項(xiàng)目成果，制片項(xiàng)目管理者要對(duì)兩層消費(fèi)者的使用傾向進(jìn)行考量和引導(dǎo)，當(dāng)然增加了難度。相比之下，網(wǎng)絡(luò)播映平臺(tái)的“守門”作用微弱，播映者無(wú)法再通過排片量、播映時(shí)間和頻道等手段影響收視效果，這簡(jiǎn)化了制片者，特別是網(wǎng)絡(luò)劇制片者引導(dǎo)消費(fèi)行為的鏈條。

影視劇項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者行為的關(guān)注和引導(dǎo)必須貫穿從項(xiàng)目投入品組合、生產(chǎn)加工，到映前推廣的全過程。所謂大IP概念，核心作用是使影視劇制片項(xiàng)目在消費(fèi)行為引導(dǎo)方面形成未拍先熱的巨大優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的影視劇市場(chǎng)中，在項(xiàng)目投入品組合和生產(chǎn)過程中只聚焦于創(chuàng)作者的自我表達(dá)，而對(duì)于觀眾的考慮和引導(dǎo)主要體現(xiàn)在映前推廣發(fā)行階段而就得以獲得足以抵償成本的票房的例子越來越罕見。這類過程的脫節(jié)在藝術(shù)電影中最為典型，如果后期再發(fā)生營(yíng)銷投入少或營(yíng)銷錯(cuò)位等類似狀況的話，市場(chǎng)收益的慘淡更可以想見。

三、對(duì)于影視劇制片項(xiàng)目成敗因素的初步評(píng)估

以上分析把影響影視劇制片項(xiàng)目成敗的因素分為4類19種。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，各類因素發(fā)生變動(dòng)，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗的概率不盡相同，例如宏觀環(huán)境中的因素具有良好的穩(wěn)定性，因發(fā)生變動(dòng)而導(dǎo)致項(xiàng)目損失的概率較低。與之相反，項(xiàng)目自身因素發(fā)生變動(dòng)、影響項(xiàng)目成敗的可能性很大。另外，各類因素發(fā)生后對(duì)項(xiàng)目成敗產(chǎn)生的影響程度各不相同，有的是根本性的，有的次之。我們需要在全面認(rèn)識(shí)影響影視劇制片項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步評(píng)估，才能在現(xiàn)實(shí)工作中更有效地對(duì)這些因素加以監(jiān)測(cè)和管理。根據(jù)項(xiàng)目期內(nèi)導(dǎo)致?lián)p失的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率和該因素對(duì)制片項(xiàng)目成敗的影響程度，把以上4類19項(xiàng)因素進(jìn)行初步分類后，可得到圖5。

圖5 評(píng)估影視劇制片項(xiàng)目成敗因素

在影視劇制片項(xiàng)目的管理工作中，A、B、C區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)項(xiàng)目成敗影響最大，要得到高度重視，其中A、B區(qū)的發(fā)生概率又較C區(qū)頻繁，需要保持隨時(shí)監(jiān)測(cè)、響應(yīng)和干預(yù)。G區(qū)無(wú)論在變動(dòng)頻率和影響程度上，都較小，在獲得基礎(chǔ)性了解后，可以不再投入監(jiān)管精力。D、E、F區(qū)則位于以上兩者中間。

至此，本文歸納了影響影視劇項(xiàng)目成敗的要素，并對(duì)其做出了初步評(píng)估。但是，即使所有風(fēng)險(xiǎn)因素都得以適當(dāng)管理，是否就可以保證項(xiàng)目一定成功呢——遺憾的是，答案是否定的。因?yàn)镮TO模型指出，項(xiàng)目成果兌現(xiàn)最終依賴于消費(fèi)者的使用，而千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的使用行為是不可能被操控和完全預(yù)測(cè)的，項(xiàng)目管理者只能通過對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素的系統(tǒng)認(rèn)知、系統(tǒng)防范，使?jié)撛谙M(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為的可能性最大化，從而最大限度地減少成果的不確定性。

注釋：

① 宋蕾：《制片管理的實(shí)質(zhì)》，《現(xiàn)代傳播》，2009年第2期。

② 宋蕾：《知識(shí)創(chuàng)造與影視劇制片管理》，《當(dāng)代電影》，2010年第6期。

③ 宋蕾、周涌：《影視劇制片的環(huán)境分析》，《當(dāng)代電影》，2010年第6期。

④ 畢江燕：《2006年電視劇播出與收視狀況分析》，《收視中國(guó)》，2007年2月刊。

⑤ 崔保國(guó)：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版，第66頁(yè)。

⑥ 張海潮等編：《劇領(lǐng)天下》（2012－2013），中國(guó)法制出版社2013年版，第30頁(yè)。

⑦ 李紅玲：《2014上半年我國(guó)電視劇市場(chǎng)盤點(diǎn)》，《收視中國(guó)》，2014年8月刊。

⑧ 2009年起，華誼、博納、華策、光線、華錄百納、新文化、長(zhǎng)城、唐德等以影視制作業(yè)務(wù)為核心的企業(yè)先后在國(guó)內(nèi)外上市，以國(guó)內(nèi)影視劇為主投目標(biāo)的基金達(dá)到近20支。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨界融合更為影視投資帶來更大空間。

⑨ 張宏森訪談，《中國(guó)廣播影視報(bào)》，2015年5月4日。

⑩ 國(guó)家廣電總局：《廣播影視關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的實(shí)施方案》，2004年。

（11） 《廣電總局電視劇司關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范衛(wèi)視綜合頻道電視劇編播管理的通知》（劇規(guī)字2009第56號(hào)），載國(guó)家廣電總局電視劇電子政務(wù)平臺(tái)。

（12） 國(guó)家新聞出版廣電總局：《廣播電視視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)暫停播出相關(guān)影視節(jié)目的通知》，2014年。

（13） 宋蕾：《機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)——解析中國(guó)電視劇制作行業(yè)的新挑戰(zhàn)和新格局》，《當(dāng)代電影》，2014年第12期。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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